NFT營銷如何賦能品牌破圈增長？

當(dāng)下“內(nèi)卷”之風(fēng)席卷了各行各業(yè)，營銷領(lǐng)域也不例外。品牌如何擺脫內(nèi)卷焦慮呢？

一、內(nèi)卷or破圈？

在一個小鎮(zhèn)上，有三位賣煎餅果子的攤販老板。第一家老板立了一塊招牌寫著“全國最好吃的煎餅果子”，第二個老板跟著也掛出招牌，寫上“全世界最好吃的煎餅果子”。第三個老板一看，賣個煎餅果子都這么卷，也不甘示弱。便在自己的牌子上寫上幾個大字：小鎮(zhèn)最好吃的煎餅果子！

可以想象得到即便 他們爭得頭破血流，小鎮(zhèn)上的客戶也不會因此變多，于是他們不斷把精力內(nèi)耗在互相之間你爭我搶，對煎餅的品質(zhì)和口味根本無暇顧及，長此以往，最后可能客戶都轉(zhuǎn)去吃肉夾饃去了，煎餅攤也隨之倒閉。

這就是營銷內(nèi)卷，“內(nèi)卷”一定程度上來說，是一種同質(zhì)化、低水平的競爭，聚焦在戰(zhàn)術(shù)層面的摩拳擦掌，導(dǎo)致品牌之間的營銷成本越來越高，競爭壓力越來越大、獲客越來越難、馬太效應(yīng)越來越顯著。不僅讓品牌方逐步失去話語權(quán)、利潤空間被擠壓、工作量還變的更多，更糟糕的是市場并沒有因此而變大。所以比起拼死拼活賺薄利，倒不如退出這場無意義的游戲，從一個新的角度出發(fā)，另辟蹊徑，走出一條新的道路。

品牌如何擺脫內(nèi)卷焦慮呢？何以解憂，唯有破圈。目前來看，能否抓住2.64億的Z世代人群，關(guān)乎大多數(shù)企業(yè)的生死存亡，Z世代占總?cè)丝诘?9%，卻貢獻(xiàn)了超40%的整體消費(fèi)。據(jù)騰訊廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示Z世代三大消費(fèi)觀 : 為社交、為人設(shè)、為悅己。

看看這些年Z世代帶火的圈層如：潮玩圈、國潮圈、模玩圈、硬核科技圈等……無不透著濃濃的個性和趣味性，細(xì)分的垂直圈層讓Z世代有了更強(qiáng)的歸屬感，傳達(dá)了他們旺盛的社交需求。

鑒于Z世代的數(shù)字原住民屬性和特有的消費(fèi)習(xí)慣，不難發(fā)現(xiàn)NFT似乎完美的符合Z世代的消費(fèi)習(xí)慣：數(shù)字化、趣味化，個性化，以及年輕人精明又獨(dú)特的實(shí)用消費(fèi)方式，尤其年輕人通過消費(fèi)來建立人設(shè)和尋找同類。

二、NFT營銷成為破圈利器

2022年以來，數(shù)字藏品交易熱度不減，從最初繪畫、音樂作品到一雙鞋、一張門票，從流行潮牌到非遺文化，從互聯(lián)網(wǎng)到餐飲界……數(shù)字藏品覆蓋范圍不斷延伸，“萬物皆可NFT”逐漸演變成“萬物皆可數(shù)字藏品”。

其實(shí)，NFT早在圈內(nèi)火得一塌糊涂了，從藝術(shù)家Beeple一幅數(shù)字作品拍賣6900萬美元成交，到一個CryptoPunks數(shù)字頭像賣出747.5萬元，再到Loot幾行TXT文本價(jià)值84萬，NFT幾乎讓加密數(shù)字圈的人瘋狂。隨著數(shù)字藏品持續(xù)升溫，國內(nèi)市場，騰訊、阿里、網(wǎng)易、B站、小紅書等平臺，陸續(xù)從技術(shù)、IP、內(nèi)容等層面參與其中；從央視、新華社到中國航天、山東艦，從文博、非遺到諸多消費(fèi)潮流品牌等，也推出了相關(guān)數(shù)字藏品。

