淘寶直通車必須知道的操作手法（開車技巧）

很多賣家會(huì)覺得說，我在直通車上投放了很多錢，但為什么一直不見效果?那是你沒用技巧!你的直通車越來越不靈的原因是什么?你必須要知道這些操作手法!（Hi商學(xué)院）

這里我想先聊一下淘寶的變化，可能大家都知道目前淘寶近年的一系列變化，直通車出價(jià)改版，鉆展改版增加了CPC模式，店鋪千人千面涉及到的圈定目標(biāo)流量問題，店鋪裝修智能版，生意參謀改版等等，變化帶來的是流量也發(fā)生很大的變化，但是有一些如果還希望只通過直通車就想玩轉(zhuǎn)淘寶的賣家，我只想說，現(xiàn)在行不通了，單一流量來源已經(jīng)不是淘寶現(xiàn)在的玩法了，當(dāng)然也有賺錢的，像我前一段時(shí)間接觸的代購店鋪，直通車ppc想當(dāng)?shù)?，投產(chǎn)能達(dá)到幾十的一個(gè)情況，當(dāng)然像這樣的產(chǎn)品少之又少。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的今天，如果你的產(chǎn)品太多人賣，你想達(dá)到這么高的投產(chǎn)，已經(jīng)是不可能了。

沒事上個(gè)圖：

不用羨慕嫉妒別人，這家店產(chǎn)品也不是隨便就能弄到手的，而且這里也不方便透入。

由于淘寶業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)增，無線端購物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的萬花齊放百家爭鳴，淘寶千人千面等的發(fā)展，站內(nèi)站外共同作用，使得淘寶流量碎片化非常嚴(yán)重。

這就導(dǎo)致了早期構(gòu)成流量主要來源的鉆石展位、直通車、自然搜索，這三架馬車流量占比下滑。

直通車跟鉆展的流量獲取難度上升，難再現(xiàn)當(dāng)年的那種低CPC高ROI的局面。

先看看碎片化的今天，流量是來源的變化，如下圖：

從上面這張圖我們可以看到，淘寶的流量現(xiàn)在是多元化的，各種流量入口都可以給你的店鋪帶來成交，所以這么多的流量來源入口，你就要想辦法去獲取這些流量，讓你的店鋪流量不再單一，這些流量入口打開，對你的單品或者全店都能帶來很高的權(quán)重，同時(shí)達(dá)成更多的成交。賺錢才是王道，大家都知道做生意，渠道商卻多越好，這里淘寶也是一樣的道理。

我在工作過程中遇到過很多天貓商家，平時(shí)交流時(shí)也會(huì)探討到直通車，但得到的大多是抱怨，以及棄之不用，更希望通過其他的推廣渠道給店鋪帶來流量，因?yàn)橐郧暗闹蓖ㄜ嚥僮鞣绞綆淼男Ч絹碓讲幻黠@。

這其中有很多因素 附：<直通車推廣步驟設(shè)置最新！新手必學(xué)>

1、由于電商公司內(nèi)部崗位分工逐漸明確，越來越少有機(jī)會(huì)給推廣試錯(cuò)，而直通車、鉆展看似按數(shù)據(jù)辦事，其實(shí)需要盡力大量的是錯(cuò)找對方向，對各種詞匯的掌握、監(jiān)控，出價(jià)調(diào)整、提質(zhì)量分，無不屬于經(jīng)驗(yàn)主義，而且不同類目的情況還不一樣，否則當(dāng)年一直風(fēng)風(fēng)火火的直通車、鉆展工具早已超越人工，又何來我們口中說的大神。

2、剛才我說現(xiàn)在流量已碎片化，直通車鉆展的效果不如以前，商家會(huì)評估投入產(chǎn)出，當(dāng)一個(gè)工具效能低下時(shí)是最容易被棄用，經(jīng)常會(huì)有對運(yùn)營說，直通車數(shù)據(jù)不太好，降低花費(fèi)或者停止直通車，反復(fù)問道，你難道沒有其他方式，所以運(yùn)營們需要在直通車數(shù)據(jù)不滿意的情況下，盡快找到其他的流量入口，不要把所有的精力都放在直通車上。

