淘寶直通車與超級介紹
2022-06-22 | 15:52 | 發(fā)布在分類 / 成功案例 | 閱讀：122
來源：派代網
作者：車手z先生
基礎篇：（車vs推薦）
1
展示位置：
直通車的主要展示位置分pc和無線端兩個端口，pc端主要展示是在首頁第一屏的第一個次頁往后的前四個，和右側下側標記有掌柜熱賣字樣的位置；無線端主要的展示位置為再搜索是出現的在左上角圖有hot字樣的位置。
超級推薦入口在手淘首頁猜你喜歡是：7、11、15位置；購中、購后猜你喜歡是在偶數位。同時還會涉及到手淘省錢專區(qū)特價好貨資源位，菜鳥裹裹，閑魚，天貓農場、淘寶頭條文章底部、uc瀏覽器等相關資源位。。
2
功能：
直通車主要是在搜索位置的綜合排序下展示，也就是說獲取的是搜索的流量，直通車目前主要分為
1.標準推廣計劃，即完全手動調整的計劃，高度自由適合老司機來做。
2.智能計劃即系統(tǒng)幫我們自動創(chuàng)建一個計劃，我們只可以選擇計劃里統(tǒng)一寶貝的出價和設置創(chuàng)意和添加自選關鍵詞，其他無法設置。后期可以再報表里看到系統(tǒng)給我嗎設置的關鍵詞可以進行屏蔽。
3.以及一個銷量明星計劃（只存在于銷量排序下）
4.直播推廣，需要建立在有標準計劃的基礎之上才能夠使用，展示的位置也在搜索的排序之下，等于是在我們標準計劃的基礎之上再去進行一次溢價。（并不是一個獨立的計劃）
超推推薦主要是推薦的瀏覽，也就是說不需要買家進行搜索，系統(tǒng)根據買家比較近的搜索需求展現在首頁猜你喜歡等等位置。
1.商品推廣以商品為推廣主體，包含新品獲客、爆款拉新等多個智能營銷場景，按收費。
2.圖文/短視頻推廣以圖文或短視頻內容為主體的營銷推廣，將內容推廣至手淘猜你喜歡，按收費。
3.直播推廣以直播為推廣主體，將直播推廣至直播廣場、猜你喜歡等優(yōu)質資源位，按或展示收費
4.活動推廣大促期間上線，以寶貝為推廣主體，針對活動不同階段，提供特殊權益，優(yōu)化轉化效果及引流效率的一種推廣形式。（有活動的時候才可以開啟）
3
原理：
直通車：關鍵詞出價+人群溢價+創(chuàng)意，直通車的關鍵詞扣費公式是：您的實際扣費=下一名出價x下一名質量得分/您的質量得分 + 0.01元。綜合排名規(guī)則中，質量得分將影響您的扣費。質量得分越高，您所需付出的費用就越低?？圪M不會大于您設置的關鍵詞出價，當公式計算得出的金額大于出價時，按出價扣費。（摘自）
超級推薦：定向人群購物意圖人群出價+資源位溢價+創(chuàng)意，超級推薦是按收費（cpc）按照cpc競價收費，即展現免費，收費。付費投放模式下將“出價”折算成“千次展現的價格”折算后的cpm出價與其他商家進行競爭，價格高的優(yōu)先展示。
公式：cpm=cpc*ctr*1000cpc是您自己在后臺的設置出價，系統(tǒng)會參考創(chuàng)意的歷史ctr來計算預估ctr。如果創(chuàng)意是新上傳的，沒有歷史ctr，則會先參考您的同行在相同定向、資源位上的平均ctr 作為初始ctr；在投放過程中，用比較新的ctr來修正預估ctr。
競價成功后，按照下一名cpm結算價格+0.1元作為實際扣費的cpm價格，根據公式換算成扣費cpc。根據公式cpm=cpc*ctr*1000，推算出cpc=cpm/1000/ctr（摘自）
4
特點：
直通車展示的是搜索流量，也就是說必須是我們搜索的關鍵詞才能搜索的到，按照正常標準計劃去推廣的時候，所有的詞和人群都是完全由我們自己手動去操作的，想要獲取什么流量什么人群都是我們自己把控。
超級推薦是推薦流量，簡單的說也就是系統(tǒng)會根據大數據測算出買家的需求，根據買家的需求去推薦給你類似的寶貝，這個就牽扯到一個比價比同行的問題了，直通車是直接大量的同類對比，而推薦流量就不會。并且超級推薦據說是信息流，會自己給自己精準流量，也就是說超推剛開始可能數據反饋較差，隨之時間的累計，數據的累計，系統(tǒng)會把更多精準的流量投放給適合的買家。（當然也不能完全依賴系統(tǒng)，也需要自己人為調整）
5
懶人一鍵操作：
直通車里的智能推廣是比較合適新手或者著說懶人的操作，便捷省事，雖然說可能有些時候數據可能不如標準推廣來的好，（正常情況下非標品會更適合于智能推廣）