NFT，全稱Non-Fungible Token（非同質(zhì)化通證），國內(nèi)又稱數(shù)字藏品。數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)對作品（藏品）生成具有唯一性、真實(shí)性、可追溯性且不可篡改的數(shù)字資產(chǎn)化的數(shù)字憑證。如：圖片、視頻、音樂、藝術(shù)品等都可以被鑄造成數(shù)字藏品。用戶對數(shù)字藏品有收藏、觀賞與展示的需求。NFT之所以會受到大量用戶的追捧，正是因?yàn)槠渚哂械南∪毙浴獊碜杂贜FT背后的社區(qū)，收藏者、使用者、崇拜者賦予了NFT價(jià)值。對于企業(yè)而言，如何借力NFT賦能品牌營銷？

三、NFT的終極歸宿是IP運(yùn)營

營銷的核心永遠(yuǎn)是溝通與共鳴，溝通什么？靠什么產(chǎn)生共鳴？以上兩個問題的答案無一例外都指向IP。

IP的本質(zhì)是社交貨幣。它讓人們在共同的話題下產(chǎn)生連接協(xié)作、身份認(rèn)同和歸屬感。越強(qiáng)的IP，社交貨幣的面值越高，傳播范圍越廣。

IP不僅是粉絲的情感寄托，更是粉絲對某種文化或價(jià)值主張的認(rèn)同與崇尚。為什么無聊猿有眾多簇?fù)碚?？因?yàn)榇蠹矣幸粋€共識，通過無聊猿可以彰顯自我、引領(lǐng)新潮、時尚前沿。當(dāng)然一個共識形成的最好的方式就是通過投資并由此成為這個項(xiàng)目的利益共同體，玩家們真金白銀的投入很多錢買了BAYC，由此建立了關(guān)于BAYC這樣一個社群的共識，就像房子的業(yè)主群、車的車友會。

IP就是共識的載體，NFT的終極發(fā)展方向是IP，只有成為IP才可以凝聚和統(tǒng)一一群人的認(rèn)知，承載人們對其賦予無限的精神意義。

NFT天生具有強(qiáng)社交貨幣的屬性。大家追捧NFT，追捧的是一種稀缺性，追捧的是一種炫耀性。想想你擁有一個世界上獨(dú)一無二的東西，是不是很符合與眾不同的你？是不是會迫不及待想讓周圍的人知道？這也就不難理解為什么一個NFT頭像可以動輒幾百萬，別人不是在為一張JPEG買單，而是在為其代表的社交功能買單。

NFT營銷的核心關(guān)鍵也就是要抓住這個要點(diǎn)，什么藝術(shù)品、裝備，唯一性、獨(dú)特性統(tǒng)統(tǒng)是表象，社交性才是唯一軸心，才是NFT營銷的底層邏輯。

企業(yè)為什么要發(fā)行NFT？不是簡單的蹭熱度發(fā)個圖片。因?yàn)閿?shù)字藏品不僅是連接年輕用戶的新工具，也是品牌營銷的新抓手，讓私域圈層運(yùn)營更有想象空間。此外，品牌通過向用戶發(fā)放數(shù)字藏品，增強(qiáng)用戶對品牌的產(chǎn)生歸屬感與忠誠度，為每個用戶“創(chuàng)造”稀缺和專屬的內(nèi)容，讓用戶和品牌建立起更久的連接，并深度參與到品牌運(yùn)營中。品牌在與用戶的初接觸中，需要給到用戶具有專屬感、稀缺性和某些兌換權(quán)益的“高效鏈接”，使數(shù)字藏品成為用戶的展示自我的載體與社交貨幣。