3、權(quán)重的改變，早些年直通車鉆展給寶貝帶來的權(quán)重占比很高，如果當(dāng)年你愿意花錢做直鉆，你的自然搜索權(quán)重會(huì)呈正增長。而現(xiàn)在起更大作用的是老客戶，千人千面的效能，客戶關(guān)系管理下架切換為聚星臺(tái)，會(huì)員通的內(nèi)推等等，這些無不彰顯出現(xiàn)在淘寶新的玩法，你的老客戶玩得轉(zhuǎn)，你的權(quán)重就高。(當(dāng)然補(bǔ)充一句，現(xiàn)在直通車也必須的做，特別是一些新店，前期直通車是不錯(cuò)的引流方式)

4、內(nèi)容營銷時(shí)代的崛起，淘客再次迎來新時(shí)代，采用傭金制的淘客從二線流量逐漸攀升第一位。直播崛起，今年99大促，我一天貓客戶的老客戶回購占據(jù)銷售額90%，他們的CRM人員一直無法相信數(shù)據(jù)的真實(shí)性，用多個(gè)計(jì)算方法還是呈現(xiàn)一樣數(shù)據(jù)，最后半信半疑的接受了。

5、直通車越來越細(xì)的維度計(jì)算，經(jīng)驗(yàn)需要更多量化積累才能理性化，導(dǎo)致復(fù)雜度上升，獲取技巧難度提高，造成對操作者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高，但是，很有實(shí)力的操作這還是有限，很大一部分的運(yùn)營還是經(jīng)驗(yàn)尚淺，需要努力了。

前面我們聊的是淘寶直通車改版后，直通車在店鋪權(quán)重中占有的地位，如何更好的通過其他渠道提高店鋪權(quán)重。

先上張圖看看目前店鋪的流量來源

我們關(guān)注直通車在全店的流量占比已經(jīng)越來越低了，不再像以前那么高，以前流量可能直通車會(huì)占全店很大一部分，現(xiàn)在呢，越來越多的是不同的流量。流量碎片化才是趨勢，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們的購物方式也在慢慢的發(fā)生變化，從人們獲取新聞或者知識(shí)碎片話的閱讀方式可以看出，以后人們買東西可能就是通過一個(gè)有趣的競猜游戲，一個(gè)有趣的內(nèi)容窗口就達(dá)成了購物。

【二】

前面我們聊了很多現(xiàn)在流量方面的趨勢問題，現(xiàn)在我們再會(huì)到今天的主題，如何開好直通車

直通車分兩部分：

1、獲取展現(xiàn)

2、提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化

展現(xiàn)又取決于多種因素，質(zhì)量得分跟出價(jià)作用下的位置、關(guān)鍵詞、投放時(shí)間、同臺(tái)競品展現(xiàn)等等。

按照官方說法，質(zhì)量得分又取決于①創(chuàng)意效果/質(zhì)量 ②相關(guān)性 ③買家體驗(yàn)

每一個(gè)包含的知識(shí)點(diǎn)太多太雜了，而且直通車又不斷的把這些細(xì)化為維度進(jìn)行質(zhì)量分公式計(jì)算，才有我前文說的，這些維度造成對操作者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高。完全把握并不容易。

簡單說幾點(diǎn)，

創(chuàng)意的效果跟質(zhì)量，其實(shí)直接是從截圖的紅框取數(shù)進(jìn)行計(jì)算。

這些維度什么意思呢?

直接來看，就是你直通車圖片帶來的效果反饋，因此推出結(jié)論：要想質(zhì)量得分高起來，就務(wù)必保證你直通車初期引進(jìn)來的轉(zhuǎn)化效果好，點(diǎn)擊、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化、收藏、加購等都有體現(xiàn)(數(shù)據(jù)可以“人為操控”，但不細(xì)講，自己悟)

根據(jù)前幾年的經(jīng)驗(yàn)，點(diǎn)擊率應(yīng)該要在5%-8%之間比較理想，但是不同類目情況下的今天，點(diǎn)擊率也是根據(jù)不同類目情況而定的，就拿前一段時(shí)間做的母嬰爬行墊，點(diǎn)擊率隨便就是10%，這也是分類目的。就理想值來看，上圖中的展現(xiàn)不高，有需要優(yōu)化的地方，可以從“質(zhì)量得分跟出價(jià)作用下的位置、關(guān)鍵詞、投放時(shí)間、同臺(tái)競品展現(xiàn)”這幾個(gè)地方看看優(yōu)化的地方。

