“理想生活上天貓”開啟天貓升級之路

Hi商學院最新關注：從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，意味著天貓從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變。天貓發(fā)布2017五大趨勢，變身理想生活“消費圣經”。

城市的節(jié)奏再快，也不會打亂我的呼吸。“生活的理想，就是為了理想的生活。”歌手李健說。

5月23日，天貓在上海宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級，品牌口號(Slogan)從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。品牌升級的同時，天貓App也迎來史上最大幅度變身。

此次天貓理想生活2017趨勢發(fā)布盛典，天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞，并為嬌蘭、樂高、惠氏等27個趨勢商家頒獎。

歌手李健，單身群體，“中國最懂時尚的奶奶”、73歲走旗袍秀場獲冠軍的黃炎貞，極客公園創(chuàng)始人張鵬和阿里云總裁胡曉明，以及演員夏雨，分別代表這五大趨勢的證言人出席。

樂活綠動證言人李健

這不僅僅是一次品牌升級。這背后折射的，是天貓作為行業(yè)引領者，從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變，也是從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越。

理想生活，是我們對當下和未來生活的追求，也蘊藏著巨大的商業(yè)創(chuàng)新機會。阿里巴巴集團CMO董本洪表示：“作為最懂消費趨勢的新零售平臺，天貓展現(xiàn)出越來越強大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉型升級主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來天貓的路上。”

“上天貓就夠了”和“理想生活上天貓”，差異究竟體現(xiàn)在哪里?阿里巴巴集團首席市場官董本洪認為，最大的變化體現(xiàn)在天貓不僅僅作為一個購物平臺而存在，天貓通過大數(shù)據(jù)洞察消費趨勢，讓品牌更好地觸達消費者，讓消費者在這個平臺獲得別具一格的生活方式。

何為“理想生活”?理想生活背后的商業(yè)機會到底在哪里?在天貓制作的海報中，對理想生活場景這樣的描述：對“貓奴”來說，理想生活就是一個智能貓廁所，從此“翻身做主人”;對上班族來說，理想生活就是下班后的一次瑜伽，“節(jié)奏再快，也不能打亂我的呼吸”;對愛美男士來說，理想生活就是一次愉悅的護膚體驗，“沒有丑男人，只有懶男人”。

阿里零售平臺2016年的數(shù)據(jù)顯示，男性花在護膚品上的費用是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍，他們甚至還搜索過123.8萬次美瞳產品;50歲以上的老年人群不再只是花園遛遛狗，購買Gopro相機銷量增速是整體增速的8.8倍，買無人機達3.5萬件，遠超整體銷量增速。

在董本洪看來，“理想生活”其實并沒有非常精確的定義，它應該是千人千面的概念，它更是一種趨勢，是品牌和消費者互動的結果。“我們說‘理想生活上天貓’，其實這不是我們刻意追求的改變，而是消費者的改變帶來的改變。中國人的消費經歷了買得起、買得多，到買得好的轉型過程，也就是我們說的消費升級。”在天貓這個平臺上，新興的消費趨勢和消費人群，為“理想生活”注入全新的定義。

波士頓咨詢和阿里巴巴研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告《中國消費新趨勢：三大動力塑造中國新客群》(以下簡稱“報告”)預測，到2022年，中國消費市場將迎來1.8萬億美元增量，也就是說中國未來五年的消費增量會創(chuàng)造出一個英國。崛起的中產階層，新世代年輕人的全新消費習慣，以及線上線下全渠道的普及，將促使消費由“量”向“質”轉變，許多與之相關的消費新趨勢也會不斷誕生。

這不是天貓的第一次轉型升級，但或許是最徹底的一次。從2008年淘寶商城成立，到次年“雙十一”推出，到更名為“天貓”，到推出超級品牌日等一系列活動，天貓從未遠離自己“讓品牌沒有難做的生意”的初衷。更重要的是，天貓在重新改寫品牌和消費者的認知。

