奶粉品類(lèi)如何走上新品爆發(fā)快車(chē)道？抖音電商開(kāi)新日為飛鶴開(kāi)啟加速金手指

當(dāng)90、95后新生代父母逐漸成為育兒主力軍，無(wú)疑帶來(lái)了一套新的母嬰消費(fèi)觀：

他們極為重視現(xiàn)代科學(xué)育兒理念，在母嬰產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上講究科學(xué)配比，尋求謹(jǐn)慎打法，寧缺毋濫；同時(shí)，表現(xiàn)出不吝嗇價(jià)格閾值的“消費(fèi)升級(jí)”，為了孩子，甘愿付出遠(yuǎn)超自己幼時(shí)所得的投資，樂(lè)于成倍地將花費(fèi)投入到孩子身上。

這種既謹(jǐn)慎又大方的消費(fèi)思潮，為母嬰品類(lèi)，尤其是奶粉市場(chǎng)帶來(lái)了新的問(wèn)題：舊有的、單一的市場(chǎng)教育形式正在逐步失效，傳統(tǒng)固化的品宣方式正在逐漸失去年輕一代父母的認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)老牌的影響力受到撼動(dòng)；與此同時(shí)，就奶粉行業(yè)的特殊性而言，新研產(chǎn)品的反饋難以憑借一朝一夕呈現(xiàn)，一款新品要完成市場(chǎng)教育，不得不歷經(jīng)過(guò)長(zhǎng)的用戶(hù)心智培育周期，產(chǎn)生大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，并面臨著無(wú)法保障的結(jié)果收益。

如何快速觸達(dá)目標(biāo)客群，與新世代寶媽寶爸建立信任關(guān)系，從而讓新品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為了奶粉行業(yè)乃至整個(gè)母嬰品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

不久前，抖音電商開(kāi)新日為老牌“飛鶴”新品——星飛帆卓睿奢金罐量身打造了一場(chǎng)上新儀式。

這是親子生活行業(yè)品牌在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)首秀，不僅有多位抖音達(dá)人聯(lián)合花式種草，同時(shí)獲得明星藝人孫藝洲的現(xiàn)身力挺，為官方店鋪直播帶貨背書(shū)。品牌在整體營(yíng)銷(xiāo)組合拳的落地下，官方賬號(hào)漲粉50%，總曝光量級(jí)達(dá)到3億+，使得該新品迅速實(shí)現(xiàn)破圈。

作為抖⾳電商官⽅平臺(tái)，“抖音電商開(kāi)新日”為什么能為國(guó)產(chǎn)老牌提供精準(zhǔn)的品宣渠道，迅速沉淀母嬰人群粉絲，達(dá)到品牌賬號(hào)大幅漲粉、新品輻射億級(jí)傳播？“抖音電商開(kāi)新日”又是如何通過(guò)人群、內(nèi)容、鏈路三大結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)把控，超額完成奶粉新品的市場(chǎng)心智培育的？

精準(zhǔn)觸達(dá)新一代寶媽群體

抖音電商開(kāi)新日助力品牌高效獲客

為解決心智快速催化問(wèn)題，首要意圖就是找準(zhǔn)目標(biāo)人群活躍的平臺(tái)，從人搭建起“人、貨、場(chǎng)”的電商邏輯。

國(guó)產(chǎn)老牌“飛鶴”，作為奶粉行業(yè)的代表品牌，同樣面臨著乳企的固有痛點(diǎn)：新品心智打通周期慢、新客獲取成本高，老牌本身亦亟需通過(guò)新品推廣重塑用戶(hù)心智。

本次飛鶴所推出的“地表最強(qiáng)配方”的奶粉新品“飛鶴星飛帆卓睿奢金罐”，以其自身的高端產(chǎn)品定位和價(jià)位檔次，將客源目標(biāo)聚焦在“三高媽媽”上：⾼學(xué)歷，⾼收⼊，⾼地位，講求精細(xì)養(yǎng)娃，在育兒和消費(fèi)上具有新時(shí)期女性的獨(dú)⽴觀點(diǎn)。

錨定客群“三高媽媽”，從消費(fèi)媒介行為出發(fā)分析，她們更加認(rèn)同自己的研究和判斷，不易為粗暴的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而動(dòng)搖。

單純的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ルy以為自身效果佐證，不易獲取“三高媽媽”的信任。對(duì)她們而言，知識(shí)型平臺(tái)、科普類(lèi)博主、成分種草分析小組更容易成為她們的消費(fèi)決策構(gòu)成來(lái)源，成分黨、品牌黨、性?xún)r(jià)比黨更容易成為她們的消費(fèi)標(biāo)簽。相對(duì)硬核的消費(fèi)取向，和相對(duì)多元的比較分析習(xí)慣，組成了“三高媽媽”們的消費(fèi)慣性。

