抖音漲粉絲艱難 GMV縮水：知識(shí)博主“叫好不叫座”？

知識(shí)創(chuàng)作者似乎只是短暫地火了一陣。2022年是知識(shí)創(chuàng)作者“乘風(fēng)破浪”的一年：  

年初受疫情影響，以@醫(yī)路向前巍子為代表的醫(yī)療科普類賬號(hào)熱度陡然上升，單月漲粉千萬(wàn)；  

年中，科學(xué)知識(shí)向視頻內(nèi)容走紅，輕科普類創(chuàng)作者粉絲增速喜人，其中的代表賬號(hào)如@這不科學(xué)啊@科學(xué)旅行號(hào)等抖音粉絲數(shù)量相繼突破千萬(wàn)大關(guān)；  

年底，圖文時(shí)代大v@無(wú)窮小亮的科普日常在發(fā)布了兩條“網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)生物鑒定”視頻后，順利憑借其令人捧腹的相聲式科普特色，敲開(kāi)短視頻的大門(mén)，7天漲粉超過(guò)111萬(wàn)，后續(xù)賬號(hào)口碑持續(xù)發(fā)酵，一路漲粉至2222w，目前是抖音平臺(tái)上數(shù)一數(shù)二的知識(shí)大v。  

但自2022年開(kāi)始，知識(shí)創(chuàng)作者的路越來(lái)越難走了，雖然不時(shí)仍有爆款視頻產(chǎn)出，但用戶耳熟能詳?shù)念^部達(dá)人卻越來(lái)越少，新賬號(hào)中也幾乎沒(méi)有千萬(wàn)大v誕生。  

為什么知識(shí)創(chuàng)作者難以走出漲粉困境？如何才能做到既漲粉又變現(xiàn)？  

知識(shí)達(dá)人的漲粉困境  

盡管大部分短視頻社區(qū)的“娛樂(lè)氛圍”更重，但知識(shí)向內(nèi)容一直在其中占有不小的份額，各個(gè)平臺(tái)也相繼推出很多政策來(lái)扶持知識(shí)創(chuàng)作者，所以短視頻平臺(tái)其實(shí)從來(lái)不缺少爆款知識(shí)內(nèi)容，涵蓋的知識(shí)類型也在不斷擴(kuò)充。  

卡思去年也曾專門(mén)分析過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)亮眼的知識(shí)科普類賬號(hào)，比如主打自然知識(shí)的@絕密研究所所長(zhǎng)，通過(guò)向大眾展示日常難以見(jiàn)到的小眾自然風(fēng)貌，吸引了很多粉絲的喜歡和關(guān)注，曾創(chuàng)下15天吸粉300W的戰(zhàn)績(jī)，數(shù)據(jù)最好的視頻點(diǎn)贊量更是高達(dá)244.7W。  

可惜的是，爆款之后，賬號(hào)的熱度并沒(méi)能維持多久。根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，該賬號(hào)最近7天的平均播放量?jī)H為49.6W，如果把統(tǒng)計(jì)長(zhǎng)度分別調(diào)整為30天、90天和180天，數(shù)字則會(huì)變?yōu)?61W、398W和481W?？梢哉f(shuō)，在輝煌一時(shí)之后，數(shù)據(jù)便一路走低。  

而在變現(xiàn)能力上，它的表現(xiàn)就顯得更加“尷尬”。內(nèi)容的小眾性、特殊性導(dǎo)致賬號(hào)新奇有余，實(shí)用性不足，很難找到合適的商品去轉(zhuǎn)化，想要靠電商變現(xiàn)確實(shí)是困難重重?？ㄋ加^察到，賬號(hào)過(guò)去30天的累計(jì)銷售額只有8541元，甚至有的商品銷量顯示為0，難以想象這是一個(gè)千萬(wàn)大v的帶貨數(shù)據(jù)。  

又如去年年底，用一句抑揚(yáng)頓挫的Cinderella洗腦抖音網(wǎng)友，因情景化演繹英語(yǔ)童話故事走紅的@恩恩姥姥英語(yǔ)童話，曾取得3天漲粉200萬(wàn)的亮眼成績(jī)，截至12月底，其抖音粉絲量就增長(zhǎng)到了550W。  

