從課程研發(fā)—設(shè)計服務(wù)體系—打磨產(chǎn)品—搭建營銷實現(xiàn)放量增長這四個方面，帶你走完爆款訓練營的全流程

市面上爆款訓練營數(shù)不勝數(shù)，我們總能看到別人的訓練營體驗好、成本低，但自己真正實操的時候，都遇到了各種各樣的難題，比如：出大綱時設(shè)想得很好，但真按大綱產(chǎn)出內(nèi)容到一半時，發(fā)現(xiàn)邏輯有問題、推不下去了，然后被迫推倒重來；服務(wù)成本控制不住，嚴重壓低利潤率，甚至導致產(chǎn)品難以為繼；傾盡心力做的訓練營賣不出去......訓練營應(yīng)該怎么做？賺錢的高客單訓練營到底要怎么打造？

本期「輕享」專欄，我們就邀請來@倪克寒 老師，為我們分享這個話題。他是一個資深課程制作人，2019 年 - 2020 年，在就職三節(jié)課期間，作為核心負責人之一，從 0 到 1 打造了一款營收百萬的高客單（5000+）重交付線上訓練營產(chǎn)品 —— 商業(yè)操盤手培養(yǎng)計劃（下文均簡稱為「操盤手計劃」）。

本篇分享，他將會從課程研發(fā)—設(shè)計服務(wù)體系—打磨產(chǎn)品—搭建營銷實現(xiàn)放量增長這四個方面，帶你走完爆款訓練營的全流程，相信能給各位圈友帶來不少幫助和啟發(fā)。

大家好，我是倪克寒。「操盤手計劃」集中了三節(jié)課最優(yōu)質(zhì)的人力和資源，半年做到數(shù)百萬營收，本來很有希望做到千萬+的年收入，但后期卻困于增長乏力和成本高啟，最終以黯然下架收場。

商業(yè)操盤手培養(yǎng)計劃的封面和課程大綱

站在當下回看，很感謝當時老黃（黃有璨）能給機會，讓我得到了很多用真金白銀換來的寶貴經(jīng)驗和教訓。這次受生財有術(shù)邀請，我就將這些極具價值的內(nèi)容和盤托出，相信能給各位圈友帶來不少幫助和啟發(fā)。

在我看來，訓練營產(chǎn)品的打造是以選題（即定位）為核心，以內(nèi)容和服務(wù)為保障，通過營銷來驅(qū)動收入達成的系統(tǒng)工作。所以本次分享也會圍繞這四個模塊、按照產(chǎn)品打造流程來展開（過程中也會輔以操盤手計劃為主的各種案例來做解釋說明）：

1. 找到精準選題

2. 快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容

3. 設(shè)計體驗好、成本低的服務(wù)體系

4. 通過內(nèi)測驗證、打磨產(chǎn)品

5. 搭建營銷體系實現(xiàn)放量增長

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找到精準選題

在訓練營產(chǎn)品的語境中，「定位」通常被稱為「選題」。

二者叫法不同，但邏輯一致，核心都是解決四個問題：用戶是誰、他們有什么問題/需求、如何解決問題/滿足需求、他們能得到什么。

這些看似簡單，一經(jīng)實踐便發(fā)現(xiàn)問題重重。最常見的便是選題上陷入自 high，誤判了用戶需求和市場潛力，最后被現(xiàn)實打臉。

如何避免呢？

下面我就圍繞「如何產(chǎn)出選題」和「如何驗證選題」兩個核心問題展開講講。

一、如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)選題

1. 如何初步找到選題？

在起步找選題時，通常有兩個思考方向：

從用戶視角出發(fā)：先明確自己的用戶是誰，看他們有什么需求

從自身視角出發(fā)：先明確自己能產(chǎn)出什么選題內(nèi)容，然后看誰需要這內(nèi)容

這塊內(nèi)容已有很多圈友分享過，在此不多做贅述。

「操盤手計劃」的選題誕生：

當時三節(jié)課受風變編程和 K12 教育公司的影響，想要做一款高客單價重交付的訓練營產(chǎn)品，因為是重交付，所以最好是能滿足用戶比較穩(wěn)定的需求，能夠長期售賣。

基于如上考慮，我們就從三節(jié)課的目標用戶（核心為 0-8 歲的互聯(lián)網(wǎng)職場人士）出發(fā)，去思考他們穩(wěn)定且愿意付高客單價的需求有哪些。

在經(jīng)過內(nèi)部頭腦風暴后，我們認為目標用戶的核心需求可以分為兩類：

• 0-2 歲職場人士的入行/轉(zhuǎn)行需求
• 3-8 歲職場人士的升職需求（從執(zhí)行者變?yōu)楣芾碚撸?/li>

所以公司決定針對兩類需求各自開發(fā)訓練營產(chǎn)品，而「操盤手計劃」是針對第二類需求的。

2. 如何初步判斷選題是否值得做？

在找到選題之后，接下來面臨的問題是：如何初步判斷這個選題是否值得做？

在初步判斷時，我們經(jīng)常會考量兩個維度：

A. 市場規(guī)模大小（對應(yīng)潛在的收入規(guī)模）

• 優(yōu)先考慮市場規(guī)模大的選題

B. 需求標準化程度（對應(yīng)潛在的交付難度/付出成本）

• 用戶需求越非標，交付難度大，結(jié)果難衡量，用戶付費意愿會降低
• 一般來說，K12、考證等領(lǐng)域的需求標準化程度高，心理、思維、情感等領(lǐng)域的需求標準化程度低

