唯有品牌-方可一錘定音-其他都是浮云！-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶品牌維護(hù),淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

目前電商行業(yè)中大部分所謂的品牌并無(wú)清晰的品牌自我定位，反之都在一味的擴(kuò)充品類(lèi)外的產(chǎn)品線，而對(duì)一些小的電商們似乎認(rèn)為電商品牌或B2C網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是需要更多的產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)提高銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)，這樣就達(dá)到了最終的品牌塑造。殊不知，這根本沒(méi)有成為品牌或者是說(shuō)根本不是在做品牌。事實(shí)上無(wú)論是電商或者是傳統(tǒng)企業(yè)，我們回歸一個(gè)實(shí)質(zhì)的問(wèn)題：那就是一切經(jīng)營(yíng)的目的是為了品牌！因此，我們必須反問(wèn)一句，我們的電商是進(jìn)步了還是在退步，電子商務(wù)品牌的發(fā)展是一味的追求規(guī)?；鲆暺放?，還是應(yīng)該注重品牌效應(yīng)，看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)呢？待到一些電商在獲得了高速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，迎來(lái)的卻僅是停滯不前，他們會(huì)意識(shí)到品牌的重要性。什么是網(wǎng)絡(luò)品牌？在筆者看來(lái)，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果，包括一個(gè)完整的以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造、品牌推廣以及品牌維護(hù)的過(guò)程。它意味著顧客會(huì)花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)轭櫩托湃文?。而如何讓顧客信任你，這是擺在我們面前需要思考的問(wèn)題。但我們必須考慮現(xiàn)實(shí)中的一些問(wèn)題，如互聯(lián)網(wǎng)中電子商務(wù)的本質(zhì)是什么？有人說(shuō)是本質(zhì)是讓更多的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)需求，同時(shí)提高客單價(jià)，當(dāng)然還需要更低廉的價(jià)格。這些人這樣認(rèn)為的理由是：流量進(jìn)來(lái)了，顧客下單了，我們抓住了更多的機(jī)會(huì)賣(mài)給他們更多的產(chǎn)品。但問(wèn)題在于你給顧客留下了什么？這并不是電子商務(wù)的本質(zhì)精神，而是電子商務(wù)在初期發(fā)展中一個(gè)特色產(chǎn)物，真正的電子商務(wù)的核心利益點(diǎn)是便捷、快速、降低顧客的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，當(dāng)然也相對(duì)的減少了與線下相比的運(yùn)營(yíng)成本。再回顧網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)生的一些事情。為什么凡客的年度銷(xiāo)售額能夠快速突破億元，而一般的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)缺紛紛銷(xiāo)聲匿跡；為什么淘寶占有最大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額及擁有最大的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，而其他網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)卻無(wú)人問(wèn)津；為什么七格格、我的百分之一、御泥坊等能成為淘寶明星TP，而其他賣(mài)家卻被淹沒(méi)在茫茫的不斷增加的淘寶入駐戶(hù)中。同時(shí)，一些實(shí)體品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作效果始終不明顯，產(chǎn)品基本也沒(méi)人理會(huì)，難以擁有和線下一樣的知名度。對(duì)此，就需要調(diào)整策略，注重網(wǎng)絡(luò)品牌建立的特殊性以及如何運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)品牌。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)品牌知名的建設(shè)是如此的重要，而非充斥的是“流量”、“轉(zhuǎn)化率”、“VC”等。因此，在這個(gè)品牌發(fā)展壯大的時(shí)代，你一味的拋貨或以銷(xiāo)量取勝為目的，只能是短期的贏家。而要成為真正的贏家，你必須踏上品質(zhì)型、服務(wù)型的品牌之路，這樣才能飛得更高，看到的更多，也才能更進(jìn)一步建設(shè)、完善與提升自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。而且，電子商務(wù)市場(chǎng)是兼具營(yíng)銷(xiāo)斗爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的，我們不能一味的沉浸在自我美好規(guī)劃的藍(lán)圖中，必須認(rèn)識(shí)到電商競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，以及考慮到：如何能夠吸引全國(guó)以致全球上億的目標(biāo)客戶(hù)，如何又能夠成功挑戰(zhàn)來(lái)自電子商務(wù)大海中所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？