2022年下半場(chǎng)品牌入局小紅書的三板斧-小紅書數(shù)據(jù)分析

小紅書新的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。通過(guò)千瓜APP分析品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了一些品牌下半年?duì)I銷策略變化正好順應(yīng)小紅書社區(qū)重大調(diào)整后的新趨勢(shì)。并總結(jié)了新時(shí)期品牌入局小紅書的3個(gè)小技巧，簡(jiǎn)單但實(shí)用。

01 營(yíng)銷洞察，商業(yè)投放榜TOP9

7月千瓜商業(yè)投放榜（小紅書平臺(tái)）顯示：桂格（燕麥品牌）拿下商業(yè)投放榜健身減肥分榜的商業(yè)筆記最多、互動(dòng)量最高、以及合作達(dá)人最多的3個(gè)TOP1。

并且首次出現(xiàn)7月商業(yè)投放榜全部品牌互動(dòng)量TOP10，相對(duì)于6月份的218名出現(xiàn)了較大變化。

近30天（7月2日-8月2日）桂格品牌相關(guān)筆記篇數(shù)增長(zhǎng)6.73%，且筆記互動(dòng)總量增長(zhǎng)166.96%，出現(xiàn)了飛躍式的增長(zhǎng)。

特別的是5月30日正式官宣新的品牌代言人為鄧倫，且為618重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的拔草期，6月份的小紅書相關(guān)筆記相對(duì)以往并不算少。

桂格7月的商業(yè)筆記投放調(diào)整，與小紅書社區(qū)對(duì)未申明利益相關(guān)廣告筆記的流量限制和8月重大調(diào)整（號(hào)店一體、BC直連）有著密切關(guān)系。順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)的前瞻性調(diào)整，也為桂格獲得較高的流量。

02 品牌營(yíng)銷復(fù)盤，入局小紅書的3板斧

通過(guò)投放結(jié)案管理功能，將桂格2021年1月1日-7月31日的所有相關(guān)筆記新增到投放記錄（千瓜APP可隨時(shí)隨地添加記錄）。

桂格投放結(jié)案報(bào)告顯示：相關(guān)筆記共2975篇（篩選粉絲量1000以上的達(dá)人筆記），互動(dòng)總量106.38萬(wàn)，平均互動(dòng)量357。值得注意的品牌合作筆記（即商業(yè)筆記）為94篇，7月份品牌合作筆記篇數(shù)為2021年至今的67%。

在小紅書《社區(qū)公約》的新規(guī)下，桂格7月份商業(yè)筆記的投放顯著增長(zhǎng)。其次，小紅書對(duì)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈的打擊，未申明利益相關(guān)的廣告筆記受到流量限制，有助于商業(yè)筆記能夠獲得更高更穩(wěn)定的互動(dòng)ROI。

千瓜投放分析顯示，筆記互動(dòng)總量主要集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)粉絲量級(jí)達(dá)人，其次是10萬(wàn)-50萬(wàn)粉絲量級(jí)的達(dá)人。粉絲量級(jí)則集中1萬(wàn)到10萬(wàn)正是初級(jí)達(dá)人（5千-5萬(wàn)）和腰部達(dá)人（5萬(wàn)-50萬(wàn)）的混合區(qū)域。特別是初級(jí)達(dá)人占比高達(dá)57.05%，是品牌種草的主力軍。

達(dá)人分類占比顯示：美食測(cè)評(píng)、美食教程、美食探店占比接近40%。此外，護(hù)膚類達(dá)人為30.79%。達(dá)人分類互動(dòng)量占比顯示：美食類達(dá)人貢獻(xiàn)了65%互動(dòng)量。同時(shí)，筆記分類中TOP5均與美食相關(guān)，合計(jì)占比接近90%。

這也是小紅書平臺(tái)的特點(diǎn)之一，小紅書的流量推薦邏輯以內(nèi)容為王，即使達(dá)人不是那么垂直，只有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也能獲得足夠的流量。適當(dāng)投放優(yōu)質(zhì)的非目標(biāo)垂類達(dá)人，也有利于更廣泛的觸達(dá)潛在用戶人群。

