線下門店聯(lián)合經(jīng)營日記（二）——美團店鋪

上周發(fā)了一篇2022年，我的目標是盤活一家實體店，后續(xù)不出意外我大概會每周更新一篇最近一周的進度，一方面總結(jié)分享一下我們的經(jīng)驗，另一方面如果有業(yè)內(nèi)大佬可以幫忙指點指點我們可能走向的神坑。

上周關(guān)于第一篇文章，問的比較多的問題這里也統(tǒng)一做一個回復(fù)。

第一周主要問題點

1、如果最終執(zhí)行效果不如老板預(yù)期，老板是否愿意付費？

答：在初期一定是要和老板確認好未來的分傭方式，否則后續(xù)會比較難辦。我們是在考察門店并試運營合作半個月后，與老板正式確定的合作方案。

我們的服務(wù)費為整個門店交易額的30%，營銷方面費用由我們承擔(dān)，且如果門店日均營業(yè)額低于5000，則我們不參與分傭。理論上一家門店的合理營銷費用應(yīng)該在總收入的10-15%左右，所以我們這樣的設(shè)計實際上可以理解為我們的毛利是門店交易額的15-20%，當(dāng)然如果我們營銷能力足夠強，這個比例是會上升的，反之亦然。

2、運營動作固化后，老板發(fā)現(xiàn)守江山已經(jīng)不難了，終止合作怎么辦？

答：這里就看我們提供的服務(wù)是否值得這個服務(wù)費了，其實很合理，如果你要的服務(wù)費比他招一個普通員工復(fù)制下來所花銷要高，他肯定是不愿意繼續(xù)支付的。

為了解決這個問題，我們使用了2個策略。

第一個是入股門店，我們投資一定的資金，成為門店的股東，從而占除了之前30%之外的額外股份。

第二個是加強我們自身的內(nèi)功，優(yōu)化所提供的服務(wù)的門檻，如果只是刷刷點評，做做圖片這么簡單的事情，那老板肯定是不愿意繼續(xù)合作的。

好了，主要是這2個問題，那么言歸正傳，下面講一下這期的主要內(nèi)容，我們目前針對這家門店所做的美團/大眾點評方面的優(yōu)化運營內(nèi)容。

門店店鋪基礎(chǔ)情況

我們接手線上門店的時候，1月1日-2日屬于元旦假期，5-6號后基本趨近于穩(wěn)定，曝光人數(shù)200人，遠低于行業(yè)均值的770人，與行業(yè)優(yōu)秀值相比只是他們的零頭。

當(dāng)前大眾點評分值4.1分，美團分值4分，都屬于邊緣門店的狀態(tài)。

評價版塊累計評價數(shù)51條，累計優(yōu)質(zhì)評價數(shù)16條。不算沒有，但是相對于同行均值300+的評論來講，還是差距很大，更別說同行優(yōu)秀的1300條。

以上部分屬于目前門店的基礎(chǔ)情況，關(guān)于線上門店的運營策略我們理解的其實很簡單，無非以下幾個點：

1、提高門店的曝光人數(shù)；

2、提高曝光到點擊的點擊率；

3、提高點擊后用戶的意向率。

每個點再去做細致的延伸，從而知道我們具體該優(yōu)化店鋪的哪一個小版塊。

后面我們再根據(jù)每一個小版塊看看如何來進行提升。

提高門店的曝光人數(shù)

想要提升曝光人數(shù)，首先你得知道你的門店具體會在哪些地方進行露出，從而根據(jù)不同的展示位置進行相應(yīng)的調(diào)整。

我們將展位的類型做一個分類：

1、搜索展位

這類位置主要通過用戶關(guān)鍵詞搜索，根據(jù)門店的綜合相關(guān)性來進行露出（關(guān)鍵詞相關(guān)性、位置、好評率、最近銷量、星級排名、用戶最近點擊足跡等）

2、排名展位

用戶點擊某個類目版塊，根據(jù)該版塊的內(nèi)容進行排名，比如人氣榜、休閑娛樂下默認展示、子類目下默認展示等，同樣，是否展示與門店各類數(shù)據(jù)掛鉤。

看到這里其實已經(jīng)有一個基礎(chǔ)感知了

1、關(guān)鍵詞的布局很重要，行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞一定要多方位布局（店名、團購套餐名稱、評論熱詞等）

