天貓如何實(shí)現(xiàn)品牌增長？需要關(guān)注哪些方面？雙11品牌破圈深度分析

今年的雙11“兩次爆發(fā)，雙倍快樂”，這份快樂對賣家來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本次雙11不僅傳達(dá)了對活動(dòng)的創(chuàng)新，其實(shí)也暗含了平臺(tái)的態(tài)度，對“新”的追求。所以對于賣家來說，要把握好發(fā)展的動(dòng)向。今年天貓賣家想要借助雙11實(shí)現(xiàn)品牌的增長，要怎么做？從哪些方面入手呢？具體請看下面的內(nèi)容。

一、三大關(guān)鍵增長賽道：流量、人群、銷量

從整體視角出發(fā)，阿里媽媽的《雙11官方投資指南》報(bào)告，主要將今年品牌做增長機(jī)會(huì)聚焦在流量、人群、銷量，這三個(gè)增長賽道上。這意味著，官方給大家做本屆雙11營銷推廣策略，指出了3個(gè)清晰的方向。

首先因?yàn)榻衲晔恰半p峰長周期”的節(jié)奏，即在前期就會(huì)被分為蓄水和種草兩個(gè)策略階段，并且蓄水期正在變得原來越長，根據(jù)往年數(shù)據(jù)來看，用戶在雙11開始前的2個(gè)多月，就會(huì)開始商品的瀏覽、搜索、比較、收藏加購。

蓄水期變長了，用戶也就有了更長的認(rèn)知和比較周期。以彩妝類目為例，唇部彩妝、粉底液膏等產(chǎn)品的比較期短，用戶很快就會(huì)進(jìn)行收藏加購，但是這離最終的成交轉(zhuǎn)化的時(shí)間間隔，可能仍有持續(xù)一個(gè)月左右的決策期。

而對品牌來說，在這一階段就更需要加強(qiáng)觸點(diǎn)攔截和利益驅(qū)動(dòng)，來降低流量的流失，在這條流量賽道上找到增長的破局點(diǎn)，例如在消費(fèi)決策各個(gè)階段做好營銷部署，從而影響消費(fèi)者最后消費(fèi)決策；結(jié)合爆點(diǎn)熱點(diǎn)，更合理地規(guī)劃品效合一的節(jié)奏等，從而有效地復(fù)盤用戶決策周期，修正營銷節(jié)奏。

接下來就是品牌們關(guān)心的另一個(gè)關(guān)鍵問題了，最終這些營銷的效果要如何衡量并提升效率呢？

今年阿里媽媽公布了一個(gè)內(nèi)部衡量的指標(biāo)——PI指數(shù)(alimama purchase intent index，阿里媽媽購買意向指數(shù))，也是營銷行業(yè)首個(gè)數(shù)字化、可運(yùn)營的品牌種草效果指標(biāo)。

這個(gè)指數(shù)的底層邏輯就是基于各品類中人群在 618 大促場景下的用戶、銷量等數(shù)據(jù)，找到對各個(gè)品類表現(xiàn)好、有潛力的人群，再根據(jù)這些人群的具體偏好等數(shù)據(jù)，對接下來的雙 11 大促中各品類的種草進(jìn)行預(yù)判，提升品牌營銷推廣的效率。

例如通過對618大促品類策略的PI指數(shù)，可以洞察出各個(gè)品類最有價(jià)值的人群。如精致媽媽除了關(guān)心自己的健康美麗，也關(guān)心孩子和全家的生活點(diǎn)滴，跨品類表現(xiàn)都很好，是各品類爭奪的有價(jià)值種草人群；而對于不斷興起的老年人上網(wǎng)潮，醫(yī)藥保健、食品品類可謂是先人一步， 都市銀發(fā)族在兩個(gè)品類的種草表現(xiàn)都很好等等。

