天貓618獨(dú)家冠名商是誰

疫情帶來了那些啟示？消費(fèi)真正復(fù)蘇了嗎？未來有那些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？

“我們的員工跟房東各種pk……軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個(gè)多億?！泵滥甏蠼】刀麻L(zhǎng)俞熔說，疫情期間面對(duì)急速拉升的現(xiàn)金流壓力，為了活下去想盡了辦法。

如今，被疫情抑制的需求，匯聚于618這個(gè)上半年比較重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。各行各業(yè)為此做足了準(zhǔn)備：比如紅星美凱龍投入戰(zhàn)略級(jí)資源，“拿下了這屆天貓618超級(jí)晚的冠名商”。再比如大搜車，“已經(jīng)簽下2000名汽車直播的網(wǎng)紅主播，準(zhǔn)備在這次618全員上陣?！?/p>

6月10日下午，阿里巴巴與天下網(wǎng)商在杭州西溪賓館聯(lián)合舉辦第一期“數(shù)字商業(yè)圓桌派”。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝、美年大健康董事長(zhǎng)俞熔、大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅、天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌、天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤等商家和平臺(tái)代表，圍繞疫情帶來的挑戰(zhàn)和啟示，數(shù)字化的方法和經(jīng)驗(yàn)，后疫情時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)等論題展開了深度的討論。

紅星美凱龍、美年大健康、大搜車三家公司所在的家居家裝、健康、汽車流通都是萬億級(jí)別的大行業(yè)。天下網(wǎng)商總經(jīng)理李文凱形容為“房、車、，不能停，是居民的消費(fèi)重點(diǎn)”。

李文凱說，這次疫情期間，“有非常多行業(yè)冒著暴雨來修屋頂”。美年大健康和紅星美凱龍兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭羊躬身入局修屋頂，大搜車則是汽車行業(yè)里面喊大家去修屋頂?shù)哪莻€(gè)人。

大搜車創(chuàng)始人姚軍紅說，“大家意識(shí)到兩點(diǎn)，第一數(shù)字化時(shí)代它一定會(huì)來臨，第二我們一定要去迎接它”。

當(dāng)消費(fèi)者都跑到網(wǎng)上去的時(shí)候，如果不主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化，企業(yè)還有什么未來可言呢？

極端壓力下的生存之戰(zhàn)

“為了租金這件事，我們跟房東各種pk”。美年大健康董事長(zhǎng)俞熔深刻體會(huì)到疫情下的生存之不易。

美年大健康是2b2c經(jīng)營模式，“個(gè)人體檢，單位買單”。700家門店大部分是租賃場(chǎng)地，還有7萬名員工，固定成本非常高。今年一季度疫情發(fā)生后，線下門店基本停擺，現(xiàn)金流壓力驟然增加。

“軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個(gè)多億。疫情過后，反而覺得競(jìng)爭(zhēng)力提升了。”俞熔說。

當(dāng)美年大健康想方設(shè)法降租金的時(shí)候，以大賣場(chǎng)模式經(jīng)營的紅星美凱龍主動(dòng)下調(diào)或減免租金。

家居建材是遭受新冠疫情比較沉重打擊的行業(yè)之一。今年1-4月，規(guī)模以上家居建材賣場(chǎng)增速急劇下滑，幅度達(dá)到48.8%。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝說，“整個(gè)行業(yè)極度焦慮，商家沒有了訂單，廠家的生產(chǎn)訂單也是斷崖式下跌，做進(jìn)口商品的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了一些問題。”

紅星美凱龍?jiān)谌珖?80個(gè)城市經(jīng)營著400多家家居建材賣場(chǎng)，客戶包括800多個(gè)本土品牌和400多個(gè)進(jìn)口品牌。2月份，紅星美凱龍減免管理費(fèi)并免租一個(gè)月，此后又在行業(yè)發(fā)起“1+1+1”自救模式，賣場(chǎng)免租一個(gè)月，工廠支持一個(gè)月，商家想辦法多堅(jiān)持一個(gè)月。

