外國(guó)快時(shí)尚品牌退出中國(guó)

又一外國(guó)快時(shí)尚品牌退出中國(guó)！

6月24日，英國(guó)潮品牌superdry（極度干燥）宣布將暫別中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。7月起，極度干燥自營(yíng)門店以及品牌電商旗艦店將陸續(xù)關(guān)閉。

早在5月，上海、北京、廈門等多地的superdry門店就推出“全場(chǎng)商品2件6.5折，3件5折”的大幅度打折活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就引起大眾對(duì)其可能“退出中國(guó)”的猜測(cè)。

這個(gè)在2016年才進(jìn)入中國(guó)、已有25家直營(yíng)店和41家授*門店，并在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店的英國(guó)品牌——為何突然決定退出中國(guó)市場(chǎng)？

外國(guó)快時(shí)尚品牌的退出，對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，又有什么啟示？

-01-

superdry等快時(shí)尚品牌紛紛退出中國(guó)，為什么？

縱觀跨國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展歷史，2005年，以zara、h&m、優(yōu)衣庫(kù)為代表的第一批快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，因價(jià)格較低、上新速度快、緊跟時(shí)代潮流的三大優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，自此，80后、90后乃至00后的衣櫥都離不開(kāi)快時(shí)尚品牌。

但近幾年，外國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)卻紛紛遇冷、急轉(zhuǎn)直下。

實(shí)際上，在superdry之前，new look、forever21、topshop以及old navy等多個(gè)品牌已退出中國(guó)。

1.比較直接原因：疫情影響。

以superdry為例。superdry2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直難逃“虧損”。

2016年，superdry虧損約1300萬(wàn)人民幣，2017年虧損擴(kuò)大至1892萬(wàn)人民幣。盡管其在2019年調(diào)整營(yíng)銷、管理策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻始終難逃虧損的命運(yùn)。

隨著今年年初開(kāi)始的新冠疫情先后在中國(guó)、歐美等國(guó)家的蔓延，快時(shí)尚品牌實(shí)體店大量關(guān)閉，線下銷售受到巨大沖擊。

superdry2019/2020財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，因新冠疫情，其正常業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊?，僅在半年內(nèi)便凈虧損約5700萬(wàn)元。

疫情的黑天鵝，可能是加速其離開(kāi)中國(guó)的助推劑，這是直接原因。

這次是superdry離開(kāi)了，下一次可能會(huì)是誰(shuí)？

2.根本原因：激進(jìn)的擴(kuò)張模式失靈，加之水土不服。

1）激進(jìn)的擴(kuò)張模式失靈，導(dǎo)致節(jié)節(jié)敗退。

以英國(guó)時(shí)尚零售品牌new look 為例。

2014年，new look以直營(yíng)的形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，之后決定在中國(guó)加速擴(kuò)張，曾一度計(jì)劃3年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)500家店。

但僅在4年之后，new look 就宣布關(guān)閉在中國(guó)的店鋪，退出中國(guó)市場(chǎng)。

有分析認(rèn)為其入場(chǎng)太晚，又盲目擴(kuò)張，所以在中國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫。加之面對(duì)時(shí)尚零售行業(yè)趨勢(shì)不斷變化和愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致其比較終敗退中國(guó)。

2）快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，梯級(jí)分化顯著。

優(yōu)衣庫(kù)和zara被公認(rèn)是備受中國(guó)年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。單是每年雙十一、618等購(gòu)物節(jié)的銷售業(yè)績(jī)就夠令人矚目，真正的“手快有，手慢無(wú)”。

十幾年間，c&a、forever 21、gap、h&m、muji、ur等快時(shí)尚品牌也紛紛布局中國(guó)市場(chǎng)、加速門店拓展，快時(shí)尚逐漸成為一二線城市炙手可熱的潮流。

熱鬧之下，現(xiàn)實(shí)是錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與差異懸殊的梯級(jí)分化。

快時(shí)尚的絕大部分市場(chǎng)份額被三大巨頭——優(yōu)衣庫(kù)、zara和h&m所瓜分，留給其他品牌的機(jī)會(huì)少之又少，更別提新的入局者，要想動(dòng)搖三大巨頭的地位，機(jī)會(huì)渺茫。