除了人群機(jī)會(huì)外，PI指數(shù)還能夠進(jìn)一步折射出品類的更多信息，例如區(qū)域、產(chǎn)品偏好等。以服裝品類為例，不僅在策略人群上男裝與女裝種草效果完全不同，在優(yōu)勢區(qū)域上也有著明顯的差異，男女裝及運(yùn)動(dòng)戶外在下線市場的種草效果非常好，內(nèi)衣和鞋偏上線市場種草更優(yōu)。

不僅如此，通過對PI指數(shù)的進(jìn)一步挖掘，我們還能得到更多品類洞察，如下沉市場，母嬰親子、美妝、家清的種草效果比較突出，尤其是母嬰親子下沉種草在五線城市明顯；大家電、個(gè)護(hù)、食品的種草優(yōu)勢主要集中在一二線市場，醫(yī)藥保健種草優(yōu)勢逐漸從一二線擴(kuò)展到三線城市等等，就不一一舉例了。

總之，透過這個(gè)PI指數(shù)，我們可以發(fā)現(xiàn)”人群種草策略“，是今年雙11的另一個(gè)關(guān)鍵詞。如何通過人群種草來有效的提升銷量呢？阿里媽媽在《雙11官方投資指南》中，還給出了7份超級(jí)洞察報(bào)告。接下來就和大家分享從這個(gè)7份超級(jí)洞察中，看到的新供給、新人群、新場景、新品牌的增長機(jī)會(huì)。

二、從7個(gè)營銷洞察，看新供給、新人群、新場景、新品牌的增長機(jī)會(huì)

先從流量、人群、銷量三大賽道出發(fā)，分享我對7個(gè)超級(jí)洞察的解讀。

流量增長機(jī)會(huì)：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和互動(dòng)營銷

阿里媽媽主要基于內(nèi)容營銷和互動(dòng)營銷兩個(gè)方面給出了超級(jí)洞察，兩者核心都在于如何通過精細(xì)化運(yùn)營來有效提升流量。

首先在內(nèi)容營銷上，阿里媽媽提出了三個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的重要引擎：超級(jí)內(nèi)容，超級(jí)權(quán)益，超級(jí)商品，來幫助品牌提升消費(fèi)者的“活躍度”及在商品上“停留時(shí)長”。

超級(jí)內(nèi)容：主要指的是短視頻，一方面可以增加消費(fèi)者停留時(shí)長的內(nèi)容，另一方面也能讓品牌更全面的展現(xiàn)商品信息；

超級(jí)商品：即賣點(diǎn)和包裝風(fēng)格強(qiáng)烈的商品，也就是爆品；

超級(jí)權(quán)益：平臺(tái)會(huì)提供相應(yīng)的流量權(quán)重，幫助品牌觸達(dá)消費(fèi)者，做好銷售轉(zhuǎn)化。

概括來說，平臺(tái)鼓勵(lì)品牌用短視頻的形式來推廣爆品，從而提升商品在平臺(tái)中的流量分配權(quán)重，達(dá)到拉高銷售轉(zhuǎn)化的效果。

獲取流量的另一個(gè)關(guān)鍵是互動(dòng)營銷，這一點(diǎn)上品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的是互動(dòng)高價(jià)值人群，即1~2線城市的年輕白領(lǐng)女性，她們不僅對服飾、美妝、洗護(hù)等品類有著明顯偏好，形成了天然的品類流量，同時(shí)也以80%的年同比漲幅，活躍于天貓農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂等互動(dòng)場景下。對平臺(tái)有著天然的高粘性，并且這些數(shù)億級(jí)的活躍用戶，也在幫助構(gòu)建手淘構(gòu)建下一步的流量高地——超級(jí)互動(dòng)城。

而這個(gè)超級(jí)互動(dòng)城，也是每年雙節(jié)大促中的重磅流量洼地。還記得每年雙11被“天貓疊疊樂”之類的，瓜分紅包游戲支配的恐懼嗎？這就來自超級(jí)互動(dòng)城，手淘通過任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶主動(dòng)觸發(fā)品牌深度(15s’)交互的一系列游戲場景，并且針對大促節(jié)奏，互動(dòng)城還將調(diào)整相應(yīng)的目的和玩法。