2、持續(xù)積累門店數(shù)據(jù)（評價數(shù)、星級、銷量，是否有金銀牌等）

3、最快且新店一定要做的方式——投放廣告

積累門店數(shù)據(jù)會在后面進行詳細解讀，這里主要先說一下投放廣告。

如何有效開投放

美團普通門店用的上的廣告主要分2個，具體怎么去跟蹤才能保證我們投放的效率和收益最大化呢

1、推廣通（搜索流量，用戶目的性標簽較強，后續(xù)轉(zhuǎn)化率高）

2、智選展位（信息流流量，標簽用戶曝光，更多造勢需要，圖用戶后期很長線的轉(zhuǎn)化）

1、推廣通投放技巧

首先要知道，推廣通是按點擊付費的，如果你的點擊率太低，就算你給錢美團也不會給你分配流量，邏輯其實很好理解，A的點擊率10%，一次點擊2塊，給他1000次曝光，美團可以收到200塊；B的點擊率2%，一次點擊5塊，給他1000次曝光，美團可以收到100塊，所以即使你的出價遠高于同行，你也拿不到流量（此處暫不考慮其他店鋪權(quán)重影響）

所以投放的頭圖選擇就顯得至關(guān)重要。品牌影響力很大的，你可以選擇品牌logo；如果影響力一般，可以把門店比較有特色的東西傳遞給用戶，促使他進行點擊。

比如我們店相較于其他比如主打民國風(fēng)、主打古風(fēng)的店鋪，我們的劇本類似其實會相對偏小眾一點，屬于賽博朋克未來主題，那么我們核心需要的人群肯定是對未來科技、賽博朋克氛圍更感興趣的用戶。所以在頭圖方面我們強調(diào)了科技感（文字+科技感人物圖片），團購名稱加上【賽博朋克】，同時在門店自薦版塊提醒用戶，我們是超大的沉浸式RPG，強調(diào)優(yōu)勢大（之前為了更加強調(diào)，還用了1600㎡這樣的數(shù)字）

當(dāng)然，是不是這一張圖就一定最合適，當(dāng)然不是，所有的素材投放前都是自嗨，只有數(shù)據(jù)跑出來才能真正決定是否要持續(xù)投放。所以我們其實是不斷不停測試各種我們認為可能用戶感興趣的頭圖。

然后就是出價，千萬不要出低于第7位以后的價格，用戶看到你之前已經(jīng)看到了非常多表現(xiàn)優(yōu)異的店鋪了，為什么他需要選擇你呢？？

所以選擇高于第4位是很有必要的，當(dāng)然不一定需要沖第一位。同時你所出的價格并不代表實際真實每次點擊的價格，可能會因為各種情況實際支出更低一點，所以不用特別糾結(jié)，只要持續(xù)跟蹤好數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化就好了。

除去基礎(chǔ)價格之外，就是關(guān)鍵詞出價，關(guān)鍵詞的價格一般會高于基礎(chǔ)價很多，這里切記的是不同類型的關(guān)鍵詞一定要分組進行設(shè)置，因為相對應(yīng)類型關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率其實是不一樣的，我們可以針對后期數(shù)據(jù)，針對轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞出更高的價格，提高曝光量。

多觀察數(shù)據(jù)多做分析，得出不同詞下1塊錢可以買多少商戶瀏覽量、查看評論數(shù)等等，用表格記錄下來，對后續(xù)持續(xù)降低成本有很重要的幫助。

更多設(shè)置這里建議關(guān)閉其他曝光機會，其他機會指在非美團大眾的平臺露出，這種流量轉(zhuǎn)化率一般很低很低。

2、智選展位投放技巧

智選展位主要的位置是首頁的猜你喜歡的板塊，可以看到系統(tǒng)本身也會自動爬取一部分的內(nèi)容進行展示，在大眾點評里，系統(tǒng)還會爬取一些用戶的筆記內(nèi)容（有點類似小紅書）

從展位的位置來看，信息流類的廣告只有當(dāng)你的門店滿足以下2種情況才需要投智選

1、沖動消費的套餐（類似于目前抖音團購比較火的各種）

2、需要打造品牌影響力

智選屬于信息流廣告，他的價格并不低，基本一個點擊也是需要1-2塊錢，相對于目的性極其明確的搜索流量來說，這里的廣告就顯得雞肋了很多。所以如果你沒有能夠特別拿的出手的引流爆款，其實不建議開智選。

