京東商家內(nèi)容營銷—排行榜

千果商學(xué)院

一、排行榜是一種統(tǒng)計(jì)、排名和展示用戶或物品等各種數(shù)據(jù)的工具。用戶屬性是指使用排行榜的用戶的特征和行為。\n排行榜定義了一個(gè)數(shù)據(jù)集合中的順序和排名方式，可以根據(jù)不同的指標(biāo)和規(guī)則進(jìn)行排名。用戶可以根據(jù)排行榜來比較自己和其他用戶或物品在某個(gè)特定方面的表現(xiàn)。\n用戶屬性是用來描述使用排行榜的用戶的特征和行為。這些屬性可以包括年齡、性別、地理位置、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等。通過了解用戶屬性，可以更好地理解他們?cè)谑褂门判邪駮r(shí)的需求和動(dòng)機(jī)。\n排行榜和用戶屬性相互關(guān)聯(lián)，用戶屬性可以影響排行榜的數(shù)據(jù)和排序結(jié)果。同時(shí)，排行榜也可以通過分析用戶屬性來優(yōu)化數(shù)據(jù)的展示方式，提供更有針對(duì)性的推薦和建議。通過綜合考慮排行榜和用戶屬性，可以更好地滿足用戶的需求和提升用戶體驗(yàn)。

1業(yè)務(wù)定位

1) 排行榜是一個(gè)商品導(dǎo)購平臺(tái)，提供大數(shù)據(jù)型榜單和大咖推薦榜單，以幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品，提高決策效率。

2) 翻轉(zhuǎn)效能優(yōu)越，日常熱銷榜轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%，而大促銷期間熱銷榜轉(zhuǎn)化率則可達(dá)到17%。

1.排行榜用戶畫像解析

排行榜用戶的主要特點(diǎn)是他們擁有較高的購買能力，每人的平均收入在2000-8000元之間。此外，他們?cè)谙M(fèi)中注重價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，并展現(xiàn)出較高的忠誠度。

1) 在排行榜的核心用戶中，男女比例為六四，年齡主要集中在31至50歲之間。

根據(jù)學(xué)歷分布數(shù)據(jù)顯示，超過50%的用戶擁有本科及以上學(xué)歷。

在職業(yè)分布方面，以公務(wù)員、普通職員和專業(yè)技術(shù)人員為主要群體。

就城市層面來看，用戶排行榜主要集中在一二線城市，其比例高于主站用戶。

在排行榜用戶中，Plus用戶的比例為28%，而京享值超過兩萬的用戶占15.3%。

6) 高頻用戶主要喜歡瀏覽手機(jī)家電、食品飲料和運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。

1.3種排行榜的類型和定位

排行榜業(yè)務(wù)主要包括四種類型的榜單：熱賣榜、人氣榜和大咖榜（注：以上幾種榜單類型并非排斥關(guān)系，只要滿足上榜規(guī)則，同一個(gè)sku可以同時(shí)進(jìn)入多種榜單）。

1) 暢銷榜單：為用戶推薦熱門暢銷商品。

我們已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)新的策略，通過利用大多數(shù)用戶購物時(shí)的從眾心理來提高轉(zhuǎn)化率。我們將使用熱賣商品來制作榜單，以幫助用戶做出決策。這些商品主要是市場(chǎng)上非常熱門的產(chǎn)品。

2) 熱門商品推薦：為用戶推薦受到大家歡迎的商品。

為了迎合用戶追逐熱度的心理，我們?cè)诰旁律暇€了一個(gè)服務(wù)。我們提供了一些擁有熱門話題和短期關(guān)注度飆升的商品推薦，以滿足那些追逐潮流的用戶的需求。這些商品主要包括新品、季節(jié)性熱銷商品以及話題性商品。

3) 大咖推薦榜：為用戶推薦由明星、專家和紅人背書的優(yōu)質(zhì)商品。

通過利用專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威人士所取得的成就，結(jié)合用戶對(duì)意見的信賴和追隨，進(jìn)行個(gè)性化且貼心的商品推薦。

【注：上述1)、2)類型的榜單屬于數(shù)字榜單，也就是商品的范圍和排序都由算法自動(dòng)完成，商品的排名不受人工干預(yù)；而3)是欄目型的榜單】。

