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    當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完時(shí),拼多多該如何發(fā)展呢?

    2022-12-30|17:11|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:39

    拼多多低調(diào)了許多。

    作為從“五環(huán)外”跑出來(lái)的黑馬,拼多多層顛覆了趨于穩(wěn)固的電商格局,驚艷了納斯達(dá)克。飆漲的股價(jià)、一度超過(guò)阿里巴巴的年度活躍買家數(shù),一次次沖擊著資本市場(chǎng)和行業(yè)的神經(jīng)。

    但光環(huán)也會(huì)有淡下的時(shí)候。自今年2月股價(jià)觸及212.59美元高點(diǎn)后,拼多多在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)開始轉(zhuǎn)弱,股價(jià)下行趨勢(shì)伴隨著一把手的辭任變得更加明顯,且延續(xù)至今。按8月4日的收盤價(jià)計(jì)算,拼多多股價(jià)年內(nèi)跌幅近50%。

    重識(shí)拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完

    不僅如此,阿里巴巴和騰訊將“相互開放”的消息傳出后,拼多多被認(rèn)為是變局下的“最大受害者”。外界普遍認(rèn)為,假若阿里也能掘金微信社交生態(tài),那么拼多多將失去一個(gè)強(qiáng)大的差異化優(yōu)勢(shì)。

    很難將此理解為“躺槍”。拼多多還是拼多多,只是外界越來(lái)越關(guān)注這一明星平臺(tái)的隱憂。拼多多的激進(jìn)增長(zhǎng)一度是堵上內(nèi)/外部爭(zhēng)議的法寶,但也掩蓋了太多問(wèn)題。而當(dāng)增長(zhǎng)不那么激進(jìn),那些被忽略的、卻又難纏的問(wèn)題就變得突出了。

    “再造天貓”的讓渡

    東京奧運(yùn)會(huì)的廣告里,拼多多代表隊(duì)高喊口號(hào)“拼著買,才便宜”。這個(gè)創(chuàng)立至今6年的電商平臺(tái),核心關(guān)鍵詞依然沒(méi)變。

    便宜是拼多多的殺手锏,也為其埋下了長(zhǎng)期難題。

    根據(jù)拼多多2022年第一季度財(cái)報(bào),其年度活躍用戶數(shù)已超8億,用戶增速趨于平緩。經(jīng)歷近年狂飆突進(jìn)式的增長(zhǎng),拼多多的增長(zhǎng)重點(diǎn)已經(jīng)從用戶數(shù)量的增長(zhǎng)變成單用戶營(yíng)收貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)。

    這也是拼多多2022年明顯發(fā)力的方向。幾乎每次拼多多發(fā)財(cái)報(bào),外界都會(huì)著重留意其ARPU(人均消費(fèi)金額)的情況。但直至2022年末,拼多多買家的人均消費(fèi)金額為2115元,同期阿里巴巴為8458元,京東為5536元。

    這不是個(gè)好的信號(hào)。為了解決ARPU的增長(zhǎng)問(wèn)題,拼多多已經(jīng)用過(guò)諸多手段,最著名的當(dāng)屬“百億補(bǔ)貼”。

    “百億補(bǔ)貼”是燒錢換增長(zhǎng)思路的具體呈現(xiàn)。2022年6月開始,拼多多引入大量數(shù)碼、美妝、母嬰類一二線品牌,并將商品價(jià)格壓低10%-20%,差價(jià)由平臺(tái)補(bǔ)貼。簡(jiǎn)單直接的價(jià)格戰(zhàn)目的明確:吸引“五環(huán)內(nèi)”消費(fèi)群體,進(jìn)一步做大流量基本盤,提高人均消費(fèi)金額。

    真金白銀的補(bǔ)貼奏效了,但燒錢換增長(zhǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

    2022年年中,“百億補(bǔ)貼”開始更多地向生鮮、日用品等低價(jià)高頻品類做傾斜,拼多多意在提高新客留存、提高用戶粘性,而從更底層的角度看,拼多多的真正算盤是:基于強(qiáng)大的平臺(tái)流量吸引品牌入駐,“再造天貓”。