雖然玩法多變還有些磨人，但是對于品牌而言，這無語是在接下來的雙十一中，需要重點(diǎn)攻略的流量獲取地之一。以618期間的轉(zhuǎn)化效果來看，這波流量的勢能還是比較強(qiáng)勁的。在618期間淘寶主播烈兒寶貝就通過“超級(jí)互動(dòng)城”推廣引導(dǎo)，兩周時(shí)間內(nèi)粉絲新增76萬，占主播歷史獲取全部粉絲量的15%；直播間人均平均停留時(shí)長超過400秒，互動(dòng)引導(dǎo)進(jìn)入直播間人群貢獻(xiàn)了店鋪618整體GMV的30%。

人群增長機(jī)會(huì)：跨品類拉新和年輕化

人群增長賽道上的機(jī)會(huì)主要聚焦于“拉新”和“年輕化”，給出了攻克新客拉新機(jī)會(huì)，以及深度擊穿年輕族群的相應(yīng)洞察策略。

新客拉新機(jī)會(huì)主要集中在跨品類拉新，如何有效的跨品類？今年阿里媽媽結(jié)合大促的熱門品類小家電、美妝、洗護(hù)，將重點(diǎn)鎖定在了場景、心智、特色賽道三大核心策略上，不同品類有的放矢。

如小家電產(chǎn)品具有低復(fù)購、場景化的特性，于是便可以通過“需求場景洞察 + 算法構(gòu)建關(guān)聯(lián)”的實(shí)現(xiàn)拉新；對于更看重種草調(diào)性的美妝領(lǐng)域，則結(jié)合算法從人群心智入手 。而基于今年一些高增長的賽道，平臺(tái)也有相應(yīng)的人群細(xì)分策略。如洗護(hù)大行業(yè)，便從奢美人群、天然人群、成分黨等7大人群出發(fā)，提供人群標(biāo)簽與對應(yīng)的算法推薦。

除了拉新外，人群增長賽道的第二個(gè)焦點(diǎn)“年輕化”，也就是新人群，僅從潮流消費(fèi)市場的貢獻(xiàn)度上看，Z 世代已占據(jù)近 30% 的消費(fèi)份額，且消費(fèi)增速超過 400%，幾乎為整體市場的兩倍，是品牌不可錯(cuò)過的新勢力，關(guān)于如何挖掘TA們的消費(fèi)潛力做增長，阿里媽媽給出了年輕人消費(fèi)的5個(gè)趨勢：極致追潮、精致消費(fèi)去性別、品質(zhì)升級(jí)、IP跨界愛嘗鮮、玩物立志。

新的消費(fèi)趨勢，也衍生出了新的年輕族群的種草與攔截方式，如在站外種草上，粗獷的通投曝光不能實(shí)現(xiàn)年輕族群的精準(zhǔn)觸達(dá)，而是根據(jù)“潮動(dòng)”、“土嗨”等不同的偏好，再結(jié)合TA們的媒介使用習(xí)慣，制定相應(yīng)的種草方案能夠達(dá)成更好的ROI；同樣站內(nèi)收割上，除去應(yīng)用年輕人易感的直播等新興媒體形式外，品牌還可以重視店鋪、微淘等私域流量的運(yùn)營，來實(shí)現(xiàn)站內(nèi)營銷提效。

銷量增長機(jī)會(huì)：新品牌、新品策略、超級(jí)單品

在銷量增長賽道中，新品牌營銷、新品策略、超級(jí)單品人群策略是今年雙11做好營銷增長的三板斧。

第一點(diǎn)，新品牌營銷的洞察中提到， 2019年是新品牌爆發(fā)元年，疫情過后新品牌風(fēng)潮進(jìn)一步上漲，天貓新品牌個(gè)數(shù)一度達(dá)到了25W+，雖然最終存活下來的不到50%，但是新品牌正在實(shí)現(xiàn)巨大的利潤收益。究其原因，新品牌的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、營銷力，是高增速品牌們品牌力的主要因素。

