【春節(jié)不打烊】拼多多dmp介紹及玩法搭配秘籍

很榮幸能有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家一起分享我對于dmp從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)的一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)人觀點(diǎn)，主要從4個(gè)小節(jié)來對dmp進(jìn)行解讀和店鋪操作建議。

一、比較困惑的dmp含義 （dmp是什么？）

二、比較難懂的數(shù)據(jù)資產(chǎn) （dmp里面的數(shù)據(jù)代表什么？）

三、比較難圈我的數(shù)據(jù)人群 （dmp具體怎么圈人？）

四、比較模糊的數(shù)據(jù)分析 （測試后定向數(shù)據(jù)怎么分析）

為了顯得文章很，我就用了一些看著比較“”的標(biāo)題。前2章都是基礎(chǔ)，我就一筆帶過。

一、比較困惑的dmp含義

dmp是系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)買家屬性及行為的數(shù)據(jù)累積，商家對數(shù)據(jù)分析后圈出對店鋪相對來說更精準(zhǔn)的人群，一個(gè)圈人的工具。簡單理解就是借助系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，幫助我們找到比較可能會(huì)購買我們產(chǎn)品的人，進(jìn)行廣告投放。

二、比較難懂的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是我們店鋪的標(biāo)簽財(cái)富，它讓我們更加了解店鋪消費(fèi)者的屬性分類。是我們?nèi)θ说囊罁?jù)。

消費(fèi)者資產(chǎn)：

1.消費(fèi)者資產(chǎn)代表整體的葉子類目的流量大小和自身店鋪里面的訪客，轉(zhuǎn)化的情況。

潛客的數(shù)據(jù)體現(xiàn)自身葉子類目流量的大小。

2.同行數(shù)據(jù)對比，讓我們找到自身店鋪和商品的競爭水平和優(yōu)化方向。

訪客轉(zhuǎn)化過低，優(yōu)化我們的率，提升訪客的。

老客轉(zhuǎn)化過低，優(yōu)化我們的轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)訪客成交。

超級訪客的轉(zhuǎn)化過低，提升產(chǎn)品的復(fù)購，加大重定向的推廣。

消費(fèi)者標(biāo)簽分析：

通過消費(fèi)者標(biāo)簽，我們可以了解各類客戶（老客 訪客 超級訪客）的性別，年齡，以及地域分布。這些數(shù)據(jù)將直接作為我們后面dmp圈人的數(shù)據(jù)依據(jù)。

tcl 指數(shù)越大，標(biāo)簽在行業(yè)內(nèi)越具有差異化競爭優(yōu)勢，針對tcl數(shù)值較大的人群標(biāo)簽，結(jié)合我們的預(yù)算去加大力度投放。

人群定向建議是系統(tǒng)根據(jù)數(shù)據(jù)為商家定制的人群包，小類目商家可以參考建議人群進(jìn)行投放。

三、比較難圈的定向人群

明確推廣計(jì)劃的目的，是要流量還是要轉(zhuǎn)化，是要拉新還是收割，大流量跟高轉(zhuǎn)化是不可兼得的

1.id 上傳

店鋪的私域流量，id 也就是消費(fèi)者電話號碼，這個(gè)id是不能區(qū)分性別，但是可以區(qū)分消費(fèi)者用戶軌跡。

id 賬號來源：

自身店鋪消費(fèi)者id - 訂單導(dǎo)出-刪選消費(fèi)者電話，但是這個(gè)id人群需要考慮我們自身產(chǎn)品的復(fù)購率，復(fù)購率高的產(chǎn)品，這個(gè)人群效果會(huì)效果比較明顯。

其他店鋪或跨類目的資源-結(jié)合自身店鋪的訪客類目偏好和建議關(guān)注的標(biāo)簽，如果有這方面的資源的商家一定要注意資源店鋪的標(biāo)簽和自身店鋪的標(biāo)簽的相似度。

