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低成本幫環(huán)球雅思獲取近2000高價值出國留學用戶

2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀：62

今天又有人因為環(huán)球雅思這篇案例復盤文章加我，這才發(fā)現(xiàn)這種實戰(zhàn)案例的復盤類文章，很多人需要。所以趁著這股幫助到人的開心，我把之前【低成本獲取到近2000留學用戶】的環(huán)球雅思案例整理一下分享給大家。

1、活動背景

九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當中一半的的題目會更換成新題，學生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求，這一波熱點在9月開始。

2、需求/目的

獲取有雅思消費意愿的用戶資源2000名

3、活動概述

用戶：近期準備報考雅思的考生；

渠道：3個公眾號+4個客服號+20名銷售朋友圈；

目的：獲取雅思考生手機號；

時間：9月14日——10月19日為期一個月的小程序裂變活動；

方式：小程序裂變，獲取手機號授權；

活動：新老2個小程序裂變；

4、活動結果（數(shù)據(jù)層面的結果）

總裂變數(shù)據(jù)：

5、裂變成功因素：

裂變玩法：采用最新的小程序裂變玩法，用微信授權的形式獲取手機號，減少了用戶操作成本和猶豫時間，從而大幅度提升了拿到用戶手機號的機會
痛點需求：抓到用戶對口語新題?？紲y試的需求
設計包裝：視覺設計采用明亮的色調，亮眼吸睛，用戶點擊欲望強；
傳播動機：誘餌的吸引力——口語新題模考資格；
傳播渠道：用戶群體相對垂直，主要從雅思客服號和公眾號上導流下來的；
推廣節(jié)奏：21：00—22:00，18:00——20:00高峰期；
話術包裝：群分享文案用“利他”角度，前半部分用利益誘餌，直接了當告訴用戶能獲得什么，后半部分用稀缺感制造了緊迫感，如：搶！僅限前89名；
用戶心理：從眾效應；

6、建設性要點

話術
精簡化：每個人的注意力只有2-3秒，一句話說明白事情，并吸引用戶——送你雅思9-12月口語新題模擬考試資格，搶！僅限前89名；
場景化：寫的文案最好可以給用戶聯(lián)系到一個熟悉的場景——9-12月口語新題；
角色化：從“利他”的角度，是以送東西的話術對外分享；轉發(fā)2個雅思群，精準引導用戶轉發(fā)到雅思群里
渠道
垂直：渠道越垂直效果越真實；
AB測試：先通過自己真實垂直渠道進行AB測試，檢驗裂變效果；
玩法
小程序裂變：轉發(fā)兩個群解鎖?？假Y格；

7、不足之處

渠道：啟動渠道過少，只有3個公眾號（閱讀量3000多）、4個客服號和20個銷售朋友圈，裂變啟動數(shù)量較少，導致無法形成較大的啟動勢能,形成大規(guī)模滾雪球效應，只完成了原本KPI的75%——建議下次多預備些渠道
規(guī)則：微信規(guī)則的變動：由于微信10.10新規(guī)（分享回調功能被取消），導致第一個小程序上線測試后無法大幅度優(yōu)化，只能出第二套解決方案（利用用戶不知道新規(guī)的信息差，用“點擊分享按鈕就判斷成功的形式來操作，延遲2秒”），上第二個版本的小程序。
宣發(fā)：小程序無法使用群發(fā)助手，需要逐一轉發(fā)，一次轉發(fā)上限9個。發(fā)送頻率過高會導致微信提示“操作過于頻繁”，預計一小時內無法再操作，建議一分鐘轉發(fā)不超過18個。
技術：小程序裂變與?？汲绦蛎撾x，操作上造成不便。

