如何根據(jù)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃制定直通車策略?

直通車是老生常談。

好的直通車司機(jī)一定要知道自己店鋪的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和自己開(kāi)車的目的，根據(jù)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃制定直通車的策略和布局。首先你要對(duì)你的預(yù)算和目標(biāo)做一個(gè)規(guī)劃，然后你就可以通過(guò)操作直通車來(lái)實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)了！

艾米:今天是要告訴你直通車的戰(zhàn)略和布局。

Amy:其實(shí)關(guān)于策略，一定要結(jié)合你現(xiàn)在的店鋪情況。

所以，在談策略之前，你一定要搞清楚你現(xiàn)在的店鋪是一個(gè)什么樣的情況，你的目標(biāo)是什么，最重要的一點(diǎn)，你有沒(méi)有錢，預(yù)算多少。大家都知道直通車是要花錢的。大家都知道直通車是要花錢的。

Amy:我們可能聽(tīng)過(guò)很多課，聽(tīng)過(guò)很多人的各種打法，各有千秋。那么，在這個(gè)過(guò)程中，你在選擇自己的打法之前，首先要認(rèn)清自己的現(xiàn)狀。Amy:至于策略，其實(shí)有很多因素可以輔助判斷。我大概總結(jié)了一下。如果一定要理清一些邏輯，可以從象限圖開(kāi)始。

艾米:也就是說(shuō)，我們?nèi)绾卧O(shè)定目標(biāo)并啟動(dòng)它們？

首先，我們需要知道我們?cè)谶@個(gè)象限中的位置。

Amy:這是從兩個(gè)維度來(lái)分的:簡(jiǎn)單預(yù)算和目標(biāo)。

你認(rèn)為你的商店處于哪個(gè)象限？

盧克:高目標(biāo)，中等預(yù)算盧克:低預(yù)算？

中目標(biāo)Amy:象限大家應(yīng)該能看懂吧~

箭頭方向越多，數(shù)值越大。

艾米:哈哈，有的同學(xué)說(shuō)目標(biāo)高，預(yù)算中等，有的同學(xué)說(shuō)低。

我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看。艾米:我們的第一象限艾米:這是部分。

它屬于什么？有錢，預(yù)算高，目標(biāo)大，對(duì)吧？

鹿:是的。艾米:這種通信是什么樣的業(yè)務(wù)？

Luke:頂級(jí)Luke:品牌商家，大店Amy:這個(gè)一般對(duì)應(yīng)行業(yè)大佬，頂級(jí)店吧？

你認(rèn)為這種商店他們想要什么？

他們對(duì)直通車的定位是什么？

鹿:一推爆炸。鹿:占領(lǐng)行業(yè)流量和品類流量。

Amy:一般這種店，對(duì)于直通車來(lái)說(shuō)，需要流量覆蓋，占據(jù)行業(yè)品類前列吧？

直通車本身的投資回報(bào)率對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要嗎？

他們看的不是直通車本身能不能賺錢，而是全店能不能搶頭部流量然后立于不敗之地，對(duì)吧？鹿:是Amy:所以對(duì)于這樣的店鋪，無(wú)論是關(guān)鍵詞選擇還是競(jìng)價(jià)，都會(huì)放得比較開(kāi)。然后，經(jīng)常有人聽(tīng)到很多大賣家的司機(jī)和運(yùn)營(yíng)跟你說(shuō)，我們一共用8個(gè)關(guān)鍵詞，直通車推23個(gè)產(chǎn)品，就爆了。有嗎？聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單。盧克:是的。盧克:他是個(gè)大人物嗎？盧克:我聽(tīng)說(shuō)過(guò)艾米:但你相信。當(dāng)你自己做的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn):哎喲！他用的關(guān)鍵詞我用不起~ ~路克:對(duì)，我用不起。艾米:哦，哎，就算我咬著牙硬拼，也根本找不到排名吧？因?yàn)樗f(shuō)的這八個(gè)關(guān)鍵詞可能是他提了很久的詞，而且都是高流量高轉(zhuǎn)化的詞。