針對不同的選題，我們對應(yīng)的判斷如下：

• 用戶規(guī)模小 + 需求非標，這種選題不要碰
• 用戶規(guī)模大 + 需求非標，可以嘗試找到選題的獨特賣點，切分出自己的市場
• 用戶規(guī)模小 + 需求標準，如無強勁競品，可努力成為賽道頭部
• 用戶規(guī)模大 + 需求標準，人人都想入局的紅海市場，必須要有特色的資源或產(chǎn)品模式才有勝算

「操盤手計劃」的選題判斷：「操盤手計劃」的選題屬于用戶規(guī)模大 + 需求非標。我們認為是值得開發(fā)的。

3. 如何打造選題的差異化定位？

在選題經(jīng)過初篩之后，接下來面臨的問題是：選題如何跟競品做出差異化，讓用戶能夠選擇我？

選題打造差異化的方法通常分為三種：

A. 人群細分

如果選題本身的市場規(guī)模較大，那可以嘗試去細分用戶，滿足這部分用戶更精準的需求。

以互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)培訓的選題變遷為例。

在早期，各互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)培訓公司的課程都是面向產(chǎn)品經(jīng)理或運營人員這種大類的。

在競爭激烈的后期，各家課程明顯把用戶切分得更細了：運營會分為用戶運營、社群運營、新媒體運營等等，產(chǎn)品會分為數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理、策略產(chǎn)品經(jīng)理等等。

B. 人有我全/人有我優(yōu)

所謂「人有我全/人有我優(yōu)」，是指針對同樣的用戶，給出比競品更全面/更優(yōu)質(zhì)的解決方案（內(nèi)容、服務(wù)、體驗等）。

比如說，同樣是講投放，競品只講了信息流投放和 SEM 投放，而我們在此之外，還能講清楚 KOL 投放。

C. 價值觀切分

有些時候，上面兩種方法不適用，那這時候你可以嘗試一下「價值觀切分」法：針對用戶的問題，提出你獨特的價值取向，吸引那些認可你價值觀的用戶來購買。

以我之前做的音頻課程《馬東職場 B 計劃》為例：

當時我們決定要做一個職場話題的課程，但是經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市面上競品很多，而且能想到的話題和解決方法都已經(jīng)聊過了。