這一系列措施為行業(yè)復(fù)蘇贏得了空間。紅星美凱龍今年5月的促銷活動(dòng)中，整體銷售額達(dá)到87.7億。陳東輝說，這讓很多的商家從原來的焦慮或者對(duì)市場(chǎng)的悲觀當(dāng)中找回了一點(diǎn)信心。

“我們核心的客戶就是遍布在中國各地的汽車零售店?？偭繎?yīng)該有十七八萬家。當(dāng)然疫情過后，數(shù)據(jù)要重新統(tǒng)計(jì)了。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多門店都在倒閉”。大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅說。

相比紅星美凱龍和美年大健康，大搜車的經(jīng)營模式更輕，它沒有線下門店，主要是為線下汽車門店提供互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化服務(wù)，因而受到疫情的直接影響并不那么嚴(yán)重。不過由于汽車行業(yè)大盤下滑以及線下汽車門店停擺，大搜車也不可避免地遭受了間接沖擊。

比如，利用手機(jī)預(yù)約和在線引導(dǎo)，一個(gè)體檢中心可以少用3名員工，全國700家門店可以減少2000名員工。“連工資、五險(xiǎn)一金你想想看有多少”，俞熔說，“類似這種減負(fù)和變輕的動(dòng)作會(huì)持續(xù)下去”。700家線下門店、7萬名員工，這是美年大健康的模式?jīng)Q定的，也是不可能短時(shí)間改變的業(yè)務(wù)屬性，但是可以借助數(shù)字化工具減負(fù)增效，各個(gè)環(huán)節(jié)效率優(yōu)化，把公司變得更輕。

姚軍紅的“輕重之辯”引發(fā)了俞熔的共鳴，他說：“疫情來了之后還是想辦法要搞得輕一點(diǎn)”。

去線上找活路“疫情期間所有的輕模式都是受益方，所有的重公司都比較悲催。我們正好處于輕和重之間?！币娂t感到慶幸，“還好當(dāng)年我沒把這個(gè)做重，但是后悔的是怎么沒把它做得更輕?！?019年，中國迎來第一年的汽車行業(yè)下滑，下滑幅度超過10%，一下子掉了幾千億規(guī)模。姚軍紅說，“2019年以為汽車是比較慘的一年，想想2020年應(yīng)該復(fù)蘇了，結(jié)果黑天鵝飛來了?！弊笥一敛榭锤嘟鹁?/p>

線上與線下承載的功能不同，線下重體驗(yàn)，線上有營銷推廣拉新蓄客的優(yōu)勢(shì)。俞熔說，復(fù)雜的套餐產(chǎn)品需要線下場(chǎng)景來，單品爆款反而可以通過線上來完成，比如美年大健康比較近一款腸基因檢測(cè)產(chǎn)品在線上銷量火熱，現(xiàn)在幾乎排到公司銷量前三。

疫情催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及醫(yī)療業(yè)務(wù)線上化，很多都在建立自己的互聯(lián)網(wǎng)，把業(yè)務(wù)搬到線上。俞熔認(rèn)為，這是一個(gè)趨勢(shì)。美年大健康去年與阿里啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，建設(shè)數(shù)字化業(yè)務(wù)中臺(tái)，未來還將把健康洞察和消費(fèi)洞察深度融合，打造全生命周期的健康管理體系。

為汽車零售門店提供數(shù)字化服務(wù)的大搜車，更直觀地感受到這個(gè)行業(yè)數(shù)字化需求的爆發(fā)。

大搜車的基礎(chǔ)層是一家軟件公司，目前它的系統(tǒng)覆蓋全國超過60%的汽車零售店。姚軍紅說，以前與廠商和經(jīng)銷商合作是很難的，“對(duì)方會(huì)說，我沒系統(tǒng)，生意照樣也做得挺好”。疫情來了以后，“很多廠商、很多經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來，讓我們來幫他做數(shù)字化?！?/p>