更重要的一點(diǎn)是，新品牌易感人群(Early Adopter)是增長的核心引擎，貢獻(xiàn)新品牌50%的GMV。以今年高增速的品牌拉面說為例，通過觸達(dá)淘系生態(tài)中的6000W+新品牌重度易感人群，實(shí)現(xiàn)了80%的新客觸達(dá)率，以及60%的高轉(zhuǎn)化率，這類行業(yè)易感人群同比速食行業(yè)人群新客轉(zhuǎn)化效能高出30%，客單價(jià)也高出10元以上。

除了速食所在的食品生鮮品類外，新品牌易感人高關(guān)注的行業(yè)還有服飾風(fēng)尚、美妝個(gè)護(hù)、母嬰親子、消費(fèi)電子等品類，存在著巨大的機(jī)會(huì)。如果能夠鎖定TA他們的需求，制定新品的成長生命周期，品牌很大程度上可以鎖定市場藍(lán)海趨勢，到新品孵化更多的輸入和思路。

如某巧克力新品上市前期，利用新品牌易感人群前期定位品類藍(lán)海趨勢，提前了成分、工藝、口味等需求關(guān)鍵詞，洞察市場的差異化訴求，發(fā)現(xiàn) Q 彈口感、顏值是消費(fèi)者期望可以獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)，而送禮和辦公室場景的滿足則更易成為產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。這就為它的后續(xù)上市對比調(diào)優(yōu)，形成從0-1的爆品策略，提供了很好的思路。

而在單品上市完成了從 0-1 的冷啟動(dòng)后，在培育超級(jí)單品的過程中，品牌和商家則需要更精細(xì)化的人群細(xì)分與拓圈策略，以幫助其超級(jí)單品的培育制定人群策略和投放策略，也就是超級(jí)單品人群策略。在這一點(diǎn)上，阿里媽媽給出了一個(gè)洞察模型來賦能品牌。即原有的人群細(xì)分框架基礎(chǔ)上，提供一套從單品出發(fā)，品牌力和類目力二維交叉的底層框架作為人群細(xì)分邏輯 。

好了，梳理完這7個(gè)洞察，我們來總結(jié)一下，阿里媽媽在這份《雙11官方投資指南》中給出的7個(gè)超級(jí)洞察，其實(shí)是在給品牌圍繞新人群、新供給、新品牌、新場景做增長，給出四個(gè)重要的信號(hào)。

第一，新人群正在被分層，“精細(xì)化運(yùn)營”不是唯一的指標(biāo)。品牌除了借助常規(guī)的人群標(biāo)簽來做拉新增長外，還可以借勢平臺(tái)的人群屬性來做增長，如新品牌易感人群，對于起步階段的新品牌而言是更高價(jià)值的群體；而互動(dòng)高價(jià)值人群，是淘寶生態(tài)中的高粘性用戶，是品牌可挖掘的增長來源，也是這次雙11的重點(diǎn)人群。

第二，新供給特色化。新品的上市前定位和上市后跟蹤，都可以借助平臺(tái)數(shù)據(jù)來做優(yōu)化。淘系正在打造一條自身特色的供應(yīng)鏈體系，而這個(gè)階段，也是品牌最好借勢做增長的時(shí)刻，同時(shí)也可以借助本次雙11的數(shù)據(jù)，為接下來的增長破局。

第三，新品牌生態(tài)多元化。不僅是聚焦年輕人群的新國貨品牌，指向不同人群標(biāo)簽的外貿(mào)品、產(chǎn)業(yè)帶品牌，都會(huì)成為阿里接下來重點(diǎn)扶持的對象。而本次雙11的“雙峰長周期”，也將生態(tài)內(nèi)容指向多元化。

第四，新場景流量最大化。手淘新的高流量聚集地不只是直播間，還有天貓農(nóng)場、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂等，所以高互動(dòng)的日常形式，都有可能成為新的高流量來源。而本屆雙11，超級(jí)互動(dòng)城的引流效果不可忽視。