來(lái)自微博：每日經(jīng)濟(jì)新聞

3）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且未完成中國(guó)本土化。

早年，時(shí)尚與設(shè)計(jì)感一直是快時(shí)尚品牌的特色，加之較高的性價(jià)比，所以迅速俘獲了一大批年輕消費(fèi)者。

然而，快時(shí)尚單品卻開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化的問(wèn)題，比如品牌互相“抄襲”設(shè)計(jì)元素，創(chuàng)新度下降等等。

另外，并非所有的快時(shí)尚品牌都愿意完成中國(guó)市場(chǎng)的本土化“改造”。

不少消費(fèi)者抱怨一些外國(guó)快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)和剪裁偏美式風(fēng)格，版型也明顯不適合中國(guó)人的身材，連廣告模特也幾乎是清一色的外國(guó)人。

當(dāng)然，外國(guó)快時(shí)尚未完成的本土化，還包括對(duì)新?tīng)I(yíng)銷方式和新?tīng)I(yíng)銷渠道的“不敏感”。

隨著小紅書(shū)、抖音、快手等新內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容種草平臺(tái)的崛起，電商直播等新?tīng)I(yíng)銷方式的遍地開(kāi)花，中國(guó)本土一波新消費(fèi)品牌快速崛起，一些老國(guó)貨品牌也借此煥發(fā)生機(jī)。

但絕大多數(shù)的外國(guó)快時(shí)尚品牌卻對(duì)中國(guó)本土的消費(fèi)新趨勢(shì)和變化“不夠敏感”，未重點(diǎn)布局或布局過(guò)晚，錯(cuò)失紅利。

3.中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，消費(fèi)人群換代、消費(fèi)觀念更新，且國(guó)潮崛起。

1）消費(fèi)升級(jí)：人群換代、觀念更新

90后、95后、00后當(dāng)下已成為快消服飾主力消費(fèi)人群，從小物質(zhì)充足的他們不再滿足于以低價(jià)買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不斷地獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

顯然，某些快時(shí)尚品牌低廉、粗糙的產(chǎn)品品質(zhì)不再能夠滿足新生代的消費(fèi)需求，新一代年輕人時(shí)尚觀念的變化，令其將外國(guó)快時(shí)尚品牌拋于腦后。

新生代消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，受其教育背景的影響，他們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了顯著變化。

“環(huán)?！?、“減少浪費(fèi)”、“可持續(xù)發(fā)展”，曾經(jīng)在教科書(shū)中背誦的口號(hào)與理念，在當(dāng)下，儼然已經(jīng)融入90、95、00后新生代消費(fèi)者的成長(zhǎng)軌跡，環(huán)保與減少浪費(fèi)于無(wú)形中被植入他們的消費(fèi)觀念。

而快時(shí)尚品牌所推崇的“過(guò)季即丟”的、強(qiáng)流行性的服飾鞋帽，開(kāi)始引起新生代消費(fèi)者的抵觸。

2）新國(guó)貨、國(guó)潮崛起：本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力顯現(xiàn)

曾幾何時(shí)，我們喜歡的貌似都是一些國(guó)外的品牌——不只是因?yàn)椤皣?guó)外的月亮比較圓”，彼時(shí)的“中國(guó)制造”常被認(rèn)為是劣質(zhì)低價(jià)的代名詞，也缺乏原創(chuàng)性。

但近年來(lái)，隨著中國(guó)制造升級(jí)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量提升、原創(chuàng)能力提高，“潮牌”已不再專屬于外國(guó)品牌，“國(guó)潮”開(kāi)始崛起，“新國(guó)貨”也成為消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞。

根據(jù)cbndata這就是95后的國(guó)潮地盤的報(bào)告，“新國(guó)貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，線上國(guó)貨市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長(zhǎng)。

其中，服飾約占線上國(guó)貨整體消費(fèi)規(guī)模的60%，是國(guó)貨消費(fèi)主陣地。90后年輕一代成為潮流服飾消費(fèi)主力軍，其中95后的潮服消費(fèi)增速在各代際中排名第一，大力助推潮流服飾消費(fèi)浪潮。

不少國(guó)產(chǎn)品牌與文化ip跨界合作，像李*、特步、太平鳥(niǎo)等老牌國(guó)貨品牌，以極具“中國(guó)特色”的國(guó)潮產(chǎn)品讓年輕人重新煥發(fā)對(duì)中國(guó)文化的興趣和熱愛(ài)。