那這時候怎么打造選題的差異化？

經(jīng)過進一步研究，我們發(fā)現(xiàn)可以通過「你如何看待職場」這個問題把競品歸為兩類：

第一，有些人把職場看作宮斗場，對應(yīng)的課程就會教你厚黑學的職場內(nèi)容；

第二，有些人把職場看作戰(zhàn)場，對應(yīng)的課程就是努力拼搏奮斗的職場內(nèi)容。

而我們結(jié)合馬老師人設(shè)，針對這個核心問題，提出了一個與眾不同的觀點：

現(xiàn)代職場應(yīng)該是一個舞臺，每一個職場人都可以在舞臺上找到適合自己的角色，不厚黑鉆營，也不雞血奮斗，自信地展現(xiàn)自身價值。

這個價值取向亮出來后，我們課程的差異化就打出來了，認同這個主張的用戶就更愿意購買。

4. 如何界定選題的交付結(jié)果？

在給選題差異化定位之后，必須還要界定清楚交付結(jié)果，因為這是影響付費的關(guān)鍵因素。

交付結(jié)果的形式有很多，需要根據(jù)用戶實際需求、外加產(chǎn)品形式和定價來綜合決定。

一般來說，常見的付費課程形式、產(chǎn)品定價和對應(yīng)的交付結(jié)果如下：

A. 知識付費課程定價：0-299

• 常見交付結(jié)果：新知、案例、文檔、資料庫等
• 參考案例《薛兆豐的經(jīng)濟學課》、《好好說話》

B. 線上輕訓練營定價：400-2000

• 常見交付結(jié)果：新知 + 能力提升 + 結(jié)果（部分較容易達成的）或體驗
• 參考案例：《長投學堂理財訓練營》

C. 線上重交付訓練營定價：3000-幾萬

• 常見交付結(jié)果：能力提升 + 結(jié)果達成（重要）+ 部分關(guān)系、圈層
• 參考案例：《脫不花溝通訓練營》

D. 線下培訓定價：1000-幾萬

• 常見交付結(jié)果：能力提升/結(jié)果交付 + 稀缺體驗
• 參考案例：高維學堂的《科學分錢》

可以看出，隨著產(chǎn)品定價升高，用戶對于交付結(jié)果的期望也是越來越重。

對于高客單價重交付的訓練營產(chǎn)品來說，能否給到用戶想要的結(jié)果直接決定了后面產(chǎn)品的售賣和口碑。

「操盤手計劃」的交付結(jié)果：通過大量的用戶調(diào)研和專家訪談，「操盤手計劃」的交付結(jié)果明確為：

• 管理能力提升
• 業(yè)務(wù)問題診斷 + 工作規(guī)劃輔導
• 優(yōu)秀學員推薦至一線互聯(lián)網(wǎng)公司擔任主管

二、如何驗證選題？

在產(chǎn)出我們自認為的「優(yōu)質(zhì)選題」后，為避免自 high 情況，我們還需要做進一步驗證。

選題的驗證包含三層邏輯：

用戶需求是否真實存在？

用戶是否愿意為需求付費？

我們是否真的能夠滿足用戶需求，給到交付結(jié)果？

第一個問題可以通過用戶需求調(diào)研和市場調(diào)研來解決，此處不贅述。重點是后兩個問題，下面分別展開講講。

1. 如何驗證「用戶是否愿意為需求付費」 ？

最直接的驗證方法就是做內(nèi)測版本的預售，直接看目標用戶是否真的愿意花錢購買。

這里在操作上有幾個注意事項：

第一，預售時是否需要內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)出？

要視情況而定：

如果你對內(nèi)容心里沒底，那最好先把大致內(nèi)容出完，再做售賣；

如果你對內(nèi)容很有把握，那明確好課程定位，準備好課程大綱，就可以做預售，先賣出去，內(nèi)容在內(nèi)測過程中產(chǎn)出。

第二，預售定價如何定？

因為內(nèi)測產(chǎn)品肯定有很多不盡如人意的地方，所以內(nèi)測的定價可以定得低一些。

第三，預售應(yīng)該開放給哪些人？

最好是信賴你的老學員。出于兩個原因：

內(nèi)測產(chǎn)品的體驗一般并不好，老學員對你的容忍度會更高；

內(nèi)測過程中需要做大量的用戶調(diào)研，老學員的配合意愿會更高一些。

「操盤手計劃」的預售方式：「操盤手計劃」就是采取了先預售，再做內(nèi)容生產(chǎn)的方式。

我們跟老黃梳理完課程大綱、明確各章節(jié)交付物之后，就直接面向老用戶售賣了。定價兩千，10 分鐘之內(nèi) 100 個名額就被搶購一空，說明用戶還是有很強的付費意愿的。

預售時的課程大綱

2. 如何驗證「能否給到用戶交付結(jié)果」 ？

用戶有付費意愿并不足以支撐起一款合格的商業(yè)產(chǎn)品，還需要我們能夠穩(wěn)定地滿足用戶需求，給到用戶交付結(jié)果。

驗證「能否給到用戶交付結(jié)果」有兩個方法：

方法一：抽象核心問題，看市場上是否已有人跑通閉環(huán)；

方法二：通過內(nèi)測檢驗是否能跑通交付閉環(huán)。

方法二需要跑完內(nèi)測流程，驗證周期比較長，這個留待后面第四 Part 講。

這里主要看方法一：抽象核心問題，看市場上是否已有人跑通閉環(huán)。

如何理解？

還是以「操盤手計劃」為例。

「操盤手計劃」的核心交付結(jié)果是：優(yōu)秀學員可推薦進入一線互聯(lián)網(wǎng)公司擔任管理者。

要解決的核心問題可以抽象為「如何把執(zhí)行層培養(yǎng)為管理者」+「如何穩(wěn)定提供工作機會」。

先來看第一個問題，如何把執(zhí)行層培養(yǎng)為管理者？

最想解決這個問題的人是誰？

其實就是各大互聯(lián)網(wǎng)公司本身，他們每年都會花費大量人力物力，通過學習培訓、輔導帶教、績效考核等方式去培養(yǎng)管理人才。

但結(jié)果如何呢？大部分都不理想，培訓成功率低。

為什么？因為 ——

發(fā)掘管理人才的底層邏輯是篩選，不是培訓。培訓只算其中一個小因素。

我們都聽說過人才素質(zhì)的「冰山模型」，冰山之上是一個人顯性的知識、技能、經(jīng)驗等素質(zhì)，冰山之下則是隱形的價值觀、自我認知、性格特質(zhì)等素質(zhì)。

而對于管理者而言，冰山之上的素質(zhì)基本已經(jīng)具備，更多要看冰山之下的素質(zhì)。

我們可以通過培訓手段去影響冰山之上的素質(zhì)，但對冰山之下的素質(zhì)就無能為力了，這些更多靠篩選。

所以現(xiàn)在回看，「操盤手計劃」想要通過培訓來達成交付結(jié)果是很難的，而更應(yīng)該通過篩選的邏輯，只接收高潛學員，幫助他們完成向上躍遷前的臨門一腳，拿到交付結(jié)果。

當然，這樣的人群基數(shù)就少了很多，對應(yīng)的價格也應(yīng)該提升到幾萬的區(qū)間。

再來看第二個問題，如何穩(wěn)定提供工作機會？

假設(shè)我們成功利用篩選的邏輯，找到了高潛用戶，那是否能夠穩(wěn)定地給他們提供大廠管理的工作機會？

其實也很難。主要是因為招聘這件事情不確定性太高：一方面是 HC 本身數(shù)量就不穩(wěn)定，就起起伏伏，可能金三銀四、金九銀十比較多，其他時間就相對較少。

另一方面是個人和企業(yè)需求匹配影響因素太多，成功率很低。即使我們輸出的學員很優(yōu)秀，但是能拿到 offer 的人很少，那在產(chǎn)品的交付上還是沒有保證?？诒蜔o法打出來。