    這是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的計(jì)劃,但縱使平臺(tái)再有意,品牌方還是有些顧慮,其要考慮平臺(tái)調(diào)性和品牌是否一致,也要顧及經(jīng)銷體系的利益。拼多多渠道過(guò)低的價(jià)格,恐怕會(huì)影響品牌與其他經(jīng)銷商的合作,進(jìn)而影響整個(gè)銷售體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

    即使是“二選一”被解除的情況下,品牌大量入駐拼多多的場(chǎng)面也沒(méi)有出現(xiàn),其要么拒絕參與“百億補(bǔ)貼”、要么是以經(jīng)銷商的名義入駐,部分品牌在拼多多上傾向于提供低價(jià)產(chǎn)品/尾貨,這讓平臺(tái)看上去似乎更像“奧特萊斯”。

    平臺(tái)之于品牌吸引力不足的具體體現(xiàn)還有,本來(lái)已經(jīng)在財(cái)務(wù)報(bào)表里消失多時(shí)的“商品銷售”項(xiàng)目(即平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù))又再出現(xiàn)。

    拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu曾就此表示,公司是因?yàn)槟承┵I家需求找不到賣家匹配,因此才暫時(shí)介入,公司無(wú)意擴(kuò)展自營(yíng)業(yè)務(wù)。

    重識(shí)拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完

    重啟自營(yíng)顯露的問(wèn)題是:一系列的激進(jìn)擴(kuò)張,讓拼多多成功滲透進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”,但供給端的問(wèn)題仍待解決。補(bǔ)貼可以吸引經(jīng)銷商入局,但破解不了平臺(tái)的“便宜”調(diào)性、白牌商品基本盤與品牌化戰(zhàn)略間的矛盾。

    要“再造天貓”,拼多多需要讓渡和突破的依然不少。

    由輕及重,燒錢不止

    和補(bǔ)貼一樣備受矚目的,還有多多買菜。這是拼多多提高平臺(tái)用戶消費(fèi)頻次、 改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵布局,也被視為拼多多的“第二增長(zhǎng)曲線”。

    拼多多與農(nóng)產(chǎn)品的緣分起源于2015年創(chuàng)立的拼多多前身——拼好貨。拼好貨從水果拼團(tuán)起家,從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入電商賽道。農(nóng)產(chǎn)品一直是拼多多的基本盤,2022年全年財(cái)報(bào)顯示,拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),交易額超過(guò)2700億元。

    今年4月,拼多多新任CEO陳磊在首次亮相時(shí)也表示,要堅(jiān)持把農(nóng)業(yè)作為戰(zhàn)略重點(diǎn),將拼多多打造為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。

    拼多多曾在財(cái)報(bào)中對(duì)多多買菜的思路有過(guò)解釋:通過(guò)將用戶和農(nóng)戶直接連接,一方面及時(shí)反饋消費(fèi)的需求,另一方面減少農(nóng)戶對(duì)經(jīng)銷商的依賴,從而降低整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)成本,提高效率。

    重識(shí)拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完

    出發(fā)點(diǎn)不同,決定了路徑的不同。雖然都是想把生鮮生意做成流量入口,但與其他平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不同,拼多多更多是直接基于APP來(lái)引流和開展業(yè)務(wù),而不是依賴團(tuán)長(zhǎng),其戰(zhàn)略重點(diǎn)將更多地集中在與農(nóng)產(chǎn)品上行有關(guān)的物流體系和信息系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)。

    這是一條更重投入的道路。

    無(wú)論是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng),還是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),多多買菜都將持續(xù)處于高投入階段。疊加“百億補(bǔ)貼”和重啟自營(yíng)的影響,拼多多的營(yíng)收利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不可避免會(huì)被扭曲。

    根據(jù)拼多多2022年一季度財(cái)報(bào),其營(yíng)收同比增長(zhǎng)239%,而營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)更加兇猛。相比去年同期,該項(xiàng)數(shù)值同比增長(zhǎng)487%,這主要是由于商品銷售成本和物流運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)成本的增加。簡(jiǎn)言之,就算在補(bǔ)貼和營(yíng)銷上有所收縮,但拼多多的高投入之路也遠(yuǎn)未走到盡頭。

