小紅書競(jìng)品分析和自品優(yōu)化策略介紹

下周雙11預(yù)售就將開啟，無疑雙11是每年競(jìng)爭(zhēng)最激烈的節(jié)點(diǎn)之一。說到品牌競(jìng)技，競(jìng)品分析首當(dāng)其沖。那怎么做好競(jìng)品分析，為決策帶來較大價(jià)值的參考呢？

本期從品牌對(duì)比、策略拆解、關(guān)鍵詞定位，分享分析方法，總結(jié)優(yōu)化策略，幫助品牌高效分析競(jìng)品。

品牌整體概況對(duì)比

競(jìng)品分析第一步，先分析整體情況，對(duì)比自品與競(jìng)品的差距，總體分為3點(diǎn)。（下文以母嬰品牌A、同類品牌B舉例）

一看品牌聲量

首先是品牌聲量的分析，通過筆記數(shù)量、品牌號(hào)和品牌話題綜合調(diào)研。小紅書平臺(tái)和果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示：

品牌B：有3萬+篇筆記，已產(chǎn)生面霜產(chǎn)品下拉詞；品牌號(hào)粉絲量1.1萬，未建立商品店鋪；近90天話題瀏覽總量2764.24萬，面霜相關(guān)33.83萬。

品牌A：有1萬+篇筆記，已產(chǎn)生面霜產(chǎn)品下拉詞；品牌號(hào)粉絲量3.1萬，已建立商品店鋪并上架商品；近90話題瀏覽總量602.78萬，面霜相關(guān)140.49萬。

對(duì)比得出，兩個(gè)品牌筆記量均有上萬篇，且都產(chǎn)生下拉詞，擁有一定規(guī)模的平臺(tái)聲量和用戶認(rèn)知。品牌A的品牌號(hào)表現(xiàn)更優(yōu)，號(hào)店一體有助于營(yíng)銷閉環(huán)；品牌話題曝光較低，面霜話題曝光較高，可通過強(qiáng)化品牌面霜話題度，用爆品帶動(dòng)品牌聲量。

二查種草內(nèi)容

種草內(nèi)容上，根據(jù)筆記形式、類型和內(nèi)容關(guān)鍵詞，分析內(nèi)容策略。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，品牌B近1年種草筆記7405篇，互動(dòng)總量162.62萬，整體比品牌A分別高出73%和76%。進(jìn)一步查看寶寶面霜產(chǎn)品投放商業(yè)筆記：

品牌B筆記形式：圖文占81.3%，互動(dòng)量占58.4%；視頻占18.7%，互動(dòng)量占41.6%，視頻互動(dòng)成本更低。

品牌A筆記形式：圖文視頻的投放量與互動(dòng)量近乎正比。

雖然雙方內(nèi)容關(guān)鍵詞都高度集中在“嬰童洗護(hù)、寶寶面霜、面霜”，但品牌B已批量布局品牌產(chǎn)品詞。

圖 | 果集·千瓜-競(jìng)品投放對(duì)比

再看投放的商業(yè)筆記類型：

品牌B：嬰童洗護(hù)占85.7%，互動(dòng)量占67%，是主打場(chǎng)景；寶寶日常、育兒經(jīng)驗(yàn)占比均為3.5%，為輔助場(chǎng)景，同等筆記量占比下，寶寶日常互動(dòng)量更高。

品牌A：嬰童洗護(hù)占85.6%，互動(dòng)量占71.6%，也是主導(dǎo)；育兒經(jīng)驗(yàn)、護(hù)膚占6.7%、4.3%，育兒經(jīng)驗(yàn)互動(dòng)量占21.5%，內(nèi)容高度垂直，表現(xiàn)更好。

可以看出，品牌B在保持圖文基礎(chǔ)上，發(fā)力視頻，且投放品牌產(chǎn)品詞。因此品牌A需進(jìn)一步研究競(jìng)品視頻內(nèi)容，并加大品牌+面霜詞投放，搶占搜索心智，同時(shí)適量增加寶寶日常等筆記，豐富筆記類型，多維度覆蓋人群。

圖 | 果集·千瓜

三觀輿情情況

輿情即口碑，反映品牌的生長(zhǎng)質(zhì)量，通過輿情分析，有助于提前預(yù)案應(yīng)對(duì)，高質(zhì)量種草。

綜合小紅書搜索和果集·千瓜近1年品牌種草輿情分析，兩個(gè)品牌整體評(píng)論向好，評(píng)論熱詞TOP5均出現(xiàn)品牌名、“寶寶”、“面霜”等強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞，收獲用戶心智。但下拉詞均存在“用了會(huì)變黑嗎？”，影響搜索第一印象，后續(xù)投放需關(guān)注搜索卡位布局和正向內(nèi)容鋪墊。

圖 | 小紅書截圖&果集·千瓜-品牌分析

投放節(jié)奏和達(dá)人策略拆解

如把競(jìng)品分析論作比武，上一部分是調(diào)查對(duì)手背景、江湖地位，那下一步則是拆解武功招式了。拆解產(chǎn)品投放步調(diào)，優(yōu)化達(dá)人策略。

把握種草頻率和投放節(jié)奏

通過周期下筆記趨勢(shì)，一覽品牌的種草頻率。果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，品牌B近1年筆記7405篇，去年雙11期間聲量最高，今年雙11也早早發(fā)力，有日常和節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。相對(duì)來說，品牌A近1年筆記4280篇，相對(duì)較少，雙11前期數(shù)據(jù)也較為平淡，缺乏日常規(guī)劃。