上面就是抽象核心問題這一方法在「操盤手計劃」上的應(yīng)用，其實冷靜分析便知，這樣的交付很難達成。但當時并未意識到這一點，導致了后面一系列問題。

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快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容

經(jīng)過上一階段，我們已經(jīng)找到一個經(jīng)過初步驗證的精準選題，那接下來要做的，便是圍繞著選題快速開發(fā)出內(nèi)容。

內(nèi)容研發(fā)是我的核心能力所在，但這塊內(nèi)容要講清楚過于復雜。所以我就挑兩個高頻問題簡單講一下，之后有機會再展開分享。

一、如何優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出流程，避免中途返工？

在生產(chǎn)內(nèi)容時，你是不是會采用如下這樣的流程？

明確選題 —— 產(chǎn)出大綱 —— 按大綱依次產(chǎn)出各章節(jié)內(nèi)容 —— 收集反饋并作調(diào)整 —— 定稿。

如果是，那估計你經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的情況：

出大綱時設(shè)想得很好，但真按大綱產(chǎn)出內(nèi)容到一半時，發(fā)現(xiàn)邏輯有問題，推不下去了，然后被迫推倒重來。

這種經(jīng)歷太痛苦，每次都不堪回首。

這其實是內(nèi)容產(chǎn)出流程出了問題。

上面的這種流程適合的是標準、明確的工作任務(wù)，但不適合內(nèi)容產(chǎn)出這種創(chuàng)意型工作。創(chuàng)意性工作的特點之一，就是靈活性大、思路會不斷調(diào)整。

那更優(yōu)的內(nèi)容產(chǎn)出流程是什么呢？

這里分享一下我當時的內(nèi)容產(chǎn)出流程：

1. 明確選題（要有用戶需求和課程目標）

2. 產(chǎn)出初版大綱，要明確核心交付內(nèi)容

3. 優(yōu)先打磨課程最核心部分的內(nèi)容，比如說大綱一共 5 章內(nèi)容，3、4 章是最關(guān)鍵的，那就先產(chǎn)出這兩章內(nèi)容，不要從第一章開始生產(chǎn)

4. 根據(jù)產(chǎn)出內(nèi)容，重新調(diào)整確定大綱

5. 優(yōu)先確定核心章節(jié)內(nèi)容

6. 再產(chǎn)出其他章節(jié)內(nèi)容

這個流程融入了 MVP 的邏輯。

對于課程內(nèi)容來說，MVP 就是核心交付內(nèi)容最關(guān)鍵的章節(jié)，那我就優(yōu)先把這部分生產(chǎn)出來，檢查過程中有什么問題，根據(jù)遇到的問題再回過頭來調(diào)整大綱邏輯。這樣調(diào)整過后的大綱就不容易變動了。

二、如何萃取出自己/他人的經(jīng)驗技巧？

除了中途返工之外，還有一個常見問題是：

一個人明明在某件事情上很有經(jīng)驗，但是自己很難把經(jīng)驗說清楚、講明白。這其實就是不會做經(jīng)驗萃取。

這里分享一下提問的維度，通過這五個維度的問題梳理，我們基本就做好某項任務(wù)的經(jīng)驗萃取了：

1. 完成任務(wù)的流程

2. 每個流程的具體內(nèi)容/流程重點

3. 遇到的主要問題/挑戰(zhàn)

4. 常見的誤區(qū)、難點、易錯點

5. 做法背后的理念、價值觀

對應(yīng)這五個維度，常見的問題問法如下：

A. 還原式問題【找流程】

• 這類任務(wù)你一般是怎么完成的？
• 總結(jié)一下，你覺得完成這個任務(wù)可以分幾步？

B. 關(guān)節(jié)式問題【找重點】

• 依照你的經(jīng)驗，最重要的環(huán)節(jié)是哪幾個？
• 在 xx 環(huán)節(jié)里，最關(guān)鍵的點是什么？

C. 情境式問題【找挑戰(zhàn)】

• 在 xx 時，會碰到哪些問題？能否舉一個案例，說明你是如何處理的？
• 這 xx 環(huán)節(jié)，會遇到哪些挑戰(zhàn)？能否舉一個案例，說明你是如何應(yīng)對的？

D. 對比式問題【找坑點】

• 高手會怎么做，以避開這些陷阱？
• 高手跟小白比，在這里的處理方式會有什么不同？

E. 刨根式問題【找心法】

• 你這么做背后的考慮是什么？
• 做成這件事，你認為要遵循的原則或理念是什么？

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打造體驗好、成本低的服務(wù)體系

對訓練營產(chǎn)品來說，服務(wù)既是學員體驗的保證，又是產(chǎn)品成本的重要構(gòu)成。所以訓練營產(chǎn)品的服務(wù)設(shè)計至關(guān)重要。

一、如何做好服務(wù)體驗？

1. 結(jié)果導向的服務(wù)設(shè)計

之所以把這個放在前面，是想要強調(diào)一下：

達成交付結(jié)果是所有體驗的基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)，體驗設(shè)計再出色也無用。