結(jié)合深度挖掘產(chǎn)品與人群特性，抖音電商開(kāi)新日成為了飛鶴的首選上新平臺(tái)。抖音主端日活超6億，而抖音電商憑借成熟的機(jī)制，女性用戶(hù)基數(shù)大、活躍度強(qiáng)，電商生態(tài)完整，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，能夠直接打通乳企品牌與消費(fèi)者的鏈接渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與潛在消費(fèi)客群的精準(zhǔn)對(duì)接，完成對(duì)飛鶴品牌的用戶(hù)拉新。

作為抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP，“抖音電商開(kāi)新日” 平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像與乳企品牌的需求高度契合，平臺(tái)協(xié)助品牌聯(lián)合科普達(dá)人+明星KOL，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容闡述產(chǎn)品自身賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，完成品牌理念的透出，實(shí)現(xiàn)品效合一。幫助品牌⾸發(fā)⾼端旗艦新品，實(shí)現(xiàn)新品聲量與銷(xiāo)量的雙爆發(fā)。

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP投入達(dá)人明星雙管齊下品牌聲量推向心智高潮

母嬰品牌要與用戶(hù)形成良性的、長(zhǎng)期的、具有沉淀性的信任關(guān)系，必然要從內(nèi)容互動(dòng)層面引發(fā)價(jià)值觀認(rèn)同，撬動(dòng)感性、理性?xún)蓚€(gè)層面的認(rèn)可，從而最后促發(fā)下單動(dòng)作，進(jìn)行最終的消費(fèi)決策。

從飛鶴本次主推的產(chǎn)品角度來(lái)看，具有多角度、多樣化、多層面的諸多賣(mài)點(diǎn)，抖音電商開(kāi)新日從中率先進(jìn)行了提煉，使賣(mài)點(diǎn)更具平臺(tái)適配性，逐一適配不同調(diào)性的達(dá)人主講，針對(duì)“三高媽媽”實(shí)現(xiàn)多圈層思維打通：

· KOL硬核科普蓄水，撬動(dòng)理性消費(fèi)判斷

抖音電商開(kāi)新日率先聯(lián)動(dòng)母嬰類(lèi)+知識(shí)類(lèi)達(dá)人，鋪出專(zhuān)業(yè)角度矩陣式種草內(nèi)容。

垂類(lèi)專(zhuān)業(yè)型達(dá)人主講針對(duì)產(chǎn)品的特性科普、飛鶴奶粉的品牌變革故事以及奶粉成分硬核解謎等等，目的是從理性層面，為新品建立強(qiáng)有力的背書(shū)效果。

過(guò)程中通過(guò)內(nèi)容展示，重點(diǎn)軟性植入卓睿星飛帆產(chǎn)品為何會(huì)被稱(chēng)為“地表最強(qiáng)配方”，深入淺出的帶出了飛鶴星飛帆卓睿新品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以“成分”和“科學(xué)”為主要傳播點(diǎn)，迎合“三高媽媽”的消費(fèi)決策習(xí)慣，向客群建立專(zhuān)業(yè)、硬核、可信賴(lài)、經(jīng)得起推敲研究的新品形象。

· 頭部達(dá)人感性種草，爆發(fā)期推動(dòng)產(chǎn)品破圈而出

緊跟種草蓄水期，抖音電商開(kāi)新日聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人@瘋產(chǎn)姐妹與頭部母嬰達(dá)人@Q寶、🍉，產(chǎn)出趣味向爆款視頻，在熱度上完成爆發(fā)期的引爆作用，將產(chǎn)品的流量和討論度推向平臺(tái)一線，帶動(dòng)目標(biāo)客群的拔草欲望。

話題選擇上，抖音電商開(kāi)新日緊跟社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)狀，推出#居然被種草了人類(lèi)幼崽 話題，貼合大盤(pán)輿論導(dǎo)向，引發(fā)“三高媽媽”廣泛的共鳴感和即時(shí)參與度，紛紛點(diǎn)贊、曬出養(yǎng)娃過(guò)程中的趣事分享，將身為媽媽的幸福感表達(dá)出來(lái)，從而迅速將相應(yīng)作品推上熱點(diǎn)，為產(chǎn)品獲得了極大曝光。

劇情設(shè)計(jì)上，瘋產(chǎn)姐妹邵雨軒真實(shí)演繹了許多年輕人在見(jiàn)萌娃前后的真香反差而Q寶、🍉則攻略高冷小姨，挖掘人類(lèi)幼崽攻略成年人的娛樂(lè)感，總播放量高達(dá)3600W+。且劇情中巧妙融入了產(chǎn)品特性，以頭部達(dá)人影響力+頭部母嬰類(lèi)達(dá)人高聲量的擴(kuò)圈，一方面為新品塑造了可信任、輕松好笑、甄選精品的感性形象，另一方面通過(guò)頭部KOL的自帶影響力，成功觸達(dá)到了更多潛在目標(biāo)人群。