展現(xiàn)量僅為2580，展現(xiàn)量太少，數(shù)據(jù)基數(shù)小，因此沒有辦法很好的看出問題，建議增加詞量、調(diào)整位置擴(kuò)大展現(xiàn)量。

收藏?cái)?shù)為0，這個(gè)其實(shí)因?yàn)榛鶖?shù)太小，所以沒辦法直觀看出問題，建議頁面要想辦法引導(dǎo)買家收藏，比如收藏有禮等。

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率10%，這個(gè)因?yàn)榛鶖?shù)偏小，代表性差，感性判斷轉(zhuǎn)化率還可以，需保持，哪怕用“人為操控”也行。但建議看看基礎(chǔ)銷量跟基礎(chǔ)評價(jià)，同時(shí)建議提高社交屬性，即購物分享、買家提問。不要小看買家提問這個(gè)小地方，這個(gè)地方前幾天遇到一個(gè)店鋪這塊流量也是很豐滿的。

對于剛才這個(gè)直通車的截圖，我們可以分析出他需要優(yōu)化的地方有哪些，從哪些方面入手，先要做什么再做什么，這樣才能得到自己想要的結(jié)果。

玩直通車首先要做好店鋪內(nèi)功，單品優(yōu)勢在哪里?款式，價(jià)格，市場受歡迎度，受眾人群，貨源問題，以后的趨勢，做的人越多你的價(jià)值體現(xiàn)在哪里，這里是產(chǎn)品定位。再就是店鋪內(nèi)部的，標(biāo)題，主圖(車圖)，詳情頁，營銷賣點(diǎn)，基礎(chǔ)銷量，好評，買家秀，買家提問，單品DSR，售后等等。這些優(yōu)化好了，下一步就是獲取流量了，大家都會(huì)首先現(xiàn)在直通車，最常用的引流工具。

【三】

直通車常用的操作手法

想知道一個(gè)寶貝適不適合開車，或者如何取開車，首先要明白直通車的目的是什么，我們在操作直通車的時(shí)候一般有這么幾個(gè)情況：

1、想預(yù)熱一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的寶貝，通過直通車來快速提高一個(gè)寶貝的權(quán)重和銷量，在旺季的時(shí)候得以爆發(fā)

2、應(yīng)季寶貝或者，流量還可以的店鋪，發(fā)現(xiàn)了潛力寶貝，用直通車去打造爆款。

3、完全不懂直通車，想用直通車引流，帶動(dòng)店鋪流量和店內(nèi)的其他寶貝

4、用直通車去測試新款寶貝

5、直通車去平衡店鋪流量，填補(bǔ)流量的空白或真空期。

在這里除了第三中原因，其他的方法還都是可行的，指數(shù)操作起來的思路不同而且，所以說，玩法有很多，大家可以打破之前的認(rèn)識(shí)，直通車是要這樣這樣做的，其實(shí)不同的時(shí)期，不同的情況下，包括你的寶貝處于不同的發(fā)展期，我們的操作方法也是完全不一樣的。

那我們就分別說說不同的情況下，我們應(yīng)該如何取操作的思路，下一節(jié)課我們再說說操作細(xì)節(jié)。

1.像這種情況，我們一般預(yù)熱的詞是中心詞，比如說“韓版格子襯衫男短袖”這樣的寶貝，我們做的一般是“格子襯衫”，先把這樣的中心詞養(yǎng)起來，養(yǎng)到十分，等到旺季將至的時(shí)候，就可以加很多詞“純棉格子襯衫”“夏季格子襯衫”“格子襯衫 短袖”等等。這樣的話，前期養(yǎng)詞選詞就成了重中之重，第一這個(gè)詞后期必須是有用的，是可以提高中心詞所衍生的所以詞的權(quán)重，這個(gè)詞才是成功的。第二，養(yǎng)詞的方法，我們這個(gè)時(shí)期要不要收藏，要收藏的話配合什么樣的活動(dòng)，你可以把引來的流量轉(zhuǎn)化到無線端的微淘關(guān)注，和店鋪收藏和寶貝收藏，等旺季的時(shí)候來做促銷。也可以完全把直通車的位置養(yǎng)到后面，靠高點(diǎn)擊率把質(zhì)量分養(yǎng)起來，等流量來的時(shí)候，旺季快到了的時(shí)候，再去卡位。

