淘寶商城和集市買家全面分析

2022-12-13|15:56|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀：45

淘寶平臺上開店無非有兩種方式：一種是開淘寶集市店，另一種是開淘寶商城店。這兩種店鋪的定位不同，當(dāng)然經(jīng)營思路就不同了。所以你在經(jīng)營之初就應(yīng)該對淘寶平臺上的買家進(jìn)行細(xì)致分析，這樣才能在經(jīng)營的時候抓住消費者的心理。

淘寶網(wǎng)和天貓在商業(yè)模式上的區(qū)別一目了然，但兩者的用戶在一些方面還是具有不同的特點，這些特點對各自的賣家群體在進(jìn)行類目選擇、店鋪布置和服務(wù)方式上都有參考價值。

基礎(chǔ)信息

本文截取了天貓、和淘寶網(wǎng)近一年（2010年10月至2011年9月）有過購買行為的會員數(shù)據(jù)。先看看天貓會員與淘寶網(wǎng)的重合度。

以天貓會員為基數(shù)，觀察其在天貓、淘寶網(wǎng)購買情況，占比均為指定會員在天貓所有會員中的占比。

可以發(fā)現(xiàn)隨時間范圍拉長，會員占比增大；近一年天貓會員中有89%在天貓有購買，91%的會員在淘寶網(wǎng)有購買，其中83%的會員在天貓、淘寶網(wǎng)均有購買。雖然統(tǒng)計基數(shù)是天貓會員，但不難發(fā)現(xiàn)，這批會員在淘寶網(wǎng)的表現(xiàn)更為活躍，是網(wǎng)購的活躍用戶。

雖然重合度比較高，但兩者的一些基礎(chǔ)屬性和行為特征還是有差異的，天貓購買會員與淘寶網(wǎng)相比，更偏女性化，即女性消費者占比更高：天貓男女比例為49:51，淘寶網(wǎng)男女比例則為52:48。

如果將會員注冊IP所在城市劃分等級，可以發(fā)現(xiàn)，無論天貓還是淘寶網(wǎng)，會員均以二、三線城市居多，也從側(cè)面印證，二、三線城市居民相比其他城市更認(rèn)可“淘寶”這個品牌。

按買家注冊IP 地址所在地，天貓、淘寶網(wǎng)Top20省份幾乎重合，僅天貓的黑龍江在淘寶網(wǎng)為海外代替。廣東、浙江、江蘇是會員最為集中的3個省份，其次是上海、北京。四川省在天貓的排名比在淘寶網(wǎng)的排名靠前，湖北省在天貓則相對靠后。

按照買家收貨地址將買家分為白領(lǐng)、學(xué)生、公務(wù)員等幾類，解析出的這幾類會員中，天貓的家庭、白領(lǐng)、學(xué)生、公務(wù)員占比高于淘寶網(wǎng)，其他幾類占比相當(dāng)。

天貓和淘寶網(wǎng)的賣家在進(jìn)行店鋪營銷時，可以結(jié)合會員的性別、年齡、地域、職業(yè)等信息對會員分類，做到基于會員基礎(chǔ)信息的精準(zhǔn)營銷。

年齡分布上，天貓和淘寶網(wǎng)表現(xiàn)一致，會員均集中在18至35歲，但細(xì)分下去，淘寶網(wǎng)會員低年齡段的占比要高于天貓：淘寶網(wǎng)24歲以下會員占比有34%，而天貓24歲以下會員占比則為31.5%。

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購買周期

天貓會員購買后，再次回天貓購買主要集中在購買后的前三個月，其中30%的會員會在消費后一個月內(nèi)再次回到商城消費，一年中累計有87%的會員再次回到天貓購買，天貓賣家的營銷周期可以參考這個時間來確定。

天貓會員購買后3個月、6個月時的留存率斜率出現(xiàn)大的轉(zhuǎn)折，即說明這兩個時間點后，會員的留存率曲線變平緩，故這兩個時間點對會員留存很關(guān)鍵，可以做相應(yīng)的會員營銷動作。