1.展示排行榜入口

1) 主要的入口包括：手機(jī)應(yīng)用的首頁、商品詳情頁、搜索結(jié)果列表、電腦端的首頁以及微信端的首頁。

2) 各個(gè)渠道的流量分布比例如下：app是排行榜的主要來源，占據(jù)了整個(gè)流量渠道的98%，其中商品詳情頁是未來發(fā)展的主要來源。

不同渠道的GMV占比為：移動(dòng)應(yīng)用端的產(chǎn)出較高，占比為97%，電腦端的占比約為3%。

1.5. 展示規(guī)則適用于各個(gè)入口

1) 應(yīng)用程序首頁的頻道入口：

根據(jù)用戶購物偏好，在頻道頁面上為他們展示感興趣的商品。一旦用戶進(jìn)入頻道，他們可以看到該商品的熱銷排行榜，該排行榜顯示了該商品所屬品類下最暢銷的商品。（例如：通過算法分析，我們推測(cè)用戶A最近可能會(huì)購買手機(jī)，因此我們?cè)谂判邪袢肟谙蛩扑]了他最近常瀏覽或加購過的手機(jī)商品。當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入排行榜頻道時(shí)，他們可以看到手機(jī)類別下的熱銷商品榜單）。

2) 應(yīng)用程序首頁的動(dòng)態(tài)流：

Feeds流商品根據(jù)千人千面的推薦進(jìn)行展示。如果在瀑布流中顯示的商品是上榜商品，那么該商品下方將展示入選榜單的名稱，并且可以點(diǎn)擊進(jìn)入該商品所在榜單的落地頁。需要注意的是，目前我們正在進(jìn)行10%的灰度測(cè)試，部分用戶可能無法看到商品嵌入的榜單信息。

3) 查找：

當(dāng)用戶使用搜索框查找商品時(shí)，如果搜索結(jié)果中展示的商品編碼（sku）是榜單上的商品，那么該商品的右下角將顯示該商品在榜單中的名稱和排名信息。

注意事項(xiàng)：當(dāng)前灰度設(shè)置為5%，導(dǎo)致部分用戶無法看到商品榜單的嵌入。

商品詳細(xì)信息：

在商品的詳細(xì)頁面上，上榜的SKU將顯示出"入選xx榜"的信息，用戶可以通過該字段查看該商品所在的熱賣榜單的詳細(xì)頁面。（備注：如果同一個(gè)SKU被列入了多個(gè)榜單，將根據(jù)在多個(gè)榜單中的表現(xiàn)選擇優(yōu)先顯示。例如，華為P30被列入手機(jī)熱賣榜第3名和手機(jī)人氣榜第1名，那么在該SKU的商品詳情頁面上，將優(yōu)先顯示"入選手機(jī)人氣榜"）。

二、商品如何上榜的規(guī)則是什么？

2.1. 暢銷榜單\n2. 熱銷排行榜\n3. 最受歡迎商品榜單\n4. 熱門商品榜單\n5. 暢銷商品排行榜

1) 排行榜的規(guī)則

· 排名標(biāo)準(zhǔn)：\n· 數(shù)據(jù)分類：

根據(jù)商城的三級(jí)或二級(jí)品類，在熱賣榜單上（主要是三級(jí)品類，比如手機(jī)榜、連衣裙榜、洗衣機(jī)榜等），目前共涵蓋了大約1400個(gè)品類。在接下來的階段，將根據(jù)熱賣榜單的算法對(duì)類目進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化整理。（說明：“類目下沉”指的是針對(duì)目前以三級(jí)類目為單位的熱賣榜單，根據(jù)場(chǎng)景、人群、風(fēng)格等維度進(jìn)行榜單延伸。舉例來說，從跑步鞋熱賣榜單中，還可以進(jìn)一步劃分為入門級(jí)跑步鞋、緩震跑步鞋、透氣跑步鞋等熱賣榜單）。

· 數(shù)據(jù)排序的周期：

商品的最近24小時(shí)表現(xiàn)數(shù)據(jù)（注：此處的24小時(shí)不指自然天，而是指商品從現(xiàn)在起到過去24小時(shí)的數(shù)據(jù)；例如，如果在6月7日上午9點(diǎn)看到手機(jī)排行榜，那么排序是根據(jù)從6月7日9點(diǎn)到前一天（6月6日）上午9點(diǎn)期間的累積數(shù)據(jù)進(jìn)行算法排序的）。

· 主要排序因素：銷量和GMV。

· 排名榜單的更新頻率為每小時(shí)一次。

2) 數(shù)據(jù)清洗措施：

·將反刷單系統(tǒng)引入榜單，以排除刷單商家、品牌和商品誤入榜單。

· 根據(jù)集團(tuán)制定的店鋪風(fēng)向標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，榜單將排名率作為指標(biāo)以判斷店鋪的表現(xiàn)，并屏蔽不合格商家（待接入）。

· 不良商品列表：立即屏蔽那些可能導(dǎo)致公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)并嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)的商品。

2人氣榜

1）排行榜規(guī)則

· 入選條件：選擇在三級(jí)類目下近1天內(nèi)根據(jù)商詳uv排名的前300名sku，并將它們添加到后臺(tái)的商品池中。前端頁面按照降序展示top10/30個(gè)sku（具體數(shù)量根據(jù)不同品類的商品池大小進(jìn)行個(gè)性化展示，例如：游戲手機(jī)榜展示10個(gè)sku，牛仔連衣裙榜展示30個(gè)sku）。

