幕思城>電商行情>抖音小店>開店入駐>被高頻提及的抖音全域興趣電商,是怎樣的打法路徑?

    被高頻提及的抖音全域興趣電商,是怎樣的打法路徑?

    2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:69

    全域興趣電商”最近被提及的頻率非常高,這股浪潮承前啟后地一浪拍打著一浪。

    為什么這么受關(guān)注?

    除了抖音背后的平臺(tái)加持,更重要的是它所帶來的生意增量,所謂“生意正當(dāng)時(shí)”,指的就是這個(gè)新的電商生態(tài)。

    所以,我們可以理解全域的本質(zhì),就是“產(chǎn)生新的增量”。

    從去年興趣電商升級(jí)到今年的全域興趣電商,抖音的此次迭代可以說是一場(chǎng)華麗的進(jìn)化史。用抖音電商總裁魏雯雯的話來說,“興趣被內(nèi)容激發(fā),可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化;興趣也會(huì)延伸,會(huì)有持續(xù)性,用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。

    上一篇文章《從直播帶貨到貨架式商城,直播電商掀起了怎樣的行業(yè)機(jī)會(huì)?》中提到,抖音從“興趣電商”轉(zhuǎn)向“全域興趣電商”,是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),為什么是個(gè)機(jī)會(huì)?

    為此,新經(jīng)銷采訪了北京派瑞威行互聯(lián)技術(shù)有限公司CEO、浙文互聯(lián)集團(tuán)聯(lián)席總經(jīng)理易星女士,聊了聊從興趣電商到全域興趣電商的打法路徑。

    派瑞威行作為從一開始聚焦互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和廣告投放的服務(wù)商,到現(xiàn)在全面轉(zhuǎn)型做品牌廣告投放、達(dá)人種草,效果引流到直播電商,這樣一個(gè)整合化營(yíng)銷的綜合服務(wù)商,深耕食品飲料、美妝個(gè)護(hù)等行業(yè),單月服務(wù)品牌GMV貢獻(xiàn)4000萬+,服務(wù)滿小飽、空刻、拉面說、祥禾餑餑鋪、楊先生、泰森等品牌,目前正在著力布局服務(wù)大快消客戶。

    01 從興趣電商到全域電商的打法路徑

    什么是“全域興趣電商”?

    它是抖音電商為滿足用戶美好生活多元需求做出的重要升級(jí),興趣電商覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求,是非常自然的演變和趨勢(shì)。興趣電商從興趣出發(fā),既包括興趣激發(fā),也包括興趣承接;既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的貨找人,也覆蓋用戶主動(dòng)場(chǎng)景里的人找貨。

    也就是說,興趣在哪里,場(chǎng)域就延伸到哪里。我們?cè)诙兑鬉PP上看到的抖音商城,就是場(chǎng)域的延伸,即我們所說的“貨架電商”。

    在采訪中,易星以滿小飽為例,講述了滿小飽如何從興趣電商向貨架電商的過渡與轉(zhuǎn)化。

    • 品牌曝光
    • 達(dá)人種草
    • 直播間轉(zhuǎn)化
    • 轉(zhuǎn)為貨架電商

    滿小飽是一家以線下近70家手工米粉餐飲店-小滿手工粉品牌為基礎(chǔ),打造線上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突圍速食紅海賽道,在速食品類占據(jù)一席之地。

    1. 品牌曝光

    在品牌曝光開始前,先要找到它的目標(biāo)受眾,通過消費(fèi)場(chǎng)景適配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做飯的白領(lǐng)上班族等,圍繞不同的場(chǎng)景生產(chǎn)內(nèi)容,引起需求共鳴,聚合消費(fèi)人群,達(dá)到傳播裂變。

    因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)新場(chǎng)景可以帶動(dòng)消費(fèi)潮流,將產(chǎn)品受眾規(guī)模橫向擴(kuò)張。滿小飽在短期內(nèi)形成“集體圍觀,瞬間擊穿”,這使品牌聲量迅速崛起。

