《年貨節(jié)零食大賞》——入駐抖音零食市場(chǎng)，你必須知道的幾件事兒

受春節(jié)拉動(dòng)作用，零食消費(fèi)類GMV在剛剛過(guò)去的一月份達(dá)到了峰值。目前非標(biāo)品仍是銷量主力軍，留給標(biāo)品的發(fā)展空間還很大；而快速發(fā)展的零食市場(chǎng)，也成為了新入主播最好的切入口之一。

對(duì)于標(biāo)品而言，“品牌自播+精品內(nèi)容+話題式營(yíng)銷” 的聯(lián)動(dòng)造勢(shì)是贏下市場(chǎng)的主要原因；而“新穎互動(dòng)” 結(jié)合“ 爆款秒殺” 是新入主播快速入場(chǎng)抖音零食的關(guān)鍵因素。本文通過(guò)對(duì)抖音直播市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，從“三只松鼠” 和 “迷你廚房” 的成功案例帶你了解抖音零食帶貨的秘密。

市場(chǎng)分析

零食品類GMV呈階段性增長(zhǎng)，受年貨節(jié)活動(dòng)影響，食品禮盒銷量貢獻(xiàn)最大

年貨節(jié)開始時(shí)，零食品類的銷量逐漸增長(zhǎng)，中間有幾天的下滑期。在年貨節(jié)尾聲時(shí)，1月20日零食品類和二級(jí)品類食品禮盒的GMV達(dá)到了最大值，抖音年貨節(jié)尾聲更臨近新年，消費(fèi)者對(duì)零食類年貨的需求量變大，促進(jìn)了零食銷量的增長(zhǎng)。

抖音熱賣商品更多元化，市場(chǎng)份額分割均衡；天貓有正品保障，頭部品牌的明星產(chǎn)品具壓倒性優(yōu)勢(shì)

在抖音和天貓平臺(tái)一月份銷量top100的零食商品的比較中發(fā)現(xiàn)：天貓上食品禮盒銷量占比超過(guò)70%，其中堅(jiān)果大禮包占比過(guò)半；抖音各二級(jí)品類類別更多：比天貓多了水果干、小麻花品類。品類的占比分布也更均勻：占比最多的堅(jiān)果僅為16%，占比最少的零食大禮包也有7%。

天貓

“節(jié)日禮包 價(jià)格適宜 正品保障”

零食三巨頭98元堅(jiān)果大禮包天貓銷量霸榜

天貓銷量前三名就是零食三大巨頭：良品鋪?zhàn)?/b>，三只松鼠和百草堂推出的產(chǎn)品相似度十分高的堅(jiān)果大禮包。三個(gè)來(lái)的不同品牌的大禮包售價(jià)均為 98 元。

大禮包的購(gòu)買場(chǎng)景更偏向于送禮，天貓商店有正品保證和更廣的顧客群體，所以適合春節(jié)送禮的堅(jiān)果大禮包成為銷量冠軍。

抖音

“低價(jià)營(yíng)銷 網(wǎng)紅宣傳 中尾部主播帶貨”

網(wǎng)紅罐頭、9.9元小零食在抖音最熱賣

節(jié)假日的送禮佳品--食品禮包在抖音上的銷量并沒有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。由于在抖音帶貨直播里，“低價(jià)沖銷量” 的策略占零食類直播策略較大的比重。觀眾對(duì)零食類直播的習(xí)慣性期待使得低價(jià)零售的銷量更多。

榜單Top3零食的銷量均是由大量的中尾部主播帶貨累積而成。林家鋪?zhàn)拥臒徜N離不開高達(dá)20% 的傭金率和上萬(wàn)條短視頻的網(wǎng)紅造勢(shì)。而原價(jià)9.9 元的鍋巴和小麻花，在各直播間里也會(huì)實(shí)施 0.01 元特價(jià)沖量的策略。

抖音標(biāo)品市場(chǎng)占有率較小，多知名品牌還未入駐抖音，未來(lái)標(biāo)品空間很大

抖音 Top100 的零食中有 77% 是非標(biāo)品。相比于其他品牌，三只松鼠更看重抖音市場(chǎng)，在抖音中采取 “企業(yè)自播+明星帶貨” 的模式取得好的銷量成績(jī)，而百草味和良品鋪?zhàn)釉诙兑魬?zhàn)場(chǎng)中的投入力較弱。中腰部品牌比如周黑鴨，恰恰稻香村等還未打開抖音戰(zhàn)場(chǎng)。在抖音市場(chǎng)標(biāo)品不足的現(xiàn)狀下，各平牌后續(xù)有很大發(fā)展空間。

帶貨策略

食品是直播帶貨中除服裝外的第二大熱銷品類，逢年過(guò)節(jié)的銷量更是有大幅度的增長(zhǎng)。而抖音市場(chǎng)并未飽和，大量的企業(yè)品牌還未入駐抖音，新人主播近期也能通過(guò)新的直播方式快速增粉實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。如何入場(chǎng)抖音的零食市場(chǎng)，不妨來(lái)看看下面兩個(gè)例子：

企業(yè)入駐

三只松鼠：“品牌+內(nèi)容+營(yíng)銷” 聯(lián)動(dòng)造勢(shì)

