麥德龍如何做跨境電商?

麥德龍是在2015年9月8號才在天貓國際上線，按照天貓國際的掌門人奧文的說法，我們還是這個平臺的一年級，但故事其實是從2014年開始的。2014年我們看到友商在天貓國際“雙11”活動中的出色表現(xiàn)，堅定了我們進入天貓國際平臺決心。但當時我們把整個問題想的非常簡單，就找到奧文，商量說我們能否趕在618之前把天貓國際的店開出來。接下來我們討論了很多的問題，問題多到以至于我們又開始懷疑進度的艱難，不得不把時間又推遲到了2015年的“雙11”還趕得及趕不及的程度。

大家做進口商品基本有三種不同的模式，直郵、海外倉庫集貨和自貿區(qū)的倉儲配貨，麥德龍選擇了一種相對而言需要大量投資的重資產(chǎn)模式，風險也比較高，就是為了要讓我們的顧客有最好的體驗。我始終有一個理念，我們做跨境電商，如果要讓顧客等一個月才能收到貨的話，那對生活質量的提高是非常有限的；如果購買的東西能夠在一周之內到，再加上一些稅收的優(yōu)惠以及出色的服務，才能大幅度地提升生活質量，同時也可以拉開與其他跨境電商的距離。

麥德龍是在1996年進入中國的，20年來已經(jīng)有了不少的顧客積累，但是麥德龍以往是以B2B的專業(yè)客戶為目標客群，所以各種商品類目的配比并沒有按照C類消費者群體、或者說按照B2C的市場最優(yōu)配比去做。但是回過頭來再看我們的母公司所在地德國，乃至整個歐洲地區(qū)，除了大家已經(jīng)知道的麥德龍這個品牌現(xiàn)購自運商場以外，我們還有其他品牌的大賣場，比如萬得城電器商場和REAL大賣場，其中REAL大賣場就是專門針對消費者的大賣場。

整個麥德龍集團所售商品加起來有70多萬種。但在中國的麥德龍商場里，通過直采進口的不到3000種商品，這是因為有一般貿易的政策要求和各種檢驗檢疫的要求必須滿足。我們之所以想做跨境電商，一方面是想嘗試這種新的商業(yè)模式，另一方面從戰(zhàn)略上來說，我們覺得這是一個很好的商品引進的加速流程，因為有新的模式之后，就能建立起一個新的通道，再結合線下已經(jīng)有的商場和供應鏈資產(chǎn)，就可以做成一個比較好玩的模式。我可以把70多萬種的商品逐步分批通過直郵的方式進行試銷，或者說先通過空運這種小規(guī)模的方式，運到中國自貿區(qū)的倉庫來試銷。有了這個新的方法以后，我們會在歐洲先進行測試銷售，之后在中國的麥德龍商場里開設一個區(qū)域，這個區(qū)域可能就叫“天貓國際展示區(qū)”，在這里面繼續(xù)做實物展示，消費者可以用手淘或者天貓APP掃碼購買。

測試完成后，如果銷售達標，就用一般貿易的模式大批量引進，在全國商場鋪開。舉例來說，去年雙11，麥德龍賣出了235萬升進口牛奶，占整個平臺售出牛奶的22%多一點。為什么能賣這么多牛奶？一方面我們對進口牛奶業(yè)務比較熟悉，另一方面則是與菜鳥一起創(chuàng)新，發(fā)明了很好的牛奶包裝方式，就是用我們稱之為“坦克包”的方式把它包裹，測試中即使反復摔8次也不會壞。對此，我們還做過試驗，把牛奶運到最遠的地區(qū)——新疆，經(jīng)過菜鳥的運輸，發(fā)現(xiàn)實際可以抗摔12次?，F(xiàn)在麥德龍買牛奶，會有兩種包裝：坦克包和輕便裝，之所以出現(xiàn)輕便裝，這要感謝菜鳥，它推出了落地配，包裹落地的次數(shù)接近為0，不再需要摔。

北上廣深這些一線城市對整個跨境電商的貢獻是很大的，但是對麥德龍而言，其他城市的借鑒意義也很大，有很多商場是開在二線、三線、四線城市，這些城市的消費者把麥德龍當成是B2C的市場，涌進去購買。他們?yōu)槭裁慈绱僳x躍？

雖然我們只有3000多種直接進口的商品，但再加上我們從其他供銷商進口的商品，整個進口的占比還是比較大的，所以接下來我們今年準備做幾個動作：我們準備在麥德龍的商場里開設一個角落，把一般貿易、跨境電商和德國直郵三種模式結合起來，湊成一個展示區(qū)，然后在這個展示區(qū)里形成一些互動，這些互動也會形成一定的“UGC”內容，然后把這些內容反饋到網(wǎng)上用來做營銷，讓商品詳頁不僅僅是單方面的直線宣傳。

大家如果到麥德龍已經(jīng)改造過的商場，會發(fā)現(xiàn)我們的商場里有一個像廚房一樣的地方，還有一個像咖啡廳一樣的地方，這些地方就是用來給線下的顧客互動的，他們互動的時候會產(chǎn)生相當多的內容，這些內容以圖片、文字以及錄像的形式被記錄下來。這是在線下商場的顧客中，雖然有相當多已經(jīng)在用阿里的服務，但是還有很大一部分的顧客沒有用過，這些顧客也會生成對某個產(chǎn)品的評價和心得，除了在天貓上能夠生成的一些用戶互動，這個部分當然也可以成為內容參考。另一方面，我們會嘗試在中國的自貿區(qū)，不要做單區(qū)發(fā)全國，因為這樣做不到3天必達，如果要達到這個效果，我們一定要在全國多開幾個倉。第三個動作，除了做這個之外，我們還會和阿里巴巴集團的其他部門，例如天貓超市等結合起來，把整體的量也帶動上去。

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