    2. 達(dá)人種草

    有了一定的品牌聲量和消費(fèi)人群,接下來匹配美食博主,時(shí)尚達(dá)人等進(jìn)行種草,以火爆香港的肥汁米線為賣點(diǎn),從口感濃郁,味道鮮香,方便攜帶等幾個(gè)維度打造一個(gè)色香味俱全的視覺畫面,持續(xù)進(jìn)行引流。

    談到這個(gè)步驟時(shí),易星提到:從品牌曝光到達(dá)人種草,實(shí)際上是起到一個(gè)用戶種草、快速引流的作用,鏈接到下一步直播間轉(zhuǎn)化時(shí),它整體是層層遞進(jìn)的推廣思路,引流的速度和品牌的轉(zhuǎn)化速度,是我們看來最快最直接的一種方式。

    3. 直播間轉(zhuǎn)化

    這個(gè)階段可以說是一個(gè)沖刺階段,通過組合打法做到了GMV的逐步提升。從最開始前幾個(gè)月做小場(chǎng)直播到大場(chǎng)直播,短短半年時(shí)間GMV突破百萬,產(chǎn)品銷量得到了大幅提升,同時(shí)將爆品肥汁米線沖到了抖音方便速食賽道前三名。

    可以說,這個(gè)階段通過一種爆品思維,將品牌聲量、銷量都達(dá)到了一個(gè)極致。

    什么是爆品思維?

    就是把優(yōu)勢(shì)資源傾注到“爆品”上,打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品,使之迅速得到市場(chǎng)的關(guān)注,引發(fā)消費(fèi)者種草、社交平臺(tái)分享傳播,形成“網(wǎng)紅”效應(yīng),并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品,消費(fèi)者主動(dòng)擔(dān)任品牌的“傳播大使”和自來水,自發(fā)進(jìn)行傳播。

    最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu),流量收割。

    4. 轉(zhuǎn)為貨架電商

    前面三步穩(wěn)扎穩(wěn)打,最終的貨架電商就是讓消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)動(dòng)作更加便捷,找到歷史訂單,從歷史訂單進(jìn)去再次下單,由此產(chǎn)生一個(gè)閉合鏈路。

    縱觀整個(gè)轉(zhuǎn)化過程,通過運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)用戶的興趣種草、拉新轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購(gòu)等層級(jí)躍遷,提升消費(fèi)者生命周期價(jià)值,帶來可量化、可沉淀、可優(yōu)化的增長(zhǎng)。也正是魏雯雯描述的興趣電商的三個(gè)階段,建立生態(tài)、鏈接生態(tài)、全生態(tài)建設(shè)。

    更重要的是,帶動(dòng)商家在抖音商城、搜索場(chǎng)景下進(jìn)行全面經(jīng)營(yíng),帶來一波增量?jī)r(jià)值,讓生意場(chǎng)景覆蓋更多人群,生意增量繼續(xù)放大,人貨場(chǎng)的連接更加高效。

    02 線上零售新形態(tài)的“人貨場(chǎng)”

    提到人貨場(chǎng),可以說,抖音的全域興趣電商,徹底打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路。

    我們可以把整個(gè)抖音電商稱為一種線上零售形態(tài),在這種形態(tài)中,興趣電商是“貨找人”,全域興趣電商則是“人找貨”。

    如何達(dá)成的雙向消費(fèi)鏈路?這基于抖音強(qiáng)大的數(shù)據(jù)算法。首先我們先來看一下抖音的“人貨場(chǎng)”和線下零售的“人貨場(chǎng)”都有什么區(qū)別。

    顧名思義,線下零售的“人貨場(chǎng)”,即消費(fèi)者、產(chǎn)品、場(chǎng)景。

    抖音重新定義的“人貨場(chǎng)”,人=主播本人,貨=直播間產(chǎn)品,場(chǎng)=直播場(chǎng)地、場(chǎng)景搭建。

    △圖源網(wǎng)絡(luò)

    采訪中,我們也問到了易星這個(gè)問題,她給了我們更深層次的答案。

    首先是“人”