那結(jié)果導向的服務(wù)包含哪些內(nèi)容？

對于交付結(jié)果為核心的訓練營產(chǎn)品，我們可以提供「教學練測評」五大模塊的服務(wù)內(nèi)容：

教：課程由誰來教授、怎么教授（在內(nèi)容研發(fā)階段已經(jīng)解決）

學：學員以什么形式、何種路徑去學習課程內(nèi)容

練：學員學完內(nèi)容之后，要完成怎樣的任務(wù)/練習，來加深學習效果

測：是否有可能通過考試、測評等手段來測試一下對內(nèi)容的掌握程度

評：是否能得到反饋、點評，加深理解

當然，這五大模塊的內(nèi)容不需要都提供，可以視情況從中選擇。

這里還是以「操盤手計劃」為例，我們來看一下它的「教學練測評」是如何設(shè)計的。

「操盤手計劃」的核心交付是推薦優(yōu)秀學員能進入大廠管理崗位。

為了幫學員達成這個結(jié)果，我們提供的服務(wù)有：

• 教：課程有清晰的培養(yǎng)目標和各章節(jié)教學目標，內(nèi)容按照最優(yōu)的學習路徑來展開講解

• 學：會有班主任、教學專家和助教共同來提供教學服務(wù)，幫助學員學習
• 每期學員會有班期大群和小組學習群（10-15人），每位專家最多輔導 15 人，保證更好的學習效果
• 班主任會全程督學并做定期回訪
• 針對用戶情況做針對性教學，完課率在 65% 以上

• 練：每章節(jié)都會有專門的作業(yè)，讓學員能夠?qū)⑺鶎W內(nèi)容應(yīng)用到實際工作中，還會有實戰(zhàn)演練，直接讓學員把真實業(yè)務(wù)問題代入，討論溝通解決方案

• 測：課程結(jié)束會有畢業(yè)答辯，檢測學員對內(nèi)容的掌握情況和能力水平

• 評：所做作業(yè)會由助教來完成批改
• 每章都會有教學專家的作業(yè)點評和直播答疑環(huán)節(jié)，給到用戶專業(yè)有效的指導
• 每位學員都會得到助教或教學專輯的 1v1 輔導反饋

通過這些豐富的服務(wù)，來幫助盡可能多的用戶拿到交付結(jié)果。

那服務(wù)體驗設(shè)計的基本邏輯是什么？

基本邏輯可以按照學前、學中、學后三個階段來看：

A. 學前

學前最重要的是要讓學員明確學習目標，給到足夠的學習動力。比如說常見的方法是讓學員在社群里發(fā)出自己的學習目標，做公開承諾，通過給到鼓勵讓學員擁有積極的感受。

B. 學中

學中最重要的是及時消除學員在學習過程中的障礙，放大進步的快感，建立起正反饋循環(huán)。比如說及時答疑，優(yōu)秀作業(yè)公開表揚，階段學習成果復盤等形式。

C. 學后

學后最重要的是打造峰終效應(yīng)，放大學員的收獲感和成就感，并給到一些驚喜，促使學員的口碑傳播。比如說結(jié)營儀式中，可以給到畢業(yè)學員證書、做好優(yōu)秀學員的表彰、給到每個人的學習數(shù)據(jù)總結(jié)，送一些額外福利等等。

2. 良好的用戶激勵機制

因為學習本身是反人性的，所以學員在學習過程中，難免會出現(xiàn)動力不足甚至掉隊等情況。針對這種情況，我們要有一些機制來刺激一下用戶。

機制可分為兩種：正面的激勵機制和負面的壓力機制。

A. 激勵機制

「操盤手計劃」在激勵機制上主要采取學員分組 PK 的模式。

我們會將 100 多名學員按照行業(yè)屬性，分為不同小組，每組 10-15 人，然后會讓不同小組之間展開 PK，排名靠前的小組將會得到獎勵，獎勵的主要形式是行業(yè)大咖的獨家分享、針對性的作業(yè)輔導、紅包獎勵等等。

這里要注意兩點：

• 小組 PK 的規(guī)則要提前跟學員溝通，達成共識，避免后面對結(jié)果不認可
• 主要設(shè)置的任務(wù)不要太消耗時間，學員本身時間也很寶貴

B. 壓力機制

針對一些學習進度落后的學員，「操盤手計劃」還會采取一種「拉小黑屋」的方式。就是把進度落后的學員拉到一個群里，班主任或者助教去監(jiān)督這些學員的任務(wù)達成。學員跟上進度之后，就可以退出「小黑屋」了。

3. 提供超預期服務(wù)

還有一種拉升體驗的方式是，提供超預期服務(wù)。

比如說生財有術(shù)的抖音大航海，在結(jié)營之后不僅有精美禮物，還有價值幾千元的錄播課送上，讓學員覺得異常超值。

二、如何降低服務(wù)成本？

講完了如何做好服務(wù)體驗，那接下來就要講一下如何盡可能降低服務(wù)成本。服務(wù)成本控制不住，會嚴重壓低利潤率，甚至還可能導致產(chǎn)品難以為繼。