圖 | 果集·千瓜-品牌對(duì)比

分析達(dá)人模型和數(shù)據(jù)表現(xiàn)

除了常用的品牌整體投放分析，亦可進(jìn)一步解構(gòu)產(chǎn)品投放達(dá)人。果集·千瓜競(jìng)品投放報(bào)告顯示，近1年品牌B寶寶面霜投放素人、初級(jí)達(dá)人占37.7%、40.7%，數(shù)量最多，腰部達(dá)人占18.3%，其余分別占1.5%、1.2%、0.7%，為“金字塔模型”。對(duì)比兩個(gè)品牌腰部占比差距最大，為6.5%。

查看互動(dòng)量分布，品牌B腰部達(dá)人20.7萬，占比39.7%，總量最高，初級(jí)達(dá)人14.04萬，占比26.9%次之，腰部是輸出主力。在小紅書去中心化推薦機(jī)制下，腰部達(dá)人受益明顯，品牌A可考慮適當(dāng)增加高性價(jià)比腰部達(dá)人投放。

圖 | 果集·千瓜-競(jìng)品投放對(duì)比

關(guān)鍵詞定位、競(jìng)爭(zhēng)力分析

關(guān)鍵詞是影響產(chǎn)品曝光度的核心因素，所以在競(jìng)品分析后續(xù)環(huán)節(jié)可通過關(guān)鍵詞定位、排位，發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

定位關(guān)鍵詞，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)

根據(jù)自品、競(jìng)品以及品類筆記，可將關(guān)鍵詞按四象限定位四個(gè)區(qū)域：直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域（競(jìng)品有自品有）、觀察參考區(qū)域（競(jìng)品有自品無）、備選區(qū)域（競(jìng)品無自品無）、優(yōu)勢(shì)區(qū)域（競(jìng)品無自品有）。（注：這里的“有無”非絕對(duì)，而是在一定周期和閾值內(nèi)的相對(duì)數(shù)據(jù)。）

通過果集·千瓜品牌品類分析，采集近30天內(nèi)容關(guān)鍵詞筆記數(shù)占比TOP10（注：不同需求所需數(shù)據(jù)不同，品牌根據(jù)自身需求選擇），分類定位后發(fā)現(xiàn)：

品牌B：品牌詞面霜筆記量占位靠前，并占據(jù)“滋潤(rùn)修護(hù)”等精細(xì)化需求詞；產(chǎn)品主要針對(duì)新生兒嬰幼兒。

品牌A：形成“兒童面霜”、“敏感肌”關(guān)鍵詞。品類方向上，“母嬰好物”、“美妝”占比也較高?？山Y(jié)合關(guān)鍵詞分布和所處營(yíng)銷階段，適當(dāng)加大相關(guān)內(nèi)容投放。

圖 | 果集·千瓜

關(guān)鍵詞排位，分析競(jìng)爭(zhēng)力

抓住關(guān)鍵詞后，進(jìn)行上、中、下游排位，分析自品關(guān)鍵詞在小紅書的競(jìng)爭(zhēng)力。

以“敏感肌寶寶面霜”為例，根據(jù)果集·千瓜近30天關(guān)鍵詞提及品牌筆記，分析得出筆記數(shù)總量占比區(qū)間分別為：10%以上、5%-10%、5%以下，互動(dòng)總量占比區(qū)間分別為：50%以上、10%-50%、10%以下。品牌A筆記數(shù)總量占比14.3%，處于上游，互動(dòng)總量占比10.01%，處于中游?？梢娫撽P(guān)鍵詞下筆記數(shù)量較多，質(zhì)量有待加強(qiáng)。

圖 | 果集·千瓜-關(guān)鍵詞提及品牌數(shù)

最后根據(jù)以上三個(gè)板塊競(jìng)品對(duì)比分析，根據(jù)目的總結(jié)品牌A策略優(yōu)化方向：

品牌傳播策略：做好日常規(guī)劃，節(jié)前適當(dāng)加大投放。利用品牌號(hào)優(yōu)勢(shì)和更精準(zhǔn)的品牌+產(chǎn)品話題，做好內(nèi)容曝光與承接；同時(shí)布局品牌詞投放，對(duì)面霜“用了會(huì)變黑嗎？”輿情詞進(jìn)行監(jiān)測(cè)和優(yōu)化，提升品牌聲量和用戶信任度。

達(dá)人策略和內(nèi)容方向：適當(dāng)增加高性價(jià)比腰部達(dá)人投放，利用初腰部達(dá)人擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，帶動(dòng)更多達(dá)人種草。豐富筆記類型，增加母嬰強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容投放，多維度精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

關(guān)鍵詞策略：針對(duì)安全溫和（如敏感?。?、應(yīng)季需求（如寶寶濕疹）布局，同時(shí)打出差異化（如兒童面霜），提升關(guān)鍵詞筆記種草質(zhì)量，凸顯優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

總結(jié)

以上就是對(duì)競(jìng)品分析流程的梳理，當(dāng)然不同階段周期的品牌策略不同，可按需靈活選擇分析重點(diǎn)。分析方法可參考：

對(duì)比品牌整體概況，一看聲量，二查種草，三觀輿情。

拆解競(jìng)品投放策略，把握投放步調(diào)，先拆分后對(duì)比，進(jìn)一步分析產(chǎn)品投放達(dá)人。

定位關(guān)鍵詞所處領(lǐng)域，按直接競(jìng)爭(zhēng)、觀察參考、備選、優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)μ?hào)入座，再對(duì)核心關(guān)鍵詞進(jìn)行上中下游排位，分析競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：千瓜

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