正面PK，這局阿里輸給了拼多多

這真是極其巧合的一幕：拼多多和阿里巴巴選擇在同一天發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)。

一個(gè)是市值超過5000億美元的電商老大哥，一個(gè)是雄心勃勃又充滿爭(zhēng)議的后起之秀。過去一年，它們從流量戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、人才戰(zhàn)，一直打到口水戰(zhàn)。

更具戲劇性的是，財(cái)報(bào)發(fā)布后，美股開盤，阿里跌4.3%，拼多多漲4.4%。收盤時(shí)，阿里跌幅達(dá)到5.87%，拼多多漲幅達(dá)到14.50%，市場(chǎng)選擇用腳投票。

這本來不是一個(gè)量級(jí)的比賽。從收入來看，一季度，阿里1143億元，拼多多65億元，二者相差近18倍。從凈利潤(rùn)來看，阿里盈利32億元，拼多多凈虧41億元，一個(gè)天上一個(gè)地下。

但從業(yè)務(wù)來看，坐標(biāo)系就變了。

截止一季度末，阿里年活躍用戶7.26億人，比上季度新增1500萬人，拼多多新增用戶4290萬人，總量達(dá)到6.28億人，跟阿里的差距已經(jīng)縮小至不足1億人。拼多多上季度的GMV增速是99%，天貓實(shí)物GMV增速是10%。

這就像是，阿里開的是航空母艦，拼多多開的是巡洋艦，巡洋艦雖小，但速度快、火力猛，而且你還打不著它。這個(gè)時(shí)候，說阿里不緊張，那是假的。

因?yàn)橐咔?，一季度?cái)報(bào)對(duì)很多公司來說，就是一次“比慘大會(huì)”，沖擊太大了，全都體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里，阿里和拼多多也不例外。

我們通過一季度財(cái)報(bào)對(duì)比，看看這場(chǎng)戲劇性的戰(zhàn)局，發(fā)生了哪些改變。

都很慘，但居然超預(yù)期了

先從總體上對(duì)比一下二者的業(yè)績(jī)完成情況。

先說阿里。

一季度收入1143億元，比去年同期增長(zhǎng)22%。22%的增速是什么概念？不算低，但卻是阿里上市后季度最差。至少在過去連續(xù)的10個(gè)季度里，這個(gè)數(shù)字從來沒有低于35%。

阿里各季度收入同比增速

拖了業(yè)績(jī)后腿的，是阿里核心商業(yè)和阿里大文娛。

核心商業(yè)包括淘寶天貓、零售通、跨境業(yè)務(wù)、菜鳥物流、餓了么等業(yè)務(wù)，在阿里營(yíng)收中占比超過80%，是阿里的基本盤。一季度這塊的收入是939億元，增速只有19%。導(dǎo)致增速放緩的原因，一是訂單減少，二是商家減少了廣告投放，導(dǎo)致阿里廣告收入縮水。

跟很多人臆想中的“外賣會(huì)在疫情期間爆發(fā)”不同，阿里的本地生活業(yè)務(wù)（餓了么+口碑），在一季度是負(fù)增長(zhǎng)的，并沒有因此迎來業(yè)績(jī)爆發(fā)。另外，阿里大文娛一直是阿里內(nèi)部扶不起的阿斗，一季度的營(yíng)收增速只有5%，是阿里獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊中，對(duì)整體財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)最小的。

阿里云表現(xiàn)亮眼。一季度營(yíng)收122億元，同比增速58%，全年?duì)I收超過400億元，摩根士丹利將阿里云的估值上調(diào)至770億美元。有意思的是，這正好接近拼多多當(dāng)前的市值。

除了增速放緩，阿里的另一個(gè)大問題，是盈利大幅下滑。

我們對(duì)比一下阿里過去5個(gè)季度的凈利潤(rùn)，就知道一季度有多慘。

阿里各季度凈利潤(rùn)

從2019年一季度至今，阿里的季度凈利潤(rùn)沒有低于200億元的，今年一季度，凈利潤(rùn)變成了32億元，縮水了88%。阿里一下子從一家“非常賺錢”的公司，變成了一家“微賺”的公司。

問題出在投資上。過去阿里在各個(gè)領(lǐng)域投了一票公司，這些投出去的錢，大部分是以“公允價(jià)值”的形式記在阿里的賬上。這些公司的估值或市值上漲，阿里就賺得多，反之阿里就要計(jì)提虧損。一季度全球股市暴跌，阿里投資出現(xiàn)巨額虧損，200多億元的凈利潤(rùn)硬生生給抵消成了32億元。