8、后期運營建議

運營方面
1、提升用戶轉發(fā)率——A、點擊按鈕進行優(yōu)化，換成更好的縮放的動態(tài)效果，促使用戶點擊，提升轉發(fā)率 B、優(yōu)化轉發(fā)第一個彈窗的話術和設計，提升轉發(fā)利率
2、提升裂變率——優(yōu)化各個轉發(fā)的設置，如第二個轉發(fā)彈窗后，技術延遲3秒在給到用戶領取界面；突出第二個裂變誘餌
3、提升手機號授權率——用戶授權前加強引導，優(yōu)化取消授權界面的損失彈窗；授權成功的提示按鈕取消掉，提升用戶下一步的領取的順暢性。
4、用戶召回——增加模板消息，召回老用戶（7天以內回復消息的用戶）

玩法方面
1、原玩法二次利用——目前在沒有投入新的渠道的情況下，小程序依然每天還在自動裂變，一周增加了將近100的新手機號授權，說明裂變玩法有效果，因此小程序裂變這個玩法可以在運營優(yōu)化后，繼續(xù)使用。
2、新玩法嘗試——砍價、分銷打卡、邀請好友助力解鎖等玩法在其他行業(yè)效果不錯，可以復用在雅思項目上
3、用新的主題、新的誘餌，包裝后再上線裂變

渠道方面

1、增加渠道的啟動量——在裂變中，渠道的啟動量越大，裂變效果越好，因為人都有從眾心理，刷屏的背后就是從眾心理的最好驗證

2、注意裂變用戶的地域屬性，當北上廣深的裂變速度變慢后，可以通過投放其他省份城市來裂變，如杭州、成都、天津、福州、太原等城市

用戶沉淀方面
提升添加客服率——點擊按鈕進行優(yōu)化，換成更好的縮放的動態(tài)效果，促使用戶點擊，增加用戶添加客服的率，利于后期活動的觸達和變現(xiàn)

流程復盤

一、項目溝通

（一）、需求澄清

學員銷售線索拉新，通過裂變活動為培訓帶來銷售線索2000個

（二）確定最終方案

小程序裂變：轉發(fā)兩個群解鎖口語新題?？假Y格，手機號授權的形式拿到用戶銷售線索。

1、玩法設計

玩法說明

小程序轉發(fā)解鎖課程——通過小程序轉發(fā)2個群（3個）解鎖獲得模擬考試資格，解鎖后通過微信手機號授權的形式拿到用戶聯(lián)系方式，并且給與用戶測試碼和模擬考試網(wǎng)址

活動路徑

進入小程序——轉發(fā)2個雅思群解鎖課程（3個）——微信授權（手機號）——測試碼、測試平臺、使用規(guī)則——再次轉發(fā)，解鎖第二次免費測試的機會

裂變關鍵點

分享2個不同的雅思群免費解鎖，群的接口目前還可以使用，且傳播效果是最好的

流量沉淀

微信授權獲得用戶手機號，有利于工作人員的跟進轉化

小程序原型圖與文案初稿

二、選題

需求：

選題決策，在第三季度雅思口語新題和雅思模擬機考中進行選題

背景：

1、擁有雅思?？假Y源

2、九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當中一半的的題目會更換成新題，學生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求。這是一個大的熱點，但是題庫各個機構都有，但是沒有教研團隊的公眾號只有題目，沒有素材。即便有素材也沒有口語課。而貴方三者都有——全面、專業(yè)、?？迹槍π缘氖占}目并且制作原創(chuàng)回答素材。

3、機考信息：

A、環(huán)球優(yōu)勢：真題考試、真實試卷、詳細報告（定制化）

B、競品優(yōu)勢：系統(tǒng)體驗完善，

（一）、用戶調研

1、調研結果：用戶目前對口語的需求比模擬考試要大，投票比例是98：39，投口語的用戶是模擬機考的250%。

2、調研數(shù)據(jù)渠道和來源

在合作方的社群中進行用戶調研

投票總數(shù)131人，參與調研率占比4.8%

投票比例是98：39，投口語的用戶是模擬機考的250%

在口語?？忌嫌脩糁饕P心的是：有批改和解析

3、用戶畫像

用戶聚集地：通過用戶訪談得知在微信生態(tài)中，用戶聚集地主要是微信群，因此將分享裂變的傳播路徑為分享到兩個雅思群的形式。

用戶需求：九月是雅思口語變題的時間，口語題庫當中一半的的題目會更換成新題，學生會對哪些題目是新題以及怎么回答有比較大的需求。

（二）、SWOT分析

選題結果：

從這個調研數(shù)據(jù)上講選擇口語，但口語新題熱度會隨著時間減弱，且也有多個競爭對手在輸出口語相關內容。所以決定將口語和模擬機考的優(yōu)點結合一塊，將裂變主題定為口語新題模擬考試