三只松鼠無(wú)疑是在抖音市場(chǎng)的營(yíng)銷最成功的食品類品牌。一月份年貨節(jié)期間，三只松鼠的企業(yè)自播銷售額位居食品類帶貨榜第一名，1.06 億的銷售額以四倍壓倒性的優(yōu)勢(shì)的遠(yuǎn)超第二三名。

三只松鼠成功的原因有以下兩點(diǎn)：

1. 平臺(tái)發(fā)展期入場(chǎng)，重視內(nèi)容，話題營(yíng)銷引流

2018年，三只松鼠開始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，目前已經(jīng)累積了 500+ 作品；近期結(jié)合年底，過(guò)年發(fā)起多個(gè)時(shí)事話題，從過(guò)億的播放量中吸引人氣。同時(shí)打造的小松鼠可愛的動(dòng)漫ip，在打廣告的同時(shí)增加了更強(qiáng)的趣味性，從而積累了更多的潛在顧客。

2. “達(dá)人直播” 轉(zhuǎn)移到 “企業(yè)自播“ ，建立品牌忠誠(chéng)度；

多個(gè)企業(yè)號(hào)錯(cuò)峰直播，覆蓋更廣的用戶

三只松鼠和大多數(shù)品牌企業(yè)一樣，一開始也是借助達(dá)人直播的流量，和 “羅永浩” 等大主播合作，在 “大狼狗鄭建鵬&言真夫婦” 的直播間開專場(chǎng)等，實(shí)現(xiàn)了公域流量層面的破局，品牌的傳播和人氣的積累。

但在這次的抖音年貨節(jié)上，三只松鼠將重點(diǎn)放在了企業(yè)自播上，除了在 “三只松鼠” 的直播間中帶貨，官方還在1月7號(hào)的時(shí)候新開了官方賬號(hào) ”三只松鼠官方旗艦店“。新賬號(hào)與大號(hào)錯(cuò)峰直播，使用優(yōu)惠低價(jià)策略，20天吸粉 20 萬(wàn)。直播間銷售額達(dá)1842 萬(wàn)，短時(shí)間沖上品牌直播間 Top5。

由此看來(lái)，其他企業(yè)可以借鑒三只松鼠的成功案例，從“達(dá)人直播+企業(yè)自播”破局入場(chǎng)。做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，積累人氣后，將重心偏向企業(yè)自播，增強(qiáng)帶貨的高效性。

新人入場(chǎng)

“迷你廚房” 新形式吸引眼球 + 秒殺商品高轉(zhuǎn)化率

零食品類由于均價(jià)便宜，門檻不高，一直是新人入場(chǎng)很好的切入口。要從抖音的眾多美食類主播中脫穎而出并不是容易的事情。

一月底以來(lái)，新入主播 “騎著驢找著馬” 從1月29號(hào)開始直播，在不到兩周的時(shí)間增粉 1萬(wàn)+。“點(diǎn)點(diǎn)的美食“也在兩周里增粉 10萬(wàn)+?！碧K米米的美食“ 過(guò)去三十天的時(shí)間里取得 40萬(wàn)+ 銷售額的亮眼成績(jī)。

這離不開最近興起的一種零食直播新玩法 – “迷你廚房” 和低價(jià)沖銷量的策略：

1. 迷你廚房真實(shí)動(dòng)景，強(qiáng)互動(dòng)提高觀眾停留時(shí)間，增加帶貨轉(zhuǎn)化率

在這些直播間中，主播用迷你的廚具和食材烹飪家常菜，同時(shí)還與直播間的觀眾互動(dòng)展示迷你物品。強(qiáng)趣味性吸引了新入直播間的觀眾，互動(dòng)提高了觀眾在直播間停留的時(shí)間。

2. 9.9元低價(jià)引流爆品，結(jié)合新玩法，促進(jìn)購(gòu)買率

在新人主播 “騎著驢找著馬“帶貨銷售額 Top10 的商品中，9.9元爆品零食占六成。抖音平臺(tái)上 9.9 元爆款商品的觀眾接受程度更高。在觀眾被新穎的 “迷你廚房” 吸引停留后，直播中穿插這些價(jià)格接受度高的商品可以實(shí)現(xiàn)跟高的帶貨轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)比較抖音和傳統(tǒng)電商市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

• 在傳統(tǒng)電商中，知名品牌憑借口碑積累更有優(yōu)勢(shì)，占有大部分的市場(chǎng)份額；
• 在抖音直播帶貨中，熱賣商品非標(biāo)品居多，品類也更多元。

抖音直播平臺(tái)獨(dú)特的帶貨屬性給新人主播更多的發(fā)展空間；標(biāo)品的空缺也給企業(yè)品牌更多的機(jī)會(huì)。小編通過(guò)對(duì)成功案例的分析總結(jié)出入駐抖音市場(chǎng)幾點(diǎn)重要的營(yíng)銷策略：

• 企業(yè) ：通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷獲取潛在顧客；帶動(dòng)實(shí)時(shí)話題提高品牌知名度；從 “達(dá)人直播” 過(guò)度到 “企業(yè)自播” 的實(shí)現(xiàn)高效帶貨。
• 主播 ：用直播新形式，例如 “迷你廚房“ 入場(chǎng)，快速吸粉；主打秒殺商品實(shí)現(xiàn)高帶貨轉(zhuǎn)化率

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