如果你用同樣的方法，效果不會(huì)出來(lái)或者你根本買不起。當(dāng)然，這里的“八個(gè)關(guān)鍵詞”是讓我給你舉個(gè)例子，就是用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)沖流量。而且他們每天的預(yù)算可能是你一個(gè)月甚至幾個(gè)月的預(yù)算，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)是“好話”，但對(duì)我們一般商戶來(lái)說(shuō)未必適用。

這個(gè)詞大嗎？

Amy:當(dāng)然，像這種商家一般對(duì)關(guān)鍵詞的信任度都很高，因?yàn)樗麄冇虚L(zhǎng)期燒錢的經(jīng)驗(yàn)，他們知道在什么銷量下匹配哪個(gè)流量級(jí)別的關(guān)鍵詞。有朋友問(wèn):這個(gè)詞大嗎？這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。我想問(wèn)你，你知道什么是大詞嗎？盧克:著裝盧克:類別詞艾米:大詞就是車流量比較大？好了，上面同學(xué)說(shuō)了，范疇詞。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些類目詞過(guò)于寬泛，導(dǎo)致流量不準(zhǔn)確。比如像我同學(xué)剛才引用的那個(gè)詞，著裝。

搜索連衣裙這個(gè)關(guān)鍵詞的人，可能涵蓋了從1880年開(kāi)始，有的喜歡絲綢，有的喜歡蕾絲，有的喜歡民族風(fēng)，有的喜歡韓版。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如果你買了這樣的話，基本上有一半以上是跟自己的產(chǎn)品不準(zhǔn)確的吧？

艾米:你覺(jué)得大賣家會(huì)想盡辦法砸這種話嗎？

路加:沒(méi)有路加:粉碎核心詞路加:絲綢禮服路加:關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)出路加:

二級(jí)詞路加:絲綢禮服夏艾米:所以，大家對(duì)大詞的理解還是片面的。但正確的做法是把長(zhǎng)尾詞拿到卡上，或者把轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞拿下來(lái)。艾米:來(lái)，我給你看一張截圖。剛?cè)ズ笈_(tái)截圖。Amy:從展示指數(shù)來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)連衣裙的展示指數(shù)最高，也就是搜索量相對(duì)最大，對(duì)吧？

艾米:我對(duì)比了三個(gè)關(guān)鍵詞，大家都看到了。然后我們?cè)賮?lái)看平均出價(jià)和平均市場(chǎng)價(jià)。你發(fā)現(xiàn)了什么？

鹿:都是拼二級(jí)詞。艾米:絲綢服裝的平均出價(jià)最高，不是嗎？艾米:大家總覺(jué)得大話一定貴，其實(shí)未必。！g:是的！Amy:但是，如果把類別詞定義為大詞，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，大詞不準(zhǔn)確是肯定的。那么如果你是大賣家，你會(huì)選擇什么？

搜索量大的話，不準(zhǔn)確，但是價(jià)格相對(duì)稍微便宜一點(diǎn)?？雌饋?lái)精準(zhǔn)的二級(jí)詞，流量也大，出價(jià)也高。艾米:那么這個(gè)時(shí)候，所謂的策略就來(lái)了。

Amy:大賣家是有預(yù)算的，所以一開(kāi)始可以用準(zhǔn)確但昂貴的二級(jí)詞，對(duì)吧？甚至把這些二次元詞放在第一屏，同時(shí)利用自己的CRM系統(tǒng)大量發(fā)放優(yōu)惠券，配合基礎(chǔ)銷售的打造。當(dāng)你還在賣幾十塊的時(shí)候，可能短時(shí)間內(nèi)人家就有幾百或者幾千了。同學(xué)們要注意一點(diǎn)，就是當(dāng)量變到一定程度，就會(huì)變成質(zhì)變。艾米:拿著這條裙子。我們女生都知道，一開(kāi)始是不想買的，但是看到買的人很多，累計(jì)銷量很高，好評(píng)如潮，我們會(huì)感動(dòng)嗎？

