天貓大促:從618審視淘寶平臺(tái)活動(dòng)機(jī)制
2022-08-27|21:49|發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營(yíng)| 閱讀:114
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大家好,我是翰林,明天618大促就要正式開始了,大家們比較近一個(gè)月的努力也將迎來成果。在這大促的前一天準(zhǔn)備充分的商家們或許還能忙里偷閑一陣,如果有時(shí)間的話,那就看看我這篇關(guān)于大促玩法的文章吧。
這篇文章不單單是只針對(duì)于618(現(xiàn)在再說618也有些晚了),而是針對(duì)于平臺(tái)的所有大促來分析的。希望看完這篇文章后,你能夠在接下來面對(duì)各類大促的時(shí)候能夠更加得心應(yīng)手,從容不迫。
在說具體玩法前,關(guān)于大促我們先要想明白一點(diǎn),為什么大促的流量多,轉(zhuǎn)化率高,產(chǎn)值高?是因?yàn)樘詫氂脩舻娜藬?shù)增加了嗎?
其實(shí)不是的,大促期間之所以能夠迎來超高的流量,只不過是因?yàn)樘詫毜挠脩舭岩欢螘r(shí)間所需要購(gòu)買的產(chǎn)品都集中在一天或者幾天的時(shí)間一次性買齊,所以才會(huì)造成大促銷量暴增的局面。
換句話來說,就是你店鋪的用戶原本每天都會(huì)在你店鋪買上一些東西,但大促快到了,為了占便宜省點(diǎn)錢,這些用戶把在大促前的半個(gè)月甚至再加上大促后的半個(gè)月所需要購(gòu)買的產(chǎn)品,統(tǒng)一集中在了大促那一天購(gòu)買,所以大促的成績(jī)才會(huì)格外亮眼。
說到這里你可能會(huì)覺得,那為什么我還要不斷地做好維護(hù)、學(xué)習(xí)各種玩法呢?
這個(gè)問題很簡(jiǎn)單,因?yàn)橐酱蟠倭?,這些用戶很可能會(huì)因?yàn)槠渌业漠a(chǎn)品價(jià)格更低,優(yōu)惠更多而轉(zhuǎn)移購(gòu)買的店鋪。
那這樣一來,我們店鋪半個(gè)月甚至一個(gè)月的生意都被搶走了,所以我們才要將大促重視起來。不僅僅要把這些屬于我們的用戶牢牢地握在手中,還要去搶奪其他同類店鋪的用戶,只要搶過來一個(gè),憑借其對(duì)于我們產(chǎn)品的需求,我們就是賺錢的。
所以這就是為什么我們?cè)诖蟠俚臅r(shí)候會(huì)看到,各類品牌都要開始拼命地挖掘用戶、搶奪用戶。
接下來我們就進(jìn)入正題。想要充分獲取到活動(dòng)的紅利,我們首先要清楚活動(dòng)報(bào)名的規(guī)則,并在活動(dòng)報(bào)名的前一個(gè)月左右的時(shí)間就要開始籌備了。
就拿這次618來說,比較初的618開門紅會(huì)場(chǎng)報(bào)名時(shí)間是在4月28日12.00開始,所以我們?cè)?月初就要篩選好我們活動(dòng)的主推款并將開始對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行沖量,助力產(chǎn)品能夠符合這次大促活動(dòng)的門檻。
在報(bào)名之后,我們對(duì)于產(chǎn)品端的維護(hù)不能放棄,這一維護(hù)不單單是指產(chǎn)品內(nèi)部的評(píng)價(jià)、問大家等產(chǎn)品內(nèi)功,還包括我們產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)是否合理等等。
報(bào)上名后就要根據(jù)活動(dòng)的節(jié)奏來具體籌備了。一般來說,淘寶的大促活動(dòng)都會(huì)分為蓄水期、預(yù)熱期以及爆發(fā)期、返場(chǎng)期這幾個(gè)階段。
一
蓄水期
這一階段主要有兩個(gè)任務(wù),一是監(jiān)控同行競(jìng)品對(duì)于活動(dòng)的策略如何,比如是否有贈(zèng)品、是否有優(yōu)惠券、額度是多少、淘客傭金比例等等。
二是開始推廣引流,將我們確定的主推款拓展引流渠道,站內(nèi)直鉆超或者站外種草引流等等,逐步放大款式的曝光優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化及收藏加購(gòu)。
