天貓618獨家冠名商是誰

疫情帶來了那些啟示？消費真正復蘇了嗎？未來有那些機會和挑戰(zhàn)？

“我們的員工跟房東各種pk……軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個多億。”美年大健康董事長俞熔說，疫情期間面對急速拉升的現(xiàn)金流壓力，為了活下去想盡了辦法。

如今，被疫情抑制的需求，匯聚于618這個上半年比較重要的消費節(jié)點。各行各業(yè)為此做足了準備：比如紅星美凱龍投入戰(zhàn)略級資源，“拿下了這屆天貓618超級晚的冠名商”。再比如大搜車，“已經(jīng)簽下2000名汽車直播的網(wǎng)紅主播，準備在這次618全員上陣?！?/p>

6月10日下午，阿里巴巴與天下網(wǎng)商在杭州西溪賓館聯(lián)合舉辦第一期“數(shù)字商業(yè)圓桌派”。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝、美年大健康董事長俞熔、大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅、天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌、天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤等商家和平臺代表，圍繞疫情帶來的挑戰(zhàn)和啟示，數(shù)字化的方法和經(jīng)驗，后疫情時代的消費趨勢等論題展開了深度的討論。

紅星美凱龍、美年大健康、大搜車三家公司所在的家居家裝、健康、汽車流通都是萬億級別的大行業(yè)。天下網(wǎng)商總經(jīng)理李文凱形容為“房、車、，不能停，是居民的消費重點”。

李文凱說，這次疫情期間，“有非常多行業(yè)冒著暴雨來修屋頂”。美年大健康和紅星美凱龍兩個行業(yè)領頭羊躬身入局修屋頂，大搜車則是汽車行業(yè)里面喊大家去修屋頂?shù)哪莻€人。

大搜車創(chuàng)始人姚軍紅說，“大家意識到兩點，第一數(shù)字化時代它一定會來臨，第二我們一定要去迎接它”。

當消費者都跑到網(wǎng)上去的時候，如果不主動進行數(shù)字化，企業(yè)還有什么未來可言呢？

極端壓力下的生存之戰(zhàn)

“為了租金這件事，我們跟房東各種pk”。美年大健康董事長俞熔深刻體會到疫情下的生存之不易。

美年大健康是2b2c經(jīng)營模式，“個人體檢，單位買單”。700家門店大部分是租賃場地，還有7萬名員工，固定成本非常高。今年一季度疫情發(fā)生后，線下門店基本停擺，現(xiàn)金流壓力驟然增加。

“軟磨硬泡嘆苦經(jīng)，比較后光房租降下來1個多億。疫情過后，反而覺得競爭力提升了?！庇崛壅f。

當美年大健康想方設法降租金的時候，以大賣場模式經(jīng)營的紅星美凱龍主動下調(diào)或減免租金。

家居建材是遭受新冠疫情比較沉重打擊的行業(yè)之一。今年1-4月，規(guī)模以上家居建材賣場增速急劇下滑，幅度達到48.8%。紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝說，“整個行業(yè)極度焦慮，商家沒有了訂單，廠家的生產(chǎn)訂單也是斷崖式下跌，做進口商品的供應鏈也出現(xiàn)了一些問題?！?/p>

紅星美凱龍在全國180個城市經(jīng)營著400多家家居建材賣場，客戶包括800多個本土品牌和400多個進口品牌。2月份，紅星美凱龍減免管理費并免租一個月，此后又在行業(yè)發(fā)起“1+1+1”自救模式，賣場免租一個月，工廠支持一個月，商家想辦法多堅持一個月。

這一系列措施為行業(yè)復蘇贏得了空間。紅星美凱龍今年5月的促銷活動中，整體銷售額達到87.7億。陳東輝說，這讓很多的商家從原來的焦慮或者對市場的悲觀當中找回了一點信心。

“我們核心的客戶就是遍布在中國各地的汽車零售店。總量應該有十七八萬家。當然疫情過后，數(shù)據(jù)要重新統(tǒng)計了。因為我們發(fā)現(xiàn)很多門店都在倒閉”。大搜車創(chuàng)始人兼ceo姚軍紅說。

相比紅星美凱龍和美年大健康，大搜車的經(jīng)營模式更輕，它沒有線下門店，主要是為線下汽車門店提供互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化服務，因而受到疫情的直接影響并不那么嚴重。不過由于汽車行業(yè)大盤下滑以及線下汽車門店停擺，大搜車也不可避免地遭受了間接沖擊。