唯有這樣，才能成為真正的勝利者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)作，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就是在純價(jià)格路線的基礎(chǔ)上，分析行業(yè)背景及目標(biāo)消費(fèi)群，突出自己的優(yōu)勢(shì)，提煉出品牌核心與品牌承諾，策劃出整套的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，并且將該戰(zhàn)略圍繞這個(gè)承諾貫穿到整個(gè)實(shí)操階段，以便踏上品牌塑造的正軌。德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。而無(wú)論是創(chuàng)造或留住顧客，其根本在于企業(yè)能讓顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)同感，而非讓顧客編撰太多理由說(shuō)服自己購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，只要顧客對(duì)品牌有充足的信任，品牌的價(jià)值自然而然就會(huì)升值。因此在塑造網(wǎng)絡(luò)品牌這階段，提高顧客的感知價(jià)值尤為的重要，當(dāng)然，這也是塑造網(wǎng)絡(luò)品牌的目的。即讓顧客的感知價(jià)值大于實(shí)際價(jià)格，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓大家喘不過(guò)氣來(lái)，也就是感知價(jià)值異軍突起之時(shí)，有利提升品牌獲取藍(lán)海的利潤(rùn)空間。在這里可以稍微闡述下感知價(jià)值。比如我去顧家家居，在未看到價(jià)格標(biāo)簽前，我看中一款床墊，當(dāng)時(shí)自我感覺(jué)能接受的價(jià)格為3000元，但實(shí)際價(jià)格為2500元，那么我就有可能購(gòu)買(mǎi)。所以這個(gè)感知價(jià)值很重要，網(wǎng)絡(luò)品牌的目的就是讓?zhuān)焊兄獌r(jià)值大于實(shí)際價(jià)格。但是如果在一般的家具市場(chǎng)，也許款式設(shè)計(jì)很像，但是你的感知價(jià)值可能就只有800元了，所以即使實(shí)際價(jià)格只要900元，你都不會(huì)買(mǎi)，為什么？因?yàn)槟惚容^認(rèn)同顧家家居這一品牌。我們可以總結(jié)出以下公式：顧客感知價(jià)值(網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實(shí)用、設(shè)計(jì)款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)/顧客愿意支付價(jià)格）=信譽(yù)指數(shù)*商品實(shí)際價(jià)格任何網(wǎng)絡(luò)品牌都不可能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、功能實(shí)用、設(shè)計(jì)款式、工藝品質(zhì)、增值服務(wù)方面都做到100分，因?yàn)閷?shí)體品牌都很難做到，所以對(duì)于電子商務(wù)人來(lái)說(shuō)，就是要找到數(shù)個(gè)突破點(diǎn)，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)資源，公開(kāi)自己的承諾，并且讓整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和執(zhí)行層都以實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾為中心，讓顧客的感知價(jià)值大于你的實(shí)際價(jià)格，這樣才能夠樹(shù)立起客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)然又不可忽略決定感知價(jià)值高低的重要因素——品牌運(yùn)作的功底。中國(guó)是制造工廠，在全球的價(jià)值生物鏈處于分利者的最底層，OEM不賺錢(qián)，ODM還勉強(qiáng)，OBM還剛上路。同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)品牌和外國(guó)的更無(wú)可比性，但我們得相信，那些能夠善于發(fā)現(xiàn)、敢于創(chuàng)新、并有著戰(zhàn)略眼光者必定能夠在競(jìng)爭(zhēng)中成為贏家。就此提出地點(diǎn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌未來(lái)發(fā)展的幾點(diǎn)建議。一、如何區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)一個(gè)行業(yè)，在完成初始發(fā)展階段和達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)后，同時(shí)也為了避免與同行業(yè)產(chǎn)品惡性循環(huán)競(jìng)爭(zhēng)以致慘烈的價(jià)格大戰(zhàn)，分化細(xì)分是其必然選擇。然而，電子商務(wù)巨大網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的呈現(xiàn)，說(shuō)明消費(fèi)者也需要更加專(zhuān)業(yè)的商家來(lái)滿(mǎn)足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的需求，這也應(yīng)證了市場(chǎng)細(xì)分的必然趨勢(shì)。電商只有順應(yīng)需求，走專(zhuān)業(yè)化細(xì)分之路，才能為自己開(kāi)拓可持續(xù)發(fā)展之路。