天貓大促：從618審視淘寶平臺活動機制

大家好，我是翰林，明天618大促就要正式開始了，大家們比較近一個月的努力也將迎來成果。在這大促的前一天準(zhǔn)備充分的商家們或許還能忙里偷閑一陣，如果有時間的話，那就看看我這篇關(guān)于大促玩法的文章吧。

這篇文章不單單是只針對于618（現(xiàn)在再說618也有些晚了），而是針對于平臺的所有大促來分析的。希望看完這篇文章后，你能夠在接下來面對各類大促的時候能夠更加得心應(yīng)手，從容不迫。

在說具體玩法前，關(guān)于大促我們先要想明白一點，為什么大促的流量多，轉(zhuǎn)化率高，產(chǎn)值高？是因為淘寶用戶的人數(shù)增加了嗎？

其實不是的，大促期間之所以能夠迎來超高的流量，只不過是因為淘寶的用戶把一段時間所需要購買的產(chǎn)品都集中在一天或者幾天的時間一次性買齊，所以才會造成大促銷量暴增的局面。

換句話來說，就是你店鋪的用戶原本每天都會在你店鋪買上一些東西，但大促快到了，為了占便宜省點錢，這些用戶把在大促前的半個月甚至再加上大促后的半個月所需要購買的產(chǎn)品，統(tǒng)一集中在了大促那一天購買，所以大促的成績才會格外亮眼。

說到這里你可能會覺得，那為什么我還要不斷地做好維護(hù)、學(xué)習(xí)各種玩法呢？

這個問題很簡單，因為要到大促了，這些用戶很可能會因為其他家的產(chǎn)品價格更低，優(yōu)惠更多而轉(zhuǎn)移購買的店鋪。

那這樣一來，我們店鋪半個月甚至一個月的生意都被搶走了，所以我們才要將大促重視起來。不僅僅要把這些屬于我們的用戶牢牢地握在手中，還要去搶奪其他同類店鋪的用戶，只要搶過來一個，憑借其對于我們產(chǎn)品的需求，我們就是賺錢的。

所以這就是為什么我們在大促的時候會看到，各類品牌都要開始拼命地挖掘用戶、搶奪用戶。

接下來我們就進(jìn)入正題。想要充分獲取到活動的紅利，我們首先要清楚活動報名的規(guī)則，并在活動報名的前一個月左右的時間就要開始籌備了。

就拿這次618來說，比較初的618開門紅會場報名時間是在4月28日12.00開始，所以我們在4月初就要篩選好我們活動的主推款并將開始對這款產(chǎn)品進(jìn)行沖量，助力產(chǎn)品能夠符合這次大促活動的門檻。

在報名之后，我們對于產(chǎn)品端的維護(hù)不能放棄，這一維護(hù)不單單是指產(chǎn)品內(nèi)部的評價、問大家等產(chǎn)品內(nèi)功，還包括我們產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)是否合理等等。

報上名后就要根據(jù)活動的節(jié)奏來具體籌備了。一般來說，淘寶的大促活動都會分為蓄水期、預(yù)熱期以及爆發(fā)期、返場期這幾個階段。

一

蓄水期

這一階段主要有兩個任務(wù)，一是監(jiān)控同行競品對于活動的策略如何，比如是否有贈品、是否有優(yōu)惠券、額度是多少、淘客傭金比例等等。

二是開始推廣引流，將我們確定的主推款拓展引流渠道，站內(nèi)直鉆超或者站外種草引流等等，逐步放大款式的曝光優(yōu)勢，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化及收藏加購。

二

預(yù)熱期

這個預(yù)熱要看掌柜對于活動的規(guī)劃如何，一般來說寶貝在預(yù)熱的時候都是可以繼續(xù)售賣的，這個是弱預(yù)熱。強預(yù)熱是在預(yù)熱期間不準(zhǔn)售賣，那這種預(yù)熱的目的性就很強，活動當(dāng)天的爆發(fā)就會很大。

如果在預(yù)熱期間也保持售賣，那這里會涉及到一個，在預(yù)熱期是引導(dǎo)用戶收藏加購還是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的問題。我的建議是可以通過一些方式，促使用戶在下單的同時也對寶貝進(jìn)行收藏加購。比如在頁面透出收藏加購提前發(fā)貨/收藏加購下單贈送小禮品等等。

保證我們轉(zhuǎn)化的同時也不會丟失了大促期間賽馬的收藏加購坑產(chǎn)。

如果是在預(yù)熱期間不售賣，那我們就直接狂懟收藏加購就好，這時候可以看一下直通車每個計劃、每個關(guān)鍵詞的費用，來分別計算一下我們產(chǎn)品的收藏加購成本。

看哪個計劃、哪個關(guān)鍵詞收藏加購成本比較低，就把限額都主要燒在這個計劃、這個關(guān)鍵詞中，去盡可能多地獲取收藏加購。

不過在推廣時間上我們也要做好把控，一般來說，我會選擇將55%的推廣費用都花在大促到來的前3-5天，這樣一來，可以保證用戶沒有更多的時間去選擇其他的產(chǎn)品，降低用戶的跳失率。

其實兩種預(yù)熱方式有利有弊，一般來說除非是那種超級品牌不然我建議預(yù)熱期間能提前賣多少就賣多少，畢竟到店鋪的錢看起來才比較實在，不用擔(dān)心在活動當(dāng)天會出現(xiàn)跳失的情況。

在這階段，除了運營外，美工和客服等部門也需要將大促的店鋪裝修及話術(shù)都事先準(zhǔn)備好，提前準(zhǔn)備提前熟悉，避免到時候出了亂子影響業(yè)績。

