重塑明星和抖音粉絲關(guān)系 是抖音的殺手锏

7月的最后一天，出道四年，經(jīng)歷了從女團(tuán)到演員、員工到老板雙重身份切換的楊超越在抖音上度過(guò)了自己的23歲生日。  

在外界看來(lái)，楊超越從“全村的希望”進(jìn)化到炙手可熱的當(dāng)紅炸子雞，其短短幾年的人生經(jīng)歷堪稱勵(lì)志無(wú)比。事實(shí)上在這巨大的轉(zhuǎn)變之下，楊超越不只是有了如今的明星光環(huán)，她仍葆有一顆瀟灑而又輕盈的本心，在歷經(jīng)娛樂(lè)圈打磨后，依然展現(xiàn)了真實(shí)又立體的自我。  

這一點(diǎn)，在那晚的生日會(huì)中就能看出：在直播中，楊超越對(duì)生日會(huì)的第一個(gè)反應(yīng)并不是要維持女明星精致的人設(shè)，而是在考慮“到底要吃些什么”；她還表示如果不做明星的話，自己的理想職業(yè)會(huì)是去做一名寵物醫(yī)生。  

之所以能有如此接地氣的自我呈現(xiàn)，很大一部分原因在于楊超越也參與到了這場(chǎng)生日會(huì)的策劃流程。當(dāng)被問(wèn)及為何將生日會(huì)的主題定為“小小星球”時(shí)，她表示23歲的生日會(huì)與以往的商業(yè)活動(dòng)里的“營(yíng)業(yè)”并不相同，反而是自己與抖音粉絲的小小天地。  

真誠(chéng)的表達(dá)自有回響。當(dāng)晚的生日會(huì)開(kāi)始后，就有眾多粉絲“趕到”直播間，留言“生日快樂(lè)”。此外，粉絲為偶像表達(dá)愛(ài)的方式也不只是看直播和發(fā)一條評(píng)論或者點(diǎn)贊，他們還在抖音上發(fā)起了各種各樣的慶?；顒?dòng)：有粉絲自發(fā)剪輯了超越妹妹出道以來(lái)的影象、甚至錄制了烘培視頻來(lái)回應(yīng)超越“生日會(huì)吃什么”的發(fā)問(wèn)，以此來(lái)和站內(nèi)更多人分享偶像的精彩瞬間……  

傳統(tǒng)的明星生日會(huì)往往都只是粉絲圈層的狂歡，很難引發(fā)平臺(tái)乃至全網(wǎng)級(jí)別的關(guān)注度，但楊超越落地于抖音的生日會(huì)，有了些許不同之處。抖音站內(nèi)，楊超越0731生日會(huì)相關(guān)話題熱度達(dá)到近1450萬(wàn)，站內(nèi)的關(guān)注度也延續(xù)到多個(gè)社交媒體平臺(tái)，成為熱度頗高的娛樂(lè)熱點(diǎn)之一。  

抖音的明星生日會(huì)  

早在直播前，抖音平臺(tái)圍繞楊超越“小小星球”生日會(huì)的相關(guān)話題其實(shí)就已經(jīng)在抖音不斷升溫發(fā)酵了。  

7月27日起，楊超越就在自己的賬號(hào)陸續(xù)發(fā)布了#楊超越等一個(gè)超級(jí)剪刀手、#在線招募靈魂畫(huà)手挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容，還留下了“生日會(huì)吃點(diǎn)什么好呢”的疑問(wèn)。  

這引發(fā)了站內(nèi)美食達(dá)人“隔空投喂”的熱潮，@閑人李老板、@臘月小九、@子航核電站、@廚房歷險(xiǎn)記紛紛曬出自制甜品、漢堡、炸雞、生日蛋糕等美食。楊超越看到達(dá)人的作品后紛紛點(diǎn)贊，還直接在評(píng)論區(qū)翻牌“能不能現(xiàn)在吃到”、“yyds！”。  

為了讓愛(ài)豆親口嘗到自己的美食，抖音達(dá)人絕非只是線上秀廚藝。@廚房歷險(xiǎn)記親自將蛋糕送到生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，楊超越不僅稱贊了達(dá)人的作品，同時(shí)還提到自己也是廚房歷險(xiǎn)記的粉絲。  