2.店鋪或商品偏好

圈定比自己的競店和競品的數(shù)據(jù)（競店和競品的數(shù)據(jù)包括瀏覽，收藏，，購買，分享的人群），直接搜索競店店鋪名和競品標(biāo)題，但是去圈之前一定要把自己產(chǎn)品的基礎(chǔ)做好，包括主圖，詳情，價(jià)格，評價(jià)等等，得讓產(chǎn)品有競爭優(yōu)勢，不然也是浪費(fèi)錢。建議這個(gè)人群可以在其他推廣計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的情況下再去拉取新建計(jì)劃。

建議按照時(shí)間周期分計(jì)劃測試，（主要看各位老板的預(yù)算，商品的復(fù)購作為部分參考）測試出合理的時(shí)間周期的人群（此時(shí)已測試出產(chǎn)品的復(fù)購和收割周期）之后再去拓展人群（可以拓展1-8倍）進(jìn)行測試。

因?yàn)闆]有辦法完全清楚競店和競品的人群數(shù)據(jù)，所以人群精準(zhǔn)度需要自己去測試，預(yù)算夠的商家可以去做這部分人群，預(yù)算不夠的商家建議先去做自身店鋪的用戶標(biāo)簽。

3.用戶標(biāo)簽或行為

個(gè)人建議在預(yù)算有限的情況下用戶標(biāo)簽和行為才是我們大多數(shù)商家可以去充分利用dmp圈人，提升推廣精準(zhǔn)人群的工具。

里面有7個(gè)圈定的條件，我用導(dǎo)圖的形式給大家做了一個(gè)簡單的匯總，便于大家清晰的理解。

人口屬性相對其他屬性來說較穩(wěn)定，其他的屬性都具有時(shí)效性，因此我一般圈定人群都會(huì)固定添加人口屬性，確保人群的穩(wěn)定和精準(zhǔn)。

類目——沖破店鋪流量天花板（拉新）

按照這個(gè)圖表可以看出我們可以搭配出多個(gè)人群包，那我們是不是都需要搭配然后測試呢？肯定不是這樣的，大家記住一個(gè)基本就是，優(yōu)先自身類目，優(yōu)先其他屬性占比大的數(shù)據(jù)，我們要轉(zhuǎn)化的前提是要有流量。

用前面這個(gè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的店鋪為例：類目人群包

零食里面的西式糕點(diǎn)(行為/時(shí)間）+女（占比72%）+35-50歲（占比39%）+地域

內(nèi)衣褲襪(行為/時(shí)間）+女（占比72%）+35-50歲（占比39%）+地域

搜索行為——沖破店鋪流量天花板（拉新）

搜索行為和圈類目人群的方法類似，關(guān)鍵詞圈人群，一定要加類目，因?yàn)槠脚_關(guān)鍵詞廣泛匹配，標(biāo)簽可能是跨類目不精準(zhǔn)的流量。

關(guān)鍵詞（類目大詞）+自身3/4級類目+性別+年齡 ，用一張圖給大家清晰的表達(dá)出來。

如果這樣拉出來的人群基礎(chǔ)過大，場景推廣人群包人數(shù)超過1000萬，搜索推廣人群包人數(shù)超過1000萬， 不滿足推廣的人群包人數(shù)要求，就在性別，年齡基礎(chǔ)上再加上地域。

店鋪人群重定向——提升店鋪轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)（收割）

店鋪重定向人群基數(shù)大的店鋪（大店），可以把購買和除購買以外的其他行為分開圈定人群包。

如果產(chǎn)品復(fù)購不高（比如電器，家具等等）直接圈近7天或15天的收藏，，搜索的人群進(jìn)行高溢價(jià)收割；如果產(chǎn)品復(fù)購高（比如零食，日用品等）可以圈30/90天的購買人群進(jìn)行產(chǎn)品復(fù)購，7天/15天的收藏，，搜索的人群進(jìn)行高溢價(jià)收割；具體看商家對數(shù)據(jù)的把控。

