疫情最壞評估：電商大盤年增速不低10%

作者：湛廣（老高電商管理學院院長）

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一個學員跟我講，他們公司每個月開支70~80萬，去年賬面盈利1000余萬，但是缺乏現(xiàn)金，主要因為公司快速擴張，資金都投入到供應(yīng)鏈建設(shè)與庫存上了。年前給員工發(fā)完工資和獎金，還有2個合伙人分紅沒有兌現(xiàn)，賬上就所剩無幾了。原以為開年就能快速周轉(zhuǎn)起來的，但是這次疫情打亂了計劃。如果公司一兩個月不能恢復(fù)正常，那么就無法支撐了……

這個案例很具有代表性，電商公司是一個現(xiàn)金高速周轉(zhuǎn)的行業(yè)，賬期很短，所以大部分電商公司并不重視現(xiàn)金流的儲備，疫情給快速周轉(zhuǎn)的電商突然踩了剎車，立馬就發(fā)現(xiàn)所有問題接踵而來。

01

疫情會促進電商發(fā)展嗎？

觀點1：2003年的非典帶來了電商行業(yè)的騰飛，顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)，因此這次新冠肺炎對于電商發(fā)展是有利的。

分析：這個觀點站不住腳。實際上，非典是2003年4月到6月肆虐，7月結(jié)束。淘寶商城成立于2003年5月，支付寶第一筆交易發(fā)生在2003年10月，而淘寶的真正興盛是在2008年之后。因此，淘寶的發(fā)展跟非典沒有直接關(guān)系。

再看京東商城，成立于2004年1月，直到2005年劉強東才決定關(guān)閉線下門店，全面轉(zhuǎn)型電商。因此，京東全力做電商，實際上是非典發(fā)生之后2年的事情了。當時全國只有一家有點規(guī)模的電商公司，叫做易趣網(wǎng)。但是，易趣網(wǎng)在非典期間做得并不好，2003年6月被ebay全資收購。

總之，既然2003年的電商還沒有起來，也談不上顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。不過，有一點可以肯定：相對于線下服務(wù)業(yè)和零售業(yè)，電商受到的影響肯定小很多，并且恢復(fù)也快。從這個角度來看，電商人都是幸運的。

02

傳統(tǒng)企業(yè)興起電商熱、促進新零售？

觀點2：新冠肺炎疫情對線下零售和服務(wù)業(yè)打擊很大，因此將促進傳統(tǒng)行業(yè)紛紛向電商或新零售轉(zhuǎn)型。

分析：疫情期間，以盒馬鮮生為代表的o2o到家服務(wù)火爆起來了。疫情之后，線下實體連鎖企業(yè)是否能夠通過o2o和新零售模式殺出了一條血路？還有待觀察。因為前幾年關(guān)于新零售的探索，先烈眾多，成功者寥寥。

2016年11月馬云說過，電商已經(jīng)進入下半場。流量紅利逐漸消失，新用戶的增長越來越少。同時，電商經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，已經(jīng)帶動了幾乎所有傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線上，純粹的線下傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)很少了。

疫情之后，電商行業(yè)無論是供應(yīng)端還是需求端，都不會有太大的變化。主要變化是線下零售與連鎖企業(yè)將強化電商業(yè)務(wù)，導致電商競爭更加激烈。

03

疫情將促進社交電商大爆發(fā)？

觀點3：疫情將大家禁足在家，大把時間富余，因此促進抖音、快手、淘寶直播及社交電商等大爆發(fā)。

分析：由于“宅家抗疫”，音視頻網(wǎng)站的活躍用戶暴增3倍。但是，疫情之后是否能夠保持這個高位？當然不太可能，因為大家的時間資源會被其他工作稀釋掉。

首先，社交電商，本質(zhì)上還是通過電商模式變現(xiàn)。疫情期間，如果傳統(tǒng)電商發(fā)不了貨，社交電商同樣不能發(fā)貨（精神娛樂產(chǎn)品除外）。其次，如今新媒體滲透率已經(jīng)非常高，存量市場大于增量市場，內(nèi)容增長高于觀眾增長，競爭已經(jīng)進入白熱化。社交電商整體上還會持續(xù)大幅增長，但是疫情期間的大爆發(fā)難以保持。