電子商務(wù)，通過(guò)一根線連接全國(guó)的消費(fèi)者，事實(shí)上，他比線下傳統(tǒng)渠道更容易進(jìn)行細(xì)分品類(lèi)的定位，一旦完成了品牌定位，其銷(xiāo)售爆發(fā)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下實(shí)體企業(yè)，畢竟不受線下渠道拓展的限制。所謂分化，是指電子商務(wù)通過(guò)10幾年的發(fā)展，其龐大的市場(chǎng)分額，勢(shì)必會(huì)走向更加細(xì)化品類(lèi)的定位，提供給更多的電商的品牌機(jī)會(huì)，我們要相信每個(gè)企業(yè)的能力和資源都很有限，與其我們做更多品類(lèi)的拓展，不如聚焦做好一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，使之成為能夠代表品類(lèi)的品牌，讓顧客留下，讓顧客有更好的品牌體驗(yàn)，讓顧客選擇產(chǎn)品的時(shí)候想到你，分化的電子商務(wù)，一個(gè)品類(lèi)的精根細(xì)作，足以讓你獲得更多的市場(chǎng)份額。同時(shí)，認(rèn)識(shí)到細(xì)分市場(chǎng)中的品牌關(guān)鍵是品牌特征的創(chuàng)新，不是大眾化的，而是某特定群體的需求。根據(jù)這個(gè)目標(biāo)群體的動(dòng)機(jī)、興趣、偏好、收入、教育、品味等，倡導(dǎo)一種理念和風(fēng)格，引領(lǐng)一種個(gè)性化的生活方式。在目標(biāo)群體中造成良好的品牌聲譽(yù)，以及給出品牌承諾，從而增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。其次，每個(gè)品牌的培育都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程，但在這過(guò)程中，只要不斷堅(jiān)持和強(qiáng)化品牌特征，穩(wěn)打穩(wěn)扎，形成鮮明的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象及差異化優(yōu)勢(shì)，避免與眾多大品牌的正面沖突。因此，我們面臨當(dāng)前的電商轉(zhuǎn)型的時(shí)代開(kāi)始了：第一、只有通過(guò)定位細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，讓顧客在網(wǎng)購(gòu)選擇產(chǎn)品時(shí)從過(guò)去的被迫選擇或者以便宜為導(dǎo)向的選擇，轉(zhuǎn)為有目的性的選擇，形成顧客選擇品類(lèi)產(chǎn)品或選擇購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)候有品牌聯(lián)想。正如一些成功的電商品牌，例如凡客襯衫、京東電器、麥包包等，他們無(wú)一不是基于品類(lèi)的細(xì)分定位而成功的。只有這樣，才能獲得品牌溢價(jià)能力，才能存活并持續(xù)發(fā)展；第二、電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的面向全球的消費(fèi)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)一旦成功塑造品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)排他性的特質(zhì)，能夠迅速占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。這有別于線下企業(yè)受到區(qū)域性或渠道布局的限制，而更加凸顯了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，當(dāng)品牌塑造已成型需要進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充的時(shí)候，而你擴(kuò)充了與原先品牌定位不相符的產(chǎn)品，那么時(shí)而久之，人們就會(huì)忘記你的最初形象。某一天當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始模糊的時(shí)候，品牌核心優(yōu)勢(shì)也便一起失去了，在價(jià)格不低廉的情況下，消費(fèi)者開(kāi)始逐漸遠(yuǎn)離。二、要注意整合和優(yōu)化品牌資源，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值電子商務(wù)企業(yè)必須專(zhuān)注自身或在分化中專(zhuān)注自身的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，快速完善供應(yīng)鏈層面的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品制造、品控、客戶(hù)服務(wù)等構(gòu)成品牌的相關(guān)要素，把自己從差價(jià)商和批發(fā)商的定位中拉出來(lái)，切身的為顧客解決各項(xiàng)需求，更好的滿(mǎn)足顧客，以便在消費(fèi)理性逐步提高的環(huán)境中快走一步。產(chǎn)品是品牌最核心的資源，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則品牌將無(wú)法生存。網(wǎng)絡(luò)品牌的技術(shù)資源更加需要被優(yōu)化，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)展示、虛擬購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)、客戶(hù)關(guān)系處理等這對(duì)品牌的發(fā)展和培育有著直接的促進(jìn)作用，是品牌的重要資源，不可小覷。