淘寶小狗電器七年發(fā)展之路介紹

  說不太清小狗電器到底算不算純正的互聯(lián)網品牌。因為他生在大賣場，卻長在互聯(lián)網。1999年，小狗品牌成立，當年9月在藍島大廈、百盛購物中心、西單商場、王府井百貨這些傳統(tǒng)商場都能見到小狗吸塵器的身影，當海爾還在觀望，小狗成為第一批入住國美的白色家電品牌。 但在2006年小狗就紛紛在各大賣場關店，2007年初全部關畢，線下的小狗品牌突然夭折。直到2007年6月11日，小狗淘寶C店開張。“那時候并沒有想到今天，就是想把存貨清掉，就采用互聯(lián)網的方式，試試看，也沒有往心里去，但銷售是十分驚人的。”互聯(lián)網強大的需求，吸引小狗品牌創(chuàng)始人檀沖放下線下，在互聯(lián)網扎下根來。 也許小狗可以做傳統(tǒng)品牌互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的典型教材，在越來越多的傳統(tǒng)品牌意識到走線上時，小狗已經早了7年走了這一步。 場租費猛于虎   時間點：1999年~2006年 1999年7月15日，從吸塵器上市公司離開的檀沖創(chuàng)立了小狗吸塵器品牌。“動物的形象比較好傳播，把動物形象再縮小范圍時，就想到了跟人類關系最密切的狗，就有了小狗這個想法，看現(xiàn)在互聯(lián)網公司帶狗字的也不少。”在檀沖看來，那時候毫無互聯(lián)網概念的他，卻為品牌取了個極具互聯(lián)網思維的名字，這似乎預示著生命。 名字確定，注冊成功，“小狗”呱呱墜地。當年9月，小狗進駐各大傳統(tǒng)百貨商場。藍島大廈、百盛購物中心、西單商場、王府井百貨，傳統(tǒng)商場都能看到小狗的身影了。當時的銷售渠道不多，如何才能快速地鋪開渠道，獲取市場占有份額。2000年，以黑色電器起家的國美迎來了第一個白色小家電賣家小狗電器。 相比于傳統(tǒng)百貨商場指定統(tǒng)一零售價，國美扣點的方式似乎更有優(yōu)勢。“模式決定了當時國美的競爭很有優(yōu)勢，結算方式改變了。國美用扣點方式，商場是加價方式，我們的自主權更大了。”那時候小狗一個月能賣一百多臺，十五天就能結算一次，各個門店能獨立結算，對于初創(chuàng)品牌，檀沖對于銷售情況算是滿意。   但好景不長，慢慢地北京的國美從原來的二十多家增長到了100多家，水漲船高，收取的扣點慢慢增加。“從7個扣點漲到了30個點，還有參差不齊的費用，這樣一來，我們就只能把零售價越標越高。”檀沖認為價格越來越高，一方面消費者受損害，賣場與百貨商場相比不占價格優(yōu)勢，另一方面，品牌商也受損害，與其去搞研發(fā)推新品，壓低成本賣高價格看起來更靠譜，產品的推陳出新不再是當務之急。 檀沖回憶，那時扣點加雜費所花費的成本已經占定價的70%，除去產品成本、促銷員開支、營銷費用、進場費……五花八門費用已經無力承擔，小狗出現(xiàn)虧損。“綜合性的品牌會好點，各個產品類型之間可以互相提升充，但是我們是細分的品類，垂直市場就是死路一條做不下去，一個地區(qū)對吸塵器的需求量是一定的，它不像互聯(lián)網，互聯(lián)網沒有地域劃分。” 于是，從2006年底小狗開始關店，到2007年初小狗全部關店完畢。 【名詞解釋】 白電：白色家電指可以替代人們家務勞動的產品； 黑電：黑色家電可提供娛樂，像彩電、音響等； 抓住庫存稻草 時間點：2007年~2009年 “財務上的虧損，做得錢越來越少，就比如本來有100元，過了一個月變90元了，再做了一個月80元，越做越心驚。”回想當時的處境檀沖還是有些后怕。小狗線下店虧損越來越多，四五十家店以一兩周速度全部關完。店鋪紛紛忍痛關閉后，留下不少庫存。恰好當時股票市場非常好，檀沖等人都在炒股票，就想著是否能夠邊炒股邊清庫存，他把目光瞄準了淘寶。 2007年6月11日，小狗淘寶店開張。開店后的第三天就賣出了第一臺，讓檀沖一下就看到了希望。“那時候并沒有想到今天，就是想把存貨清掉，因為我是廣告人出身的，就想是不是可以采用互聯(lián)網的方式，用一些營銷活動清掉庫存。” 