對于訓練營產(chǎn)品來說，降低成本有如下三個關(guān)鍵點。

1. 做好標準化

服務(wù)要盡可能標準化，梳理出相應(yīng)的 SOP，降低執(zhí)行的成本。這塊內(nèi)容已有很多圈友分享了，我就不做贅述。

「操盤手計劃」的教學服務(wù) SOP（局部）

2. 做好用戶分層

為什么要做用戶分層？

因為我們的人力和精力有限，需要把有限的資源投入到最可能產(chǎn)出結(jié)果的學員身上，追求效率最大化。

有數(shù)據(jù)顯示，無論客單價高低，在線訓練營的完課率基本在 10% 左右，所以我們?nèi)绻辽賻椭?10% 的優(yōu)質(zhì)用戶拿到結(jié)果，產(chǎn)品的口碑和增長就能有保證。服務(wù)重點都要集中于此。

如何做用戶分層？

A. 根據(jù)要達成的目標，制定出分層的維度

以「操盤手計劃」為例，培養(yǎng)目標是成為符合一線大廠管理崗要求的操盤手。

那分層的維度會包括：

• 學員當前的能力水平（通過職級、薪資等維度判斷）
• 學員的學習態(tài)度（通過完課率、作業(yè)提交率等數(shù)據(jù)判斷）
• 學員的提升潛能（偏主觀判斷）

B. 將學員做好分層

一般來說，可以將學員分為四個層級：

• 優(yōu)質(zhì)學員（占比 0-10%）
• 能力突出，已經(jīng)達到或者接近培育目標
• 潛力學員（占比 10-15%）
• 很有潛力，多加關(guān)注能成長為優(yōu)質(zhì)學員
• 普通學員（占比約 60%）
• 態(tài)度不錯，能力一般
• 底層學員（占比約 5-10%）
• 基礎(chǔ)太差或者學習態(tài)度很差

C. 針對不同分層，給到不同服務(wù)策略

• 針對優(yōu)質(zhì)學員
• 投入重點資源，標準化服務(wù) + 個性化輔導，盡全力保證他們拿到結(jié)果
• 這些用戶是我們產(chǎn)品口碑和影響力打造的關(guān)鍵，所以要舍得投入資源
• 針對潛力學員
• 重點關(guān)注，標準化服務(wù) + 部分個性化輔導，幫助他們向上成長為優(yōu)質(zhì)學員
• 對于中途掉隊的，及時把他們歸到普通學員里
• 針對普通學員
• 提供標準化服務(wù)即可，爭取讓他們完成既定教學任務(wù)，結(jié)果不強求
• 針對底層學員
• 及時勸退，及時止損
• 同時注意防止客訴發(fā)生

3. 利用好服務(wù)外包

在服務(wù)標準化的基礎(chǔ)上，我們是可以通過服務(wù)外包來大幅降低服務(wù)成本的：

利用工具來完成服務(wù)：比如說為社群服務(wù)提效的各種工具。

將老學員發(fā)展為兼職人員：這是目前很成功的一種降低成本的方式，這里我舉兩個例子。

一是三節(jié)課的助教體系。

三節(jié)課因為一直秉持著為學習效果負責的價值觀，積累了一批很認可三節(jié)課的忠實用戶。這些用戶從三節(jié)課的產(chǎn)品中受益，也希望能夠幫助到更多的人。

所以三節(jié)課從 18 年開始，就會招募一些過往的優(yōu)秀學員，通過考核之后會成為助教，為后面的學員提供作業(yè)批改等一系列服務(wù)。

三節(jié)課也會給這些助教支付酬勞，但是很有限，更多還是依賴這些助教對三節(jié)課的認可。

二是長投學堂的班主任體系。

長投學堂為學過自己產(chǎn)品的學員搭建了一個晉升提升，優(yōu)秀學員可以申請成為助教，并在通過層層考核之后成長為帶班的班主任。只不過在成為班主任之前，助教們的工作都是義務(wù)勞動，而吸引著他們做下去的動力，是成為班主任之后的銷售分層。

這種模式極大地降低了服務(wù)成本，非常值得我們?nèi)ソ梃b。

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通過內(nèi)測驗證、打磨產(chǎn)品

前面在第一 Part 我提到，要驗證「能否給到用戶交付結(jié)果」，其中一個方法是通過內(nèi)測檢驗是否能跑通交付閉環(huán)。

我們前面已經(jīng)做了預售了，到了這一階段，就是將內(nèi)測產(chǎn)品開放給用戶體驗，然后判斷產(chǎn)品是否能夠滿足用戶需求，給到他們想要的結(jié)果。

比如說，你做溝通能力提升，那學員學完是否真的能感受到溝通能力的提升；

比如說，你做副業(yè)賺錢，那學員學完是否真的能賺到錢；

比如說，你做 K12 數(shù)學，那學員學完是否能夠考更多的分數(shù)。

當然這里有兩點要注意：

我們不必也無法保證所有學員拿到結(jié)果，只需要一部分用戶拿到結(jié)果，驗證我們閉環(huán)能跑通即可；

如果預期做高客單價（3000+）的訓練營產(chǎn)品，那一定要注意判斷能否給到用戶認可的結(jié)果。

這里所謂用戶認可的結(jié)果不是你來定的，而是用戶自己認可的，通常表現(xiàn)為「賺到錢」、「提分」、「拿證」、「升職加薪拿offer」、「變瘦」了等等

「操盤手計劃」在內(nèi)測時就犯了一個錯誤，只驗證了「能力提升」的交付結(jié)果，但是未驗證「一線互聯(lián)網(wǎng)公司主管 offer」這個交付結(jié)果。導致后面出現(xiàn)了一系列增長和口碑的問題。