做復(fù)購，時(shí)間往長時(shí)間（30/90天）圈，做收割，時(shí)間往短時(shí)間（7/15天）圈。

之前我沒有拉dmp重定向的人群，為了寫這篇文章特定拉取測試了2.3天的數(shù)據(jù)，但是我大意的放在了這個(gè)計(jì)劃里面，建議各位商家不要和我一樣放在有訪客重定向人群的計(jì)劃里面，這2個(gè)人群包是有重疊的部分，會(huì)存在相互競爭，dmp重定向我進(jìn)行了拓展（店鋪本身重定向人群只有40-60萬）拉取的是90天的全部行為人。食品復(fù)購比較高，加上店鋪人數(shù)基數(shù)少，就沒有把購買的人群單獨(dú)拉出來，這個(gè)計(jì)劃持平roi在3左右，如果不在這個(gè)計(jì)劃里面數(shù)據(jù)會(huì)更好。

4.地域分析

地域在dmp里面是完全可以拉出來直接做定向地域高溢價(jià)，集中資金針對全國某些城市投放廣告。特別是一些南北差異大的產(chǎn)品，比如雪地鞋（廣州省成交低）

數(shù)據(jù)來源：

4.1.數(shù)據(jù)資產(chǎn)--省份+城市占比

城市占比分布差別大的可以只圈前幾名省份里面的某些城市（一線/二線等）

按照這個(gè)店鋪的數(shù)據(jù)資產(chǎn) 地域圈定的人群：廣東省/江蘇省/浙江省......前幾名城市三線城市（占比20.1%），四線及以下城市（27.56%）+性別+年齡

4.2.店鋪訂單--篩選收貨地址

直接把店鋪近3個(gè)月（具體拉多久的看店鋪成交數(shù)量，數(shù)量越多，數(shù)據(jù)越有參考價(jià)值）的收貨地址導(dǎo)出，篩選出城市，排序選出前10-20的城市直接進(jìn)行高溢價(jià)投放

ps:地域溢價(jià)的推廣計(jì)劃，建議低出價(jià)，直接單獨(dú)拉取地域定向。

這是我測試的一個(gè)場景推廣地域計(jì)劃，上面2個(gè)是剛加進(jìn)去的，暫時(shí)還沒有數(shù)據(jù)，dmp地域我只圈了店鋪成交前20 的省份， 基礎(chǔ)出價(jià)0.1 （如果地域溢價(jià)拉到200還沒有曝光 就適當(dāng)提高一點(diǎn)點(diǎn)的出價(jià)）食品類目相對來說流量比較大，0.1就可以了，計(jì)劃里面沒有添加其他的定向人群，就開了個(gè)單獨(dú)的地域定向，地域開始的時(shí)候拉到了100多，曝光進(jìn)來，累計(jì)完數(shù)據(jù)后，溢價(jià)小幅度進(jìn)行調(diào)整，目前這個(gè)計(jì)劃已經(jīng)在追求投產(chǎn)了。各位商家結(jié)合上面拉取的自己店鋪的地域和自己推廣預(yù)算，測試出溢價(jià)平衡點(diǎn)就好了。

四、比較模糊的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析記住幾點(diǎn)：

測試不同人群數(shù)據(jù)時(shí)，保證條件的公平性--同產(chǎn)品，同計(jì)劃，累計(jì)1-2千左右數(shù)據(jù)才有參考意義

推廣階段需要大流量的時(shí)候，圈人群包量選大；推廣階段需要轉(zhuǎn)化和訂單的時(shí)候，圈人群包量選精準(zhǔn)范圍小

計(jì)劃需要流量，dmp人群在計(jì)劃里面只看率，率低于整體賬戶或者是市場平均率的刪除；計(jì)劃處于收割，要投產(chǎn)的階段，dmp人群在計(jì)劃里面只看轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率低于整體賬戶或者是市場平均轉(zhuǎn)化率的刪除。

不同類目人群效果天差地別，了解自身類目才能觸及需求人群，一定要對方法理解，靈活變通，不能照抄照搬。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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