直播電商帶貨場景分析

直播帶貨已成為目前電商的最火熱的方式之一。

為什么直播帶貨如此火熱？

直播帶貨和傳統(tǒng)網(wǎng)店、線下門店帶貨有什么不同？

哪些消費(fèi)者更是適合直播電商來服務(wù)？

哪些商品更適合直播電商來銷售？

本文主要從上述幾個視角進(jìn)行簡略的分析探討，只代表個人觀點(diǎn)，不全面不準(zhǔn)確之處在所難免。

一、直播帶貨為什么格外火熱？

相對于其他帶貨方式，直播電商首先本身有自己獨(dú)特的增量價值和優(yōu)勢。同時一個很重要的原因在于流量平臺的推動。

用戶的時間花在了哪里，哪里就會成為商品爭奪的焦點(diǎn)。大部分用戶在看電視的時候，電視廣告成為商家競爭的焦點(diǎn)。大部分用戶在刷短視頻的時候，短視頻平臺就成為商家競爭的焦點(diǎn)。

顯然短視頻平臺并不希望只做廣告通道，還希望把交易本身留在平臺內(nèi)部。短視頻平臺有“人”和“場”的優(yōu)勢，通過直播電商開路，逐漸補(bǔ)齊“貨”的短板，形成內(nèi)容平臺電商閉環(huán)。

直播特別適合作為短視頻平臺搭建的銷售“場”，加之前期淘寶等電商渠道，已經(jīng)基本完成了電商直播的模式探索，培養(yǎng)了用戶的直播購物習(xí)慣與心智，短視頻平臺不遺余力的推動電商直播，火借風(fēng)勢，風(fēng)助火威，電商直播火熱就不難理解了。

二、直播電商與其他場景的對比分析

對比線下門店和傳統(tǒng)網(wǎng)店，直播電商場景的核心未來價值主要體現(xiàn)在幾點(diǎn)：

1. 選品價值

選品的過程本身就是幫助用戶解決問題，創(chuàng)造價值的過程。一般情況下，信息不暢會帶來信息差，帶來機(jī)會和價值。 但是，信息過載也會導(dǎo)致選擇越多越痛苦，同樣產(chǎn)生機(jī)會和價值。真正的精選就在這里產(chǎn)生機(jī)會。 “品”是直播電商的根基。

直播如果沒有讓用戶認(rèn)知到自己是精選，而就是廣告推銷和商品陳列，那就是流量浪費(fèi)和削弱直播價值。

優(yōu)質(zhì)的直播間，只選好品。優(yōu)質(zhì)的直播間，值得用戶信賴。用戶的直播間推薦商品，用戶可以閉眼入。

2. 講解價值

直播的靈魂在于“人”，主播是一場直播的特色之所在。主播的影響力、人格魅力都會轉(zhuǎn)化成“講解價值“。在此，不展開談不同主播的賬號價值和私域運(yùn)營能力，主播的講解在直播電商中本身就有額外的附加價值。

直播電商是“降級的線下溝通體驗(yàn)，升級的傳統(tǒng)線上購物體驗(yàn)”，主播講解比線下門店的一對一服務(wù)講解是降級的體驗(yàn)，同時又比傳統(tǒng)網(wǎng)店的網(wǎng)頁圖文式瀏覽是升級的體驗(yàn)。直播中搭建構(gòu)造的場景，也通過主播的“代體驗(yàn)”實(shí)現(xiàn)了價值的中和。

主播講解隨著直播切片等手段，逐步累積發(fā)展成商品長尾流量知識庫。

3. 優(yōu)惠價值

“在直播間買更便宜”目前還是一個常見的現(xiàn)象。

首先，得益于直播間的強(qiáng)時效性，僅在直播期間，甚至僅在商品講解期間，對商品進(jìn)行降價優(yōu)惠，不會對商品日常的價格產(chǎn)生較大沖擊，力度、數(shù)量、時效都整體可控。其次，眾多品牌旗艦官方店的自播，或者官方店和大主播的直接合作，減少了中間環(huán)節(jié)，也使得直播優(yōu)惠更加明顯。再次，直播電商作為新興熱門渠道，在流量平臺的加持下，各個店鋪和主播為了沖銷量、拉流量、囤粉絲，也會在直播渠道給予更大力度的優(yōu)惠。各種原因累積，造就了目前“在直播間買更便宜”的現(xiàn)象