超級推薦的商品、圖文/短視頻、直播推廣都是可以設置智能推廣的，可控性差一些，定向和資源位都是由系統(tǒng)幫助完成的。
進階篇：（車vs推薦）
1
冷啟動：
超級推薦新品剛開始的時候可能會基本沒有什么展現沒有什么流量，但是在我們合理出價后（或者理解為前期高出價），在1-2天左右的時候，流量展現就會起來，這個階段就被成為冷啟動。相當于計劃給自己一個學習的階段，系統(tǒng)會慢慢逐步幫你精準流量。冷啟動的時間一般在1-2天左右。
直通車其實現在也有冷啟動，細心的朋友可能發(fā)現了這一點，大概在19年年中的時候就有這種情況了，一般就是新計劃新開的時候第一天可能會不給什么展現，老計劃新開第二天不給什么展現。也有前兩天都不怎么給展現的情況，但是一般到了第三天展現的數值都會正常了。
2
權重：
直通車的權重可以理解為質量得分，主要是受率量投產（轉化率）影響，一個計劃剛開始的前期，可以主要參考率量即可，后期的話要加上轉化率這個數值的影響，其實很多人說投產，投產其實說白了是給我們自己參考的，說坑產才是比較合理的。所以z先生一直覺得參考的應該是轉化率。
超級推薦沒有分值，所以我們一般來說不好判斷權重的高低，簡單的講只要ppc夠底，系統(tǒng)給的展現夠大那就說明我們的權重的比較高了，做過超級推薦的朋友應該都能感覺出來，率對于權重的影響，退一步講即使率不影響權重，那么在系統(tǒng)給我們相同的展現的情況下也就可以獲取更多的量，這樣也可以進一步托價（托價在下文還有詳細講解）。
3
產品分析：
直通車適合所有品類的寶貝的推廣，不管你是標品非標品還是半標品都會適合直通車的推廣，但是因為直通車是很直觀的同類目寶貝的對比，所以說如果是產品的競爭優(yōu)勢較低的時候的標品可能會略微有點不適合。標準計劃適合所有品類的寶貝，智能計劃一般適合非標品，銷量明星計劃適合標品。題外話直通車新出的直播推廣和超級推薦的直播推廣并不一樣，直通車的直播推廣是建立在標準計劃基礎之上的一個推個模塊，并不是獨立開來的，且展示的位置也并不一樣。
超級推薦其實更適合于半標品和非標品，因為超級推薦算是信息流，系統(tǒng)會根據大數據以及店鋪現有的信息去投放出去的推薦流量，在非標品或者半標品的反饋一般都是不錯的，只不過可能超推的轉化率要比直通車的低，但是一般情況下只要產品適合于做超推，后期的投產一般都會比直通車要高，因為超推的ppc是真的低。
4
思路：
直通車
1.賬戶權重，前期只參考計劃的率，量，只要這兩個數值能夠做到行業(yè)的1.5-2倍左右，一般計劃的分值都會提升，計劃整體的率主要受詞的本身，詞的匹配方式，人群，創(chuàng)意，時間段，地域等（剩下的影響小忽略不計）其中標品要考慮位置因素問題會影響率，非標品要考慮人群溢價的占比覆蓋率以及正確性的影響。
2.精準流量，一般主圖不差的前提下，我們的分值比較多也就一周內就起來了。剩下的部分我們就要進行刪減，標品前期可以先刪減關鍵詞，因為你前期是沒有人群的或者人群溢價較低，所以數據比較直觀，都是詞本身的影響，可以直接刪除詞，刪除掉詞一周左右的時間，人群的數據就基本大致準確了。非標品的話，因為詞和人群的數據基本是同步互相影響的，所以在刪減的過程中，盡可能的多測試一下，（因為我們無法判斷哪個詞引流到哪個人群上影響的數據）。所以我們再刪減的時候，如果不確定話，可以先把關鍵詞流量較大反饋較差的出價調整為0.05，然后再觀察下人群的數據，如果人群數據回升那么肯定是這個詞影響的，如果沒有回升的話，就再反過來測試一下。一定要注意：刪減的時候不止要看轉化情況，新品應該參考收藏加購情況；刪減的時候還要參考到計劃的量、率；人群可以不刪暫停即可，后期可能會有數據影響方便看數據。
3.托價/人群覆蓋率，所謂提高人群覆蓋率就是要托價：類目流量必須足夠大；權重夠高分值夠高；已經刪減測試好關鍵詞和人群；日限額可以很快的提前到達下線。每天托價按5%—10%比例去托價，（直接在關鍵詞上調整，或者實際折扣均可）。一直托價到我們計劃的率下滑，或者日限額能跑不完為止，這個時候去增加我們人群的溢價，人群拉動幅度不要太高10%左右浮動即可，根據實際情況去調整，沒有量就繼續(xù)拉高。一直拉高到計劃量回升為止，這個時候我們就要繼續(xù)每天按照比例去托價。重復操作流程，流量基本都集中到了人群上了，這樣既提高了人群的覆蓋率，計劃的權重提高，ppc也會下來，轉化率和投產也會跟著增長。