三、玩法分析

前言：

當時圍繞活動目的——雅思考生銷售電話號碼，所以我方建議第一首選是小程序裂變的玩法，因為小程序有手機號授權的功能，用戶操作方便且接受度高

玩法路徑：

進入小程序——轉發(fā)2個雅思群解鎖課程（3個）——微信授權（手機號）——測試碼、測試平臺、使用規(guī)則——再次轉發(fā)，解鎖第二次免費測試的機會

裂變關鍵點

分享2個不同的雅思群免費解鎖，雅思用戶在微信中的主要鏈接點是微信群，對比朋友圈，轉發(fā)群的傳播效果是最好的

流量沉淀

微信授權獲得用戶手機號，有利于工作人員的跟進轉化

結果：

小程序的玩法裂變層級332%，裂變率較高，此玩法適合雅思群體裂變，但由于渠道較少，無法大規(guī)模的裂變開來；

四、包裝環(huán)節(jié)

1、文案提煉

找到關鍵詞重點突破：

1.1關鍵詞查詢：

百度搜索框、關聯(lián)詞推薦、百度指數(shù)、百度推廣助手、微信公眾號文章，一個一個查詢，覺得有需要的就把他們單獨記錄下來；

搜索參考信息的經(jīng)驗：

搜索平臺：百度、搜狗微信、微博；

搜關鍵詞：雅思、雅思口語、雅思口語新題；

搜索工具：百度搜索、百度推廣助手、百度指數(shù)

通過上述方法和項目選題確定關鍵詞為：雅思、口語新題、?？肌?-12月

1.2 遵循黃金關鍵詞法則：

參考了知識付費內容自檢表的標題黃金關鍵詞與個人品牌標簽黃金關鍵詞的法則，從中挑選幾個我想主捉的重點進行提煉海報文案：

主要挑選：

話術黃金關鍵詞：

數(shù)字：經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)驗證，有數(shù)字相關的標題比沒有數(shù)字的標題吸引力增加30%左右；

例如：

——搶，僅限前89名！

緊迫感：用稀缺感制造了緊迫感

例如：

——搶！僅限前89名；

剛需：用戶痛點、需求點——口語新題?？迹?/div>

例如

——口語新題?？济~免費領

場景化：有場景代入感，容易讓人代入;

例如:

——9-12月口語新題

榮譽：用戶轉發(fā)后會給他帶來榮譽感，以“利他”送你東西的的話術對外分享

例如：

——送你雅思口語新題?？假Y格；

頭銜：背書；

例如：

——環(huán)球教育logo；

——環(huán)球十多位名師打造；

個人品牌標簽黃金關鍵詞：

簡潔性、有格調、稀缺性、真實性

2、海報初稿：

2.1 轉發(fā)小程序界面圖：

其中版本2.0：對專業(yè)批改、解析，20+頁成績報告進行了突出

版本1.0

版本2.0

2.2 朋友圈海報

最終版本采用亮眼色調，并且對主要幾個細節(jié)進行優(yōu)化。

修改思路：1、在朋友圈顯眼吸睛 2、賣點突出 3、促使行動——打開圖片掃碼

1.0版本

2.0版本

3.0版本

版本4.0——最終版本

3、宣發(fā)文案：

轉發(fā)話術維度

1、角色代入；

2、塑造用戶；

3、場景化；

3.1測試文案

各位小考鴨，搶福利啦！
距離新一輪變題季（9-12月）已經(jīng)過去1個月了，很多小考鴨私聊我說，新素材和題庫拿了很多，但對口語新題還是沒什么底。
為了解決小考鴨們的這個難題，環(huán)球10多位名師針對新題，花了200多個小時打磨，3期內測后打造出來【口語新題?？肌?，考后還有專業(yè)的【批改和解析】，針對性給出復習建議。
【如何領】點擊下方小程序免費領取，僅限前89名！速搶！