可以說(shuō)一場(chǎng)生日會(huì)生動(dòng)地展現(xiàn)了抖音平臺(tái)上明星和達(dá)人互為彼此粉絲的獨(dú)特場(chǎng)景，楊超越與達(dá)人之間也因此完成了一個(gè)從線上聯(lián)動(dòng)到線下星素互動(dòng)的閉環(huán)。而與達(dá)人之間的親密交互，也自然增加了楊超越在抖音用戶群體的好感度。話題#給楊超越指路吃什么很快登上了站內(nèi)熱點(diǎn)榜首，并在短短3天時(shí)間內(nèi)閱讀量就突破3億，楊超越的抖音賬號(hào)也隨之收獲了7萬(wàn)新粉。  

除了與達(dá)人的互動(dòng)之外，楊超越與粉絲之間的聯(lián)動(dòng)也相當(dāng)有趣。例如抖音用戶@卡路里卡路跳了一支名為《慶?！返奈璧竵?lái)紀(jì)念愛(ài)豆23歲生日快樂(lè)；@紫韻越雅則剪輯了楊超越主演的電視劇《我們的新生活》片段，直呼靜羽好美；@KYRIE特意剪輯了楊超越出道以來(lái)的寫(xiě)真拍攝花絮，直言“初見(jiàn)就已心動(dòng)”。粉絲們熱情的表達(dá)，也讓#楊超越0731生日快樂(lè)話題在生日會(huì)當(dāng)天持續(xù)霸占抖音明星熱榜榜首。  

因?yàn)橹黝}是要和粉絲一起慶祝，所以在整場(chǎng)直播中，不只是楊超越作為主人公進(jìn)行展示，絕大多數(shù)環(huán)節(jié)其實(shí)都是和粉絲玩在了一起。例如幾位粉絲玩搶禮物、乒乓球、繞口令的游戲，爭(zhēng)奪與楊超越合拍拍立得的機(jī)會(huì)。為契合奧運(yùn)這一實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，生日會(huì)上也有應(yīng)景的“小羊運(yùn)動(dòng)會(huì)”，邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)幾位粉絲一同參加了“新鐵人三項(xiàng)”趣味比賽。  

在游戲之余，生日會(huì)迎來(lái)了高潮時(shí)刻，粉絲們集體獻(xiàn)唱生日快樂(lè)歌，楊超越也向粉絲們分享這一年以來(lái)的心路歷程：正是因?yàn)榉劢z的無(wú)條件支持，自己才能走這么遠(yuǎn)。在生日彩蛋環(huán)節(jié)，楊超越也親自朗讀了粉絲們的來(lái)信。  

偶像與粉絲的雙向奔赴，在這場(chǎng)生日會(huì)上清晰展現(xiàn)了出來(lái)。經(jīng)過(guò)這樣的一場(chǎng)生日會(huì)，偶像和粉絲其實(shí)都感受到了彼此的溫暖、關(guān)懷和共同成長(zhǎng)。  

當(dāng)然，大型且頗具影響力的明星活動(dòng)的背后也少不了平臺(tái)支持。  

早在7月27日，抖音就發(fā)布了生日會(huì)的預(yù)熱活動(dòng)，旨在以抖音開(kāi)屏、熱榜話題置頂?shù)葯?quán)益調(diào)動(dòng)楊超越粉絲群體內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)的積極性，同時(shí)也設(shè)置了一系列福利和獎(jiǎng)品激勵(lì)粉絲和用戶參與到這一話題中。  

粉絲本身的熱情再疊加上平臺(tái)的激勵(lì)，這樣一來(lái)在平臺(tái)上就以楊超越官方預(yù)熱視頻為原點(diǎn)，形成了預(yù)熱活動(dòng)+PGC+UGC+話題熱榜的內(nèi)容矩陣，讓明星得以更快更廣地觸達(dá)粉圈和破圈。  

同時(shí)，整場(chǎng)活動(dòng)基于的傳播媒介均為短視頻、直播等強(qiáng)互動(dòng)載體，這就規(guī)避了圖文媒介的單向輸出情況，也延展了楊超越與粉絲之間鏈接的深度，進(jìn)而促成了雙方雙向奔赴關(guān)系達(dá)成。在短視頻里邀請(qǐng)粉絲挑戰(zhàn)，在直播中和粉絲玩在一起其目的都是在此。  