智選相對于推廣通來說，可以限制的用戶屬性會相對更多一些，一方面也是幫助我們更好的找到目標用戶。

根據(jù)投放內(nèi)容不同，所展示的落地頁的多變性也很多。

和推廣通類似，頭圖的創(chuàng)意也就顯得尤為重要，當(dāng)然這里因為是信息流的展位，創(chuàng)意的可操作空間也更豐富，同時對門店本身也提高了要求，畢竟你需要不停的測試性價比最高的創(chuàng)意，而且當(dāng)一個創(chuàng)意慢慢沒有流量之后，還需要測試出新的可以繼續(xù)跑的創(chuàng)意。

通過我們持續(xù)的優(yōu)化，目前曝光量已經(jīng)做到同行均值的2倍了，但是離同行第一還是有很大差距，這個差距不是用錢就可以解決的，需要我們在后續(xù)轉(zhuǎn)化上繼續(xù)持續(xù)做積累。

提高曝光到點擊的點擊率

關(guān)于信息流版塊就不多說了，那里主要是測試各種創(chuàng)意點。這里主要講排名部分和搜索部分。

要優(yōu)化點擊率，首先你得搞清楚用戶看到你門店的同時會看到那些內(nèi)容。根據(jù)位置的不同，門店列表頁主要分為以下2種展示形式。

單圖模式：

多圖模式：

單圖的部分是門店的門店圖，3圖的部分是門店頭圖的前三張。

了解了主要呈現(xiàn)方式，就可以得出以下幾塊影響用戶點擊的點：

1、門店星級

2、門店是否有金牌銀牌銅牌

3、門店自薦語

4、系統(tǒng)爬取標簽

5、團購名稱及價格

6、距離

7、客單價

8、銷量

關(guān)于上述幾點我們可以去優(yōu)化的主要是1-5

1、門店星級

門店的星級僅和優(yōu)質(zhì)點評數(shù)掛鉤，5星好評+系統(tǒng)判定的優(yōu)質(zhì)評論對分數(shù)影響很大。所以很多代運營公司其實有很大一部分的工作是在做評論。這里注意，一定要用戶是有同類型門店搜索記錄，再到門店完成交易，到門店進行核銷。否則當(dāng)你的點評數(shù)較多時，會觸發(fā)風(fēng)控，反倒有負面影響。

我們目前因為有很多達人玩家，所以達人都會要求讓他們進行線上拍單，并完成點評。所以門店星級分數(shù)上升的很快。

2、門店是否有金牌銀牌銅牌

金銀銅的等級其實很簡單，只要你按后臺要求把該設(shè)置的部分都設(shè)置好，你就可以得到最最最基礎(chǔ)的50分。

核心需求去重的是流量/交易表現(xiàn)這里，這里主要和交易額、門店訪客數(shù)掛鉤，所以你肯定馬上就發(fā)現(xiàn)了，用戶一定要線上交易，不要為了20%的服務(wù)費轉(zhuǎn)線下，其實意義不大，有時候該交的保護費還是要交的，否則平臺如何判斷你是優(yōu)質(zhì)商戶并持續(xù)給你流量呢。同時只要你一直穩(wěn)定在開推廣，訪客部分做到+10分是非常容易的，所以銀牌難度不大，金牌方面可能需要智選也幫忙做一下助攻。

3、門店自薦語

沒什么花頭，找到編輯的位置，把你認為比較好的賣點寫上去就行了。

4、系統(tǒng)爬取標簽

這里其實比較難控制，當(dāng)然也不是完全控制不了，如果你能夠控制比較多的評論內(nèi)容，那么高頻出現(xiàn)的詞匯就會被系統(tǒng)抓取并做好標簽，顯示在門店店面下面。

5、團購名稱及價格

名稱方面【全國金獎】，【杭州首發(fā)】，【招牌】等等詞匯，雖然看起來相貌平平，但是一定會給用戶一點潛移默化的心理暗示，相信我，雖然王婆賣瓜自賣自夸，但是這里還是有點用的。

提高點擊后用戶的意向率

最后就是重中之重的部分了，曝光靠投放，點擊靠頭圖，這些部分都是相對來說可操作范圍不是特別高的部分，而真正點擊后如何讓用戶成交，才是真正一個門店優(yōu)化最最核心的部分。