但是我認(rèn)為，直播電商的低價策略 未來將逐漸消失。 店鋪在各個渠道的價格可能會基本一致。 甚至由于直播成本的增加，直播商品的價格可能還會微上浮。 當(dāng)直播本身比傳統(tǒng)的網(wǎng)上電商能給用戶來更多的價值、更好的體驗(yàn)時，更優(yōu)惠就不是一個必備的要素。

三、什么階段的消費(fèi)者更適合直播電商來服務(wù)？

依托于短視頻平臺的直播電商的劣勢在于，過于依賴內(nèi)容產(chǎn)品自身的流量，電商直播受限于平臺的分發(fā)機(jī)制。而那些有明確購買目標(biāo)的用戶則未必能剛好碰上直播，目前來看這類用戶也尚未形成通過直播尋找商品的習(xí)慣。

基于用戶所處的購買階段，我們將用戶劃分為幾種類型：

第1階段用戶，屬于直播帶貨的非目標(biāo)用戶。

第2-4階段用戶，屬于可種草期的用戶。正是推薦系統(tǒng)和主播可以施展空間的用戶。推薦系統(tǒng)甚至可以基于用戶偏好判斷和社會趨勢，先于用戶發(fā)覺用戶需求。主播則可以通過富于煽動性和感染力的直播講解，實(shí)現(xiàn)對用戶地種草與轉(zhuǎn)化，讓用戶在直播間轉(zhuǎn)化為購買用戶。 同一時間內(nèi)肯定不同階段的用戶都會有， 要根據(jù)直播間用戶的流量構(gòu)成，使用不同的直播策略和話術(shù)。（比如購買流量為主的直播和粉絲流量為主的直播，策略肯定是有所區(qū)別的）

第5階段（有明確購買目標(biāo)）用戶，屬于搜索型、挑選型的用戶，是轉(zhuǎn)化率最高的用戶。 但并不是直播場景最有優(yōu)勢的用戶。 挑選型用戶更多的是通過搜索、歷史記錄等信息進(jìn)行比較。直播電商渠道和其他渠道處于相對均等的競爭條件下，甚至由于直播入口的不穩(wěn)定性，相比其他渠道還有一定的劣勢。此時，直播可以利用的，就是降價（渠道價格優(yōu)勢）， 流量攔截（搶占用戶的手機(jī)時間，是用戶在常用軟件中完成下單），粉絲效應(yīng)（用戶基于對主播的信任和偏好）。

四、哪類商品更適合直播電商來銷售

不僅用戶所處的購買階段與直播電商場景存在匹配關(guān)系。不同類型的商品也存在與直播電商場景的匹配關(guān)系。有些商品適合直播，有些商品則不適合直接直播，需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備、操作、變形，才能實(shí)現(xiàn)更好的效果。

1. 不適合直接上直播銷售的商品

（1）非常行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的知名商品，不適合無變形直接上直播

比如農(nóng)夫山泉經(jīng)典款的礦泉水、比如經(jīng)典款可口可樂，比如官方原價版的iPhone（非首發(fā)版本）。這類商品本身標(biāo)準(zhǔn)化程度非常高，用戶基本不需要主播的講解來了解。標(biāo)品上直播僅僅起到觸達(dá)用戶和宣傳的作用，是浪費(fèi)了直播資源。