超級推薦
1.測圖，其實不管什么推廣工具，沒有率都是不行的，雖說現在不能很明確的說超推有沒有權重，權重受什么影響，但是至少率高了，在相同出價展現的情況下就可以獲取更多的量，進一步說，你還可以進行托價行為。
2.測定向和資源位，其實說白了定向的出價和資源的溢價也是直接影響創(chuàng)意率高低的一個重要因素，所以說在測試率的時候，可以同步進行，圖不要剛放上去數據不好就全部換掉，可以先觀察是不是資源位或者定向影響，如果說計劃里有一個定向展現特別大，率特別低的情況下，你可以先把這個定向刪除，再去看創(chuàng)意的反饋，這個時候才是大概準確的，然后再去測試定向，畢竟資源位就那么幾個，而定向可就多了。不止多而且還會存在一定的流量搶奪情況，這個可以根據出價去均衡，刪減完后才是資源位的調整。資源位的溢價前期不需要太高，資源位因為不能暫停也不能刪除，所以資源的溢價的意義就是在于我不想讓某個資源位展示或者想讓某個資源位增加展示，所以在我們計劃定向刪減完，創(chuàng)意測試完畢后。
3.托價如果計劃日限額消耗較快的話，就可以進行托價，托價注意一定不要直接去降低分時折扣或者批量去降低溢價出價相信很多朋友自己都試過，只要批量降低或者降低分時，那么接著你的展現就會攔腰截斷，所以超推里面的托價是要細分開來的，分批逐步降低即可。
5
案例對比：
案例對比就不找的標品和非標品來對比，就對比z先生手頭的案例半標品，我們姑且理解為半標品這是門碗貼。
超推數據可以很明顯的看到，轉化率是比直通車差的老遠了，但是投產卻比直通車基本差不多個別時段甚至能高于直通車，因為超推的ppc比直通車的要低好幾倍，但是直通車勝在轉化率高，雖然ppc確實比超推高很多，但是在直通車的行業(yè)均值來看并不算太高。所以各種利弊是要看是是否能承受推廣的消耗以及帶來的反饋效果。（超推不是一日養(yǎng)成的，超推的計劃要想要做，需要的周期時間比直通車還要長。）
6
超推答疑：
1.什么樣的產品適合做超推推薦？
其實說什么產品適合做超推，可能說是非標品會更適合一些，超推的主要展示位置都在首頁，首頁的流量除了自己超推的設置以外，還會根據店鋪的人群標簽去投放，所以這個時候影響非標品在人群上的優(yōu)勢就格外明顯了，而標品的特性大家都知道，所以不用多說了。（額外提一句，其實很多人對于標品概念有些模糊，很多產品其實算不上的標品，比如雖然功能需求都差不多，但是款式有些許差異，價格也有些許差異的產品其實算不上的標品，比如汽車門碗貼，這種情況的寶貝你可以去測試下超推，可能效果并不如直通車，但是也不會低太多，z先生自己測試的大概轉化率比直通車的低三分之一左右，但是超推的ppc要比直通車低一半還多，所以投產比車的還要高，當然這個只是個例。）
2.超級推薦是否能帶動首頁流量？
理論上是可以的，但是其實說白了，淘寶推廣都不會存在直接帶動這一說，都是根據推廣工具的數據影響去間接的帶動，但是話又說回來，現在淘寶上的推廣工具，商家大部分是賠錢的，甚至不賺錢的，如果不能帶動，誰會傻到去白白扔錢呢？
3.商品什么樣的情況做超推比較好？
銷量基礎算是第一位，產品推廣出去盡量都有一定的銷量基礎比較好，其次就是人群問題，在店鋪人群比較穩(wěn)點的情況下去做可能會比較好一些，不然即使是信息流，系統(tǒng)幫你精準流量，可能比較終的結果也不會特別好。（不知道怎么看店鋪人群的可以點帖子比較后的鏈接）
4.超推的創(chuàng)意和直通車的一樣行不行？
其實是可以一樣的，文章上部寫了現在超推創(chuàng)意的審核要求沒有那么嚴，不是要求必須沒有水印logo。只要不是牛皮過多，一般也是可以通過的，但是由于直通車現在主要是搜索推廣和超推的定向在猜你喜歡展示位置不同，所以盡量還是多測一下圖比較好，z先生自己測試的同款產品同個圖，在超推和直通車的反饋差異就比較大。
5.報表里面的展現效果和效果的投產為什么會相差那么多？
展現效果：是指看過廣告圖片的用戶的行動數據，例如：收藏、加購、關注、購買等。
效果：是指看過且了廣告圖片的用戶的行動數據，例如：收藏、加購、關注、購買等。
這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。
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