雖說是清庫存，但小狗當時并沒有什么藏著掖著。描述按照實際情況，沒有包裝箱，沒有說明書，有劃痕，有瑕疵統(tǒng)統(tǒng)告訴消費者，放在賣場的貨，價格是多少。“產品本身的成本是有利潤空間的，如實描述反而讓消費者很感興趣，樣機如果價格合適，可以正常使用，消費者是不會介意的。” 電子商務的增長爆發(fā)力是檀沖沒有預料到的，銷量讓他震驚。“每賣一個型號，銷量是直線增長，3臺、5臺、十幾臺，沖刺的增長。”既然是互聯(lián)網賣貨，策劃出身的檀沖策劃清倉活動效果不錯。“一個型號的促銷活動結束，幾乎都傾售一空，隨后就開始下個型號活動。不搞活動價格漲回去了，消費者就會過來和你搞關系了，就感覺到和消費者之間的平等溝通，不像和商場那樣受氣。”到了2008年底，小狗一共賣了幾千臺的庫存。 清完了庫存，小狗才真正開始互聯(lián)網品牌之路。見識了互聯(lián)網如此強勁的消費需求，檀沖決定留下來，真正思考這個行業(yè)了，彼時，小狗的第一批新品上市。 可是，做線上品牌并沒有比線下來得省力。“有人認為是線下的產品質量好，但是線上產品也是要細致得多，因為是有直接評價的，怎么讓消費者滿意。根據(jù)產品的評價和數(shù)據(jù)，來改善整個產品線。我覺得互聯(lián)網比線下更加能夠真實的展現(xiàn)產品，線下的這種賣法推進產品發(fā)展肯定是沒有互聯(lián)網快。”為了用戶體驗，小狗第一個發(fā)明了雙層包裝箱，發(fā)放了小紅包、吉利的硬幣、小卡片，小狗線下關門后只留下維修部門，超過保質期限，電器也可以返回維修……慢慢，小狗掌握了線上銷售的所謂規(guī)律跟竅門。 2009年9月，小狗進駐淘寶商城。即使開出了天貓店，檀沖心里小狗品牌脈絡并不是特別清晰。直到2010年，小狗成為淘品牌，才愈發(fā)有了品牌意識。 萬變不離品控 時間點：2010~2014年 2010年成為淘品牌之后，小狗迎來了快速增長期。連續(xù)4年居淘寶吸塵器類目銷售第一。在小狗電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛，沒有一例維權糾紛，沒有一例違規(guī)行為，沒有一例處罰記錄。 在外界眼中，小狗一直是以營銷制勝，不管是堅持多部的微電影，還是聚劃算活動。比如，2012年5月，小狗電器的聚劃算定制5萬人團，銷售額達1684萬元，更在中央電視黃金時段投放廣告，到現(xiàn)在也有影響力。但檀沖說，“外界總說我們營銷好、服務好，這都是第二位的。2011年后，服務我就不太提了，我們又不是洗腳店，我們能爭取消費者的永遠是產品。營銷這些也只能是推波助瀾的項目，小狗最重要的優(yōu)勢還是在產品上面。” 沒有了產品本身，營銷和服務都為0，那些只不過是增光添彩的東西。檀沖舉了個例子。之前，小狗有個“天生一對”掃地機的聚劃算活動。營銷做得相當成功，活動效果很不錯，26個小時就賣完了1萬臺產品。但因為產品沒有跟上， 15天才把所有的貨給賣完，有些客戶甚至等了1個月才收到貨，后續(xù)正常銷售也受到影響。“吸塵器和掃地機不一樣，切入到陌生的掃地機市場，只定了1萬臺貨。第一天就賣光，當時就很恐慌，線路板因為是國外進口，提前準備無論如何也來不及了。而且箱子是人工糊的，1天只能糊80個，活動結束后評價是極其差的。” 美的、飛利浦等品牌走的是綜合性品牌路線，在細分的吸塵器市場小狗看起來并沒有什么競爭對手。 “一個人一天只有24小時，分散太多精力后，某一項可能就不會那么突出了。”小狗早期也實現(xiàn)了選產品為主到自己研發(fā)為主的轉變。“一個產品研發(fā)過程最快需要8個月，一般來說就要1、2年。” 隨著銷量的不斷走高，量級的擴大，公司規(guī)模和團隊也與之匹配進行了調整。2011年之前，小狗與很多家的淘品牌一樣，沒有行政也沒有人力資源，一專多能，大家崗位分工很模糊。2011年之后，小狗有了明確的組織架構調整分工。2013年初，小狗設立了運營、財務、人力資源、行政、產品、品牌六大中心，向檀沖匯報。