二
預(yù)熱期
這個(gè)預(yù)熱要看掌柜對(duì)于活動(dòng)的規(guī)劃如何,一般來說寶貝在預(yù)熱的時(shí)候都是可以繼續(xù)售賣的,這個(gè)是弱預(yù)熱。強(qiáng)預(yù)熱是在預(yù)熱期間不準(zhǔn)售賣,那這種預(yù)熱的目的性就很強(qiáng),活動(dòng)當(dāng)天的爆發(fā)就會(huì)很大。
如果在預(yù)熱期間也保持售賣,那這里會(huì)涉及到一個(gè),在預(yù)熱期是引導(dǎo)用戶收藏加購(gòu)還是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的問題。我的建議是可以通過一些方式,促使用戶在下單的同時(shí)也對(duì)寶貝進(jìn)行收藏加購(gòu)。比如在頁(yè)面透出收藏加購(gòu)提前發(fā)貨/收藏加購(gòu)下單贈(zèng)送小禮品等等。
保證我們轉(zhuǎn)化的同時(shí)也不會(huì)丟失了大促期間賽馬的收藏加購(gòu)坑產(chǎn)。
如果是在預(yù)熱期間不售賣,那我們就直接狂懟收藏加購(gòu)就好,這時(shí)候可以看一下直通車每個(gè)計(jì)劃、每個(gè)關(guān)鍵詞的費(fèi)用,來分別計(jì)算一下我們產(chǎn)品的收藏加購(gòu)成本。
看哪個(gè)計(jì)劃、哪個(gè)關(guān)鍵詞收藏加購(gòu)成本比較低,就把限額都主要燒在這個(gè)計(jì)劃、這個(gè)關(guān)鍵詞中,去盡可能多地獲取收藏加購(gòu)。
不過在推廣時(shí)間上我們也要做好把控,一般來說,我會(huì)選擇將55%的推廣費(fèi)用都花在大促到來的前3-5天,這樣一來,可以保證用戶沒有更多的時(shí)間去選擇其他的產(chǎn)品,降低用戶的跳失率。
其實(shí)兩種預(yù)熱方式有利有弊,一般來說除非是那種超級(jí)品牌不然我建議預(yù)熱期間能提前賣多少就賣多少,畢竟到店鋪的錢看起來才比較實(shí)在,不用擔(dān)心在活動(dòng)當(dāng)天會(huì)出現(xiàn)跳失的情況。
在這階段,除了運(yùn)營(yíng)外,美工和客服等部門也需要將大促的店鋪裝修及話術(shù)都事先準(zhǔn)備好,提前準(zhǔn)備提前熟悉,避免到時(shí)候出了亂子影響業(yè)績(jī)。
三
爆發(fā)期
大促正式期間沒什么好說的,就是直接收割用戶,一般來說,在預(yù)熱期間對(duì)我們產(chǎn)品收藏加購(gòu)的用戶如果有意向的話都會(huì)主動(dòng)開始下單轉(zhuǎn)化,我們要針對(duì)的是那些收藏加購(gòu)但是沒有下單的用戶,對(duì)他們及時(shí)喚醒,促進(jìn)成交。
具體方式可以通過超級(jí)推薦、crm客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)甚至客服等渠道,在手淘、短信等渠道去獲取展現(xiàn),提醒用戶下單轉(zhuǎn)化。由于很多商家會(huì)把產(chǎn)品促銷的時(shí)間節(jié)點(diǎn)設(shè)置在大促當(dāng)天的0點(diǎn)開啟,所以短信的話也可以在大促的前一天來發(fā)送。
在付費(fèi)渠道方面,無論是直通車還是超級(jí)推薦之類的工具,都以促進(jìn)成交為主,不過這個(gè)時(shí)候我們付費(fèi)投放的力度還是要根據(jù)實(shí)際情況來判斷。如果大促期間的數(shù)據(jù)很好,那我們可以加大投放;反之,如果數(shù)據(jù)不好,那就減少投放。
可能有的商家會(huì)覺得,我預(yù)熱效果不好,那我等到活動(dòng)當(dāng)天來加大投放獲取客戶。其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的,大部分的用戶要購(gòu)買產(chǎn)品的話,會(huì)在預(yù)熱期就把產(chǎn)品確定好,等到大促節(jié)點(diǎn)就直接下單轉(zhuǎn)化。
所以在大促期間投放就相當(dāng)于臨時(shí)抱佛腳,預(yù)熱期間效果都不好,大促期間效果會(huì)好到哪里去呢?