每一次改變的背后，賦能商家始終是天貓的初衷，而天貓也成為了全球品牌的“吸鐵石”。阿里巴巴集團5月18日發(fā)布的新財報顯示，截至2022年3月31日，福布斯全球最具價值品牌百強中，近八成消費品品牌已經來到天貓。僅2022年第一季度，就有LVMH集團旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個品牌相繼入駐天貓。

不少國際品牌將天貓作為在華的唯一授權線上銷售平臺，并一次次刷新行業(yè)紀錄。今年3月21日，意大利豪車品牌阿爾法羅密歐(Alfa Romeo)天貓旗艦店正式啟動，僅用了33秒，350臺Giulia Milano便銷售一空。董本洪說，這背后的“推手”是大數(shù)據(jù)，以及由此帶來的目標消費者精準畫像，以及打動他們的精準營銷。這樣的案例，在天貓平臺上還有很多。來自天貓、淘寶、優(yōu)酷等各個平臺的數(shù)據(jù)，也被稱為“阿里最大的金礦”，連一些硅谷科技公司都感到非常羨慕，戲稱為“谷歌+亞馬遜+facebook”數(shù)據(jù)之和。

“其實，品牌最難做的事情，就是如何做好品牌。”董本洪透露，為了幫助品牌更好地做好品牌，天貓正在推行名為unimarketing的全域營銷。所謂全域營銷，是指以消費者為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式。廣告界有一句戲言，“任何公司50%的廣告費都是浪費的，但是不知道是哪50%。”董本洪表示，建立在阿里大數(shù)據(jù)基礎之上的全域營銷法，能夠很好地解決這些痛點。

有消費者表示，最初對天貓平臺的認知，是一個不斷有品牌進入的平臺，如今，天貓超級品牌日等活動則讓人感到，天貓正在成為一個生態(tài)系統(tǒng)。品牌不僅僅是“入駐”，它們在天貓平臺上似乎“玩”得越來越瘋狂。

105歲的億滋奧利奧一直嘗試和天貓合作，將各種“奇思妙想”變?yōu)楝F(xiàn)實，并吸引年輕人為此買單。5月16日，一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產品——奧利奧音樂盒上線天貓超級品牌日，通過天貓獨家限量首發(fā)，瞬間售罄。雅詩蘭黛旗下Mac(魅可)品牌攜手天貓，首次實現(xiàn)128種色彩在屏幕之上清晰可見的技術突破，遭到粉絲瘋搶。

Mac天貓旗艦店

董本洪表示，這些銷售奇跡的背后，是品牌和阿里團隊共同努力的結果。比如Mac多達128種色彩的口紅要在電腦屏幕上顯示，對技術要求非常高，阿里團隊整整花費了4個月時間，才打造出這種“黑科技”。

消費者隨時在變，阿里5.07億移動端月活用戶，成為洞察消費者需求和變化的最佳通路。對品牌商而言，及時有效的未來趨勢引導，可以爭取寶貴的窗口期，讓品牌更迅速地進行研發(fā)和生產端的轉型升級。

此前，天貓依靠C2B反向定制，已孵化洗碗機、掃地機器人、美容儀等品類。如洗碗機過去十多年來一直屬于小眾產品，到2015年天貓洗碗機同比增速超過120%，后臺大數(shù)據(jù)也顯示洗碗機搜索指數(shù)不斷攀升。于是，天貓找到幾大家電巨頭，孵化洗碗機品類。2016年美的阿里智能洗碗機賣出350萬臺，之后，老板、海爾、華帝、九陽等品牌也紛紛建立洗碗機事業(yè)部，深耕這一細分市場。

實際上，除了將品牌定位升級為“理想生活上天貓”，天貓還升級了整體的視覺識別系統(tǒng)，上線天貓新版App，同時進行了線上線下全鏈路趨勢榜單呈現(xiàn)（618理想生活狂歡節(jié)活動招商規(guī)則）。

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