除此之外，一些小眾的國(guó)潮品牌，尤其服飾領(lǐng)域，也以其極富個(gè)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，在復(fù)古與新潮中的尋求平衡，贏得了一大批年輕消費(fèi)者的青睞。

例如「1997郵政局」，將漢字、八卦圖、古詩(shī)詞等中華傳統(tǒng)元素運(yùn)用到新潮設(shè)計(jì)之中，潮出了內(nèi)涵和氣質(zhì)。

隨著本土審美的蘇醒，盲目崇洋意識(shí)的消失，國(guó)潮品牌在顏值、創(chuàng)新、質(zhì)量、文化內(nèi)涵上都毫不遜色于跨國(guó)品牌，在未來(lái)或會(huì)爆發(fā)出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

-02-

跨國(guó)快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)，對(duì)中國(guó)品牌有怎樣的啟示？

生存壓力之下，企業(yè)更需要的是一種“觸底反彈”的能力，即納西姆·尼古拉斯·塔勒布所說(shuō)的“反脆弱”的能力。精髓是在不確定性中獲益，即順勢(shì)而為、借勢(shì)而變完成顛覆性變革，以創(chuàng)造新未來(lái)。

外國(guó)快時(shí)尚品牌敗走中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)本土?xí)r尚品牌有怎樣的啟示呢？

1.疫情黑天鵝敲響警鐘：每個(gè)企業(yè)都要加速線上布局，提升數(shù)字化營(yíng)銷能力。

疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊給所有企業(yè)敲響了警鐘——加速線上布局。

企業(yè)不僅要提升線上銷售的能力，完善渠道和供應(yīng)鏈，更為重要的是提升數(shù)字化營(yíng)銷能力。

你的企業(yè)，該如何通過(guò)微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)搭建公域和私域流量池？如何實(shí)現(xiàn)線上用戶的增長(zhǎng)、活躍、留存、轉(zhuǎn)化？

在未來(lái)，消費(fèi)者的注意力將會(huì)更多聚集于線上平臺(tái)，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)也會(huì)是線上線下同步和雙線進(jìn)行。

2.要積極洞察消費(fèi)者和市場(chǎng)變化，把握新消費(fèi)趨勢(shì)。

誰(shuí)贏得年輕人，誰(shuí)就贏得未來(lái)。

z世代崛起，正迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。企業(yè)主和品牌方，要精準(zhǔn)洞察其興趣偏好與消費(fèi)行為，找到細(xì)分市場(chǎng)，把握新需求，打造能打動(dòng)他們的新產(chǎn)品。

另外，國(guó)潮和新國(guó)貨，還應(yīng)提升文化意義和創(chuàng)新玩法，從品牌內(nèi)涵出發(fā)，逐漸搭建完整的品牌體系，深耕品牌文化，不能盲目跟風(fēng)。

3.對(duì)于海外布局的企業(yè)：主動(dòng)本土化

近幾年，中國(guó)越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始走出去、布局海外業(yè)務(wù)。

當(dāng)“走出去”成為中國(guó)本土品牌的重要目標(biāo)時(shí)，中國(guó)企業(yè)主們也該吸收外國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)敗退的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極進(jìn)行本土化布局。

只有與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和市場(chǎng)連結(jié)在一起，才是真正意義上打開(kāi)海外市場(chǎng)。

-04-

寫在比較后

過(guò)去，當(dāng)我們形容世事盛衰興替，感慨世事變化無(wú)常時(shí)，總是說(shuō)“三十年河?xùn)|，三十年河西”。

而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，早已不是以“三十年”為區(qū)隔，甚至都不是以“十年”為界了。

從這些外國(guó)快時(shí)尚品牌在中國(guó)發(fā)展和敗退路徑去看，很可能就各領(lǐng)風(fēng)騷“三五年”。

不管你的產(chǎn)品和品牌在當(dāng)下如何受歡迎，如果不積極洞察新消費(fèi)趨勢(shì)，做好用戶需求分析，去升級(jí)和迭代你的產(chǎn)品和品牌，把握新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)，一旦掉以輕心，面臨的很可能就是三五年后被消費(fèi)者淘汰和拋棄的另一番光景。

無(wú)論你的企業(yè)是立足本土市場(chǎng)，還是布局海外業(yè)務(wù)，如果我們能從外國(guó)快時(shí)尚退出中國(guó)能得出一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，那就是這個(gè)了。

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