艾米:所以，當(dāng)銷量積累到一定程度的時(shí)候，可以彌補(bǔ)一些不精準(zhǔn)的流量。你一開(kāi)始不想買的東西，也可能被說(shuō)服皈依。這個(gè)時(shí)候，在大多數(shù)人不敢用的類別中加入大詞。想一想，會(huì)有什么效果？

Amy:而且加上前期的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化維護(hù)，這個(gè)時(shí)候賬號(hào)的質(zhì)量已經(jīng)被瓜分了。那么大的字出價(jià)高，但是扣費(fèi)不一定高。你有過(guò)這種感覺(jué)嗎？

鹿:是暴風(fēng)雨的節(jié)奏。艾米:所以，這種玩法看起來(lái)很粗糙，但也很有效。前提是，第一，你得有錢。

第二，什么時(shí)候添加什么量級(jí)的關(guān)鍵詞，你得準(zhǔn)確。艾米:簡(jiǎn)單總結(jié)一下，就是這樣。

你能理解嗎？艾米:那我們來(lái)談?wù)劦诙笙?，也就是大多?shù)人所在的地方。

然后再來(lái)說(shuō)第二象限，也就是大多數(shù)人所在的地方，對(duì)吧？艾米:那么這個(gè)時(shí)候我們要做什么？

這個(gè)時(shí)候是不是不應(yīng)該輕易和大賣家競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)我們的實(shí)力沒(méi)有那么強(qiáng)的時(shí)候，我們想盡可能的和我們的大賣家競(jìng)爭(zhēng)，避開(kāi)他們的鋒芒，對(duì)嗎？

艾米:那我們?cè)趺床拍鼙苊馑募怃J呢？

這時(shí)候我們?cè)陉P(guān)鍵詞選擇上就有了雞頭詞和鳳尾詞的概念。

艾米:那什么是雞頭？顧名思義，詞不一定是大詞，流量也不一定那么大，但是以我們現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)和預(yù)算，能搶到前排位置的詞都可以稱之為雞頭詞吧？

艾米:正如我們剛才所說(shuō)，鳳尾是一個(gè)流量很大的詞。基本上這類詞的頭部流量都是大賣家或者有錢賣家搶的。根據(jù)我們的預(yù)算，它可能排名相對(duì)較低。

艾米:當(dāng)然，每個(gè)人都想用“鳳頭”這個(gè)詞，但預(yù)算不是有限的嗎？那么在這種情況下，我們選擇雞頭還是鳳尾呢？鹿:全部用。艾米:哈哈哈，想不出來(lái)就全用。

鹿:一個(gè)精準(zhǔn)，一個(gè)粗放，八個(gè)計(jì)劃同時(shí)推艾米:這個(gè)時(shí)候我們就要考慮我們的產(chǎn)品有沒(méi)有長(zhǎng)尾流量了。比如連衣裙之類的，女生買連衣裙一般會(huì)翻多少頁(yè)？盧克:女生可以翻很多頁(yè)盧克:男生不一定艾米:你同時(shí)推這八個(gè)計(jì)劃，不分雞頭雞尾，全部都用上了(這句話是問(wèn)號(hào)還是感嘆號(hào)？)路加:雞頭計(jì)劃精準(zhǔn)，雞尾計(jì)劃粗放。艾米:哈哈哈，上面那個(gè)朋友說(shuō)的對(duì)。

女生可以翻很多頁(yè)，所以不管你用雞頭還是雞尾，都會(huì)有流量吧？

但是男裝呢？鹿:男裝流量比較集中艾米:男生沒(méi)有這個(gè)耐心嗎？

很多男生買衣服都翻不了三頁(yè)吧？鹿:翻太多它就生氣。艾米:但是男裝還有一個(gè)特點(diǎn)。男裝不一定都是男生買的，很多都是女生買的吧？盧:問(wèn)個(gè)朋友，你們女人在淘寶上買衣服一般翻多少頁(yè)？