四、品牌如何利用NFT玩轉(zhuǎn)數(shù)字營銷？

NFT的橫空出世，不僅使粉絲經(jīng)濟(jì)突破了時間空間上的束縛；成熟的玩法讓粉絲與IP的之間的互動變得更多元，數(shù)字藏品作為品牌對外溝通的媒介，釋放了粉絲的參與熱情，滿足粉絲更多的精神需求。NFT不僅可以提升品牌在現(xiàn)有受眾群中的形象，同時也能吸引Z世代的受眾，表明品牌已經(jīng)站在潮流前沿，與粉絲擁有共同語言，傳遞品牌精神和品牌理念。

NFT作為一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品，不同于虛擬的品牌形象，而是看得見、摸得著的品牌數(shù)字資產(chǎn)，這對品牌沉淀和利用數(shù)字資產(chǎn)開展?fàn)I銷非常有利。

1. 通過NFT作品與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動，形成矩陣及溢價(jià)

法國奢侈品牌巴黎世家和《堡壘之夜》的合作，通過深入挖掘巴黎世家經(jīng)典作品，為粉絲最喜歡的四個游戲角色打造了四套NFT時裝——展現(xiàn)品牌標(biāo)志性的外觀和質(zhì)感。新的虛擬套裝不僅展現(xiàn)了品牌的形象，還為品牌創(chuàng)造了新的收入來源，同時，在現(xiàn)實(shí)世界推出限量版實(shí)體服裝系列，將聯(lián)名效應(yīng)從虛擬世界導(dǎo)流回現(xiàn)實(shí)世界，形成了消費(fèi)閉環(huán)。

2. 提升用戶參與感，激活私域流量

當(dāng)前各大品牌的私域流量運(yùn)營最大的痛點(diǎn)就是由品牌方主導(dǎo)，但與粉絲的互動受限于互聯(lián)網(wǎng)平臺。而元宇宙的本質(zhì)是去中心化，意味著個體將掌握更多的靈活性與主動權(quán)。

品牌借用NFT不僅可以激活私域流量，而且可以延伸出更多供玩家互動的內(nèi)容話題和互動形式，從而增進(jìn)玩家社群的粘性和歸屬感。

去年 12 月，啤酒品牌百威發(fā)布了近兩千個酒瓶 NFT。根據(jù)外媒 AdAge 報(bào)道，百威想為該系列 NFT 的擁有者追加其他福利，并以此構(gòu)建一個忠實(shí)消費(fèi)者的社群，類似于傳統(tǒng)意義上的會員社群。

3. 粉絲激勵，篩選超級用戶

NFT還可以作為會員專屬的獎勵，為消費(fèi)者帶來更多附加價(jià)值。這可能是僅限會員的獨(dú)家產(chǎn)品，活動中的VIP訪問權(quán)限、限定產(chǎn)品的優(yōu)先購買等等。

例如，洋河股份推出首款數(shù)字藏品“夢之藍(lán)手工班”，持有數(shù)字藏品的用戶可以享受夢之藍(lán)的會員福利，比如獲得指定商城的大額滿減券、免費(fèi)生日酒、洋河基地游等福利。

奧迪以新奧迪A8L 60 TFSIe為靈感推出NFT作品“幻想高速”，只有前100位車主可隨機(jī)抽取“幻想高速”系列NFT。

4. 用戶共創(chuàng)，激活UGC

對于品牌來說，了解消費(fèi)者及他們的需求是產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的關(guān)鍵要素。NFT營銷可帶給消費(fèi)者更多的創(chuàng)造空間，并通過用戶共創(chuàng)的方式激活UGC，極大提升消費(fèi)者參與感。當(dāng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品或品牌的建設(shè)中，品牌忠誠度也將大幅提升。

