分銷實(shí)戰(zhàn)系列之四 “所謂渠道策略”

        小學(xué)的時(shí)候曾經(jīng)學(xué)過(guò)一篇寓言故事，叫小馬過(guò)河。講小馬想過(guò)一條河，問(wèn)老牛，牛說(shuō)很淺，只沒(méi)膝蓋，可以過(guò)。問(wèn)松鼠，松鼠說(shuō)很深，會(huì)被淹死的。于是小馬不敢過(guò)，去問(wèn)媽媽的意見(jiàn)。媽媽建議他自己自己趟一下試試，因?yàn)閯e人的經(jīng)驗(yàn)只是借鑒，只有自己的才是最適合自己的。

       講這故事的目的是想說(shuō)渠道政策其實(shí)是根據(jù)自己品牌知名度丶整體實(shí)力，渠道現(xiàn)狀，扶持力度以及讓出的利潤(rùn)等等各種情況相關(guān)的，并不是說(shuō)一個(gè)策略就對(duì)于所有人都適用了。我常?？吹揭恍┳龅牟诲e(cuò)的賣家在分享自己的經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，別的賣家在搖頭，說(shuō)人家不對(duì)。其實(shí)并不是不對(duì)，只是別人成功的經(jīng)驗(yàn)不適合你而已。但是因?yàn)楸澈蟮纳虡I(yè)邏輯恒定不變，所以今天盡量分享一些通用的。在碰到具體特例時(shí)，歡迎來(lái)跟我溝通。

為了更加便于大家對(duì)標(biāo)到自己是牛丶小馬還是松鼠，我分出幾種情況分別來(lái)闡述：

一丶知名品牌，線下有龐大的經(jīng)銷渠道，有數(shù)不清的實(shí)體店在銷售，網(wǎng)上已經(jīng)有了數(shù)量極多的網(wǎng)店在通過(guò)各種進(jìn)貨銷售。

       對(duì)于這種情況，說(shuō)實(shí)話，目前還是個(gè)難題，暫時(shí)我沒(méi)看到有一個(gè)能處理的好的，尤其是國(guó)外的品牌，由國(guó)內(nèi)的總代理在處理的時(shí)候，更是無(wú)能為力，比如DHC這樣的產(chǎn)品。如果把線上和線下看成一盤棋，容忍其自由流通的話，大方向就是專項(xiàng)打擊假貨丶水貨就好。其他的，慢慢來(lái)吧。

       對(duì)于這種情況，我也看到有些品牌做了一種積極的變通處理方式，就是新起一個(gè)品牌，或者專門做專供產(chǎn)品，用全新的產(chǎn)品去開(kāi)拓一個(gè)全新的渠道。

       例如九陽(yáng)做的比較徹底，把線上線下渠道徹底分開(kāi)，產(chǎn)品互不相通。每個(gè)產(chǎn)品加入唯一碼，如果發(fā)現(xiàn)串貨現(xiàn)象，絕對(duì)嚴(yán)查死打。

 

二丶 知名品牌，線下有渠道，線上有千百家店家在賣貨，貨有線下串上來(lái)的，也有高仿和假貨。

        實(shí)際上這種情況更多一些，我個(gè)人比較建議重新做線上和線下的渠道梳理。先對(duì)線上的這些賣家抽樣摸個(gè)底，看看哪些線上賣家本身就是線下經(jīng)銷商，或者是線下門店開(kāi)的，哪些線上賣家比較會(huì)銷售，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｈ缓笾匦聦⑶肋M(jìn)行定義，明確規(guī)定線下渠道只有線下的出貨權(quán)利，而已經(jīng)開(kāi)始了線上生意的線下渠道同步給予線上授權(quán)。對(duì)于那些純線上的大賣家則嘗試溝通是否可以直接變?yōu)榫€上的授權(quán)店，如果愿意，順利收編。如果不愿意，聯(lián)合平臺(tái)和工商部門進(jìn)行猛烈打擊，打完再招安。對(duì)于那些沒(méi)有能力賣貨的小店，或者不愿意被招安收編的，一律打擊到底，使其無(wú)法再違規(guī)銷售，這是個(gè)長(zhǎng)期不斷的工作，就像警察抓小偷，稍有松懈就會(huì)有人冒頭破壞整體。而對(duì)于高仿和假貨，一旦發(fā)現(xiàn)，走哪里都是死路一條。

       對(duì)于線上渠道，如果品牌方不想自己動(dòng)手，也可以授權(quán)給專門的代運(yùn)營(yíng)TP，或者已經(jīng)電商經(jīng)驗(yàn)豐富的總代來(lái)操作。

      對(duì)于跨多個(gè)類目的品牌，建議一個(gè)類目一個(gè)類目的擊破。每個(gè)類目設(shè)一個(gè)線上總代，由他來(lái)去經(jīng)營(yíng)處理。

      體量較大的品牌，可以按照SKU丶價(jià)格區(qū)間丶小品類設(shè)立多個(gè)一級(jí)代理，然后再由一級(jí)代理去分別招募分銷商。

      三槍和七匹狼都是通過(guò)這種方式一步一步的做起來(lái)的，1年多的時(shí)間基本就小有成就了。而像飛利浦，產(chǎn)品分母嬰丶個(gè)人護(hù)理丶小家電，則是分別建立的不同渠道。

