抖音電商直播間營銷互動(dòng)玩法規(guī)范

為提升平臺(tái)交易體驗(yàn)，規(guī)范平臺(tái)達(dá)人直播間開展有獎(jiǎng)銷售、優(yōu)惠活動(dòng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益，根據(jù)國家現(xiàn)行法律、法規(guī)、規(guī)章，以及《巨量百應(yīng)平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》《電商創(chuàng)作者管理總則》《抖音用戶服務(wù)協(xié)議》等平臺(tái)服務(wù)協(xié)議與規(guī)則，制定本規(guī)則。

適用范圍：

本規(guī)則適用于直播間營銷互動(dòng)玩法場景的使用行為管理、爭議處理及違規(guī)管理，適用對(duì)象包括相關(guān)創(chuàng)作者、商家及消費(fèi)者用戶。

相關(guān)概念 ：

(1)直播間營銷玩法，是抖音電商平臺(tái)電商場景下，創(chuàng)作者開展的加強(qiáng)用戶互動(dòng)，促進(jìn)直播間氛圍的活動(dòng)玩法包括不限于抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺、優(yōu)惠折扣、免單返現(xiàn)、拼團(tuán)、粉絲團(tuán)任務(wù)等。

粉絲團(tuán)任務(wù)：用戶加入創(chuàng)作者粉絲團(tuán)后通過升級(jí)解鎖不同權(quán)益和激勵(lì)的營銷玩法，權(quán)益和激勵(lì)包括但不限于創(chuàng)作者贈(zèng)與的商品、粉絲紅包。

平臺(tái)營銷玩法工具：抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、贈(zèng)品、秒殺等，詳細(xì)可參考帶你深度了解“電商營銷工具”。

(2)創(chuàng)作者，本規(guī)則所稱“創(chuàng)作者”指在抖音客戶端及網(wǎng)頁端平臺(tái)(含火山版、簡化版、極速版等其他版本)開通商品分享功能的電商創(chuàng)作者。

(3)商家，本規(guī)則所稱“商家”指在抖店平臺(tái)開通店鋪的商品經(jīng)營者。

一、活動(dòng)信息發(fā)布規(guī)范

1、創(chuàng)作者行為基礎(chǔ)規(guī)范

(1)創(chuàng)作者應(yīng)真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確描述活動(dòng)、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品和優(yōu)惠信息，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

(2)創(chuàng)作者發(fā)布的單一獎(jiǎng)品價(jià)值不得高于人民幣五萬元，且單場直播向同一個(gè)消費(fèi)者發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值不得高于人民幣五萬元

(3)活動(dòng)應(yīng)保障消費(fèi)者合法權(quán)益及時(shí)兌現(xiàn)承諾，不得出現(xiàn)損害用戶體驗(yàn)或給用戶/平臺(tái)造成不良影響的情況

(4) 創(chuàng)作者應(yīng)合法合規(guī)使用抖音平臺(tái)提供的營銷工具產(chǎn)品功能，不得將之用于賭博、詐騙等違規(guī)活動(dòng)。

(5)平臺(tái)提供官方營銷工具的，直播間進(jìn)行商品推廣銷售時(shí)須使用平臺(tái)提供的工具。

須使用平臺(tái)提供營銷工具的玩法：抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)、贈(zèng)品、秒殺。

(6)創(chuàng)作者采用粉絲團(tuán)任務(wù)玩法的，宣傳時(shí)需清晰、明確展示任務(wù)要求、福利具體信息、兌現(xiàn)方式等相關(guān)信息，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的宣傳描述。

(7)除抽獎(jiǎng)、粉絲團(tuán)任務(wù)玩法外，直播間宣傳的所有形式營銷互動(dòng)玩法，玩法信息涉及的權(quán)益、商品/贈(zèng)品等信息需在商品詳情頁展示。

涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示相關(guān)玩法信息的，直播間推廣時(shí)不得宣傳。