三

爆發(fā)期

大促正式期間沒什么好說的，就是直接收割用戶，一般來說，在預(yù)熱期間對我們產(chǎn)品收藏加購的用戶如果有意向的話都會主動開始下單轉(zhuǎn)化，我們要針對的是那些收藏加購但是沒有下單的用戶，對他們及時喚醒，促進(jìn)成交。

具體方式可以通過超級推薦、crm客戶運營平臺甚至客服等渠道，在手淘、短信等渠道去獲取展現(xiàn)，提醒用戶下單轉(zhuǎn)化。由于很多商家會把產(chǎn)品促銷的時間節(jié)點設(shè)置在大促當(dāng)天的0點開啟，所以短信的話也可以在大促的前一天來發(fā)送。

在付費渠道方面，無論是直通車還是超級推薦之類的工具，都以促進(jìn)成交為主，不過這個時候我們付費投放的力度還是要根據(jù)實際情況來判斷。如果大促期間的數(shù)據(jù)很好，那我們可以加大投放；反之，如果數(shù)據(jù)不好，那就減少投放。

可能有的商家會覺得，我預(yù)熱效果不好，那我等到活動當(dāng)天來加大投放獲取客戶。其實這種想法是錯誤的，大部分的用戶要購買產(chǎn)品的話，會在預(yù)熱期就把產(chǎn)品確定好，等到大促節(jié)點就直接下單轉(zhuǎn)化。

所以在大促期間投放就相當(dāng)于臨時抱佛腳，預(yù)熱期間效果都不好，大促期間效果會好到哪里去呢？

除了運營端外，在大促期間客服端也是非常重要的，主要在以下兩個方面去努力，一是提高詢單轉(zhuǎn)化率以及成交速度，二是要做好催付。

1、提高詢單轉(zhuǎn)化率

對于這一塊，客服要學(xué)會判斷哪些客戶是需要優(yōu)先接待的，一方面是多次瀏覽的高意向客戶；一方面是高客單價的客戶，客單價這一塊可以看用戶的收藏加購數(shù)量以及產(chǎn)品單價去，加購數(shù)量越多、產(chǎn)品單價越高，客單價自然越高。

2、催付

對于收藏加購的或者下單未付款的用戶等，客服還要做好多時段的催付安排。催付的話術(shù)可根據(jù)不同的活動來制定，但大體上還是從庫存不足、大促、產(chǎn)品優(yōu)惠等幾個方面來催付。

比如小姐姐還在猶豫什么呢，寶貝有限庫存一直在減少呢；618不補貨呢；活動真心超級優(yōu)惠噠，明天就要漲價啦，平均每件要貴30-50元左右；錯過要等365天吶~~~等等。

催付安排可以參考一下上面圖中的時間節(jié)點，客服對于把催付話術(shù)直接設(shè)置成快捷語，減少消耗時間。

四

返場期

比較后來說返場期，返場后整體市場會處于一個飽和階段，無論是流量還是收藏加購、轉(zhuǎn)化率都會下降得比較厲害，這點不用擔(dān)心，這個是整體市場的趨勢。

但這個時候，不是說活動直接就結(jié)束了，我們在店鋪里可以透出返場繼續(xù)優(yōu)惠的文案和氛圍，引導(dǎo)在大促期間沒有下單的用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

在推廣方面，針對推薦式流量的超級推薦可以降低花費，直通車可以保持原有的投放。因為推薦式流量的用戶如果有需求的話一般都會在活動期間就購買了，所以這個階段繼續(xù)推薦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化會比平常更低。

而直通車主打的是更精準(zhǔn)的搜索流量，無論是在大促前后，只要用戶有了搜索這個行為，那他大概率上就是有意向的，所以同樣可以把這部分群體重視起來。并且大促的流量龐大，難免會有很多不精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)入店鋪，所以在大促結(jié)束后開直通車還能起到拉正人群標(biāo)簽的作用。

此外，在返場階段我們還要做好以下兩方面的工作，一是售后，二是數(shù)據(jù)復(fù)盤。

售后沒什么好說的，就解決用戶的問題就好了，盡量提高用戶的購物體驗。我主要來說下數(shù)據(jù)復(fù)盤。

說到數(shù)據(jù)這塊，大家都知道做好數(shù)據(jù)復(fù)盤是我們運營的基本功，但有些運營卻不是很清楚復(fù)盤該怎么復(fù)。復(fù)盤主要包括兩個方面，一方面是數(shù)據(jù)記錄，一方面是數(shù)據(jù)分析。

記錄要記得全面，比如大促，我們要記錄大促的每個階段，店鋪的各項數(shù)據(jù)。比如在預(yù)熱期每天我們店鋪的搜索流量是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，直通車花費多少，實現(xiàn)了多少的收藏加購、轉(zhuǎn)化。

再比如店鋪整體賣的怎么樣？哪個渠道賣得好？哪些產(chǎn)品虧錢、哪些產(chǎn)品賺錢？虧錢的產(chǎn)品有什么要點，為什么虧、賺錢的產(chǎn)品有哪些亮點，為什么能吸引用戶等等都是我們需要記錄的重點。

盡可能地詳細(xì)記錄，這些數(shù)據(jù)雖然說生意參謀里都有，但做好每次活動記錄的數(shù)據(jù)，我們可以更清晰地進(jìn)行數(shù)據(jù)對比。比如通過對比前三年的618店鋪數(shù)據(jù)，我能夠得出在我這個類目，在大促當(dāng)天直通車的流量都會呈現(xiàn)下降的趨勢，那我在這次618，我就可以更合理地規(guī)劃我的推廣預(yù)算等等。

我們做數(shù)據(jù)分析，一定要明白每個數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化它所代表的意義，才能做好數(shù)據(jù)復(fù)盤，在下一次活動中更合理地做好規(guī)劃。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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