除了運(yùn)營(yíng)端外,在大促期間客服端也是非常重要的,主要在以下兩個(gè)方面去努力,一是提高詢單轉(zhuǎn)化率以及成交速度,二是要做好催付。
1、提高詢單轉(zhuǎn)化率
對(duì)于這一塊,客服要學(xué)會(huì)判斷哪些客戶是需要優(yōu)先接待的,一方面是多次瀏覽的高意向客戶;一方面是高客單價(jià)的客戶,客單價(jià)這一塊可以看用戶的收藏加購(gòu)數(shù)量以及產(chǎn)品單價(jià)去,加購(gòu)數(shù)量越多、產(chǎn)品單價(jià)越高,客單價(jià)自然越高。
2、催付
對(duì)于收藏加購(gòu)的或者下單未付款的用戶等,客服還要做好多時(shí)段的催付安排。催付的話術(shù)可根據(jù)不同的活動(dòng)來制定,但大體上還是從庫(kù)存不足、大促、產(chǎn)品優(yōu)惠等幾個(gè)方面來催付。
比如小姐姐還在猶豫什么呢,寶貝有限庫(kù)存一直在減少呢;618不補(bǔ)貨呢;活動(dòng)真心超級(jí)優(yōu)惠噠,明天就要漲價(jià)啦,平均每件要貴30-50元左右;錯(cuò)過要等365天吶~~~等等。
催付安排可以參考一下上面圖中的時(shí)間節(jié)點(diǎn),客服對(duì)于把催付話術(shù)直接設(shè)置成快捷語(yǔ),減少消耗時(shí)間。
四
返場(chǎng)期
比較后來說返場(chǎng)期,返場(chǎng)后整體市場(chǎng)會(huì)處于一個(gè)飽和階段,無論是流量還是收藏加購(gòu)、轉(zhuǎn)化率都會(huì)下降得比較厲害,這點(diǎn)不用擔(dān)心,這個(gè)是整體市場(chǎng)的趨勢(shì)。
但這個(gè)時(shí)候,不是說活動(dòng)直接就結(jié)束了,我們?cè)诘赇伬锟梢酝赋龇祱?chǎng)繼續(xù)優(yōu)惠的文案和氛圍,引導(dǎo)在大促期間沒有下單的用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。
在推廣方面,針對(duì)推薦式流量的超級(jí)推薦可以降低花費(fèi),直通車可以保持原有的投放。因?yàn)橥扑]式流量的用戶如果有需求的話一般都會(huì)在活動(dòng)期間就購(gòu)買了,所以這個(gè)階段繼續(xù)推薦產(chǎn)品轉(zhuǎn)化會(huì)比平常更低。
而直通車主打的是更精準(zhǔn)的搜索流量,無論是在大促前后,只要用戶有了搜索這個(gè)行為,那他大概率上就是有意向的,所以同樣可以把這部分群體重視起來。并且大促的流量龐大,難免會(huì)有很多不精準(zhǔn)的用戶群體進(jìn)入店鋪,所以在大促結(jié)束后開直通車還能起到拉正人群標(biāo)簽的作用。
此外,在返場(chǎng)階段我們還要做好以下兩方面的工作,一是售后,二是數(shù)據(jù)復(fù)盤。
售后沒什么好說的,就解決用戶的問題就好了,盡量提高用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。我主要來說下數(shù)據(jù)復(fù)盤。
說到數(shù)據(jù)這塊,大家都知道做好數(shù)據(jù)復(fù)盤是我們運(yùn)營(yíng)的基本功,但有些運(yùn)營(yíng)卻不是很清楚復(fù)盤該怎么復(fù)。復(fù)盤主要包括兩個(gè)方面,一方面是數(shù)據(jù)記錄,一方面是數(shù)據(jù)分析。
記錄要記得全面,比如大促,我們要記錄大促的每個(gè)階段,店鋪的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。比如在預(yù)熱期每天我們店鋪的搜索流量是多少,轉(zhuǎn)化率是多少,直通車花費(fèi)多少,實(shí)現(xiàn)了多少的收藏加購(gòu)、轉(zhuǎn)化。
再比如店鋪整體賣的怎么樣?哪個(gè)渠道賣得好?哪些產(chǎn)品虧錢、哪些產(chǎn)品賺錢?虧錢的產(chǎn)品有什么要點(diǎn),為什么虧、賺錢的產(chǎn)品有哪些亮點(diǎn),為什么能吸引用戶等等都是我們需要記錄的重點(diǎn)。
盡可能地詳細(xì)記錄,這些數(shù)據(jù)雖然說生意參謀里都有,但做好每次活動(dòng)記錄的數(shù)據(jù),我們可以更清晰地進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。比如通過對(duì)比前三年的618店鋪數(shù)據(jù),我能夠得出在我這個(gè)類目,在大促當(dāng)天直通車的流量都會(huì)呈現(xiàn)下降的趨勢(shì),那我在這次618,我就可以更合理地規(guī)劃我的推廣預(yù)算等等。
我們做數(shù)據(jù)分析,一定要明白每個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)變化它所代表的意義,才能做好數(shù)據(jù)復(fù)盤,在下一次活動(dòng)中更合理地做好規(guī)劃。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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