2、創(chuàng)作者行為具體規(guī)范

抽獎(jiǎng)：

(1)創(chuàng)作者使用福袋工具設(shè)定看播任務(wù)、評(píng)論任務(wù)等抽獎(jiǎng)活動(dòng)參與條件，除產(chǎn)品功能內(nèi)設(shè)定的抽獎(jiǎng)條件外，不得虛假宣傳其他不具備兌現(xiàn)基礎(chǔ)的抽獎(jiǎng)條件，包括但不限于：

要求消費(fèi)者發(fā)表“想要”、“666”、“報(bào)名”等與抽獎(jiǎng)無關(guān)聯(lián)的無意義評(píng)論;

要求消費(fèi)者“點(diǎn)贊XX下”、“購買XX金額的商品”、“分享直播間”。

(2)創(chuàng)作者不得夸大獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)概率和獎(jiǎng)品價(jià)值，例如宣傳“百分百中獎(jiǎng)”、“必中XX款”、“10元手表宣傳999元”。

(3)抽獎(jiǎng)信息需明確獎(jiǎng)品名稱、規(guī)格/型號(hào)(如有)、數(shù)量等信息。

規(guī)范展示示例：

獎(jiǎng)品是256G蘋果13 Pro1個(gè)

獎(jiǎng)品是阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)褲1條

秒殺 ：

(1)創(chuàng)作者宣傳秒殺活動(dòng)的，商品規(guī)格、數(shù)量等秒殺信息，需與商家發(fā)布的“限時(shí)秒殺”商品詳情頁信息保持一致。

(2)創(chuàng)作者宣傳秒殺活動(dòng)的，需按宣傳的時(shí)間準(zhǔn)時(shí)發(fā)起秒殺活動(dòng)，并按照宣傳上架對(duì)應(yīng)的秒殺商品，不得進(jìn)行虛假或引人誤解的描述。

贈(zèng)品 ：

(1)創(chuàng)作者宣傳贈(zèng)品信息的，贈(zèng)品信息需在商品詳情頁進(jìn)行展示，并使用平臺(tái)發(fā)布的贈(zèng)品工具進(jìn)行發(fā)布。

(2)涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示贈(zèng)品信息的，直播間推廣時(shí)不得宣傳。

(3)創(chuàng)作者需清晰、真實(shí)宣傳贈(zèng)品品種、規(guī)格、數(shù)量等信息，不得出現(xiàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息。

(4)贈(zèng)品為臨期商品(指臨近保質(zhì)期的商品)、有瑕疵、二手等情形的，創(chuàng)作者宣傳贈(zèng)品信息時(shí)需明確說明，不得虛假描述或誤導(dǎo)消費(fèi)者。

(5)贈(zèng)品價(jià)值不得超過主品(即消費(fèi)者實(shí)際購買的商品)，例如宣傳“商品價(jià)格100元，贈(zèng)送2999旅游卡”。

拼團(tuán) ：

(1)創(chuàng)作者宣傳拼團(tuán)信息的，商品規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量等信息，需與商家發(fā)布的“拼團(tuán)”商品詳情頁信息保持一致。

(2)售賣件數(shù)未達(dá)成拼團(tuán)件數(shù)要求時(shí)則拼團(tuán)失敗，系統(tǒng)自動(dòng)退款給參與拼團(tuán)的消費(fèi)者。創(chuàng)作者宣傳拼團(tuán)信息的，不得對(duì)拼團(tuán)成功、一定可以購買的拼團(tuán)價(jià)格等信息做保證性承諾。

粉絲團(tuán)任務(wù)：

(1)嚴(yán)禁求助粉絲*禮物、語言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)打賞行為;

(2)粉絲團(tuán)任務(wù)涉及贈(zèng)送的商品、紅包等粉絲權(quán)益和激勵(lì)的，創(chuàng)作者宣傳粉絲團(tuán)任務(wù)時(shí)，需在直播間背景板、OBS自播組件、展板等場景對(duì)粉絲團(tuán)任務(wù)權(quán)益和激勵(lì)進(jìn)行清晰明確展示。