因為內(nèi)測價格低于三千，用戶對產(chǎn)品的期待可以是「能力提升」，沒什么明確的、可衡量的交付結(jié)果。

但等到正價（5999）購買產(chǎn)品時，他的期待一定是落在 offer 上，如果不能交付這個結(jié)果，那這個產(chǎn)品價格對他來說就太高了，他就會覺得不值，「被割韭菜」。

除此之外，我們在內(nèi)測期間還要做大量的用戶調(diào)研，去分析內(nèi)容和服務(wù)如何改進和提升，并且針對性地作出調(diào)整。

-05-

如何搭建穩(wěn)健的營銷體系？

在順利通過內(nèi)測之后，我們的訓練營產(chǎn)品已經(jīng)準備就緒，接下來就是怎么持續(xù)穩(wěn)定地賣出去了。這就要涉及到營銷體系搭建的問題了。

一、如何選擇營銷體系？

對于高客單價重交付的訓練營來說，用戶在購買時的決策成本和風險是很高的，所以在營銷體系設(shè)計上，很關(guān)鍵的一點就是要降低用戶的決策成本。

如何降低？常用的方式便是搭建低價引流課的銷轉(zhuǎn)模型：

前端通過各種渠道投放引流

用戶低價付費（也有免費的）購買引流課，用戶體驗下你們的產(chǎn)品和服務(wù)，建立基礎(chǔ)的信任

意向用戶付費購買高價訓練營產(chǎn)品

這一套體系其實K12、理財教育已經(jīng)玩得非常成熟了。

不過同樣是引流課的銷轉(zhuǎn)模型，產(chǎn)品的利潤空間不同，也決定了具體方式的不同。

如果產(chǎn)品空間利潤足夠高，那在轉(zhuǎn)化鏈條上是可以做重團隊和投入的，前端有專門的投放團隊去消耗資金做投放，也有專門的銷售團隊去做社群轉(zhuǎn)化或者電銷。只要轉(zhuǎn)化率合理、成本可控，這套轉(zhuǎn)化模型是非常高效的，可以實現(xiàn)規(guī)模化增長。

采用這種模式的有復購率高、客戶 LTV 高的 K12 產(chǎn)品，也有單價夠高、客戶 LTV 高的理財類訓練營產(chǎn)品

如果你的利潤空間并不高，那在轉(zhuǎn)化鏈條上就要人員和投入盡量做輕，盡可能通過免費流量（內(nèi)容+口碑）+部分付費流量的形式去做推廣，通過產(chǎn)品本身或者輕度服務(wù)來轉(zhuǎn)化用戶

比如說秋葉的寫作營/直播營/私域運營等訓練營產(chǎn)品，前面的引流產(chǎn)品是一個199的書課包：圖書+錄播課，自己買回去自己看，然后覺得好的話，就轉(zhuǎn)化到各種訓練營中

個人經(jīng)驗，一般來說你的營銷成本控制在 30-35% 是個比較健康的狀態(tài)，再高可能會有問題。

當時三節(jié)課是選擇了向 K12 看齊，之所以會這樣選擇，背后基于兩個假設(shè)：

第一，三節(jié)課能夠搭建起一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的復購路徑，用戶 LTV 是可觀的：

• 針對新人入行，他們可以學習「新人啟航計劃」，順利找到相關(guān)的工作入行
• 在成長階段，當面臨很多技能需要補充時，比如說文案、投放、裂變等，可以去復購各種中低價的錄播課
• 等到專業(yè)技能過硬，想要從執(zhí)行者轉(zhuǎn)為管理者時，再來學習「操盤手計劃」

第二，三節(jié)課能夠幫優(yōu)秀畢業(yè)學員拿到心儀的offer（不過很可惜，后面證明這個兩個假設(shè)不成立，所以導致「操盤手計劃」以從官網(wǎng)下架收場，但這是后話了）。

三節(jié)課當時搭建的引流課模型，如下圖：

二、如何搭建營銷模型？

那上圖中看到的體系，我們是怎么逐漸搭建起來的呢？

核心分為了三步：

設(shè)計引流課程

搭建社群銷售 SOP

渠道投放

1. 引流課的設(shè)計

引流課雖然叫做「課」，但它是一個營銷轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，它的目的是讓用戶體驗了之后，能夠去買我們的高客單價訓練營。所以我們整體的設(shè)計邏輯，是圍繞著這個目的來的。

那怎么設(shè)計才能讓促使用戶完成購買這個行為呢？主要解決三個問題：

讓用戶認識到「我有病」

讓用戶相信「你有藥能治」

讓用戶覺得「我現(xiàn)在就得買」減輕用戶的決策成本，增強用戶的緊迫感

1）讓用戶認識到「我有病」

其實是指要讓用戶意識到自己當前存在問題，需要改變。之所以會有這一塊內(nèi)容，是因為很多需求非標的領(lǐng)域，用戶對于自己到底存在什么問題是不清楚的。

2）讓用戶相信「你有藥能治」

這部分一般會包含如下內(nèi)容：

顛覆舊觀念：目標用戶之所以會存在一些典型問題，其實是因為他們秉持了錯誤的觀念，導致沒有認識到問題的關(guān)鍵所在。這時候我們要拆解他們的舊觀念如何造成了問題，然后給到新觀念，展示新觀念的價值和威力。