另外，這次生日會(huì)也不是楊超越粉絲圈層內(nèi)的自high，活動(dòng)中引入的“奧運(yùn)會(huì)”熱點(diǎn)和平臺(tái)內(nèi)的“泡泡袖”等話題，也能夠讓更多抖音用戶自然融入到直播的語(yǔ)境中，去“圍觀”明星和粉絲玩在一起的趣味場(chǎng)景。  

事實(shí)上在楊超越之前，抖音上已經(jīng)有過(guò)很多場(chǎng)明星生日會(huì)。5月，張哲瀚和小鬼生日會(huì)就在抖音；7月，張顏齊、溫嵐、甘望星、任豪的生日會(huì)也在抖音；就在楊超越生日會(huì)的當(dāng)天，劉怡潼也選擇在抖音舉辦自己的生日會(huì)。  

有了足夠多場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，抖音才形成了現(xiàn)在這樣足夠完整和豐富的一整套玩法。  

首先是在預(yù)熱造勢(shì)階段，抖音都會(huì)先發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)抖音粉絲、達(dá)人和用戶跟進(jìn)參與，以強(qiáng)互動(dòng)的玩法激發(fā)UGC傳播，進(jìn)而在全站引發(fā)熱潮。其次在生日會(huì)當(dāng)天，抖音將明星生日會(huì)相關(guān)話題置頂明星榜，繼續(xù)提升熱度。生日會(huì)上，抖音則通過(guò)打通線上線下的形式，為明星與粉絲建立個(gè)性化的互動(dòng)。  

當(dāng)然平臺(tái)有可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)，并不會(huì)意味著每場(chǎng)生日會(huì)都大同小異。生日會(huì)的活動(dòng)往往都會(huì)和明星的個(gè)人特質(zhì)相契合，也會(huì)在單純的“慶?！敝庠黾痈嘈迈r內(nèi)容。例如楊超越生日會(huì)是充分體現(xiàn)了明星本人“段子手”、輕松活潑的特色；張哲瀚和小鬼則是通過(guò)生日會(huì)完成了新歌的首發(fā)與演出，這就提升生日會(huì)內(nèi)容的豐富性和可看性，當(dāng)然也就給到了抖音粉絲更多驚喜。  

張哲瀚生日會(huì)時(shí)就有相關(guān)的八個(gè)話題登上了抖音熱榜，直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)也突破了40萬(wàn)；小鬼生日會(huì)直播間互動(dòng)量突破238萬(wàn)，點(diǎn)贊量也超過(guò)3400萬(wàn)。而在明星生日會(huì)在抖音平臺(tái)收獲不俗熱度的同時(shí)，其影響力也開(kāi)始蔓延至全網(wǎng)。  

粉絲隨即自發(fā)在各大平臺(tái)宣傳明星在抖音的生日會(huì)，這就促使相關(guān)話題在多個(gè)平臺(tái)卷起熱度，推動(dòng)明星聲量的進(jìn)一步擴(kuò)張。成熟玩法疊加定制化內(nèi)容的生日會(huì)，已不只是站內(nèi)的一次活動(dòng)，同時(shí)也可能會(huì)是在全網(wǎng)收獲影響力的契機(jī)。  

明星在抖音的多種玩法  

從誕生之初邀請(qǐng)明星入駐，到如今明星有了諸如生日會(huì)這樣的多種玩法，抖音與明星的鏈接已然是越來(lái)越深。  

根據(jù)抖音明星榜數(shù)據(jù)，抖音站內(nèi)已經(jīng)有2780位明星入駐，囊括了新生代偶像藝人、再到演員、歌手、喜劇演員等等。  

這樣的明星生態(tài)并非是其他平臺(tái)能輕松復(fù)制。如何將過(guò)去線下見(jiàn)面會(huì)、生日會(huì)，以及直播互動(dòng)、綜藝節(jié)目都融合在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，抖音已經(jīng)有足夠多的經(jīng)驗(yàn)，很多活動(dòng)的玩法也都可以復(fù)用，例如由明星發(fā)起站內(nèi)的挑戰(zhàn)賽，歌手來(lái)做新歌的首發(fā)和線上演唱會(huì)，明星做出道周年慶等等。  