展示信息必須包括粉絲團(tuán)任務(wù)等級(jí)要求及對(duì)應(yīng)的權(quán)益和激勵(lì)。

規(guī)范展示示例：

加入粉絲團(tuán)，送1元紅包;

粉絲團(tuán)達(dá)到5級(jí)，送移動(dòng)電源1個(gè)。

免單返現(xiàn)：

(1)創(chuàng)作者宣傳免單返現(xiàn)信息的，免單返現(xiàn)的限制條件、免單/返現(xiàn)商品名稱、兌現(xiàn)方式、兌現(xiàn)時(shí)效(時(shí)效不得超過7天)等信息需在商品詳情頁進(jìn)行清晰展示。

涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示免單返現(xiàn)相關(guān)信息的，直播間推廣時(shí)不得宣傳。

(2)創(chuàng)作者宣傳免單返現(xiàn)信息的，不得以發(fā)表“好評(píng)”等作為限制條件，即不得以免單、返現(xiàn)等物質(zhì)、金錢或其他利益承諾誘導(dǎo)消費(fèi)者“好評(píng)”。

二、違規(guī)管理細(xì)則

1、創(chuàng)作者責(zé)任及義務(wù)

創(chuàng)作者知道或應(yīng)當(dāng)知道所推廣的商品或服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形，仍予推廣的，或者因用戶虛假夸大描述、發(fā)布不實(shí)信息以及實(shí)施其他虛假宣傳行為而引發(fā)消費(fèi)者投訴、售后問題的，用戶應(yīng)當(dāng)與提供該商品或服務(wù)的商家向消費(fèi)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

2、違規(guī)及爭議處理

違規(guī)管理：

創(chuàng)作者宣傳抽獎(jiǎng)活動(dòng)后，實(shí)際未上線抽獎(jiǎng)活動(dòng)，或上線的抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)間涉嫌虛假宣傳的，平臺(tái)將按照《【違規(guī)營銷：誘騙秒殺】實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定進(jìn)行處理。

創(chuàng)作者違反本規(guī)則2.3條第二款規(guī)定，虛假宣傳其他不具備兌現(xiàn)基礎(chǔ)的抽獎(jiǎng)條件的，平臺(tái)將按照《【違規(guī)營銷：誘導(dǎo)互動(dòng)】實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行處理。

創(chuàng)作者宣傳的贈(zèng)品未在商品詳情頁展示或說明，或宣傳的贈(zèng)品信息與商品詳情頁展示的贈(zèng)品信息不一致，平臺(tái)將按照《【違規(guī)營銷-違規(guī)買贈(zèng)】實(shí)施細(xì)則》的規(guī)定進(jìn)行處理。

創(chuàng)作者在推廣商品中作出的任何形式的提供服務(wù)、福利、獎(jiǎng)勵(lì)等承諾，但實(shí)際未按約定或平臺(tái)規(guī)定進(jìn)行履約，平臺(tái)將按照《【違規(guī)營銷:承諾未履約】實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行處理。

注：若單次違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重，對(duì)平臺(tái)的正常運(yùn)營秩序造成嚴(yán)重影響，平臺(tái)有權(quán)單方面判定用戶違規(guī)性質(zhì)及適用的處理標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)該用戶作出進(jìn)一步處罰。

爭議處理：

消費(fèi)者就參與抖音直播間進(jìn)行的營銷玩法引起的糾紛問題申請(qǐng)平臺(tái)介入的，平臺(tái)有權(quán)要求消費(fèi)者、創(chuàng)作者/商家提供相應(yīng)的證明材料，舉證責(zé)任和證明材料參照《售后爭議處理總則》《發(fā)貨問題爭議處理細(xì)則》等平臺(tái)規(guī)則執(zhí)行

舉證示例：消費(fèi)者主張未收到獎(jiǎng)品，商家主張獎(jiǎng)品確實(shí)已發(fā)送的，商家應(yīng)提供獎(jiǎng)品已發(fā)出的證明(包括但不僅限于發(fā)貨打包單、打包視頻等)。消費(fèi)者主張未收到免單返現(xiàn)，商家主張實(shí)際已支付的，商家應(yīng)提供退款或轉(zhuǎn)賬的證明(包括消費(fèi)者提供收款賬號(hào)、消費(fèi)者交易訂單退款截圖等)