比如，利用手機預約和在線引導，一個體檢中心可以少用3名員工，全國700家門店可以減少2000名員工?！斑B工資、五險一金你想想看有多少”，俞熔說，“類似這種減負和變輕的動作會持續(xù)下去”。700家線下門店、7萬名員工，這是美年大健康的模式?jīng)Q定的，也是不可能短時間改變的業(yè)務屬性，但是可以借助數(shù)字化工具減負增效，各個環(huán)節(jié)效率優(yōu)化，把公司變得更輕。

姚軍紅的“輕重之辯”引發(fā)了俞熔的共鳴，他說：“疫情來了之后還是想辦法要搞得輕一點”。

去線上找活路“疫情期間所有的輕模式都是受益方，所有的重公司都比較悲催。我們正好處于輕和重之間?！币娂t感到慶幸，“還好當年我沒把這個做重，但是后悔的是怎么沒把它做得更輕。”2019年，中國迎來第一年的汽車行業(yè)下滑，下滑幅度超過10%，一下子掉了幾千億規(guī)模。姚軍紅說，“2019年以為汽車是比較慘的一年，想想2020年應該復蘇了，結(jié)果黑天鵝飛來了?！弊笥一敛榭锤嘟鹁?/p>

線上與線下承載的功能不同，線下重體驗，線上有營銷推廣拉新蓄客的優(yōu)勢。俞熔說，復雜的套餐產(chǎn)品需要線下場景來，單品爆款反而可以通過線上來完成，比如美年大健康比較近一款腸基因檢測產(chǎn)品在線上銷量火熱，現(xiàn)在幾乎排到公司銷量前三。

疫情催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療以及醫(yī)療業(yè)務線上化，很多都在建立自己的互聯(lián)網(wǎng)，把業(yè)務搬到線上。俞熔認為，這是一個趨勢。美年大健康去年與阿里啟動戰(zhàn)略合作，建設數(shù)字化業(yè)務中臺，未來還將把健康洞察和消費洞察深度融合，打造全生命周期的健康管理體系。

為汽車零售門店提供數(shù)字化服務的大搜車，更直觀地感受到這個行業(yè)數(shù)字化需求的爆發(fā)。

大搜車的基礎層是一家軟件公司，目前它的系統(tǒng)覆蓋全國超過60%的汽車零售店。姚軍紅說，以前與廠商和經(jīng)銷商合作是很難的，“對方會說，我沒系統(tǒng)，生意照樣也做得挺好”。疫情來了以后，“很多廠商、很多經(jīng)銷商主動找上門來，讓我們來幫他做數(shù)字化?！?/p>

斷崖式下跌的場景，讓數(shù)字化需求一下子拉到很高的程度?！耙灾劣谒腥硕家桓C蜂地去搞直播，”姚軍紅說，如果沒有這場疫情，大家不會停下來真正思考，更不會去補上數(shù)字化的短板。

姚軍紅預測，未來一個線上門店會超過一個4s集團的銷量，“因為消費者都跑到線上去了”。

陳東輝也直言：“這場疫情的倒逼讓紅星美凱龍的整個數(shù)字化升級加速了?！?/p>

疫情期間，紅星美凱龍發(fā)動線下導購做直播，互聯(lián)網(wǎng)工具改變了原有的銷售模式，挖掘出更大的市場價值，現(xiàn)在平均每天在淘寶直播500場，完全是自發(fā)的行為，不需要督導和運營。

紅星美凱龍與阿里巴巴合作，向商家提供天貓輕店和天貓同城站作為數(shù)字化的運營工具。今年5月，陳東輝帶領的新零售團隊和天貓同城站運營團隊就已經(jīng)完成了全年計劃的基本工作，紅星美凱龍的年度計劃中上線天貓的門店規(guī)模、賣場數(shù)字化的底層能力建設都在提速。

天貓618大會戰(zhàn)

紅星美凱龍內(nèi)部對今年618高度重視，并投入戰(zhàn)略級資源拿下天貓618超級晚冠名商。

陳東輝說：“天貓618是阿里巴巴上半年比較大規(guī)模的一次流量紅利機會，所以大家還是充滿期待的”。

去年5月，阿里斥資43.6億人民幣，戰(zhàn)略入股紅星美凱龍。今年，紅星美凱龍完成了167個商場的賣場數(shù)字化，也希望通過這次天貓618來檢驗數(shù)字化成果。另外，天貓也覆蓋了其全國400多家的連鎖門店，它有22個城市的天貓同城站來全面參與到618的大促活動。

據(jù)了解，今年報名參加天貓618的家裝建材領域的商家數(shù)量，同比去年增長一倍。

“原來很多商家為了保持調(diào)性，不打折，這次統(tǒng)統(tǒng)都來了。再有調(diào)性的品牌，也要先活下去”。天貓家裝事業(yè)部新零售總經(jīng)理宋廣斌說：“疫情逼得大家沒辦法，只能線上找活路?！?/p>