同時(shí)，品牌通過(guò)對(duì)某些符號(hào)或形式來(lái)增加和傳遞價(jià)值，這些符號(hào)和想象使其蘊(yùn)含了獨(dú)特的內(nèi)涵，賦予品牌特殊的附加值，讓該品牌區(qū)分于市場(chǎng)上不同品牌，然而如何提煉文化元素，是品牌設(shè)計(jì)者必須考慮到的問(wèn)題。再者，筆者還認(rèn)為除了品牌產(chǎn)品本身的附加值，網(wǎng)上獨(dú)特的購(gòu)物氛圍也同樣是附加值資源要素之一，應(yīng)該給予充分的重視和開(kāi)發(fā)；選擇在線推廣和零售，網(wǎng)絡(luò)品牌不僅僅要靠品牌自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)體現(xiàn)，也要靠服務(wù)來(lái)體現(xiàn)和傳播，表現(xiàn)在產(chǎn)品描述、客服人員的態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站舒適度、配送快捷、售后等方面；在基礎(chǔ)層次上，滿(mǎn)足給顧客品質(zhì)上乘、價(jià)格合理的期望；在利益層次上，讓顧客感受和體驗(yàn)到友好的服務(wù)，以及輕松自由的購(gòu)物過(guò)程。三、進(jìn)行品牌包裝，擴(kuò)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌建設(shè)的過(guò)程就應(yīng)該像將一塊原本平凡無(wú)奇的石頭，慢慢雕琢成令眾人追捧的藝術(shù)品一樣。而這樣樹(shù)立起來(lái)的品牌，也會(huì)“歷久彌香”。這其中要對(duì)品牌及目標(biāo)群進(jìn)行精準(zhǔn)分析，創(chuàng)造鮮明的品牌形象，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，這樣才能讓消費(fèi)者在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，仍然對(duì)企業(yè)的品牌信息保持著深度的記憶。除次之外還得進(jìn)行適當(dāng)包裝，高調(diào)行走在電商圈中。一些珠寶、黃金等企業(yè)在商城開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)中，通過(guò)與銀行共同捆綁，這就是種包裝即品牌借勢(shì)，這不僅建立了品牌的權(quán)威性及公信力，而且還大大提高了銷(xiāo)量。當(dāng)然，還可以運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行包裝，快速吸引網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)眼球，幫助企業(yè)高調(diào)出現(xiàn)，吸引市場(chǎng)焦點(diǎn)、形成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)、刺激網(wǎng)民消費(fèi)的關(guān)鍵，否則只會(huì)在沉默中死忙。因?yàn)楹苌倬W(wǎng)購(gòu)用戶(hù)會(huì)一頁(yè)一頁(yè)的瀏覽網(wǎng)頁(yè)尋找藏在最深處的店鋪，他們沒(méi)有充足的時(shí)間及關(guān)注度分配給你，你不主動(dòng)出擊，就意味著默默退出電商行業(yè)。但是，電商們還得明白不是為了開(kāi)展電子商務(wù)要進(jìn)行品牌包裝，而是要明確這是個(gè)品牌時(shí)代，無(wú)品牌，便無(wú)成功可言。四、團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌設(shè)計(jì)及經(jīng)營(yíng)理念的共同認(rèn)可品牌戰(zhàn)略的實(shí)施首先得保證人才的具備，一個(gè)品牌設(shè)計(jì)者及其團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有能力塑造和推廣好這個(gè)品牌是成功的前提。而經(jīng)營(yíng)的藝術(shù)是換位思考，做為品牌設(shè)計(jì)者，應(yīng)該觀察和了解消費(fèi)者并使消費(fèi)者能夠認(rèn)同。然后建立一種企業(yè)或品牌的運(yùn)作模式，在服務(wù)于別人的同時(shí)，傳達(dá)自己的夢(mèng)想和熱情。每一部電影都是由制片人、導(dǎo)演、作曲、編劇、攝影師、演員和剪輯人員共同協(xié)作的結(jié)局。網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)品牌也同樣，需要每個(gè)人努力付出，且具備熱愛(ài)生活、思維敏捷的特質(zhì)，以及備有合作意識(shí)、強(qiáng)烈的認(rèn)同品牌的理念，只有這樣才會(huì)在整個(gè)品牌塑造過(guò)程中不輕易改變品牌特征。五、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)問(wèn)題的及時(shí)處理當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)到一定的程度，就有必要關(guān)注一些網(wǎng)絡(luò)品牌維護(hù)方面的問(wèn)題，包括一下幾個(gè)方面：掌握網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)處理的辦法、網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)公關(guān)信息的收集、對(duì)信息的做正面的回應(yīng)、危機(jī)信息的管理。工作核心就是將網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)化成機(jī)會(huì)，當(dāng)然這其中有很多的技巧與方法，但萬(wàn)變不離其宗。就是清楚理性的分析危機(jī)的原因，然后對(duì)其做出正確回應(yīng)，同時(shí)做好危機(jī)信息的管理工作。

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