弄懂直通車(chē)盈利公式才能開(kāi)好直通車(chē)

   直通車(chē)開(kāi)車(chē)的目的不是燒錢(qián)，而是賺錢(qián)的同時(shí)降低投入。這就需要你懂得直通車(chē)盈利和虧損的相關(guān)知識(shí)了。  

    很多車(chē)手也都在追求最高的ROI，ROI每個(gè)人都知道，就是直通車(chē)投放了多少錢(qián)，然后參加直通車(chē)推廣的商品從直通車(chē)流量入口產(chǎn)出了多少錢(qián)的業(yè)績(jī)，也就是投入與產(chǎn)出的比例。

    決定一個(gè)店鋪的命運(yùn)，不是在于成交額的高低，而在于最終實(shí)際利潤(rùn)值的高低，也許有的店鋪在直通車(chē)上通常意義的ROI數(shù)值高，但實(shí)際上利潤(rùn)值卻很低，甚至虧損。有的店鋪ROI數(shù)值偏低，但實(shí)際卻是大賺特賺。

    最終請(qǐng)所有在直通車(chē)投放的店鋪老板和一小批沒(méi)有徹底弄清楚到底什么才是真正的ROI公式的直通車(chē)車(chē)手看過(guò)來(lái)：

    決定直通車(chē)盈虧的因素取決于如下三個(gè)方面：

    1，直通車(chē)單品利潤(rùn)絕對(duì)值SP（Single Profit)

    2，單品轉(zhuǎn)化率TR (Transformation Rate)

    3，直通車(chē)點(diǎn)擊單價(jià)CP (Click price)

    實(shí)際ROI的比例公式為：

    推廣商品利潤(rùn)絕對(duì)值*單品轉(zhuǎn)化率/直通車(chē)點(diǎn)擊單價(jià)

    SP*TR/CP

    公式中：?jiǎn)纹防麧?rùn)值SP取值方法為，實(shí)際值/100

    單品轉(zhuǎn)化率TR取值方式，實(shí)際值*100

    比值等于1則為直通車(chē)投入產(chǎn)出持平，比值高于1則實(shí)現(xiàn)盈利，低于1則處于虧損。

    從這個(gè)公式可以看出，

    1、取決于一家店鋪直通車(chē)投入產(chǎn)出比例值的不在于推廣商品價(jià)格的高低，而在于推廣商品的利潤(rùn)值高低；

    2，提高推廣商品利潤(rùn)值與轉(zhuǎn)化率，降低點(diǎn)擊單價(jià)都可以提升實(shí)際的ROI比值。

    3，三個(gè)因素共同決定直通車(chē)的ROI比值，不存在誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)次，所有割裂開(kāi)這三個(gè)因素單獨(dú)來(lái)評(píng)判直通車(chē)的運(yùn)作情況都是片面的，不可信的。

    4，直通車(chē)運(yùn)作的好與劣取決于

    A，選款定價(jià)【協(xié)作部門(mén)：產(chǎn)品部（潛力款推薦，降低成本）+數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部（市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集與產(chǎn)品測(cè)試）】

    B， 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化【協(xié)作部門(mén)：產(chǎn)品部（產(chǎn)品詳細(xì)信息）+平面策劃（產(chǎn)品定位，賣(mài)點(diǎn)發(fā)掘，平面形象包裝，內(nèi)頁(yè)優(yōu)化與調(diào)整）+數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)（精準(zhǔn)流量+賣(mài)點(diǎn)反饋+關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售）】

    C，點(diǎn)擊控價(jià)【數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：直通車(chē)車(chē)手選詞，標(biāo)題與主圖優(yōu)化，提高質(zhì)量分與CTR，降低平均點(diǎn)擊單價(jià)】

    5，直通車(chē)的運(yùn)作情況不理想，在選品確定，單品利潤(rùn)值固定的情況下，可進(jìn)行排除法，

    A，如果轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，還不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么直通車(chē)車(chē)手的控價(jià)能力需要提高，這時(shí)候直通車(chē)車(chē)手的車(chē)技決定了流量成本高低，最終決定了店鋪的盈利水平，這種類(lèi)型的店鋪才適合花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)車(chē)手來(lái)提高整店業(yè)績(jī)。

    B，如果直通車(chē)平均單價(jià)已低于市場(chǎng)平均水平很多，還不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么請(qǐng)優(yōu)化內(nèi)頁(yè)或重新對(duì)產(chǎn)品定位再做平面形象包裝，提高轉(zhuǎn)化率才是這種類(lèi)型淘寶店鋪首要解決的問(wèn)題，這時(shí)候請(qǐng)花大價(jià)錢(qián)聘請(qǐng)高水平的平面設(shè)計(jì)與內(nèi)頁(yè)包裝的專(zhuān)業(yè)人士，流量再多也不能拯救你的店鋪，況且 流量成本終有一個(gè)極限的成本，而你的店鋪就算給你極限成本的流量，你也是消化不了，還是虧損的。

    C，如果轉(zhuǎn)化率與單價(jià)都沒(méi)問(wèn)題，那么只能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品定價(jià)出現(xiàn)了偏差，你的利潤(rùn)空間太低不足以消化流量成本，這種情況請(qǐng)更換產(chǎn)品做推廣或重新定價(jià)或?qū)⒋松唐奉?lèi)型調(diào)整為直通車(chē)關(guān)聯(lián)商品而不是主推商品。 