天貓醫(yī)總經(jīng)理章澤也透露：今年報名參與天貓618的醫(yī)健康的商家大大增加。疫情發(fā)生后，消費者對養(yǎng)生、健康的需求非常強勁，客觀上加速了這個行業(yè)的數(shù)字化進程。

天貓平臺上，醫(yī)消費的增速在提升，并且一些細分領域增長超過大盤，比如隱形眼鏡增長非常迅速，滋補養(yǎng)生行業(yè)出現(xiàn)了三位數(shù)的增長，燕窩產(chǎn)品增速更是于滋補行業(yè)。

對于今年天貓618，宋廣斌和章澤不約而同地用了這樣一個詞來總結(jié)：繁榮。這背后，天貓平臺上供需兩端都在強勁增長，c端的報復式消費，b端的報復式銷售，共同匯聚到618這個節(jié)點。

事實上，幾乎所有的行業(yè)都對今年618投入重兵，直播則被視為“重中之重”。

“大搜車簽約了2000個網(wǎng)紅直播主播，618期間將全員上陣?！币娂t說，“汽車行業(yè)也很傳統(tǒng)，以前都是經(jīng)銷模式，價格不透明，今年618首推真直銷、一口價的產(chǎn)品?！?/p>

姚軍紅認為，直播一定是未來的趨勢。能不能做好直播，關鍵要看供應鏈能力，直播的供應鏈一定是真直銷和一口價。

5月18日，大搜車跟吉利汽車召開新聞發(fā)布會，提出真直銷和一口價這兩個關鍵詞。

真直銷對應的是沒有中間商賺差價，不僅為廠商節(jié)約大量中間費用，也讓消費者感到“不吃虧”；一口價則是借用限時促銷的手法，滿足了消費者購物時“占便宜”的心理訴求。

姚軍紅透露，這是為了未來的線上流量對接供應鏈，接下來將聯(lián)動更多汽車廠商。

企業(yè)生存之加減法

經(jīng)過疫情的考驗，各行各業(yè)對數(shù)字化形成了高度的共識，直播、新零售等業(yè)務快速推進。

然而，數(shù)字化并非萬靈神，比較終還是要回歸商業(yè)本質(zhì)去創(chuàng)造價值。美年大健康董事長俞熔說：“數(shù)字化很難去替代一些企業(yè)比較根本的東西，比如組織層面、文化層面、思想層面，可能還是需要扎扎實實做好自己的長期積累，恐怕不是單純靠數(shù)字化就能取得飛躍”。

俞熔說，高速成長的時候忽略掉精細化經(jīng)營管理。今年一季度，利用業(yè)務清淡期，美年大健康投入了巨大精力進行組織建設，包括線上培訓、人才盤點、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)等。

大搜車也在強化煉內(nèi)功。姚軍紅說：“數(shù)字化團隊不斷加強，跟交易量相關的團隊則做了一些削減?！?/p>

宋廣斌注意到，家裝這個行業(yè)很多商家沒有熬過疫情那四個月，“線上平臺也有商家消失了”。

黑天鵝帶來生死考驗，推動了行業(yè)洗牌，弱者被淘汰出局，留下來的，做對了什么？

紅星美凱龍?zhí)峁┝艘粋€參照系。按照陳東輝的說法，通過跑馬圈地快速開店擴張，獲得第一波高增紅利，這靠的是店效，“我能開多少店就能做多少生意”。第二階段開始講求坪效，想方設法提高單店的運營質(zhì)量和經(jīng)營效益。第三階段，從商品為中心的店鋪經(jīng)營迭代到以客戶為中心的全渠道經(jīng)營，這種線上線下一體化的精細化運營比較終帶來的是客效。

家裝行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)高度關聯(lián)，大件耐用品的消費具有周期性和計劃性，被疫情抑制的需求將延遲爆發(fā)，可以遲到但是不會缺席，當需求來臨的時候。誰更貼近消費、更快滿足消費需求，誰就能獲得優(yōu)勢地位。這也是紅星美凱龍與阿里合作通過lbs打通本地化解決方案的出發(fā)點。

天貓618期間，從6月1日到6月9日，家裝行業(yè)基本盤同比去年恢復到雙位數(shù)以上。宋廣斌說，“我們這個行業(yè)的基本盤連續(xù)三年都是雙位數(shù)增長，它和中國的整個房產(chǎn)是差不多的邏輯。說明我們這個行業(yè)基本上整個基本面已經(jīng)穩(wěn)定下來了，線上大概增長會更快一點。”

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