給出新方法：從高客單價訓練營中挑出一個容易交付的核心工具，交給學員，讓學員完成一個閉環(huán)，切身體驗到價值。

展示成功案例：通過各種形式（社群分享、直播等）來展示成功案例，最好是跟目標學員同等水平的人最終用這套方法獲得成功的案例，讓有需求的用戶直觀感受到價值，增強你的信任背書。

3）讓用戶覺得「我現(xiàn)在就得買」

減輕用戶的決策成本：通過電話診斷、7 天無理由退款、分期支付等手段來降低用戶的決策成本。

增強用戶的緊迫感：常見的有限時漲價、名額有限、專屬福利等方式。

一般來說，引流課的課程和服務(wù)期在 3-7 天左右，我們可以根據(jù)具體的時間設(shè)置來安排上面內(nèi)容的篇幅和節(jié)奏。

2. 搭建社群銷售 SOP

引流課設(shè)計出來之后，我們就設(shè)計對應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化動作了。

銷售轉(zhuǎn)化的核心是通過任務(wù)、私聊等方式，搭建起用戶分層體系，篩選出高意向用戶，完成盡可能多的轉(zhuǎn)化。

「操盤手計劃」引流課會把用戶分為三層：

• 目標用戶
• 根據(jù)用戶的課前填寫資料和作業(yè)來判斷，初步確定是我們的目標用戶

• 非目標用戶
• 常規(guī)社群運營，不額外關(guān)注

• 機會用戶
• 經(jīng)過私聊等方式挖掘需求后，確認需求跟我們的產(chǎn)品是匹配的
• 提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，銷售精力投入重點

• 高意向用戶
• 有明確的購課需求，或者有換工作等急切的訴求，直接引導下單轉(zhuǎn)化

因為「操盤手計劃」本身的內(nèi)容比較專業(yè)，所以在機會用戶的轉(zhuǎn)化上，我們當時引入了教學專家這個角色，以「資深業(yè)務(wù)專家價值過千的1v1咨詢」為福利，去給這些用戶診斷問題，指明方向，借助過程中展現(xiàn)的專業(yè)感來增強用戶信任，促進銷售轉(zhuǎn)化。

當時的社群銷售整體節(jié)奏如下：

銷售工作流程如下：

3. 渠道投放

引流課程設(shè)計好之后，接下來要做的就是去投放了。

當時三節(jié)課投放的渠道主要有（加粗為重點渠道）：

• 自有流量
• 公眾號
• 社群
• APP
• 知乎
• ……

• 外部流量
• 信息流投放（抖音為主）
• KOL投放（公眾號、知乎為主）
• 其他（如石墨等網(wǎng)站）

下面挑一些重點的渠道講一下。

1）自有的公眾號、微信號、社群

這些自有渠道上的用戶，對于三節(jié)課基本都有認知，所以在引流的時候，核心主要有兩點：

第一，通過反復觸達，不斷篩選出現(xiàn)有用戶中的意向人群，會通過公眾號推文、微信號發(fā)朋友圈、群發(fā)消息（慎用）等推送引流課的內(nèi)容，吸引用戶下單。

第二，通過裂變等活動，借助現(xiàn)有用戶來拓展新用戶?，F(xiàn)有用戶反復篩選之后，意向用戶可能會面臨枯竭，這時候就要想辦法引入新用戶。

三節(jié)課常用的一個辦法是做實物裂變活動，之所以不用虛擬資料包等做裂變，是因為大家現(xiàn)在已經(jīng)對這類所謂「福利」提不起興趣了，所以裂變設(shè)置的福利點要足夠有吸引力。

三節(jié)課基于本身的課程積累，做了一款既美觀又有干貨的運營成長圖譜，一張圖講解了運營里面常見的發(fā)展方向和所需要的能力模型，對于三節(jié)課的用戶很有吸引力，所以也愿意參與裂變，拉新人來關(guān)注三節(jié)課的公眾號、社群或者個人微信。

2）KOL投放

在 KOL 投放的選擇上，我們會主要去選擇在個人成長、職場、專業(yè)技能等細分領(lǐng)域的頭部 IP ，可能在合作時不僅會投公眾號，還會投對方的朋友圈。

此外我們合作的老師本身也是行業(yè) IP ，自帶流量資源，所以我們也會在投放時優(yōu)先選擇這些老師，價格也會更加優(yōu)惠一些。

3）抖音信息流投放

這里只講一點注意事項：對于需求非標的訓練營產(chǎn)品來說，抖音用戶的轉(zhuǎn)化難度是比較高的。

因為來的用戶多是對你沒有感知的新用戶，他們對你的理念并不認可，你的說服轉(zhuǎn)化成本是很高的。

但是如果你是需求標準的產(chǎn)品，交付的結(jié)果是大家都公認的，那轉(zhuǎn)化起來是會更容易的，比如說理財類產(chǎn)品、副業(yè)產(chǎn)品、K12、考證類產(chǎn)品等等。

好了，本次關(guān)于訓練營產(chǎn)品的分享就到這里。如果想要交流，歡迎在評論區(qū)跟我溝通呀~

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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