斷崖式下跌的場(chǎng)景，讓數(shù)字化需求一下子拉到很高的程度?！耙灾劣谒腥硕家桓C蜂地去搞直播，”姚軍紅說，如果沒有這場(chǎng)疫情，大家不會(huì)停下來真正思考，更不會(huì)去補(bǔ)上數(shù)字化的短板。

姚軍紅預(yù)測(cè)，未來一個(gè)線上門店會(huì)超過一個(gè)4s集團(tuán)的銷量，“因?yàn)橄M(fèi)者都跑到線上去了”。

陳東輝也直言：“這場(chǎng)疫情的倒逼讓紅星美凱龍的整個(gè)數(shù)字化升級(jí)加速了?！?/p>

疫情期間，紅星美凱龍發(fā)動(dòng)線下導(dǎo)購做直播，互聯(lián)網(wǎng)工具改變了原有的銷售模式，挖掘出更大的市場(chǎng)價(jià)值，現(xiàn)在平均每天在淘寶直播500場(chǎng)，完全是自發(fā)的行為，不需要督導(dǎo)和運(yùn)營。

紅星美凱龍與阿里巴巴合作，向商家提供天貓輕店和天貓同城站作為數(shù)字化的運(yùn)營工具。今年5月，陳東輝帶領(lǐng)的新零售團(tuán)隊(duì)和天貓同城站運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)完成了全年計(jì)劃的基本工作，紅星美凱龍的年度計(jì)劃中上線天貓的門店規(guī)模、賣場(chǎng)數(shù)字化的底層能力建設(shè)都在提速。

天貓618大會(huì)戰(zhàn)

紅星美凱龍內(nèi)部對(duì)今年618高度重視，并投入戰(zhàn)略級(jí)資源拿下天貓618超級(jí)晚冠名商。

陳東輝說：“天貓618是阿里巴巴上半年比較大規(guī)模的一次流量紅利機(jī)會(huì)，所以大家還是充滿期待的”。

去年5月，阿里斥資43.6億人民幣，戰(zhàn)略入股紅星美凱龍。今年，紅星美凱龍完成了167個(gè)商場(chǎng)的賣場(chǎng)數(shù)字化，也希望通過這次天貓618來檢驗(yàn)數(shù)字化成果。另外，天貓也覆蓋了其全國400多家的連鎖門店，它有22個(gè)城市的天貓同城站來全面參與到618的大促活動(dòng)。

據(jù)了解，今年報(bào)名參加天貓618的家裝建材領(lǐng)域的商家數(shù)量，同比去年增長(zhǎng)一倍。

“原來很多商家為了保持調(diào)性，不打折，這次統(tǒng)統(tǒng)都來了。再有調(diào)性的品牌，也要先活下去”。天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌說：“疫情逼得大家沒辦法，只能線上找活路?！?/p>

天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤也透露：今年報(bào)名參與天貓618的醫(yī)健康的商家大大增加。疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、健康的需求非常強(qiáng)勁，客觀上加速了這個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

天貓平臺(tái)上，醫(yī)消費(fèi)的增速在提升，并且一些細(xì)分領(lǐng)域增長(zhǎng)超過大盤，比如隱形眼鏡增長(zhǎng)非常迅速，滋補(bǔ)養(yǎng)生行業(yè)出現(xiàn)了三位數(shù)的增長(zhǎng)，燕窩產(chǎn)品增速更是于滋補(bǔ)行業(yè)。

對(duì)于今年天貓618，宋廣斌和章澤不約而同地用了這樣一個(gè)詞來總結(jié)：繁榮。這背后，天貓平臺(tái)上供需兩端都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，c端的報(bào)復(fù)式消費(fèi)，b端的報(bào)復(fù)式銷售，共同匯聚到618這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)上，幾乎所有的行業(yè)都對(duì)今年618投入重兵，直播則被視為“重中之重”。

“大搜車簽約了2000個(gè)網(wǎng)紅直播主播，618期間將全員上陣?！币娂t說，“汽車行業(yè)也很傳統(tǒng)，以前都是經(jīng)銷模式，價(jià)格不透明，今年618首推真直銷、一口價(jià)的產(chǎn)品。”