    其一,線下零售核心人群能夠覆蓋和觸達(dá)的部分是有限的,只能是區(qū)域用戶。如果是抖音線上,沒有地域限制,覆蓋面是非常廣的。

    其二,抖音生態(tài)這么多年一直做短視頻和信息流,每個(gè)用戶的畫像,從瀏覽習(xí)慣,興趣愛好等都有了非常豐富的數(shù)據(jù)沉淀,不僅覆蓋的人群面更廣,覆蓋的精準(zhǔn)度也是非常高的,所以我們?cè)谇捌谧銎放贫ㄏ蛉巳汉Y選的時(shí)候,都是有對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)的人群策略。我希望讓什么樣的用戶來看到我的短視頻,看到我的店鋪,都能做到精準(zhǔn)引流。

    所以抖音的“人”是精準(zhǔn)匹配度和覆蓋廣度同時(shí)兼?zhèn)洹?/p>

    其次是“貨”

    線下零售的商品是根據(jù)用戶的購(gòu)買習(xí)慣來調(diào)整貨盤組合,抖音同樣是這個(gè)路徑。但不同點(diǎn)在于,抖音的購(gòu)買路徑、購(gòu)買習(xí)慣等數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)反饋的,每天基于客戶當(dāng)天GMV的消耗情況、產(chǎn)品的銷售情況,實(shí)時(shí)調(diào)整貨盤組合、產(chǎn)品定價(jià)策略,及時(shí)篩選出更適合用戶的產(chǎn)品。通過數(shù)據(jù)分析和診斷,不斷地進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)優(yōu),相較線下效率高出了很多。

    所以抖音的“貨”,是通過用戶的購(gòu)買習(xí)慣來調(diào)整貨盤,反向打通消費(fèi)鏈路,將效率最大化。

    最后是“場(chǎng)”

    線下零售的場(chǎng)景可以直接試吃、試穿,觸手可得的體驗(yàn)感非常強(qiáng),但場(chǎng)景豐富度有限。

    相比之下,抖音的場(chǎng)景更豐富更綜合化,無論是短視頻還是直播,場(chǎng)景搭建可以根據(jù)不同的節(jié)日,不同的消費(fèi)需求,不同的品牌調(diào)性隨時(shí)切換。比如在派瑞直播間,結(jié)合客戶需求會(huì)深入到品牌工廠、賣場(chǎng)、車間等,打造一個(gè)多維度,更立體的場(chǎng)景,在這個(gè)場(chǎng)景里,可探討的營(yíng)銷方式無論從精準(zhǔn)度還是豐富度上,都是足夠的。

    所以,抖音組織的“人貨場(chǎng)”的生態(tài)體系,用戶的精準(zhǔn)觸達(dá),需求的精準(zhǔn)挖掘,場(chǎng)景的精準(zhǔn)適配,都達(dá)到了一個(gè)無縫銜接的狀態(tài),在此基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)“全域”概念,可以說是水到渠成。

    03 “全域”是不是個(gè)“最優(yōu)解”?

    最后,我們看一下全域興趣電商的全景:短視頻、直播等內(nèi)容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng),用戶在這里深度種草,高效成交;

    商城、搜索等主動(dòng)探索場(chǎng)景是用戶已有興趣的承接轉(zhuǎn)化場(chǎng),用戶在這里找到固定路徑,形成習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購(gòu);

    用戶的各類電商行為沉淀在店鋪里,通過營(yíng)銷解決方案擴(kuò)大全域流量,實(shí)現(xiàn)全局加速。

    這些場(chǎng)域之間形成非常好的協(xié)同,給用戶“一站式”的最佳購(gòu)物體驗(yàn),給商家?guī)砹髁亢推放瞥恋恚瑤砣骈L(zhǎng)效的增長(zhǎng)和健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。

    這也是派瑞目前正在轉(zhuǎn)型布局做全域電商一個(gè)階段,易星對(duì)服務(wù)過的品牌提出建議:在抖音達(dá)到一定的聲量和銷量后建議“兩條腿走路”,在開通抖音店鋪的同時(shí)也開通抖音商城,加快轉(zhuǎn)化路徑。

    但易星提到,也有一部分品牌商還處于觀望和考慮的狀態(tài),為什么?