· 主要排序因素：商品瀏覽人數(shù)、商品添加到購物車的人數(shù)；

2) 榜單排序的更新周期為每天一次。

3) 數(shù)據(jù)清洗措施：

· 引入反刷單系統(tǒng)，防止刷單商家、品牌和商品進(jìn)入榜單；\n· 搭建屏蔽機(jī)制，確保榜單的準(zhǔn)確性和可信度。

· 榜單按照與集團(tuán)店鋪風(fēng)向標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)一致的排名率進(jìn)行排列，排除不合格的商家；

· 違規(guī)商品清單：緊急封禁存在公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)的商品。

2.3京東大咖榜

1) 排行榜的定義

· 京東發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，邀請(qǐng)明星、專家、紅人等行業(yè)資深人士參與評(píng)選，為用戶推薦具有指導(dǎo)意義的高質(zhì)量商品，形成了一份大咖榜單，幫助用戶更全面地提升購物決策經(jīng)驗(yàn)。

2) 頂級(jí)人物的種類

· 名人：指的是在大眾中擁有一定知名度和影響力的人物，通常是拍攝影視或音樂作品的演員和歌手；

· 專家：是在自己的研究領(lǐng)域取得一定成就并獲得了一定知名度的人，擁有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且發(fā)表過獨(dú)立的學(xué)術(shù)成果。

· 網(wǎng)紅：指在第三方平臺(tái)上具有廣泛知名度和營銷能力的個(gè)人，不屬于明星或媒體機(jī)構(gòu)。

3) 參與的方法

· 可以整合事業(yè)部/品牌的營銷活動(dòng)（如大促銷/新品發(fā)布等），評(píng)估頂級(jí)資源、希望上榜品類/商品以及相關(guān)權(quán)益，并參與與頂級(jí)資源合作的排行榜活動(dòng)。請(qǐng)聯(lián)系合作對(duì)接人王萌（wangmeng161）和蔣榮（jiangrong24）。

4) 品類的參與和前臺(tái)展示邏輯

· 我們?cè)诰W(wǎng)站上精心挑選的一系列具有代表性的商品類別，通過與這些類別溝通，邀請(qǐng)明星、專家與網(wǎng)絡(luò)紅人組成一支超級(jí)大咖團(tuán)隊(duì)，向用戶推薦優(yōu)質(zhì)商品。我們的前臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的行為進(jìn)行個(gè)性化推薦展示，沒有特定的排序規(guī)則。

三、怎樣可以參與榜單大賞？

1京東大賞

1) 定位：針對(duì)綜合型大促場(chǎng)景的榜單營銷活動(dòng)；

2）頻率：每年2次（618、雙十一）；

資源：榜單會(huì)場(chǎng)、主會(huì)場(chǎng)、頻道、商詳、搜索等各個(gè)站內(nèi)渠道，流量級(jí)別達(dá)到3000萬以上的UV。

4) 合作方式：事業(yè)部提交計(jì)劃+品牌合作招商+全品類排名；

5) 參與方法：在大促銷活動(dòng)開始前的兩個(gè)月，我們將為各事業(yè)部發(fā)送郵件邀請(qǐng)，統(tǒng)一進(jìn)行宣講。宣講內(nèi)容包括介紹大獎(jiǎng)方案、可參與的排行榜類別、互動(dòng)游戲和執(zhí)行步驟。

· 暢銷排行榜 - 數(shù)字版榜單：

可以通過事業(yè)部商品提報(bào)方式或算法自動(dòng)拉取進(jìn)行操作。同時(shí)支持事業(yè)部根據(jù)不同品類的特點(diǎn)進(jìn)行定制化的需求，如在排序中增加gmv所占的權(quán)重等。具體的需求可以通過事業(yè)部的二級(jí)或三級(jí)營銷接口人咚咚或郵件聯(lián)系排行榜運(yùn)營部門。

· 交互型排行榜——內(nèi)容榜單（不一定每次都會(huì)出現(xiàn)）：

每年根據(jù)實(shí)際情況更新游戲規(guī)則，事業(yè)部根據(jù)互動(dòng)游戲方式和門檻向高層提議商品或品牌，排行榜根據(jù)商品/品牌的銷售表現(xiàn)和站外資源，在同一級(jí)類別中選擇出表現(xiàn)優(yōu)秀的商品或品牌。具體規(guī)則將在宣講會(huì)中同時(shí)宣布，并通過二級(jí)或三級(jí)營銷接口人發(fā)送規(guī)則郵件，讓大家了解。

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