而近日再去“探訪”該賬號(hào)，卡思發(fā)現(xiàn)，4個(gè)月過(guò)去，@恩恩姥姥英語(yǔ)童話的粉絲數(shù)量?jī)H僅剛到700W，視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也大大下滑。另外，即使該創(chuàng)作者在走紅時(shí)已經(jīng)創(chuàng)辦了自己的英語(yǔ)教育品牌，似乎也沒(méi)能利用賬號(hào)的流量為品牌做出更多成績(jī)，比起剛在抖音上直播時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，現(xiàn)在直播間GMV單場(chǎng)不到10W，已經(jīng)縮水了10倍不止。  

知識(shí)創(chuàng)作者之所以面臨抖音漲粉絲變現(xiàn)困境，其實(shí)不難理解。  

從外在環(huán)境來(lái)看，第一，“漲粉難”不僅是創(chuàng)作者的痛，也是平臺(tái)的痛。早在2022年9月，官方就公布連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活突破6億，細(xì)細(xì)想來(lái)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)有近一年半的時(shí)間沒(méi)有更新。  

第二，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)早已是廝殺慘烈的紅海，創(chuàng)作者想要“冒頭”愈發(fā)困難。從2022年10月開(kāi)始，抖音漲粉榜的漲粉態(tài)勢(shì)就呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力的態(tài)勢(shì)，除屈指可數(shù)的幾個(gè)賬號(hào)單月漲幅較大外，絕大部分上榜賬號(hào)的月增粉量均集中于100W-300W之間，可以說(shuō)各個(gè)賽道都陷入了“增長(zhǎng)乏力”的狀態(tài)。  

第三，漲粉艱難是所有垂類賬號(hào)的通病。雖然業(yè)內(nèi)一直鼓勵(lì)創(chuàng)作者將自己的賬號(hào)做深做垂，但是如果一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)垂直小眾賽道，就必將面臨垂直內(nèi)容在抖音基礎(chǔ)流量池小的難題，一旦用戶互動(dòng)率低，就很難突破新的圈層，獲得次級(jí)流量池推薦，成就爆款的難度相比泛娛樂(lè)大了很多。  

當(dāng)然，除了以上種種外部挑戰(zhàn)外，知識(shí)創(chuàng)作者自身在內(nèi)容創(chuàng)作的道路上也有很多難關(guān)要闖。  

首先，知識(shí)向內(nèi)容制作門(mén)檻高，“翻車(chē)事件”偶有發(fā)生。如1月底博主@安森垚指出美食科普博主@我是不白吃過(guò)往的一期視頻內(nèi)容有誤，對(duì)胡蘿卜歷史的介紹并不正確，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)不白吃視頻內(nèi)容專業(yè)性的討論。  

其次，短視頻平臺(tái)的特性，使得內(nèi)容獨(dú)家性難以保證，“沒(méi)有秘密”的大環(huán)境下，知識(shí)向內(nèi)容這種有“標(biāo)準(zhǔn)答案”的視頻，更容易被模仿和抄襲。比如前段時(shí)間財(cái)經(jīng)博主@何青綾曾在平臺(tái)公開(kāi)發(fā)聲，稱自己20年的作品被其他博主鏡像洗稿，雖然@何青綾已將相關(guān)維權(quán)文件提交至抖音官方，但事件結(jié)果還尚無(wú)定論。  

最后，一個(gè)被普遍贊同的觀點(diǎn)是：在非搜索場(chǎng)景里講知識(shí)，整體是“違背人性”的。雖然在抖音平臺(tái)上，各個(gè)創(chuàng)作者是在和自己同時(shí)長(zhǎng)、同抖音粉絲量級(jí)、同類型的賬號(hào)在pk，但不得不承認(rèn)抖音用戶的“滑過(guò)成本”太低，知識(shí)類內(nèi)容完播率有限，這樣也會(huì)影響賬號(hào)內(nèi)容的推薦和漲粉。  

知識(shí)創(chuàng)作者  

如何做到抖音漲粉絲、變現(xiàn)兩手抓？  

雖然前文寫(xiě)了很多知識(shí)博主的困境，但在卡思看來(lái)，知識(shí)創(chuàng)作者們也不必太過(guò)悲觀。坦率來(lái)說(shuō)，無(wú)論選擇哪個(gè)賽道，想要做出一個(gè)成功的賬號(hào)都不簡(jiǎn)單。但和其他垂類賽道相比，知識(shí)賽道受眾更廣、關(guān)注度高、用戶需求大，平臺(tái)方也相應(yīng)地投入了更多心血經(jīng)營(yíng)，因此賽道的前景和天花板仍值得期待。  