受眾分析顯示：女性占比85.92%，年齡18到34歲的用戶占比突破80%，且廣東、浙江、江蘇、上海、北京等地區(qū)的用戶為主。屬于典型的都市年輕女性畫像，具有時(shí)尚和高消費(fèi)的特征。

這正是進(jìn)入“不只有燕麥片產(chǎn)品，引領(lǐng)科學(xué)健康代餐奶昔風(fēng)潮”階段的桂格，適合精準(zhǔn)種草的目標(biāo)人群。

粉絲關(guān)注焦點(diǎn)則呈現(xiàn)多樣化的特征。美食教程、正餐之外，護(hù)膚、彩妝、運(yùn)動(dòng)、健身等方面關(guān)注并不少?？梢杂嗅槍?duì)性開發(fā)與產(chǎn)品契合度高的需求場(chǎng)景，比如健身餐等等。

粉絲人群標(biāo)簽以流行男女和平價(jià)吃貨為主，用戶在關(guān)注時(shí)尚的同時(shí)，對(duì)于性價(jià)比也十分看重。

跟進(jìn)人分析主要是用來(lái)分析不同跟進(jìn)人投放的筆記篇數(shù)和互動(dòng)量。在投放預(yù)算相對(duì)穩(wěn)定的情況下，不斷優(yōu)化達(dá)人篩選，提升筆記互動(dòng)ROI。同時(shí)也可以分析不同層級(jí)達(dá)人的筆記占比和互動(dòng)量占比。

輿情分析方面，桂格相關(guān)筆記正面評(píng)價(jià)占比40.23%，高于平均水平，負(fù)面評(píng)論僅0.44%，輿情良好。評(píng)論熱詞TOP100多以意向詞為主，包括“好吃”、“喜歡”、“不錯(cuò)”、“好看”、“愛了”、“安排”等等。

桂格的企業(yè)號(hào)從19年開始累計(jì)發(fā)布筆記篇數(shù)34篇，而近90天為13篇，從月更到周更的變化。桂格對(duì)小紅書的重視程度在不斷提升，同時(shí)也是意識(shí)到企業(yè)號(hào)內(nèi)容對(duì)獲取流量的重要。

在8月新規(guī)“號(hào)店一體，BC直連”的模式下，小紅書品牌專業(yè)號(hào)內(nèi)容的重要性會(huì)進(jìn)一步凸顯。用戶可以通過(guò)普通用戶筆記或視頻中@品牌商家的賬號(hào)直接跳轉(zhuǎn)品牌專業(yè)號(hào)主頁(yè)。主頁(yè)內(nèi)容是否有足夠的數(shù)量和質(zhì)量，會(huì)極大影響用戶的留存和轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，要根據(jù)要注意有價(jià)值內(nèi)容的輸出。比如產(chǎn)品的使用教程、注意事項(xiàng)、福利放送，以及場(chǎng)景化需求挖掘等等，避免純營(yíng)銷內(nèi)容造成用戶的流失。

03 總結(jié)

小紅書正處于重大變革后的高速增長(zhǎng)期。對(duì)新入局小紅書的品牌而言，某種程度上是1次和其他品牌站在同一起跑線上機(jī)會(huì)。新時(shí)期入局小紅書的3個(gè)小技巧：

重點(diǎn)投放商業(yè)筆記（品牌合作筆記）有望獲得更高更穩(wěn)定的互動(dòng)ROI，未申明利益相關(guān)的廣告筆記則會(huì)受到流量限制。

適當(dāng)投放非垂類達(dá)人，只要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣能夠獲得平臺(tái)正常的流量分配。

加強(qiáng)小紅書專業(yè)號(hào)品牌主頁(yè)的內(nèi)容布局（非純營(yíng)銷類內(nèi)容），來(lái)承接達(dá)人筆記投放帶來(lái)的流量，能夠有效提升用戶留存和轉(zhuǎn)化。

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