3.2上線版本

搶！10多位環(huán)球名師針對雅思當季口語新題整理，200多個小時打磨，3期內測優(yōu)化打造的【口語新題?？肌?，內含：10分鐘口語新題全真?？?、17個采分點的名師點評報告。
現(xiàn)僅開放89個名額，快點圖片領取

3.3優(yōu)化思路：
簡短，促進掃碼行動
3.4注意事項
朋友圈轉發(fā)話術不超過7行，一行不超過16個字，超過則會被折疊，用戶看不全；
話術一定要精短，因為用戶的注意力只有1-2秒，能2行字說完絕不要3行；
角色區(qū)分，客服轉發(fā)的話術與用戶轉發(fā)話術要區(qū)分開來；
制造急迫感，當時有考慮是用限時免費，還是僅限前89名做對比，最后決定89名則更緊迫；
視覺效果測試，轉發(fā)話術需多次測試，提煉出最簡單，吸引力最強的話術；

五、活動應急處理
5.1分享回調功能10月10號取消
A、發(fā)現(xiàn)問題
10月8日（規(guī)定正式上線前天早上），貴司技術老師反饋微信分享功能調整后基于2.3.0版本庫以及以上版本（版本庫的升級是用戶升級微信版本的行為，開發(fā)這邊沒辦法控制），有分享行為，沒辦法判斷是否分享成功，判斷不了是否分享的相同群。
https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0006823675c0e82a8307c6db25bc09
B、查找原因
原因是：由于微信出了10月10號新規(guī)，對群分享功能有所限制，新版本的小程序分享回調功能被取消，https://developers.weixin.qq.com/community/develop/doc/0000447a5b431807af57249a551408?highLine=%25E5%2588%2586%25E4%25BA%25AB；
C、處理結果
1、趕在10號前上線第一個小程序，第二個小程序采用另外新的解決思路：，利用用戶的信息差，只要用戶點擊按鈕后，就判斷分享成功，但是延遲2秒給到下一個界面，這樣大部分用戶還是會分享的
防封及應急處理經(jīng)驗

1、時時關注微信新規(guī)則，以防因為規(guī)則而導致項目受到影響；

2、當新規(guī)出來時，換種思路解決問題，比如利用用戶信息差，只要用戶點擊按鈕后，就判斷分享成功，但是延遲2秒給到下一個界面，就能實現(xiàn)大部分原本想要的功能

3、可采用紅包檢測分享群的玩法（確定是流程長）具體如下：

5.2、小程序收到違規(guī)警告

A、發(fā)現(xiàn)問題

10月18日，貴司運營反饋收到小程序警告處理

B、查找原因

原因是裂變的比較厲害，被競爭對手舉報了

C、處理結果

1、上線第二版（新版本）小程序，然后把剩下的資源在截止時間前全部投放出去，然后在截止時間下架分享功能

2、把第一版（老版本）小程序的代碼改成新版本的，然后提交審核，顧問老師這批資源，來推廣第一版小程序。

防封及應急處理經(jīng)驗

1、上線前準備提前申請好兩三個小程序，舉報后可以隨時切換；

2、申請小程序時，一定要提前申請，提前，提前，尤其是敏感名字，像雅思這些名詞審核難度高，需要提前申請，并且做好審核不通過切換其他名字的準備

3、舉報后，有一天預留時間，所以兩種解決方法：（1）、在截止日期前全量推廣，然后在截止時間關閉分享功能即可（2）、上線新的程序，用新的沒被舉報的小程序進行裂變

六、活動數(shù)據(jù)

6.1數(shù)據(jù)說明

數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2018年10月29日
數(shù)據(jù)來源：貴方技術、阿拉丁統(tǒng)計后臺
數(shù)據(jù)記錄時間：2018年8月23日-2018年9月6日