平臺(tái)將按照雙方提供的證據(jù)材料進(jìn)行判定

(1)經(jīng)平臺(tái)判定商家存在履約責(zé)任的，平臺(tái)支持消費(fèi)者的正當(dāng)訴求：

如玩法類型為抽獎(jiǎng)：平臺(tái)支持包括但不限于獎(jiǎng)品補(bǔ)發(fā)、換新、補(bǔ)償獎(jiǎng)品價(jià)差等

如玩法類型為秒殺：平臺(tái)將按照《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》等平臺(tái)規(guī)則處理

如玩法類型為贈(zèng)品：平臺(tái)支持包括但不限于贈(zèng)品補(bǔ)發(fā)、換新、退還贈(zèng)品價(jià)款、退貨退款等

如玩法類型為免單返現(xiàn)：平臺(tái)支持包括但不限于支持免單返現(xiàn)價(jià)差退還消費(fèi)者等

其余玩法類型：平臺(tái)將參照《售后爭議處理總則》等平臺(tái)規(guī)則處理

(2)若消費(fèi)者舉證有效，經(jīng)平臺(tái)認(rèn)定商家無過錯(cuò)的，由創(chuàng)作者承擔(dān)虛假宣傳責(zé)任，平臺(tái)將按照《創(chuàng)作者違規(guī)宣傳爭議處理細(xì)則》等平臺(tái)規(guī)則處理

(3)經(jīng)平臺(tái)判定創(chuàng)作者/商家不存在履約責(zé)任/或已盡履約責(zé)任的，平臺(tái)支持創(chuàng)作者/商家權(quán)益，包括但不限于關(guān)閉糾紛單等

經(jīng)平臺(tái)判定創(chuàng)作者/商家應(yīng)履行贈(zèng)品、獎(jiǎng)品或其他消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)際未履行的，平臺(tái)有權(quán)從商家保證金或貨款、創(chuàng)作者保證金或傭金中扣劃相應(yīng)賠付金額，賠付給消費(fèi)者

(1)賠付金額，雙方協(xié)商一致另有約定的，按雙方約定處理。

(2)雙方未協(xié)商一致的，平臺(tái)依據(jù)創(chuàng)作者/商家對(duì)獎(jiǎng)品/贈(zèng)品/消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值的明示說明或提供的有效價(jià)值舉證進(jìn)行判定。

若創(chuàng)作者/商家對(duì)獎(jiǎng)品/贈(zèng)品/消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值的明示說明遠(yuǎn)低于市場公允價(jià)且商家未能明示或舉證的，平臺(tái)有權(quán)參照獎(jiǎng)品/贈(zèng)品的市場公允價(jià)或平臺(tái)估算進(jìn)行賠付，涉及損失由商家/達(dá)人承擔(dān)，平臺(tái)可直接從商家/創(chuàng)作者保證金或其他對(duì)商家/創(chuàng)作者的應(yīng)付款項(xiàng)中予以抵扣。

商家/創(chuàng)作者的應(yīng)付款項(xiàng)資金不足以抵扣時(shí)，平臺(tái)支持消費(fèi)者與商家/創(chuàng)作者協(xié)商或通過司法途徑或行政機(jī)關(guān)解決爭議。

因營銷活動(dòng)玩法發(fā)生的其他爭議情形，本規(guī)則未有列明的，參照《售后爭議處理總則》《商家發(fā)貨行為管理規(guī)則》《創(chuàng)作者違規(guī)宣傳爭議處理細(xì)則》等平臺(tái)規(guī)則處理，其中獎(jiǎng)品/贈(zèng)品/消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值等，涉及“商品實(shí)際支付金額”計(jì)算的，“商品實(shí)際支付金額”等同于獎(jiǎng)品/贈(zèng)品/消費(fèi)者權(quán)益價(jià)值。

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