    所以推廣前期一定要做流量成本的預(yù)估，結(jié)合店鋪實(shí)際轉(zhuǎn)化率，對(duì)推廣商品的定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間抵消流量成本，這也不是說(shuō)商品定價(jià)越高越好，還得結(jié)合市場(chǎng)對(duì)當(dāng)前商品主流需要價(jià)格來(lái)調(diào)整，如果一款商品根據(jù)測(cè)算在當(dāng)前店鋪轉(zhuǎn)化率1%，而行業(yè)平均單價(jià)為1元的情況下，那么你必須得預(yù)留100元以上利潤(rùn)空間，不然你做來(lái)做去都會(huì)虧損！如果加上這個(gè)毛利，你的商品銷(xiāo)售價(jià)格在主流價(jià)格區(qū)間，那么你就可以這樣定價(jià)，如果高于主流價(jià)格很多，那么這款商品是不適合去做直通車(chē)主推款的。

    當(dāng)然在前期推廣為了做銷(xiāo)量，可以適當(dāng)調(diào)低利潤(rùn)空間，換取更高的轉(zhuǎn)化率，但是一味的降價(jià)是不能從根本上解決轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，根據(jù)測(cè)算，在低于200的銷(xiāo)售價(jià)格同樣有折扣的商品身上，打6折與打9折，實(shí)際的轉(zhuǎn)化率6折的轉(zhuǎn)化率僅比9折的高0.1的轉(zhuǎn)化，也就是我們多損失了20%的利潤(rùn)，只換來(lái)了10%的銷(xiāo)量提高！

    通常人的判斷是：ROI比值越高直通車(chē)效能越高，那么開(kāi)車(chē)的車(chē)手能力就是越強(qiáng)的。

    例如：女裝類(lèi)目下兩家店鋪，在8月29日這一天為秋裝上新的活動(dòng)，直通車(chē)上的投入都是相同的1萬(wàn)元，店鋪A的所有直通車(chē)推廣商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)?萬(wàn)，店鋪B的業(yè)績(jī)?yōu)?萬(wàn)，那么店鋪A的ROI是1：2，店鋪B則是1：3，估計(jì)多數(shù)人都會(huì)認(rèn)為店鋪B的直通車(chē)效能比店鋪A的高，操盤(pán)店鋪B的車(chē)手能力自然的強(qiáng)過(guò)店鋪A的車(chē)手。

    如果我再給出下面一組數(shù)據(jù);

    店鋪A當(dāng)天的直通車(chē)流量為15，000點(diǎn)擊，成交筆數(shù)為150，店鋪B的直通車(chē)流量為12，000，成交筆數(shù)為160。

    某些朋友應(yīng)該更堅(jiān)定了前面的判斷，店鋪A的轉(zhuǎn)化率1%，店鋪B的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1.33%，這還用比嗎？無(wú)論轉(zhuǎn)化率與成交筆數(shù)均為店鋪B占優(yōu)。

    店鋪A的直通車(chē)流量雖然比店鋪B的多，但車(chē)手肯定引入了很多不精準(zhǔn)的詞造成了轉(zhuǎn)化率偏低的實(shí)際情況；店鋪B的車(chē)手則選擇了更精準(zhǔn)的詞，所以轉(zhuǎn)化率更高。

    最后我再給出一組揭開(kāi)謎底的數(shù)據(jù)，親，請(qǐng)一定HOLD住

    店鋪A直通車(chē)推廣的商品銷(xiāo)售價(jià)格為133.3元（133.3元單價(jià)*150成交筆數(shù)=20000元業(yè)績(jī)）

    直通車(chē)推廣商品的實(shí)際成本為53.3元，單件毛利為80元，

    店鋪A： 直通車(chē)直接產(chǎn)出毛利為：150成交筆數(shù)*80元毛利=12000元

    直通車(chē)直接產(chǎn)出純利為：12000元毛利-10000元直通車(chē)推廣成本=盈利2000元

    店鋪B直通車(chē)推廣商品實(shí)際售價(jià)為187.5元（187.5元單價(jià)*160成交筆數(shù)=30000元業(yè)績(jī)）

    直通車(chē)推廣商品的實(shí)際成本為127.5元，單件毛利為60元   

    店鋪B：直通車(chē)直接產(chǎn)出毛利為：160成交筆數(shù)*60元毛利=9600元

    直通車(chē)直接產(chǎn)出純利為：9600元毛利-10000元直通車(chē)推廣成本=虧損400元

    最終的結(jié)果是，在直通車(chē)投入上，店鋪A實(shí)現(xiàn)了盈利2000元，店鋪B實(shí)際則虧損400元！

   那么我們表面看到的ROI比值，你還相信嗎？

  造成表像上ROI與實(shí)際收益結(jié)果偏差的因素，我們看到了一個(gè)很重要的因素：直通車(chē)推廣商品的利潤(rùn)絕對(duì)值

    所以，開(kāi)直通車(chē)一味追求ROI是沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義的，你要學(xué)會(huì)看懂表面數(shù)據(jù)背后的真相。真正能賺錢(qián)的直通車(chē)手才是成功的直通車(chē)手。更多精彩內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注幕思城電商官方論壇（http://bbs.kaigewangdian.cn/）。

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