但是標(biāo)品經(jīng)過一定的操作與變形，則會變得非常適合直播使用。比如標(biāo)品降價，就會成為非常好的引流品、鉤子品。在標(biāo)品相當(dāng)于硬通貨的前提下，降價銷售會引來流量。我們平時看到的直播間操作的1毛錢可樂，本質(zhì)上和社區(qū)針對老年人的參加活動免費(fèi)拿雞蛋，其實(shí)沒有什么不同，都是引流，目標(biāo)用戶不同所以商品不同而已。 再比如，品牌突然有了熱點(diǎn)、有了故事，標(biāo)品上直播也會非常適合，理論上此時用戶買的不是商品，是熱點(diǎn)，是情懷。 就像“秋天的第一杯奶茶”這個熱點(diǎn)來臨時，即使是普通奶茶，上直播也可以形成銷售。蜜雪冰城甜蜜蜜的時候，上直播間自然也順理成章。

（2）決策周期非常長的商品，較難以在直播間直接形成轉(zhuǎn)化

比如買房、買車、出境游、買大家電這種大宗消費(fèi)，很難實(shí)現(xiàn)用戶看一次直播，就直接在直播間下單購買了。這類商品的購買階段，是要從潛在購買需求、到有購買需求、到有購買目標(biāo)逐漸過渡的，且這個周期相對較長。一般不會在幾個小時內(nèi)完成。

決策周期長的原因有多種，常見的原因包括，一種是高昂的價格，讓用戶決策之前需要反復(fù)比較考慮，因?yàn)闆Q策錯誤帶來的改正成本會非常高，需要慎重決策。一種是決策依賴的其他因素比較多，用戶無法單獨(dú)根據(jù)商品自身品質(zhì)決策購買，比如用戶買個出國旅游的產(chǎn)品，要考慮假期、護(hù)照、語言等其他因素，甚至還要考慮同行人的這些因素。

針對長決策周期的商品，也不適合直接以賣日常商品的思路來進(jìn)行銷售。從直播節(jié)奏上，主流直播間的搶購模式就不適合。 主流直播間都是用戶跟著主播的節(jié)奏走，“ 5,4,3,2,1，上鏈接，家人們，拼手速的時候到了。 最后一波庫存已售罄，下一個！” 長決策周期的商品，顯然更重要的是種草和建立連接，留住用戶。讓用戶到了購買階段真正下單時，將直播間商品作為優(yōu)先選擇。

針對長決策周期的商品，從直播銷售技巧上，考慮到大部分用戶在短時間內(nèi)難以買套房、定個出國游、買一套家電，因此直播間針對這類用戶要做好，埋伏筆，留扣子。短時間決策買大宗商品有困難，但是花1分錢、1塊錢，甚至是較高的價格，買個過期不用可退的優(yōu)惠券，就容易的多了。把長決策商品轉(zhuǎn)化成短決策商品，讓本來不適合直播的商品轉(zhuǎn)化成適合直播的商品。

當(dāng)然，即使是長決策周期商品的直播間，也存在購買目標(biāo)比較明確的用戶，也就是我們前面說的第一類用戶，他們已經(jīng)在準(zhǔn)備下單了，現(xiàn)貨銷售也很重要。

因此我們做未來券的時候，要保證總體上來說當(dāng)下購買更加超值，但是買券同樣優(yōu)惠，但是會稍微少一點(diǎn)點(diǎn)。（不過，如果大促為了蓄水，把用戶都聚集到某大促時間點(diǎn)下單，則可以是未來券比現(xiàn)在購買更便宜。

總結(jié)下來就是將長決策周期商品轉(zhuǎn)化為短決策周期商品，或者引流到其他更適合轉(zhuǎn)化的場景。

2. 適合在直播間銷售的商品

根據(jù)直播的核心目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，輕決策+易種草+普適性的商品更容易成為直播電商更容易銷售的商品。在這樣的商品要求下，分層次分析適合直播的商品類型如下：

結(jié)語

直播帶貨方興未艾，平臺、商家、機(jī)構(gòu)達(dá)人都希望在直播電商的賽道上有所斬獲。直播帶貨要成功，平臺、主播、賬號、商品、優(yōu)惠、流量、現(xiàn)場、場控、運(yùn)營、服務(wù)、履約等等方方面面都會涉及，更是一個系統(tǒng)化的工程。本文從一兩個角度進(jìn)行了溝通探討，拋磚引玉，以供參考。

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