三、多樣化的增長工具下，是平臺(tái)想要形成品牌賦能的閉環(huán)

解讀完阿里媽媽的雙11增長分析，對品牌而言，從中也透露除了一些平臺(tái)趨勢。

為了賦能品牌做增長，今年阿里媽媽開啟了4m營銷IP矩陣。以上我們分析的這份《雙11官方投資指南》系列報(bào)告，就屬于4m營銷IP矩陣中的一個(gè)部分——m insight 超級(jí)洞察，除此之外，還有m talk 媽媽說直播、m case 超級(jí)案例、m awards 超級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)從不同角度賦能品牌。

例如m talk 媽媽說直播和m case 超級(jí)案例，主要從數(shù)據(jù)和方法論維度賦能品牌，m awards 超級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，則旨在構(gòu)建品牌和生態(tài)合作伙伴的凝聚力，孵化超線性增長頭號(hào)玩家。

通過媽媽說直播這個(gè)阿里媽媽官方直播欄目，深度解讀雙11新商業(yè)化產(chǎn)品，如新的品牌廣告產(chǎn)品、新的雙11特殊玩法等，向品牌和商家提供高效詳細(xì)的推廣途徑，并且針對中腰部商家還有專門的需求扶持。

而超級(jí)案例一方面是阿里媽媽商業(yè)化產(chǎn)品效果的最強(qiáng)有力的支撐，例如618期間阿里媽媽為紅星美凱龍?jiān)?18期間定制了一系列營銷方案，以內(nèi)容吸睛、以互動(dòng)吸粉，包括8場專場淘寶直播、抖音區(qū)域挑戰(zhàn)賽、天貓618黃金檔位互動(dòng)城等，最終幫助紅星美凱龍22個(gè)天貓同城站首戰(zhàn)618，總銷量遠(yuǎn)超去年雙11，累計(jì)總訂單數(shù)環(huán)比去年雙11增長181%。

另一方面，這些官方打造的超級(jí)案例，還會(huì)在官網(wǎng)沉淀品牌溝通學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化的新陣地。目前已沉淀出紅星美凱龍、烈兒寶貝、燕京啤酒、薇諾娜、卡地亞、超級(jí)零等六大案例。

與此同時(shí)，阿里媽媽今年在淘系之外，聯(lián)手知乎、喜馬拉雅打造內(nèi)容陣地，孵化了“袋耳朵”人格化IP形象，并結(jié)合平臺(tái)調(diào)性，實(shí)行相應(yīng)策略，如袋耳朵在知乎，打造首個(gè)虛擬PU建立長線內(nèi)容分享陣地；在喜馬拉雅，營造全網(wǎng)首個(gè)電商品牌數(shù)字營銷電臺(tái)。搶占消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，幫助實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容傳播及品牌心智打造。

以上各種維度的增長工具，可以看出阿里媽媽在這次雙11中，不僅想要通過自身的商業(yè)化推廣產(chǎn)品，同時(shí)也在以數(shù)據(jù)化洞察和策略應(yīng)用能力，想要重塑在營銷行業(yè)品牌影響力和引領(lǐng)感。而在這次雙11中的這些案例最終沉淀為阿里媽媽的獨(dú)特營銷陣地，從而提升生態(tài)合作凝聚力。

作為阿里官方數(shù)字營銷平臺(tái)的阿里媽媽，正在想要營造一個(gè)品效合一的電商生態(tài)閉環(huán)，即通過電商精準(zhǔn)流量、產(chǎn)品組合、轉(zhuǎn)化承接、人群運(yùn)營達(dá)到閉環(huán)效果。電商已經(jīng)變成了集內(nèi)容種草端、收割端一體化的渠道，淘系也正在從原來的粗獷式流量運(yùn)營變成基于人群和品類運(yùn)營的品牌生態(tài)。

以上就是關(guān)于天貓品牌實(shí)現(xiàn)增長的深度分析，希望對大家在掌握平臺(tái)和行業(yè)發(fā)展趨勢方面有所幫助。

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