2.這個(gè)情況下算是是最靠譜的玩法，因?yàn)槟銖默F(xiàn)有的店鋪流量中發(fā)現(xiàn)這個(gè)寶貝的轉(zhuǎn)化率收藏率比較高，(一般情況下收藏率大于10%，轉(zhuǎn)化率大于行業(yè)轉(zhuǎn)化的2倍以上)這種寶貝的基因就比較好，比較容易打造一個(gè)爆款。這個(gè)時(shí)候市場已將幫你完成了基本的測款，我們下一步就是要找到喜歡這類寶貝的人群，這類人群一般是通過哪些流量來源進(jìn)入的，他們喜歡搜索哪些關(guān)鍵詞，就這么簡單，比如說我們的寶貝性價(jià)比較高，是感性消費(fèi)品，就更適合做定向推廣，假如我們的是女裝，關(guān)鍵詞較多，只要找到之前轉(zhuǎn)化的都是哪些關(guān)鍵詞為主，把這些關(guān)鍵詞拆分出來就可以了。

3.這類人群一般是死的最慘的，我很理解他們的心態(tài)，不是很懂淘寶，所以店鋪?zhàn)龅暮懿睿氚阎蓖ㄜ嚠?dāng)做救命稻草，手里的錢又不是很多，每天直通車的花費(fèi)是200以下，出價(jià)很低，點(diǎn)擊率比較好的話還可以，假如點(diǎn)擊率不好，對推廣圖又沒什么認(rèn)識(shí)，假如選款和選詞都不過關(guān)，那這個(gè)錢就相當(dāng)于白扔了，基本到后期就是點(diǎn)擊單價(jià)很高，高于行業(yè)平均值，點(diǎn)擊量每天100左右，沒轉(zhuǎn)化，質(zhì)量分很低，基本都是6-7分，然后嘴里還一直罵著馬云，罵著淘寶和直通車是坑爹的玩意兒。對于這類情況我最好的建議就是先多學(xué)習(xí)，去看看別人直通車的后臺(tái)，看過幾十家肯定會(huì)對直通車和整個(gè)店鋪的推廣布局有新的認(rèn)識(shí)。

4.用直通車去測試新上架寶貝有沒有潛力，其實(shí)是第二種情況的加速版，因?yàn)樾缕返淖匀凰阉髁髁亢苌?，想要測款可能要累計(jì)半個(gè)月到一個(gè)月的數(shù)據(jù)量才能看出寶貝是否有潛力，但是直通車可以為這些沒有權(quán)重引流的寶貝段時(shí)間內(nèi)帶來大量的流量去測試寶貝的轉(zhuǎn)化率和收藏率到底好不好，這里我給大家?guī)讉€(gè)小建議：1店鋪推廣去測試，做一個(gè)寶貝集合頁，去測試這幾個(gè)寶貝流量相同的情況下，哪一個(gè)流量最好，收藏最好。2做一個(gè)計(jì)劃內(nèi)多寶貝推廣，加詞的范圍以大詞為主，看3-5天的數(shù)據(jù)，哪一個(gè)寶貝的點(diǎn)擊率和收藏率最好(這里為什么用大詞呢，首先你可能不是很確定這類寶貝買家的搜索習(xí)慣，所以用精準(zhǔn)詞可能很不準(zhǔn)確，那不準(zhǔn)確的詞帶來的數(shù)據(jù)和反饋很可能也是誤導(dǎo)，選用大詞就完全不一樣了，因?yàn)楸羁隙ㄊ谴蟊娍?，大詞下流量的受眾人群很廣泛，所以，大部分人都喜歡的寶貝當(dāng)然是具有爆款的潛質(zhì)的)

5.這種情況下一般是皇冠店鋪中出現(xiàn)的，因?yàn)闅v史的原因，單一的流量來源已經(jīng)不能再適應(yīng)市場了，很多店鋪是靠美麗說，淘寶客起來的，但是現(xiàn)在碎片化的流量大潮下，這類店鋪的流量出現(xiàn)大多是負(fù)增長，靠的是老客戶的回購來帶動(dòng)自然搜索的流量，這類店鋪?zhàn)铒@著的特點(diǎn)就是你打開生意參謀，按寶貝被訪排名的時(shí)候，并沒有引流的寶貝，寶貝的流量都很平均，只有幾百個(gè)流量，寶貝眾多，店鋪總流量有限。這種情況下也是比較適合直通車推廣的，只要找到轉(zhuǎn)化率和收藏率都比較高的寶貝，就可以嘗試性的做下推廣。

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