    其一是考慮成本的負(fù)擔(dān)和運(yùn)營(yíng)難度;其二是比較擔(dān)心和已有的電商是否會(huì)有沖突,這個(gè)考慮無可厚非。但不得不承認(rèn)的是,全域興趣電商在興趣電商的基礎(chǔ)上,增量?jī)r(jià)值是顯而易見的,形成了更高效的供需鏈接路徑。

    不過這里也存在一個(gè)矛盾點(diǎn),如果跳過興趣電商這個(gè)環(huán)節(jié),直接入駐抖音商城,去做貨架電商,是不是享受不到抖音的精準(zhǔn)玩法?這也就無異于京東、淘寶、拼多多了。

    易星解釋道,興趣電商和貨架電商是抖音一個(gè)完整的生態(tài),不建議切割,這兩部分的用戶是相互轉(zhuǎn)化,相互承接引流,而且正是因?yàn)橛辛伺d趣電商的積累,才有貨架電商的沉淀。如果只做貨架電商,在轉(zhuǎn)化上是有一定難度的,這就需要商家有比較強(qiáng)的品牌力或者產(chǎn)品力,才有可能突破瓶頸期。

    所以,剛需和高頻品類的產(chǎn)品,通過打造爆品邏輯才更容易實(shí)現(xiàn)。

    另外和傳統(tǒng)搜索電商相比,如果只做抖音貨架電商,它的優(yōu)勢(shì)在于京東、淘寶的存量已經(jīng)相當(dāng)飽和,競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,很多商家早早入局并已經(jīng)突破0-1階段,進(jìn)入1-100甚至200的階段。但抖音貨架電商剛剛開始,入局越早越容易積累更多的貨盤和人群資產(chǎn)。而且對(duì)于經(jīng)銷商來說,抖音給到了一些補(bǔ)貼,比如百億補(bǔ)貼,鼓勵(lì)更多的經(jīng)銷商入局。

    顯然,抖音商城目前處在一個(gè)比較大的紅利期,對(duì)品牌商和經(jīng)銷商來說更加開放。

    寫在最后:

    縱觀抖音電商的迭代史,從興趣電商到全域興趣電商,水到渠成。

    如果消費(fèi)者在直播或者短視頻下單的這個(gè)場(chǎng)景稱為“內(nèi)容場(chǎng)”,那么主動(dòng)在抖音商城里面瀏覽、在搜索欄里面搜索關(guān)鍵詞的這個(gè)場(chǎng)景就可稱為“中心場(chǎng)”,通過抖音商城、搜索這兩個(gè)路徑,你可以一步就找到歷史訂單,或者搜索到新的、更讓你感興趣的產(chǎn)品,這時(shí)候消費(fèi)效率更進(jìn)一步,與之伴生,新的價(jià)值增量出現(xiàn)了。

    抖音推薦和搜索的相互配合實(shí)現(xiàn)了1+1>2的分發(fā)效果。

    顯然,這個(gè)全域生意版圖的確立,對(duì)于商家而言第一層價(jià)值是“增量?jī)r(jià)值”,也就是生意會(huì)更多、更高效;另外一層價(jià)值就是“確定性”,生意會(huì)更穩(wěn)健、增量會(huì)更確定。

    最終,從興趣破局,向全域增長(zhǎng)。

    注:本文內(nèi)容僅代表受訪者個(gè)人觀點(diǎn)。

    這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。

    難題沒解決?加我微信給你講!【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營(yíng)知識(shí),非賣家不要加我哈】
    >

    推薦閱讀:

    拼多多搜索人氣什么意思?影響搜索的因素有哪些?

    diy手工制作淘寶店,需要辦營(yíng)業(yè)執(zhí)照嗎?

    拼多多發(fā)貨地址在哪里設(shè)置?地址如何修改?

    更多資訊請(qǐng)關(guān)注幕 思 城。

    發(fā)表評(píng)論

    別默默看了 登錄\ 注冊(cè) 一起參與討論!

      微信掃碼回復(fù)「666