“以前很亂，很多人都向我匯報，現(xiàn)在就歸到口子上了。” 小狗自始至終創(chuàng)始人只有檀沖一個，現(xiàn)在副總崗位空缺，下面目前也只有1個總監(jiān)。“位置不是來批發(fā)的，我不要各種CXO一大堆，我職位不高，我給自己的抬頭是飼養(yǎng)員，我不叫CEO，總經理就夠了。”雖然小狗不排除外部人才引進，需要新鮮血液，但電商人才稀缺，檀沖感嘆只能自己培養(yǎng)人才。大家都在想撿現(xiàn)成人才，但這是新興行業(yè)哪有這么多有經驗的。 “這個行業(yè)水很深呀。”2012后，相比之前的飛速成長小狗的銷售漸漸平穩(wěn)下來。時間的紅利已經過后，那些三板斧、淘寶規(guī)則也沒有那么管用?；貧w品牌，回歸產品在檀沖看來才是做正經事。 等待變革 時間點：未來 雖說小狗的銷量與量級保持著增長的態(tài)勢，但檀沖對它的憂慮并沒有因此而減少。吸塵器不是復購率高的產品，個人消費市場漸漸飽和，但為了避免與傳統(tǒng)電器品牌例如美的、飛利浦等正面應戰(zhàn)，小狗始終選擇專注吸塵器以及周邊產品，避開交鋒。換句話說，小狗通過擴大產品線來占領新的用戶群體，無論是成本還是風險都非常大。而且，隨著國人對家居電器的重視，國外吸塵器市場也慢慢進入國內市場，沖擊本土吸塵器品牌。雖然，由于國外吸塵器品牌高昂的價格，具有較高性價比的互聯(lián)網品牌依舊能夠俘獲一大批普通消費者，但無疑讓小狗離高富帥消費者更加遙遠。為了應對這樣的市場環(huán)境，小狗最近正在介入商用吸塵器的領域。“商用的市場沒有家庭的市場大，決策人群也是不一樣的。這部分消費者身份是雙重的，有家庭也有商業(yè)，我們不得不去看到這個市場。”檀沖說。 另外，檀沖認為小狗還面臨的一個很大挑戰(zhàn)，既不是傳統(tǒng)品牌的上線，也不是國外品牌的入駐，而是假貨遍地。“淘寶搜索假貨太多，做的比較混亂，用戶無法識別，找東西不好找，正規(guī)品牌沒有營銷。國外的品牌進駐是良性的競爭，但毀行業(yè)的東西，用戶判斷困難。像現(xiàn)在淘寶搜索飛利浦吸塵器80%都是假的。”也是從2012年開始，小狗為了防抄襲，開始申請產品專利。 線下出生，線上成長，翅膀硬了之后是否會去再占據(jù)線下的市場？檀沖回答，線下來說暫時不會做，線下的模式如果要去盈利必須等第三方賣場渠道的商業(yè)環(huán)境改變，互相之間良性轉動起來，只有傳統(tǒng)賣場變革之后我才回去。要不我就自己去做專賣店，要賣要收我自己決定，進賣場是走老路，這樣的生態(tài)大家都難存活。 TIPS  1999年7月15日 小狗電器品牌注冊創(chuàng)立 1999年9月 小狗電器入駐傳統(tǒng)百貨 2000年 小狗電器入駐國美電器 2007年6月11日 小狗電器轉向線上，淘寶店開張 2009年9月 小狗電器進駐淘寶商城  2010年8月6日 獲得淘寶電器行業(yè) “淘品牌” 2012年5月18日 吸塵器新品D-968萬人團期間售出吸塵器29416臺，創(chuàng)品牌記錄新高。其中D-968央視廣告樣片獲廣告最高獎項——中國國際廣告節(jié)銀牌獎 BOSS說： 綜合性的品牌會好點，各個產品類型之間可以互相提升充，但是我們是細分的品類，垂直市場就是死路一條做不下去，一個地區(qū)對吸塵器的需求量是一定的，它不像互聯(lián)網，互聯(lián)網沒有地域劃分。 有人認為是線下的產品質量好，但是線上產品也是要細致得多，因為是有直接評價的，怎么讓消費者滿意。 外界總說我們營銷好、服務好，這都是第二位的。營銷這些也只能是推波助瀾的項目，小狗最重要的優(yōu)勢還是在產品上面。” 線下來說暫時不會做，線下的模式如果要去盈利必須等第三方賣場渠道的商業(yè)環(huán)境改變，互相之間良性轉動起來，只有傳統(tǒng)賣場變革之后我才回去。

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