雙11前備戰(zhàn)攻略：品牌營銷動向介紹

雙11臨近，各大傳統(tǒng)電商平臺已出臺雙11招商政策，品牌商家也開始為雙11蓄勢準備。但在后疫情時代，面對不確定的環(huán)境，以及新的消費者需求變化，品牌如何獲得穩(wěn)定增長的流量？

寒氣來襲的當下，廣告投資仍然可以穩(wěn)定實現(xiàn)品牌想要的營銷效果。且通過品牌資產(chǎn)累積帶動銷售，注重營銷中的“品牌強度”，是打贏不確定環(huán)境的法則之一。

那么品牌目前還可以去哪些地方獲得流量增長？還可以去哪進行低投入高產(chǎn)出的廣告投放？廣告投放還有哪些新玩法？汽車、飲料等不同行業(yè)目前流行去哪投放？目標消費者究竟在哪些地方？他們對哪些類型的投放廣告接受度最高......

見實看到了品牌營銷的12個新趨勢、新觀察和新方向。接下來，我們一起看看，如下，enjoy:

01、品牌營銷四大新趨勢 【用戶習慣與企業(yè)需求發(fā)生了什么變化】

趨勢一：消費升級、注重品牌與長期主義成用戶三大消費趨勢

2022年，用戶有三大明顯消費趨勢，分別是：消費升級、注重品牌、長期主義。其中，消費升級正在從“性價比”升級到“心價比”、“顏價比”。當消費者為一個商品買單時，不僅會考慮它的性價比，也會考慮它的審美以及帶給自身內心帶來的體驗。

此外，消費者在疫情期間選擇產(chǎn)品時，往往出于求穩(wěn)心以及慣性，會選擇自己熟悉的知名品牌，馬太效應明顯。疫情期間大件商品售后問題頻出，推動了消費者對高信任品牌的選擇偏好。

疫情帶來的不確定性也正在改變每個人的日常生活習慣，人們對新健康、新關系、新娛樂都有了新認知。消費觀也轉向了如健康、教育、理財?shù)乳L期主義的投資。

趨勢二：2022年企業(yè)對“品牌目標”更加重視

相較于去年，品牌目標（品牌形象+品牌認知）和效果目標（提升銷量）相近。但今年“品牌目標”的比例更高，企業(yè)對展示品牌形象和在消費者心中塑造品牌認知有更高比例的需求。

趨勢三：觸達消費者有三大入口和四大屏端

目前容易觸達消費者的三大入口分別是：個人觸達入口、家庭觸達入口、公共觸達入口。

而觸達消費者的四大屏端分別是：手機屏（移動端手機）、PC屏（臺式電腦或筆記本電腦）、智能家庭大屏（帶有上網(wǎng)功能的智能電視）、戶外屏。

趨勢四：消費者日常使用頻次最高的設備是手機，日常接觸時間最長的屏端是PC屏，超長粘性使PC屏成為品牌營銷重要觸點

后疫情時代，消費者新的生活方式驅動PC屏使用率提升，手機、PC屏和電視是消費者最活躍的屏端。PC屏仍然是重要的觸點，疫情驅動PC屏使用增多。截至2021年12月，我國網(wǎng)民使用臺式電腦、筆記本電腦比例分別為35.0%和33.0%。

消費者日常使用頻次最高的設備是手機，PC屏作為協(xié)同工作中重要的屏端成為辦公人群的聚集地。辦公人群的日常生活中，電腦+手機是重要的打工/娛樂設備，其中辦公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比為88.2%。

在辦公人群日常生活中，PC屏是多屏端協(xié)同工作中必不可少的終端。消費者日常接觸時間最長的屏端是PC屏，超長粘性使PC屏成為品牌營銷重要觸點。辦公人群平均每天使用PC屏的時間為5.0小時/天，平均使用時長超過其他屏端，位居第一。

02、品牌營銷四大新觀察 【品牌如何選擇適合自己的投放媒體】

觀察一：品牌廣告主選擇投放媒體有六大決策因素以及對投放廣告有四大訴求

品牌廣告主在選擇投放合作媒體時，通常會受以下6大因素影響，分別是：

1）用戶規(guī)模，廣泛的人群觸達是品牌營銷的首要考慮因素；2）人群畫像，需要觸達和影響到品牌的目標人群；3）品牌形象與安全，符合品牌形象的媒體可以為品牌帶來安全的營銷環(huán)境；

4）營銷實效，更加注重對生意的短期/長期貢獻；5）資源協(xié)同，合作媒體跨資源的協(xié)同能力可以實現(xiàn)對目標受眾的持續(xù)影響；6）合作性價比，品牌更加關注營銷的投入產(chǎn)出比。

另外，可見性、互動性、精準能力和歷史合作效果是廣告主對品牌廣告的四大訴求。

觀察二：不同類型的媒體形象不同，桌面媒體在存在感、科技感和高端表現(xiàn)上具備優(yōu)勢；短視頻在流行性、年輕上更具優(yōu)勢

不同屏端的形象認知上，用戶對PC屏流行性和存在感的認知更強，對智能家庭大屏年輕的認知更強。

另外，對用戶而言，新聞資訊媒體在公信力上具備較高優(yōu)勢；短視頻媒體在流行性、年輕上的形象更具優(yōu)勢；桌面媒體（包含瀏覽器、系統(tǒng)/安全類軟件及桌面壁紙類軟件）在存在感、科技感、高端形象表現(xiàn)上均具備較高優(yōu)勢。