6.2活動詳情數(shù)據(jù)：

第一次測試：

第一次測試數(shù)據(jù)總結：

啟動量：450人（群發(fā)好友的形式）；

總裂變：總拉新用戶534人。渠道投放覆蓋450人，渠道轉化率19.3%，渠道參與人數(shù)87人，裂變率562%；
問題：從數(shù)據(jù)得知轉發(fā)率53%一般、任務成功解鎖率44%較低；

分析原因：

轉發(fā)率一般：用戶看到需要轉發(fā)兩個雅思群，所以放棄；
手機授權率低：微信手機號授權是有取消按鈕，用戶看到需要手機號授權，所以選擇了取消授權

解決辦法：

轉發(fā)率一般： 優(yōu)化轉發(fā)群的引導話術、設計進行，讓用戶有種領取大獎的感覺；增加倒計時功能，促使用戶有緊迫感，按鈕增加動態(tài)效果。原始版本1.0和迭代版本2.0如下：

手機授權率低：對授權界面的取消后的界面，增加一個取消授權的損失說明的彈窗，引導再次授權；（授權率由44%提升到84%，幾乎翻倍）

第二次測試

①、第二次測試——AB測試：

由于上線兩個版本的小程序，老版本小程序保留有分享群后的回調功能，但由于微信規(guī)則無法優(yōu)化，新版本優(yōu)化的不錯，但是沒有回調功能，所以不知道哪個效果更好，因此采用了AB測試，進行測試，采用了同類渠道180個好友群發(fā)小程序。

根據(jù)AB測試數(shù)據(jù)，在同數(shù)量的宣發(fā)渠道數(shù)量下新小程序的授權率和用戶數(shù)高于老版本小程序，因此我們采用新版小程序（無分享回調，但能優(yōu)化）作為大規(guī)模裂變推廣

上線大規(guī)模推廣

1、數(shù)據(jù)總結：

啟動量：4個客服號（7000好友），三個公眾號（ 3800閱讀量），20個銷售朋友圈；

總裂變：小程序用戶拉新4420人、手機號碼1545個，轉發(fā)率49%，任務完成率83%，手機授權率85%，裂變率332%

2、迭代結果對比（第一次測試版本和上線版本）：

針對測試一數(shù)據(jù)分析的問題，進行了針對性的調整，取消授權的損失說明的彈窗和進度條的設計；
手機授權率：從測試一的44%提升至85%，總提升了41%——取消授權的損失說明的彈窗；
任務完成率：從測試一的76%提升到83%，總提高了7%——采用了進度條；
轉發(fā)率：無明顯變化，維持在50%左右；
裂變率：從測試一的562%降到到332%，降低了232%——原因是微信分享回調功能被限制，以及渠道有部分重合；

3、總體活動數(shù)據(jù)總結分析：

好的結果：（與測試一對比）

手機授權率提高：41%；

任務完成率提高：7%；

分析原因：

取消授權的損失說明的彈窗，利用了用戶厭惡損失的心里，提升了轉化率；

采用了進度條的形式，用戶闖關感覺，參與二次轉發(fā)意愿更強一些；

不足點：（與活動二對比）

裂變率降低：232%，活動未能形成大規(guī)模裂變；

分析原因：

啟動用戶少：前期已做了大規(guī)模的裂變，同時有個人裂變活動在跑，參與用戶較少；這次啟動渠道很少，只有4個客服號，三個公眾號（總閱讀量只有3800多），20個銷售的朋友圈

渠道部分重合：雅思人群垂直且很少，客服號、公眾號和銷售之間的部分用戶重疊。而且群內成員用戶反復轉發(fā)同個群；

微信規(guī)則改變：當天兩個活動文章同時投放用戶；分享回調功能被限制，導致部分用戶沒轉發(fā)或者轉發(fā)同個雅思群

5、解決辦法：

投放新的渠道，尤其是其他省份（非北上廣）的渠道；

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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