比如，去年年底，情感/知識(shí)類大v@劉媛媛就做出了單場(chǎng)直播銷售額破億的成績(jī)，而現(xiàn)在她的帶貨數(shù)據(jù)也能穩(wěn)定在場(chǎng)均200W+。  

另外，上文提到的美食科普大v@我是不白吃的數(shù)據(jù)其實(shí)也很亮眼。據(jù)觀測(cè)，其系列動(dòng)畫(huà)全網(wǎng)播放量超過(guò)70億；利用虛擬形象“不白吃”帶貨直播后，年帶貨GMV也已過(guò)億；而其后續(xù)更是趁勢(shì)推出了自有零食品牌，幾乎跑通了短視頻創(chuàng)作者從廣告到直播再到品牌的變現(xiàn)鏈路。  

那么知識(shí)創(chuàng)作者應(yīng)該如何維持自己的優(yōu)勢(shì)？如何實(shí)現(xiàn)抖音漲粉絲變現(xiàn)兩手抓？這里，卡思有以下幾個(gè)建議：  

第一，注重個(gè)人風(fēng)格的塑造，“有趣的靈魂”更易出圈。  

想一想這幾年火爆全網(wǎng)的知識(shí)博主們，比如無(wú)窮小亮、羅翔、戴建業(yè)等人，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一些共同的特征，譬如他們都是在自身領(lǐng)域擁有話語(yǔ)權(quán)的精英，有一個(gè)大眾認(rèn)可的專業(yè)身份，更容易取得粉絲的信賴；更重要的是，他們都極具幽默性，能夠?qū)⒃尽皣?yán)肅的科普”做得生動(dòng)有趣，完美融入短視頻平臺(tái)的氛圍中。  

第二，關(guān)注抖音粉絲的興趣所在，避免自嗨。  

當(dāng)創(chuàng)作者在某一領(lǐng)域發(fā)展過(guò)久，有時(shí)難免會(huì)陷入“自嗨”的境地。即內(nèi)容選題僅從自身角度出發(fā)，忽視了觀眾的接受度和興趣點(diǎn)，視頻主題走得越來(lái)越偏、越來(lái)越小眾。  

要想讓視頻獲得更多粉絲的喜愛(ài)，創(chuàng)作者應(yīng)該學(xué)會(huì)調(diào)整內(nèi)容的選題方向，比起“做出一個(gè)內(nèi)容嘗試贏得粉絲的關(guān)注”，更應(yīng)該“找到粉絲喜歡什么并以此做自己的內(nèi)容”，這就要求創(chuàng)作者和抖音粉絲之間要保持長(zhǎng)期良性的互動(dòng)。  

總之，知識(shí)創(chuàng)作者不僅要有專業(yè)內(nèi)容，更要涵蓋目標(biāo)用戶感興趣的其他要點(diǎn)，這樣視頻才會(huì)更有關(guān)注度，更容易出圈。比如@小鄭老師講學(xué)習(xí)是一個(gè)主打小學(xué)生教育的賬號(hào)，但是翻看賬號(hào)內(nèi)視頻，數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的內(nèi)容除了各種學(xué)習(xí)方法外，還有“什么樣的孩子更有出息？”“六歲前要給孩子養(yǎng)成的習(xí)慣”“家長(zhǎng)如何和老師溝通”這樣與具體方法無(wú)關(guān)，但學(xué)生家長(zhǎng)普遍關(guān)心的話題。  

第三，掌握蹭熱點(diǎn)的方式，能輸出獨(dú)到的見(jiàn)解與觀點(diǎn)。  

蹭熱點(diǎn)是一個(gè)老生常談的話題，這里不必多說(shuō)。要強(qiáng)調(diào)的是，知識(shí)創(chuàng)作者要明白什么熱點(diǎn)值得蹭，怎樣的熱點(diǎn)才是真熱點(diǎn)，比如高考、考研這類社會(huì)性熱點(diǎn)，可能吸引到的觀眾群體遠(yuǎn)大于其他，因?yàn)槭苣菚r(shí)整體氛圍的影響，無(wú)論提升到視頻的用戶是不是應(yīng)屆考生，都容易產(chǎn)生情感共鳴。  

另外，“熱點(diǎn)視頻”更要求創(chuàng)作者展示出自己的獨(dú)特之地，有個(gè)人的見(jiàn)解與觀點(diǎn)，如果輸出的內(nèi)容的和其他賬號(hào)沒(méi)有區(qū)別，那就無(wú)法從茫?！耙曨l?！敝忻摲f而出，這個(gè)熱點(diǎn)也就“蹭”之無(wú)味了。

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