    巨頭黑馬,地位轉(zhuǎn)換

    根據(jù)公開資料,創(chuàng)立至今的6年里,從天使輪到IPO后的可轉(zhuǎn)債融資,拼多多已經(jīng)融資超70億美元。燒錢是拼多多的重要標(biāo)簽,相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里,拼多多營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比例在100%上下跳動(dòng),高光和爭(zhēng)議相伴而生。

    重識(shí)拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完

    資本市場(chǎng)此前對(duì)拼多多的燒錢故事充分買單。拼多多可轉(zhuǎn)債的超額認(rèn)購(gòu)、持續(xù)上揚(yáng)的股價(jià),均是市場(chǎng)看好的證明。但在外部環(huán)境變化、內(nèi)部增長(zhǎng)問(wèn)題待解的情況下,一切都被蒙上了一層不確定。

    除了內(nèi)部增長(zhǎng)問(wèn)題,拼多多的對(duì)手形成了更大的挑戰(zhàn)。作為黑馬殺出重圍的時(shí)候,拼多多是格局顛覆者,是令阿里巴巴和京東意外的對(duì)手,但巨頭如今已經(jīng)回過(guò)神來(lái)。他們?cè)噲D補(bǔ)上被拼多多利用的空檔,且投入的決心相當(dāng)大。

    以阿里巴巴為例,曾經(jīng)被“拋棄”的高性價(jià)比商品,如今再次成為阿里巴巴的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)阿里巴巴2022年第一財(cái)季(即2022年Q2)財(cái)報(bào),截至該季度末,淘特的年度活躍消費(fèi)者已增長(zhǎng)至超1.9億。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上,阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇透露,“本季度,淘寶特價(jià)版給阿里巴巴帶來(lái)了1000萬(wàn)新增用戶?!?/span>

    重視欠發(fā)達(dá)市場(chǎng)增量的同時(shí),阿里巴巴也在把利潤(rùn)大舉投入新賽道。根據(jù)財(cái)報(bào),阿里巴巴第一財(cái)季的戰(zhàn)略投資虧損達(dá)139億元。財(cái)報(bào)電話會(huì)上, 蔡崇信在回應(yīng)分析師關(guān)于行業(yè)補(bǔ)貼的問(wèn)題時(shí)表示:

    “有這樣的一些公司,它們一直虧損,想要用補(bǔ)貼的方式來(lái)獲得用戶規(guī)模。但最終他們還是要想辦法讓市場(chǎng)看到,他們可以通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利?!?/span>

    話里話外,都暗透著拼多多。

    “能否盈利”的問(wèn)題和拼多多糾纏至今。拼多多趕上了很多好時(shí)候:阿里巴巴忽略白牌商家的時(shí)候,微信流量隨便薅的時(shí)候,燒錢換增長(zhǎng)被資本市場(chǎng)廣泛認(rèn)可且不受監(jiān)管的時(shí)候。但當(dāng)好打的牌開始變少,當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完,留給拼多多的題也在變難。

    壓力早已來(lái)到了拼多多這邊。

    原文始發(fā)于微信公眾號(hào)(資本偵探):重識(shí)拼多多:當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完


    拼多多直通車如何調(diào)價(jià)?(調(diào)價(jià)技巧)

    今天就給大家講一節(jié)關(guān)于拼多多直通車如何調(diào)價(jià)的文章,您的每一次觀看就是對(duì)我的認(rèn)可,謝謝你!

    一、拼多多直通車細(xì)節(jié)要注意的:

    1、直通車不要限額,雖然限額能防止惡意點(diǎn)擊或是其他情況導(dǎo)致花費(fèi)一下子耗光,但是限額的直通車權(quán)重會(huì)很低;

    2、不要一下子加太多關(guān)鍵詞,這樣會(huì)把直通車計(jì)劃?rùn)?quán)重拉低的;

    3、調(diào)整出價(jià)時(shí),盡量1分1分的調(diào)整,幅度太大直通車的排名權(quán)重影響也會(huì)比較大;