總體上，雖然看起來業(yè)績(jī)創(chuàng)了新低，但阿里的營(yíng)收還是高于市場(chǎng)預(yù)期。

再說拼多多。

拼多多的這份財(cái)報(bào)是割裂的。

一季度營(yíng)收65.4億元，市場(chǎng)預(yù)期為49.7億元，實(shí)際高出預(yù)期32%，大大超過預(yù)期。去年一季度，拼多多營(yíng)收為45.5億元。這應(yīng)該算是超額完成業(yè)績(jī)了。

但是問題也很尖銳，凈虧損41.2億元，同樣大大超過預(yù)期。拼多多成立至今一直虧損，分析師對(duì)一季度給出了29.9億元的虧損預(yù)期，但沒想到實(shí)際要超出38%，并創(chuàng)造了拼多多歷史上（排除2018年二季度股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致的賬面虧損）最大的季度虧損。

拼多多各季度凈利潤(rùn)

這種割裂從股價(jià)變動(dòng)上可見一斑。財(cái)報(bào)發(fā)布后十分鐘，拼多多股價(jià)盤前大漲7%，但是半小時(shí)后，股價(jià)由漲轉(zhuǎn)跌，跌幅達(dá)4%。開盤后股價(jià)不斷震蕩，最后市場(chǎng)情緒得到統(tǒng)一，當(dāng)天收漲14.5%。

都要賺錢，但賺錢的姿勢(shì)不同

疫情是如何影響這兩家公司的？

如果將阿里這個(gè)巨無霸進(jìn)行拆解，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里雖然業(yè)務(wù)龐雜，號(hào)稱“數(shù)字經(jīng)濟(jì)體”，但其實(shí)它最核心的還是淘寶+天貓的電商業(yè)務(wù)。這塊為阿里貢獻(xiàn)了超過60%的營(yíng)收。

獲得營(yíng)收最常規(guī)、最套路化的方式，一是抽傭，二是收廣告費(fèi)。商家在淘寶或天貓售賣商品，每成交一筆，要給平臺(tái)交付約5%（常見）的扣點(diǎn)，另外，商家為了獲得更多流量，還要購(gòu)買廣告位、競(jìng)價(jià)排名、以及刷單。

一季度，阿里的廣告營(yíng)銷收入為309億元，占總營(yíng)收的27%，是阿里第一大收入來源。但對(duì)比以往各季度，這個(gè)比例其實(shí)并不高。上個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字是38%。這意味著，疫情期間，商家減少了廣告投放或縮減了營(yíng)銷預(yù)算，這影響了阿里的流量變現(xiàn)。

阿里廣告收入和傭金收入的營(yíng)收占比

另外，疫情期間商家復(fù)工困難，以及受制于快遞物流，訂單量縮減，這也導(dǎo)致淘寶天貓的訂單成交量降低。一季度，天貓實(shí)物GMV增速只有10%，是歷史最差。與此相對(duì)應(yīng)，阿里一季度傭金收入145億元，相比去年負(fù)增長(zhǎng)。

阿里確實(shí)是一家電商公司，但它主要靠廣告和抽傭賺錢。

拼多多是挑戰(zhàn)者，也是電商行業(yè)的“異類”。跟阿里最大的差異是，它不收取交易傭金，只收一個(gè)千分之六的支付手續(xù)費(fèi)，在2019年以前，它甚至都沒有完善的廣告投放機(jī)制。

按照拼多多樂于對(duì)外宣揚(yáng)的點(diǎn)，去年，它幫商家節(jié)省了500億元左右的資金成本，今年一季度，平臺(tái)直接補(bǔ)貼金額超過50億元。

當(dāng)然，拼多多不是要做公益，這只不過是特定階段的戰(zhàn)術(shù)而已。本質(zhì)上而言，它終究會(huì)變成跟淘寶天貓一樣，傭金+廣告兩手都要抓。

一位拼多多商家對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，2019年以前，拼多多平臺(tái)上有大量的免費(fèi)流量，新手開店就有訂單，但從2019年下半年開始，商家感受到的最大變化是，現(xiàn)在需要為流量付費(fèi)，免費(fèi)流量不再有。換言之，羊毛長(zhǎng)起來了，終于可以開始剪羊毛，變現(xiàn)了。