答案是2030頁(yè)艾米:哈哈哈，我告訴你，早上八點(diǎn)到晚上八點(diǎn)買衣服的女生很多，有2030多頁(yè)。

盧克:哈哈盧克:印象深刻艾米:但是因?yàn)橛械哪猩I有的女生買男裝，所以平均翻頁(yè)度會(huì)降低很多，長(zhǎng)尾的流量也會(huì)降低很多。也就是說(shuō)，鳳味不一定有流量，對(duì)嗎？

艾米:我們?cè)倥e個(gè)例子，比如iphone7。這種詞搜索也是熱的吧？

但是不管是男生還是女生，你會(huì)翻多少頁(yè)？

盧克:5頁(yè)以內(nèi)盧克:

1頁(yè)艾米:基本上，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品翻不超過(guò)3頁(yè)。

Luke:可能是一頁(yè)就被別人吸引了Amy:因?yàn)殚L(zhǎng)得一樣，你的iphone7很多按鍵都比不上其他家的吧？

艾米:每個(gè)人都一樣。頂多能比較一下價(jià)格，服務(wù)，口碑，這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有長(zhǎng)尾流量。也就是說(shuō)，你踩了一個(gè)鳳凰的頭，流量就是你的了。如果你不踩，幾乎沒(méi)人會(huì)在鳳尾看到你吧？魯:知道艾米:這個(gè)時(shí)候你可能要開(kāi)始思考利用長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞從產(chǎn)品布局上另辟蹊徑了。

Amy:所以，綜上所述，長(zhǎng)尾流量的類別可以選擇雞頭或者鳳尾。沒(méi)有長(zhǎng)尾流量的標(biāo)準(zhǔn)品類，要么是拓展其他長(zhǎng)尾詞，要么是拼實(shí)力的時(shí)候了。艾米:當(dāng)然，在關(guān)鍵詞方面，我們可以避開(kāi)它的鋒芒，另辟蹊徑。請(qǐng)積極關(guān)注我們的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、質(zhì)量評(píng)分，如上總結(jié)。Amy:所以我們接下來(lái)要說(shuō)的是第三象限的商家，預(yù)算有限，目標(biāo)有限。這些一般是哪些店？

就是一般的那種夫妻店。它沒(méi)有野心，它只是想賺點(diǎn)生活費(fèi)養(yǎng)活老婆孩子。有木頭嗎？鹿:嗯艾米:說(shuō)白了，像這樣的店，每天都要做好預(yù)算，做好額度，然后找一些精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞。推廣不是主要的，主要的是把所有進(jìn)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化掉，專注于轉(zhuǎn)化。有的時(shí)候店家管不了，但是你的店小，好經(jīng)營(yíng)。反正盡量弄一個(gè)，成交，成交，好客。你可以做個(gè)交易。艾米:那么最后一個(gè)象限，就是有錢任性。沒(méi)有目標(biāo)。

艾米:嗯。有這種業(yè)務(wù)嗎？盧克:應(yīng)該有盧克:我們有不同的想法。對(duì)我來(lái)說(shuō)，賺錢也很重要。

艾米:我也希望有一天能有資格做這樣的生意。我窮到只有錢。

鹿:再有錢也不能任性。艾米:但是這樣的商家并不經(jīng)常出現(xiàn)在我們分享課程的現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，他們可以為所欲為。

盧克:我組里有盧克:他們關(guān)心的是曝光率。艾米:哈哈，如果有這樣的生意，我們很樂(lè)意成為朋友。

盧克:有些艾米:哈哈，曝光不是漫無(wú)目的的。

曝光的目標(biāo)是曝光，也是很大的目標(biāo)。

一些大的線下商家正在轉(zhuǎn)型線上做事情。

陸:我想問(wèn)一下，客單價(jià)300，月銷售額一百萬(wàn)，廣告費(fèi)20分，凈利潤(rùn)5分的店鋪劃算嗎？

艾米:我不能說(shuō)不劃算，但是這樣的店風(fēng)險(xiǎn)很大。

高:有什么風(fēng)險(xiǎn)？

Amy:因?yàn)榭蛦蝺r(jià)是3000，如果月銷量一百萬(wàn)的話，一個(gè)月就是300多單，一天10單左右。陸:是的，艾米:這個(gè)訂單數(shù)量是很偶然的。一旦訂單量維持不了，5個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)很可能就沒(méi)了。