    4、主圖適當(dāng)加點(diǎn)牛皮癬,這樣的點(diǎn)擊率輸出會(huì)比較高。

    二、直通車調(diào)試方法:調(diào)整的方向

    (1)當(dāng)曝光低、點(diǎn)擊低、ROI低的時(shí)候應(yīng)該加大出價(jià),觀察3-5天,沒(méi)有起色再刪除;

    (2)當(dāng)曝光高、點(diǎn)擊高、ROI低的時(shí)候可以觀望,觀察3-5天,沒(méi)有起色的話就開始緩慢降價(jià),直至ROI起來(lái)后根據(jù)自己賬戶的情況,決定是否保留;

    (3)當(dāng)曝光低、點(diǎn)擊高、ROI低的時(shí)候可以加價(jià),觀察3-5天,流量大了以后,點(diǎn)擊率是否穩(wěn)定,在綜合ROI是否觀望或者刪除;

    (4)當(dāng)曝光低、點(diǎn)擊高、ROI高的時(shí)候可以加價(jià),給商品多點(diǎn)曝光。

    三、場(chǎng)景推廣怎么玩?場(chǎng)景推廣必須達(dá)最低500銷量再開啟!拼多多場(chǎng)景推廣出價(jià)主要有這“三部曲”:初始出價(jià),進(jìn)階調(diào)價(jià),拖價(jià)降PPC。

    第一步:初始出價(jià):初始出價(jià)主要是為了找到最適合推廣商品的全體人群出價(jià),調(diào)價(jià)方式為全體人群出價(jià)0.1元,然后把所有定向和相關(guān)興趣點(diǎn)全部溢價(jià)為10%,所有資源位溢價(jià)為10%,每過(guò)1-2小時(shí)把全體人群出價(jià)上漲0.01元,當(dāng)出現(xiàn)大量曝光的時(shí)候即停止調(diào)整全體人群出價(jià),這個(gè)時(shí)候的全體人群出價(jià)即為合理的場(chǎng)景推廣基礎(chǔ)出價(jià)。PS:第二步你們出價(jià)之后價(jià)肯定不太會(huì)調(diào)價(jià),要根據(jù)你的產(chǎn)品曝光出價(jià)進(jìn)行調(diào)整。dspdd4我留一手這個(gè)東西,你自己有數(shù)。

    第二步:進(jìn)階調(diào)價(jià):當(dāng)找到合理的全體人群出價(jià)之后,我們進(jìn)入進(jìn)階調(diào)價(jià)階段,進(jìn)階調(diào)價(jià)的目的是為了獲得各定向和資源位的大量曝光。我們保持全體人群出價(jià)不變,資源位溢價(jià)不變,觀察定向的曝光情況,無(wú)曝光的定向按照1-2個(gè)小時(shí)上漲10%,直到出現(xiàn)大量曝光再停止定向漲價(jià),繼續(xù)觀察定向和資源位的曝光和點(diǎn)擊情況。同時(shí)優(yōu)化創(chuàng)意推廣圖及創(chuàng)意標(biāo)題的點(diǎn)擊率,前期推廣可能roi不夠高,不能太著急,場(chǎng)景推廣有3-5天的曝光和轉(zhuǎn)化滯后期,在曝光持續(xù)穩(wěn)定3-5天左右,我們可以進(jìn)行第三步來(lái)降低PPC。

    第三步:拖價(jià)降PPC:在我們通過(guò)初始出價(jià)和進(jìn)階調(diào)價(jià)之后,我們已經(jīng)獲得大量曝光的基礎(chǔ)上,我們通過(guò)第三階段的調(diào)整來(lái)降低PPC,提高我們的ROI。降低PPC我們主要針對(duì)的是有大量曝光但是ROI不理想的資源位,在我們保持全體人群出價(jià)和定向不變的基礎(chǔ)上,每過(guò)1-2個(gè)小時(shí)降低有大量曝光的資源位溢價(jià)1-5%,一定要記錄好每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的曝光情況。

    關(guān)注曝光是否下滑,如果曝光有大幅度的下滑,即停止降溢價(jià)并且稍微回調(diào)穩(wěn)住曝光量。

    好了今天的分享就先到這里,希望給大家?guī)?lái)幫助、大家可以多多測(cè)試,爭(zhēng)取早日讓店鋪流量突破



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