這個數(shù)據(jù)對淘寶網(wǎng)賣家也有一定的參考價值，因為淘寶網(wǎng)和天貓的會員重合度很高。賣家們應(yīng)該盡可能地將針對老顧客的營銷活動安排在會員購買后的3個月內(nèi)，間隔時間越久，會員對營銷的響應(yīng)越差，按這個周期對會員進(jìn)行營銷，可以提升店鋪老顧客的占比。從長遠(yuǎn)來看，在消費者產(chǎn)生購買之后1個月內(nèi)針對其安排營銷行為能夠降低店鋪營銷成本，因為老顧客的營銷成本要低于新顧客的營銷成本。

無論是依據(jù)會員基礎(chǔ)屬性營銷、還是按會員的行為數(shù)據(jù)分析，淘寶網(wǎng)和天貓的賣家都應(yīng)該均應(yīng)保障自己店鋪的商品質(zhì)量和對會員的服務(wù)質(zhì)量，以不同的標(biāo)準(zhǔn)（前者應(yīng)該更加追求個性化，后者更應(yīng)該追求品質(zhì)化），以及一些同行的營銷法則（在產(chǎn)生購買行為一個月內(nèi)做營銷行動）提高用戶體驗，培養(yǎng)會員的忠誠度。

會員雙向流動

淘寶網(wǎng)有諸多進(jìn)入天貓的入口，比如首頁焦點圖、鉆展、硬廣、直通車、搜索結(jié)果頁……用戶點擊這些內(nèi)容都有可能進(jìn)入天貓；但天貓進(jìn)入淘寶網(wǎng)的入口并不多，而且不明顯。有人擔(dān)心天貓“搶走”了淘寶網(wǎng)店鋪的流量，而且沒有回流；但實情并非如此。

從數(shù)據(jù)中可以看出，無論是以三個月為流失點還是以六個月為流失點，天貓流失的會員中大部分（約80%）會回到淘寶網(wǎng)，并產(chǎn)生購買行為。所以說天貓同樣有流量回到淘寶網(wǎng)，不論對天貓還是淘寶網(wǎng)賣家而言，都有機(jī)會再次爭取到這些會員。

行為特征分析

淘寶網(wǎng)和天貓的會員在消費行為方面存在著一些差別，分析兩者的特點，對淘寶網(wǎng)和天貓的店鋪都有一定的意義。

購買類目的差異

天貓、淘寶網(wǎng)的會員在購買類目方面差異比較明顯。

從購買類目占比而言，天貓的會員更注重生活品質(zhì)，箱包、美容護(hù)膚、3C數(shù)碼、女士內(nèi)衣、零食等幾個改善生活質(zhì)量的類目消費占比比較高；此外天貓的書籍、汽車類目的經(jīng)營狀態(tài)優(yōu)于淘寶網(wǎng)，也可視為天貓會員更注重改善生活質(zhì)量。

淘寶網(wǎng)會員相比天貓會員更注重網(wǎng)絡(luò)虛擬身份方面的消費，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ增值服務(wù)；同時淘寶網(wǎng)會員也更偏好個性化產(chǎn)品，比如服飾配件和個性定制服務(wù)。

當(dāng)然天貓和淘寶網(wǎng)的類目分布也有相同點，女裝/女士精品是天貓、淘寶網(wǎng)購買會員占比均為最高的品類。

建議：天貓賣家在保證商品品質(zhì)的同時，提升店鋪裝修的品質(zhì)感以及對會員的服務(wù)質(zhì)量，迎合天貓會員對品質(zhì)要求更高的特點。淘寶網(wǎng)賣家則可注重一些個性化的產(chǎn)品，或者個性化的店鋪布置。

*淘寶網(wǎng)的ID：50011150 由于類目調(diào)整，未能匹配上類目名稱（天貓會員更注重改善生活品質(zhì)，淘寶網(wǎng)會員更注重個性化消費。）

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