姚軍紅認(rèn)為，直播一定是未來的趨勢(shì)。能不能做好直播，關(guān)鍵要看供應(yīng)鏈能力，直播的供應(yīng)鏈一定是真直銷和一口價(jià)。

5月18日，大搜車跟吉利汽車召開新聞發(fā)布會(huì)，提出真直銷和一口價(jià)這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

真直銷對(duì)應(yīng)的是沒有中間商賺差價(jià)，不僅為廠商節(jié)約大量中間費(fèi)用，也讓消費(fèi)者感到“不吃虧”；一口價(jià)則是借用限時(shí)促銷的手法，滿足了消費(fèi)者購物時(shí)“占便宜”的心理訴求。

姚軍紅透露，這是為了未來的線上流量對(duì)接供應(yīng)鏈，接下來將聯(lián)動(dòng)更多汽車廠商。

企業(yè)生存之加減法

經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，各行各業(yè)對(duì)數(shù)字化形成了高度的共識(shí)，直播、新零售等業(yè)務(wù)快速推進(jìn)。

然而，數(shù)字化并非萬靈神，比較終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)去創(chuàng)造價(jià)值。美年大健康董事長(zhǎng)俞熔說：“數(shù)字化很難去替代一些企業(yè)比較根本的東西，比如組織層面、文化層面、思想層面，可能還是需要扎扎實(shí)實(shí)做好自己的長(zhǎng)期積累，恐怕不是單純靠數(shù)字化就能取得飛躍”。

俞熔說，高速成長(zhǎng)的時(shí)候忽略掉精細(xì)化經(jīng)營管理。今年一季度，利用業(yè)務(wù)清淡期，美年大健康投入了巨大精力進(jìn)行組織建設(shè)，包括線上培訓(xùn)、人才盤點(diǎn)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等。

大搜車也在強(qiáng)化煉內(nèi)功。姚軍紅說：“數(shù)字化團(tuán)隊(duì)不斷加強(qiáng)，跟交易量相關(guān)的團(tuán)隊(duì)則做了一些削減?！?/p>

宋廣斌注意到，家裝這個(gè)行業(yè)很多商家沒有熬過疫情那四個(gè)月，“線上平臺(tái)也有商家消失了”。

黑天鵝帶來生死考驗(yàn)，推動(dòng)了行業(yè)洗牌，弱者被淘汰出局，留下來的，做對(duì)了什么？

紅星美凱龍?zhí)峁┝艘粋€(gè)參照系。按照陳東輝的說法，通過跑馬圈地快速開店擴(kuò)張，獲得第一波高增紅利，這靠的是店效，“我能開多少店就能做多少生意”。第二階段開始講求坪效，想方設(shè)法提高單店的運(yùn)營質(zhì)量和經(jīng)營效益。第三階段，從商品為中心的店鋪經(jīng)營迭代到以客戶為中心的全渠道經(jīng)營，這種線上線下一體化的精細(xì)化運(yùn)營比較終帶來的是客效。

家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)高度關(guān)聯(lián)，大件耐用品的消費(fèi)具有周期性和計(jì)劃性，被疫情抑制的需求將延遲爆發(fā)，可以遲到但是不會(huì)缺席，當(dāng)需求來臨的時(shí)候。誰更貼近消費(fèi)、更快滿足消費(fèi)需求，誰就能獲得優(yōu)勢(shì)地位。這也是紅星美凱龍與阿里合作通過lbs打通本地化解決方案的出發(fā)點(diǎn)。

天貓618期間，從6月1日到6月9日，家裝行業(yè)基本盤同比去年恢復(fù)到雙位數(shù)以上。宋廣斌說，“我們這個(gè)行業(yè)的基本盤連續(xù)三年都是雙位數(shù)增長(zhǎng)，它和中國的整個(gè)房產(chǎn)是差不多的邏輯。說明我們這個(gè)行業(yè)基本上整個(gè)基本面已經(jīng)穩(wěn)定下來了，線上大概增長(zhǎng)會(huì)更快一點(diǎn)?！?/p>

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