從觸達能力看，桌面媒體作為PC屏必備軟件，周觸達率最高，基本可覆蓋PC屏其他媒體軟件用戶。

觀察三：桌面媒體、辦公軟件和社交/聊天軟件是PC屏使用次數(shù)Top3的軟件類型

不同場景下，PC屏用戶使用次數(shù)最多的Top3軟件類型分別為桌面媒體、辦公軟件和社交/聊天軟件。除辦公場景下，PC屏用戶使用辦公軟件的比例更高外，其他場景下PC屏用戶使用桌面媒體的比例更高。

用戶對PC屏不同媒體的廣告均有較高的接受度。廣告接受度Top3的媒體分別是桌面媒體、社交/聊天軟件、資訊類媒體。其中接受桌面媒體廣告的用戶比例達到9成，顯著高于其他PC屏媒體。

觀察四：PC屏網(wǎng)民中一線市場、中青年、高學歷、高收入人群集中度更高

PC屏娛樂場景下，一線城市，30-50歲，中高學歷，中收入用戶的集中度更高；PC屏辦公場景下，一線城市，21-40歲，高學歷，高收入用戶的集中度更高；PC屏學習場景下，一二線城市，18-20歲，低收入用戶的集中度更高。

03、品牌營銷四大新方向 【品牌該以何種方式、去哪里進行投放】

方向一：PC屏品直廣告、PC鎖屏畫報和信息流廣告在廣告接受度/互動意向/后續(xù)行為意愿上表現(xiàn)更佳

PC屏多類型廣告資源可滿足品牌營銷訴求，其中，PC屏品直廣告、PC鎖屏畫報和信息流廣告在廣告接受度/互動意向/后續(xù)行為意愿上表現(xiàn)更佳。

方向二：PC屏品牌廣告投放占比Top3行業(yè)：汽車、飲料、3C產(chǎn)品

2022年，PC屏廣告投放穩(wěn)定，預計增投廣告主數(shù)量小幅提升。2022年1-7月，投放PC屏廣告流量占比最高的行業(yè)分別是汽車、飲料、3C產(chǎn)品。與同期相比，同比增投比例最高的行業(yè)分別是箱包、電信服務和個人用品。

方向三：PC屏所具備的獨占優(yōu)勢及視頻會員觸達能力，可為品牌帶來新增觸達

PC屏廣告觸達中青年人群的能力更高，以及觸達上線城市（含一線/新一線/二線城市）的能力更高。PC屏是品牌營銷的重要陣地，與智能家庭大屏相比較，在周滲透調研數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，PC屏獨占用戶比例更高，占比超兩成（21.5%）。

中長視頻媒體會員（擁有跳過看貼片廣告的權益）數(shù)量持續(xù)增加，導致品牌通過貼片廣告無法直接觸達該部分高凈值人群。而PC屏用戶中視頻會員用戶占比近六成（58.4%），可以覆蓋貼片無法觸達的視頻會員用戶，PC屏與其他屏端/媒體組合投放可實現(xiàn)更廣泛的人群觸達。

方向四：五大營銷場景要重點關注PC屏桌面媒體廣告

必投PC屏桌面媒體廣告的五大場景有：

1）以觸達為目標，面向上線城市、年輕人群、辦公人群等特定人群的營銷；

2）事件營銷，代言人官宣、品牌日、品牌促銷日等事件營銷，PC鎖屏畫報，全屏呈現(xiàn)強勢曝光；

3）新品上市，新品上市前PC鎖屏畫報吸睛預熱，直達直播落地頁，新品上市時，PC屏桌面媒體多廣告資源聯(lián)動，實現(xiàn)品效協(xié)同；

4）品牌故事，PC鎖屏畫報精美展現(xiàn)品牌故事，系列畫報輪播傳遞品牌理念；

5）精準營銷，PC屏桌面媒體搜索廣告精準觸達品牌目標人群，實現(xiàn)心智卡位，促進消費決策。

PC屏桌面媒體廣告三大創(chuàng)新玩法：

創(chuàng)新玩法1——節(jié)慶營銷：霸屏展示品牌理念，直達目標用戶。

520奢侈品消費需求增加，眾多品牌節(jié)日新品上市競爭激烈。360為Tiffany定制推廣方案，將宣傳大片+主推系列深度結合，360PC鎖屏畫報巨幕吸睛呈現(xiàn)，凸顯高級感；通過360搜索節(jié)日冠名資源形式實現(xiàn)霸屏展示直達目標用戶，從被動到主動層層影響用戶購買決策。

創(chuàng)新玩法2——PC屏資源協(xié)同：多資源協(xié)同傳播，全鏈路影響用戶心智。

如三星Galaxy Z系列折疊屏在上市期間，依托360大數(shù)據(jù)能力精準觸達新品目標人群，通過360PC鎖屏畫報+360搜索資源協(xié)同傳播，雙管齊下激發(fā)用戶主動探索興趣，全程滲透式心智種草，深度溝通潛力購買者。

創(chuàng)新玩法3——畫中畫直播：技術賦能，構建互動新鏈路。

如榮耀Magic 3上市期間，360PC場景霸屏深度鎖定用戶關注全周期發(fā)布會信息推送，為榮耀Magic3發(fā)布預熱助力造勢。技術賦能PC鎖屏畫報直播純凈觀看，沉浸式體驗， 減少用戶流失的同時，更加吸引用戶關注興趣，實現(xiàn)用戶體驗與品牌拉力的同步提升。

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