· 明星助力店鋪?zhàn)圆ィ?/b>新品破圈效力推向最高潮

除了抖音上的達(dá)人們的強(qiáng)力支持，還有來(lái)自明星的人設(shè)背書(shū)，實(shí)現(xiàn)更加高效的破圈推廣效果。

明星孫藝洲親身講述帶娃日常，和粉絲們分享了其從菜鳥(niǎo)奶爸到成為學(xué)霸老爸的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和糗事，分享正確的泡奶姿勢(shì)，打造靠譜暖男爸爸的形象，制作種草視頻由品牌側(cè)掛車(chē)，進(jìn)一步為飛鶴品牌站臺(tái)。

本次自播全場(chǎng)關(guān)注量突破1萬(wàn)，同比平時(shí)直播翻倍100倍以上，充分說(shuō)明了國(guó)民級(jí)明星在粉絲沉淀上的脈沖力，令飛鶴新品在“三高媽媽”群體中產(chǎn)生的信任感、互動(dòng)量、沉淀性達(dá)到高潮。

抖音電商開(kāi)新日根據(jù)目標(biāo)偏好人群畫(huà)像和新品的結(jié)合點(diǎn)，率先以硬廣科普內(nèi)容面向精準(zhǔn)人群曝光，由KOL軟性接棒完成影響力破圈種草，再以國(guó)民認(rèn)可度高的明星實(shí)現(xiàn)國(guó)民級(jí)背書(shū)，幫助消費(fèi)者建立信任感、理解賣(mài)點(diǎn)，為產(chǎn)品的推廣和官方賬號(hào)的拉新達(dá)成了聲量。

定制鏈路打通母嬰市場(chǎng)心智

抖音電商開(kāi)新日的新品引爆公式

飛鶴X抖音電商開(kāi)新日的此次合作，作為親子生活行業(yè)在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP打響的第一槍?zhuān)愿哌_(dá)70%的新品占比，贏得了3倍的爆發(fā)系數(shù)；品牌在整體營(yíng)銷(xiāo)組合拳的落地下，官方賬號(hào)成功對(duì)母嬰人群實(shí)現(xiàn)深度沉淀，漲粉50%。

其中，平臺(tái)話題#居然被種草了人類(lèi)幼崽 閱讀量5000W+，#卓睿領(lǐng)鮮上市 閱讀量1200w+，達(dá)人視頻擴(kuò)散曝光量達(dá)3600W+，全平臺(tái)總曝光量級(jí)達(dá)到3億+，打破了傳統(tǒng)乳企新品上新培育周期的常規(guī)紀(jì)錄。

“抖音電商開(kāi)新日”作為抖音電商打磨已久的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案、策略導(dǎo)向產(chǎn)品，本次為母嬰市場(chǎng)的迅速打通量體裁衣，規(guī)劃了一條更加高效的轉(zhuǎn)化鏈路：

從品牌曝光階段，率先對(duì)新品卓睿小罐進(jìn)行了精準(zhǔn)派樣，為新品積累核心用戶(hù)口碑；先期硬廣資源推出產(chǎn)品，結(jié)合科普類(lèi)種草內(nèi)容矩陣式曝光，通過(guò)硬核內(nèi)容鋪設(shè)打出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓新品星飛帆卓睿的核心賣(mài)點(diǎn)多維展示，深入人心；

中期則通過(guò)超頭部達(dá)人爆款視頻最大限度打開(kāi)目標(biāo)受眾，以母嬰頭部達(dá)人為基石，固住奶粉垂類(lèi)受眾基本盤(pán)，為新品和品牌精準(zhǔn)引流；繼而運(yùn)用超頭部達(dá)人大聲量引爆，引發(fā)全平臺(tái)破圈式討論，將新品影響力再推上一個(gè)臺(tái)階；

爆發(fā)期中后，以客群引入直播間作為直接目的，由明星合作、直播間真人帶貨，促發(fā)目標(biāo)客群完成下單動(dòng)作，形成回流和收尾。此外，全過(guò)程中所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容剪輯亮點(diǎn)，作為品牌掛車(chē)發(fā)布的視頻導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，巧妙利用明星背書(shū)助推轉(zhuǎn)化，形成長(zhǎng)尾利好。

從“抖音電商開(kāi)新日”全鏈路觀察，從先期種草人群曝光，再到爆發(fā)期的精準(zhǔn)推廣，都極大的提升了興趣人群觸達(dá)轉(zhuǎn)化效率，并最終為品牌賬號(hào)積累了垂類(lèi)粉絲，讓上新過(guò)程實(shí)現(xiàn)“品效合一”。

這一次飛鶴×抖音電商開(kāi)新日，為母嬰行業(yè)縮短新品培育周期提供了全新的思路：全鏈路打法解決市場(chǎng)心智建設(shè)痛點(diǎn)，迅速完成新客與粉絲的沉淀，幫助品牌在平臺(tái)完成品牌自播的搭建和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)為其帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)售及品牌力提升，全面、有效地解決了奶粉新品上新培育周期長(zhǎng)的問(wèn)題，為整體母嬰垂類(lèi)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)范式和內(nèi)容電商思路。

作為抖音興趣電商生態(tài)的新品相關(guān)活動(dòng)之一，“抖音電商開(kāi)新日”還會(huì)對(duì)哪些垂類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生顛覆性作用，還需拭目以待。

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