陸:持續(xù)的廣告投入就是穩(wěn)定的收藏和購(gòu)買。穩(wěn)定說(shuō)是偶然，說(shuō)是有木有。

Amy:一天10單左右，整個(gè)轉(zhuǎn)化率不夠大，不夠穩(wěn)定，數(shù)據(jù)的意外風(fēng)險(xiǎn)還是很大的。

g:所以這就是提高轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題？

Amy:一方面增加轉(zhuǎn)化，另一方面廣告投入比例要相對(duì)控制。

g:廣告投入的合適比例是多少？感覺(jué)廣告投入一收緊，自然流量就減少了。怎么破？艾米:沒(méi)有絕對(duì)合適的量。在店鋪的不同階段，比例是不一樣的，但他的情況是客單價(jià)那么高，20%的手續(xù)費(fèi)其實(shí)很高。自然流量需要搭配直通車的有效關(guān)鍵詞。專心做你的高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，讓轉(zhuǎn)化率比同行高一倍以上。陸:我多么希望銷售額能從20降到810，不然我每天都是喜憂參半。

Amy:你的大喜大悲，是因?yàn)槟愕臄?shù)據(jù)量小，幾率高。

g:怎么破？這個(gè)問(wèn)題困擾我很久了。Amy:減少未轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵詞輸入，用轉(zhuǎn)換后的關(guān)鍵詞優(yōu)化人物和描述。鹿:我不懂人群。Amy:你這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)很復(fù)雜，但是從你的大筆支出來(lái)看，我覺(jué)得你的后臺(tái)有一些關(guān)鍵詞，但是只有點(diǎn)擊沒(méi)有轉(zhuǎn)化？鹿:是的，這種情況我大概有15個(gè)關(guān)鍵詞。艾米:那你可以對(duì)人群做兩件事。第一件事就是在系統(tǒng)后臺(tái)給選中的人群一個(gè)溢價(jià)，讓數(shù)據(jù)告訴你哪個(gè)人群轉(zhuǎn)化率更高，更好投產(chǎn)。然后，針對(duì)精準(zhǔn)人群，降低基礎(chǔ)出價(jià)，提高溢價(jià)。艾米:第二件事是，因?yàn)槲也恢滥愕漠a(chǎn)品是什么，我只能假設(shè)一些產(chǎn)品，不同的關(guān)鍵詞，以及人們對(duì)產(chǎn)品的需求。然后突出描述，讓進(jìn)來(lái)的客戶的期望和你給的描述一致。加速轉(zhuǎn)型。魯:是降低基礎(chǔ)出價(jià)再提高人群溢價(jià)嗎？艾米:你可以先單獨(dú)設(shè)立一個(gè)計(jì)劃來(lái)衡量人群，或者如果你現(xiàn)在降低基本價(jià)格，也可能導(dǎo)致直接流量下降。原方案不變，人群測(cè)算清楚后可以應(yīng)用于原方案。

g:好的，我明白了。鹿:牌前不顯示。艾米:那就換關(guān)鍵詞或者加關(guān)鍵詞。沒(méi)有顯示在卡片前面，說(shuō)明關(guān)鍵詞本身并不是很大。艾米:排名前三的手機(jī)呢？基本上是3屏以內(nèi)的排名。當(dāng)然，這個(gè)排名顯示的是平均排名。平均排名下，可能還是會(huì)被人溢價(jià)或者時(shí)段溢價(jià)等擠出去。所以，不表現(xiàn)出來(lái)，就不用太糾結(jié)。你既可以加價(jià)，也可以加字，展示出來(lái)之后再判斷字好不好。

g:加其他詞對(duì)嗎？

艾米:嗯，如果你覺(jué)得這個(gè)詞和你的產(chǎn)品很配，你也可以加價(jià)。

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