04

疫情將重創(chuàng)社會經(jīng)濟嗎？

觀點4：疫情將導致大批中小企業(yè)倒閉，帶來失業(yè)潮和消費降級，社會經(jīng)濟受到重創(chuàng)。

分析：這個可以參考非典時期的數(shù)據(jù)。2003年gdp第一季度同比增長11.1%，第二季度受到疫情影響，回落2個百分點，為9.1%，第三季度又逐漸恢復(fù)了。非典對2003全年gdp增長率的影響，學術(shù)界的觀點并不完全統(tǒng)一，從0.5到1.5個百分點的都有。我們可以取中位數(shù)，即減少1個百分點是有的。

當然，這樣分析還是比較粗略，所示，非典對不同產(chǎn)業(yè)影響大小不同。第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)）不受影響，第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)）在第三季度快速回升，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）受影響比較大，到了第四季度末還沒有完全恢復(fù)元氣。

我們再看另外一組數(shù)據(jù)：2003年非典肆虐的4-6月份，社會消費品零售總額大幅回落，這也影響了全年的零售增速。2002年，社會消費品零售總額增長率為11.8%，2003年為9.1%，2004年為13.3%?？梢怨浪愠觯?003年的社會消費品零售總額增長率大約比預(yù)計縮水3.45個百分點。

值得注意的是，不能拿2003年情況直接套用在2020年。在2003年，一二三產(chǎn)業(yè)對gdp增長的貢獻率分別為3.1%、57.9%、39%；到了2019年，這三大產(chǎn)業(yè)對gdp增長的貢獻率分別為3.8%、36.8%、59.4%。

由此可見，2020年，對疫情敏感的第三產(chǎn)業(yè)占比接近60%，比如旅游、酒店、餐飲、電影、交通等行業(yè)受到沉重打擊。同時，勞動密集的制造業(yè)也受到很大影響。并且整體經(jīng)濟大環(huán)境都處于下行通道，大隔離也進一步抑制了剛需消費，所以新冠肺炎對經(jīng)濟的整體影響要比非典大得多。

比較壞的估計是，第一季度gdp負增長，后續(xù)三個季度緩慢恢復(fù)，假設(shè)2020年gdp預(yù)期增長6%，那么實際有可能降低到4%左右，經(jīng)過國家大力投資刺激，可能保持在5%以上。同時，社會消費品零售總額增速從8%的預(yù)期，有可能會降到5%左右，如果國家干預(yù)，刺激消費，可能提升到6%以上。

05

疫情對電商影響有多大？

我們再來看電商，隨著2月10日起快遞公司逐漸恢復(fù)配送，到2月下旬，大部分電商公司都會逐漸恢復(fù)運行。接下來，比較大的變數(shù)還是疫情結(jié)束的時間，以及上游生產(chǎn)恢復(fù)的時間。電商的庫存很快就會賣完，由于各地封城和封村，上游生產(chǎn)不一定快速恢復(fù)，會導致部分商品供應(yīng)鏈斷檔。

綜合前面的分析，電商作為社會零售的主力軍，有三股力量相互疊加影響：第一，受到消費大環(huán)境下滑的影響，社會消費品零售總額的增速也會相應(yīng)降低2-3個百分點；第二，由于線下消費的抑制，會給電商帶來補償效應(yīng)，第二季度后面會帶來一定的消費反彈。第三，電商行業(yè)本身仍舊保持增長，只是隨著基數(shù)變大，增長率逐年降低，。

千萬不要小看大盤只有10來個點的增速，只要大盤在增長，大家都有機會。因為大類目在失速，但是細分類目在崛起。例如益智玩具的增速為29.6%，就比母嬰大類目增速高得多；男士美妝年增速140%，就比傳統(tǒng)美妝類目的增速高很多……

小結(jié)：

1、以上三個影響因素相互疊加與對沖，我們認為電商大盤增速會減緩，但是仍舊有望保住10%以上的增速。

2、很多細分類目的增長率遠高于大盤；層級較高的店鋪，也會跑贏大盤；排名靠前的商家，都會跑贏大盤。

3、不論如何，電商增長仍舊是大勢所趨，不管現(xiàn)在多么困難，只要挺過去了，前景仍舊光明。

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