這和內(nèi)容平臺(tái)普遍只是讓明星發(fā)短視頻、做直播的常規(guī)玩法相比，早就升級(jí)了不少。而抖音不斷積累和沉淀出的這種星粉互動(dòng)玩法，也能夠給更多明星在打造、維護(hù)、重塑其與粉絲關(guān)系時(shí)提供參考。  

隨著平臺(tái)內(nèi)部明星與粉絲社交習(xí)慣的形成，圍繞雙方發(fā)生的系列交互行為也已是一種常態(tài)，平臺(tái)不再需要刻意去為星粉關(guān)系的運(yùn)營(yíng)而牽線搭橋，就能夠卷入更多人玩在一起，產(chǎn)生明顯聲量。  

抖音能成為明星鏈接粉絲的新高地，從更深層來(lái)看，其實(shí)也是得益于平臺(tái)自身的“獨(dú)特”。  

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，流量在哪，明星就在哪。如今抖音擁有超6億日活，勢(shì)必會(huì)成為明星與外界溝通的首選渠道之一。同時(shí)，抖音自誕生之初就以音樂(lè)、流行文化元素切入賽道，與明星天然匹配的基因也加速了明星生態(tài)的枝繁葉茂。  

邀請(qǐng)自帶流量的明星入駐平臺(tái)并不難，平臺(tái)能否接住和留住這些“青睞”，讓平臺(tái)成為明星與粉絲之間的橋梁，甚至是成為明星光環(huán)的放大器，才會(huì)是關(guān)鍵。  

憑借相對(duì)均衡的公私域能力，抖音在挖掘、打造爆點(diǎn)、卷起熱點(diǎn)上有一定優(yōu)勢(shì)，對(duì)明星來(lái)說(shuō)，一旦能在抖音平臺(tái)卷起熱度，就有很大的概率席卷全網(wǎng)，抖音也就能因此成為明星成長(zhǎng)的“曝光窗口”。  

宣發(fā)能力之外，一個(gè)明星抖音粉絲雙向奔赴的場(chǎng)域，其實(shí)也體現(xiàn)著抖音與以往社交媒體的不同之處。  

在其他社交媒體上“高高在上”的明星們，可以在抖音“真情流露”，這里不只是宣傳個(gè)人和作品的“櫥窗”，也是分享日常生活的地方。而粉絲借助短視頻可以了解更立體、有趣的明星，也可以與明星互動(dòng)，雙方緊密的交互由此達(dá)成。  

當(dāng)然，不得不提及的是，平臺(tái)成就了明星和抖音粉絲的雙向奔赴，其實(shí)也是在成就自己。  

總結(jié)各種玩法不難看出，抖音正驅(qū)動(dòng)著明星宣發(fā)口徑的蛻變。初期，是將短視頻帶進(jìn)了過(guò)去只用圖文表達(dá)的明星的視野中?，F(xiàn)在，一方面是讓直播能為明星更常態(tài)化地運(yùn)用，另一方面則是讓短視頻、站內(nèi)互動(dòng)玩法和直播一起“打組合拳”，去承載明星的一切日常運(yùn)營(yíng)和宣發(fā)訴求。  

想要打出這樣的“組合拳”，抖音自然要始終參與其中。這樣一來(lái)，抖音將不再局限于只是做一個(gè)單向輸出的媒介渠道，而是從宣發(fā)拓展至啟發(fā)更多業(yè)務(wù)，給明星帶來(lái)更多價(jià)值的同時(shí)，讓平臺(tái)以明星為橋梁，深入娛樂(lè)行業(yè)。  

如今，不論是周年慶、生日會(huì)還是新作品首發(fā)，都已經(jīng)成為抖音平臺(tái)固定會(huì)有的風(fēng)景線，明星與抖音之間的相互“pick”也已無(wú)需再證。抖音上星粉關(guān)系的持續(xù)深入和探索還在繼續(xù)，此后勢(shì)必還會(huì)有更新穎活動(dòng)和玩法涌現(xiàn)，平臺(tái)在娛樂(lè)行業(yè)中的價(jià)值也將持續(xù)凸顯。

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