用戶真正關(guān)心的點其實很簡單，環(huán)境如何、劇本類型是否喜歡、用戶評價、在自己預(yù)期的時間段是否有已經(jīng)在拼的場次（拼車）/在自己預(yù)期的時間段是否有空置的場次（車頭）。

但是環(huán)境、劇本、用戶評價這些基礎(chǔ)的信息大家都做的還不錯的時候（做的太差的早就被淘汰了），亮點的呈現(xiàn)就顯得尤為重要！！

漂亮的裝修、不錯的演繹、用戶一致的好評，打開美團，前10家店基本上你看下來都是這樣，這些點不會是我選擇你的原因，如果沒有只是我篩選掉你的原因。

所以在基礎(chǔ)建設(shè)都已經(jīng)做好初步完善后，最最最重要的是提煉差異點、亮點并在你的裝修的各處進行強引導(dǎo)和曝光。

舉個例子：

我們有一家競品店，戲節(jié)控，下面是2張他們店的圖，什么感覺？？

滿滿的民國風(fēng)，老上海灘的氛圍感一下就出來了，針對那些對旗袍有特殊情愫的小姐姐們，這個布景直接就滿分了，其他家換旗袍能和這里比嗎？不能，這里真的是上海灘的場景，和旗袍才是真正的絕配。

那你以為這里就結(jié)束了么？他們在細節(jié)設(shè)計里面，為了將換裝儀式感拉滿，等候區(qū)有十幾張化妝鏡，每個本都有專門的化妝人員幫忙補妝，甚至是頭釵、披肩都有多種給你進行搭配。整個后場大廳有一股濃厚的劇組感，這就是他們家獨具風(fēng)格的亮點。

真的他們的劇本有多好么？？不見得，我們也去體驗過，其實從劇本本身來看，因為沉浸式劇場本身的風(fēng)格調(diào)性就偏跑男類型的游戲，劇本本身就是不如沉浸式劇本殺來的反轉(zhuǎn)多樣，所以劇本并不能給他加分。

真的演技有多好么？？也并沒有好到離譜，其實在行業(yè)內(nèi)卷的現(xiàn)在，說實話大家演技都不差。NPC人數(shù)上，但凡走劇場的路線，都是十幾個人往上走的配置，屬于是標配。雖然比沉浸式劇本殺那是來的震撼很多，但是在同類型門店中，也并不突出。

但是僅靠前面所說的那一個亮點，就已經(jīng)足夠讓他棲身于杭州優(yōu)秀門店的前列（當(dāng)然，他們家還是有很多比較不錯的細節(jié)，這里就不一一贅述）

再說到我們的這家店，目前主打的是科技風(fēng)，針對對賽博朋克感興趣的那部分人群。實話講，經(jīng)過我們第一輪優(yōu)化后，只是在基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)照片的基礎(chǔ)上帶入了一點點的科技氛圍。在科技感里的哇塞時刻是我們目前還沒有設(shè)計好的部分。這塊也會在后面的內(nèi)容里面繼續(xù)進行優(yōu)化調(diào)整（目前門店本身的基礎(chǔ)確實沒有特別印象深刻的關(guān)于科技的點）

總結(jié)一下，門店內(nèi)的詳情頁描述、門店照片布置、優(yōu)質(zhì)評論的布局，如果只是好看，看起來不錯，那么你的門店也就只是過了第一關(guān)，成為了用戶備選池中的一個。真正讓他做出決策完成交易的點，才是我們在頁面設(shè)計中需要不停傳達的東西。

好了，今天關(guān)于美團/大眾門店優(yōu)化的板塊基本也就差不多了，簡單概況一下就是下面的幾個要點

1、投放肯定要開，但是不能盲目，一定要關(guān)注核心的數(shù)據(jù)進行動態(tài)跟蹤；

2、不要走站外交易，門店交易數(shù)據(jù)積累的越多，才會在未來有更好的流量傾斜；

3、亮點的提煉，本身店鋪展現(xiàn)的東西就有限，有限的空間給用戶最有效的重擊才能影響他的決策。

總結(jié)的不好，也請行業(yè)大佬多多指正，下周會和大家聊聊我們在店鋪運營方面針對這家門店所做的優(yōu)化。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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