       其實(shí)從整個(gè)電商發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我個(gè)人非常認(rèn)為這種線下已經(jīng)有經(jīng)驗(yàn)丶有體量的品牌才是接下來(lái)支持電商迅猛發(fā)展的方向。線上渠道和線下渠道的管理模式?jīng)]有任何差別，而且線上渠道的管理要遠(yuǎn)遠(yuǎn)簡(jiǎn)單與線下渠道。一旦這些在線下已經(jīng)玩的很熟練的品牌轉(zhuǎn)過(guò)身來(lái)玩線上，那他們的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些沒(méi)有線下經(jīng)驗(yàn)的。渠道作為通路固然重要，但前提仍然是有銷量的產(chǎn)品。4P里面通路是一項(xiàng)，但產(chǎn)品是基礎(chǔ)。商務(wù)的本質(zhì)不會(huì)變。

        而那些在線下專門幫助品牌玩渠道的企業(yè)，在電商領(lǐng)域也同樣會(huì)有他的機(jī)會(huì)，比如大家都知道的百麗，其實(shí)就是耐克丶阿迪等運(yùn)動(dòng)品的渠道。像寶勝則是運(yùn)動(dòng)品牌里僅次于百麗的一個(gè)渠道，他們的電商平臺(tái)9月底上線，也玩線上渠道。怡亞通這種很低調(diào)的線下渠道大通路就更不用說(shuō)了，將來(lái)會(huì)很可怕。

        三丶 進(jìn)口品牌，線下有貿(mào)易商在線下線上出貨，品牌方不操盤，只負(fù)責(zé)貨源，不對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和渠道建設(shè)負(fù)責(zé)。

       這種情況相對(duì)比較難做，如果您正好是這樣的貿(mào)易商，那么最好拿到國(guó)內(nèi)唯一總代的身份，至少也是唯一的線上總代。這樣就可以按照自己的權(quán)利和思路來(lái)規(guī)劃了，當(dāng)然這種代理一定是長(zhǎng)期的。不然辛辛苦苦很可能為別人做了嫁衣。

        如果您不是總代，說(shuō)白了，您只是人家渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié)，出貨賺錢是最重要的。只要能賺到錢，又不丟掉代理身份，怎么利益最大化怎么做吧，出貨最重要。如果能在夾縫中還能建立一自己的渠道，那很厲害，但是建議盡快輸入一個(gè)自己能掌控的了的品牌，否則風(fēng)險(xiǎn)太大。

        有個(gè)曲奇餅干的品牌叫馬奇新新，這就是一個(gè)唯一線上總代的例子，他幾乎做到了食品類目里的最大渠道。而上一篇文章中的yellow tail紅酒則是屬于多個(gè)進(jìn)口商在經(jīng)營(yíng)的情況，所以直到目前來(lái)看，盡管它是線下澳洲紅酒銷量最好的品牌，但是線上銷售的店面依然非常少。因?yàn)榇蠖鄶?shù)進(jìn)口貿(mào)易商都不會(huì)做皇帝不急太監(jiān)急的事。

 四丶低調(diào)品牌，線下談不上什么體量，線上也還幾乎沒(méi)店面。

         可能在讀到這篇文章的朋友里面，這種情況才是最普遍的現(xiàn)象。這樣的品牌背景很多都是由工廠丶外貿(mào)型的企業(yè)或者較小的所謂淘品牌來(lái)操盤的。之前往往是做了一個(gè)C店或B店，好一點(diǎn)的話有幾個(gè)C店和B店。在看到分銷的機(jī)會(huì)之后迫切希望轉(zhuǎn)型，期望自己所做的產(chǎn)品在線上還沒(méi)有強(qiáng)品牌+強(qiáng)渠道的情況下快速占據(jù)一席之地，謀求更大發(fā)展。

         因?yàn)閺牧汩_(kāi)始，這樣的渠道政策比較簡(jiǎn)單，只不過(guò)難的是招商。后面一篇會(huì)重點(diǎn)以此為基準(zhǔn)做介紹。

 五丶 批發(fā)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)鼓動(dòng)下，每個(gè)領(lǐng)域都蠢蠢欲動(dòng)。作為流通環(huán)節(jié)，同樣希望在電商領(lǐng)域占據(jù)話語(yǔ)權(quán)。

       這個(gè)群體本身沒(méi)有產(chǎn)品和品牌，但是卻是線下70%貨品流通的源頭，中國(guó)大量的貨品來(lái)自于全國(guó)的各大集散中心。盡快在這個(gè)市場(chǎng)里面的很多小批發(fā)商或供貨商已經(jīng)自己做了電商，但是作為市場(chǎng)方整體，依然有機(jī)會(huì)去拓展線上渠道。

      作為專業(yè)市場(chǎng)，雖然里面入駐的貨品的品牌知名度可能更低，甚至沒(méi)有品牌。但是作為貨源集中地，他們完全有能力憑借其豐富而龐大貨品組織能力占領(lǐng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)渠道。

        同時(shí)，這些市場(chǎng)還可以擺脫單純依靠收取檔口租金的方式來(lái)拓建線上的商業(yè)地產(chǎn)，為他們市場(chǎng)里面的企業(yè)提供超值的增值服務(wù)。

        像最資深的廣州白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)，就已經(jīng)朝著這個(gè)模式開(kāi)始運(yùn)作了。扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)。

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