越來越完善復(fù)雜的廣告運(yùn)營(yíng)體系，也為拼多多將流量變現(xiàn)提供了工具。有拼多多商家透露，一年前，他想在平臺(tái)做投放，都不知道往哪投，但現(xiàn)在，“平臺(tái)有上十種方式讓你花錢”。

目前，廣告營(yíng)銷收入是拼多多最核心的收入來源。一季度65.4億元的收入，其中54.9億元來自廣告。

跟阿里一樣，疫情減緩了拼多多商業(yè)變現(xiàn)的速度。受制于商家預(yù)算縮減，以及給商家提供的補(bǔ)貼，一季度，拼多多的貨幣化率降至2.2%，重新回到了兩年前的水平。對(duì)比2019年四季度，拼多多的GMV環(huán)比下降18%，但廣告收入環(huán)比下降了43%。這意味著，相當(dāng)一部分GMV，沒有通過廣告的方式變現(xiàn)。

拼多多在拆阿里的城墻

拼多多到底能不能盈利？在這一點(diǎn)上，此前市場(chǎng)一直沒有達(dá)成共識(shí)。燒錢換市場(chǎng)的打法不新鮮，多年虧損的案例也屢見不鮮，問題在于，拼多多的補(bǔ)貼，是有效還是無效的。

以百億補(bǔ)貼為首的撒錢打法，就像是電商行業(yè)的一顆炸藥包。阿里是守城方，拼多多是攻城方。炸藥包可能炸毀一塊城墻，但拼多多到底是要背著炸藥包，去炸城墻，還是扛著鏟子，去拆城墻。

一季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用是73億元，比它65億元的收入還要高出8億元。也就是說，拼多多不僅把所有賺來的錢，拿去補(bǔ)貼、打廣告、搞宣傳了，還另外倒貼了8億元。百億補(bǔ)貼是真香，但那確實(shí)需要錢。

真金白銀砸下去，效果也是立竿見影。一季度末，拼多多的年度活躍用戶是6.28億，比上個(gè)季度環(huán)比增加了4290萬，比阿里和京東新增的人數(shù)加起來還要多。相比之下，阿里只新增了1500萬，是電商三巨頭中最低的。按照這個(gè)速度，拼多多在未來兩年用戶量趕上阿里是大概率事件。

拼多多和阿里年活用戶數(shù)量

再來看獲客成本，其實(shí)拼多多的獲客成本并沒有很多人想象中的高。按當(dāng)季營(yíng)銷費(fèi)用來算，一季度，拼多多、京東、阿里的獲客成本分別是170元、176元、812元，拼多多是最低的。當(dāng)然，阿里是包含了電商業(yè)務(wù)的整體數(shù)據(jù)。

2019年三季度，拼多多花費(fèi)了69億元的營(yíng)銷費(fèi)用，拉新5310萬人，凈虧損23億元，當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)出來后，股價(jià)暴跌23%。這次，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用和虧損幅度并沒有收窄，但股價(jià)卻逆勢(shì)上漲了14.5%。顯然，情況發(fā)生了變化。

二級(jí)市場(chǎng)投資人開始相信，百億補(bǔ)貼，也是可以補(bǔ)貼出效率的。而這個(gè)被黃崢稱為“還是個(gè)孩子”、充滿爭(zhēng)議的公司，是可以對(duì)阿里發(fā)起挑戰(zhàn)的。

過去，黃崢一直打著“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的幌子，帶著拼多多快速奔跑。誠(chéng)然，拼多多的6億用戶，可以藏在騰訊庇護(hù)的微信生態(tài)里，但終究會(huì)跟阿里發(fā)生重合，短兵相接不可避免。

阿里曾經(jīng)走過的路，如今拼多多似乎要再走一遍。從追求用戶數(shù)量、追求GMV、到調(diào)整SKU、提高客單價(jià)、再到追求盈利數(shù)據(jù)，一切都有跡可循。

從淘寶到天貓，阿里花了十多年時(shí)間建立起來的城墻，如今拼多多迎頭撞上。跟阿里的競(jìng)爭(zhēng)，就是拆掉城墻的過程。黃崢曾說，“友商是前輩，拼多多是后輩，要尊重前輩。拼多多站在前輩的肩膀上前進(jìn)，要感謝前輩?！?/p>

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