中國李寧購買了“無聊猿游艇俱樂部”（Bored Ape Yacht Club）編號#4102號的頭像，并將其形象融入到品牌的服裝產(chǎn)品與各種傳播物料之中，同時在北京三里屯打造以“無聊不無聊”主題的限時快閃活動，并由無聊猿編號#4102接棒快閃店限時主理人，打造超現(xiàn)實(shí)的潮流體驗(yàn)。當(dāng)主理人穿著李寧經(jīng)典ARCHIVE“VICTOR 001”領(lǐng)獎服，手捧中國李寧經(jīng)典款鞋，不僅為李寧提供了一個非?？岬臄?shù)字化形象，多種造型的猿主理圖案被印在中國李寧的T恤上，線下營銷活動也吸引諸多年輕人的參與。

可以說李寧的這一波跨界聯(lián)名營銷的嘗試，并不像此前其他品牌簡單地以發(fā)布“數(shù)字藏品”，而是更大膽地探索其更多可能性的玩法，做到NFT與產(chǎn)品的深度結(jié)合，讓NFT更大程度地發(fā)揮它的影響力，打開了NFT與品牌聯(lián)合營銷更廣闊的想象空間。

當(dāng)然找“無聊猿”合作的服飾品牌可不止李寧，阿迪達(dá)斯先前就與其合作推出過NFT數(shù)字藏品。阿迪達(dá)斯曾拍下無聊猿編號#8774，并將該形象作為招牌之一用在自己的NFT項(xiàng)目中，該系列同時包括實(shí)體產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品。環(huán)球音樂買下無聊猿的NFT后，為深度運(yùn)營，甚至為其組了樂隊(duì)。

目前，一個品牌想要涉足元宇宙，最現(xiàn)實(shí)、最容易、最有效的方式就是從NFT著手，將品牌與自身產(chǎn)品、吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強(qiáng)相關(guān)的元素結(jié)合，以數(shù)字藏品的形式包裝、發(fā)布、運(yùn)營。

總的來說，NFT營銷至少有以下六個應(yīng)用場景：

1. 向超級用戶提供專屬禮品、卡券、會員權(quán)益，增強(qiáng)用戶與品牌的粘性；
2. NFT可以成為用戶展示的“社交貨幣”，如頭像、表情包等，為用戶賦能；
3. 通過NFT作品與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動，形成矩陣及溢價(jià)；
4. 與頭部NFT項(xiàng)目進(jìn)行跨界營銷，相當(dāng)于IP借勢；
5. 通過NFT的發(fā)行來測試收集用戶反饋，反哺產(chǎn)品研發(fā)體系；
6. 通過NFT來獎勵用戶貢獻(xiàn)，形成NFT積分制下的社群創(chuàng)作經(jīng)濟(jì)；

如今，眾多傳統(tǒng)品牌紛紛試水NFT營銷的背后，是互聯(lián)網(wǎng)下一代浪潮變遷的大勢使然。

作為下一代互聯(lián)網(wǎng)的Web 3.0，當(dāng)前火爆的元宇宙，被認(rèn)為是基于Web3.0技術(shù)體系和運(yùn)作機(jī)制支撐下的可信數(shù)字化價(jià)值交互網(wǎng)絡(luò)，是以區(qū)塊鏈為核心的Web3.0數(shù)字新生態(tài)。而NFT，則被公認(rèn)是打開元宇宙的鑰匙或通證。

遺憾的是時下很多品牌試水NFT營銷仍舊是沿用PR媒體噱頭炒作思路，而非從IP的角度去重新定義NFT，不過NFT至少在幫助品牌年輕化、鏈接用戶情感、品牌IP或資產(chǎn)數(shù)字化等方面存在價(jià)值，更可能是品牌在元宇宙領(lǐng)先同行不可多得的機(jī)會。

當(dāng)然NFT的發(fā)行僅僅是開始，后續(xù)IP的塑造、以及IP背后的價(jià)值觀、文化、故事的延續(xù)，包括基于NFT玩家社群的運(yùn)營，以及數(shù)字藏品的應(yīng)用場景、二次創(chuàng)作等等都關(guān)系到NFT的商業(yè)價(jià)值，這也是為什么最近很多頭部NFT頻頻大幅跳水的根本原因。

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