什么是整合營銷傳播, 傳播方案怎么寫 ?
2022-12-30|17:09|發(fā)布在分類 / 淘寶運(yùn)營| 閱讀:59
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簡單講:整合營銷傳播,就是想一個(gè)核心概念(主題),然后圍繞這個(gè)概念做整合營銷傳播。最終實(shí)現(xiàn)在品牌方與客戶方交互的過程中,完成企業(yè)增值的理念與方法。
簡單來說,整合營銷分為兩個(gè)層面,首先,在形式上就是將各個(gè)不同的推廣手段結(jié)合成一個(gè)新的系統(tǒng),運(yùn)用不同屬性的營銷,實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。其次,便就是通過受眾的信息整合,從何制定出契合受眾屬性的產(chǎn)品,用一個(gè)成語來表達(dá)即是“量體裁衣”。本質(zhì)上說,整合營銷與其他類型的推廣方式具有較大的差別。整合營銷本身并沒有特定的存在形式,他是各種不同推廣手段和形式的結(jié)合體,根據(jù)結(jié)合“配方”的不同,最終的表現(xiàn)形式也會(huì)存在差異。與整合營銷伴生 而出的一種傳播手段,我們稱之為整合傳播。整合傳播就是將廣告、營銷、公關(guān)等多種傳播手段進(jìn)行整合的一種“多面體”傳播形式。其目的就是實(shí)現(xiàn)信息傳播速度、廣度、深度的最大化。
當(dāng)下企業(yè)的品牌建設(shè),往往都離不開整合傳播。畢竟,形形色色的受眾,“善變”的消費(fèi)意向,都在不斷的考驗(yàn)著產(chǎn)品和企業(yè)。根據(jù)受眾要求,通過不同的渠道和推廣手法,實(shí)現(xiàn)最終的整合效果,這就是整合營銷。概念與案例齊飛,理解與趣味協(xié)同。
簡單點(diǎn),整合營銷傳播方案主要有三部分組成:策略、創(chuàng)意和媒體。
復(fù)雜點(diǎn),整合營銷傳播方案可以有兩部分12個(gè)分支組成:定義問題(界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù));解決問題(調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配)。
01界定問題
企業(yè)的問題一般都是錯(cuò)綜復(fù)雜,首先我們需要界定是否是營銷問題,確定是營銷問題后,又需要界定是什么問題:市場問題、品牌問題、產(chǎn)品問題、服務(wù)問題、價(jià)格問題、傳播問題、渠道問題、銷售問題、物流問題……
02分解問題
界定清楚問題之后,需要進(jìn)一步分解問題,以品牌問題為例,是知名度問題、認(rèn)知度問題、信任度問題、美譽(yù)度問題、忠誠度問題,還是品牌定位問題、品牌主張問題、品牌個(gè)性問題、品牌故事問題、品牌符號問題……
03假設(shè)問題
分解了很多問題,根據(jù)二八法則,不可能一次解決所有問題,需要對問題進(jìn)行優(yōu)先排序,去除不重要問題,鎖定關(guān)鍵問題,大膽假設(shè)。如假設(shè)云閃付的關(guān)鍵問題就是:用戶已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶和微信,如何讓用戶改變,養(yǎng)成使用云閃付的習(xí)慣?
04設(shè)定目標(biāo)
假設(shè)關(guān)鍵問題之后,接下來就是設(shè)定目標(biāo),以品效合一為例,主要有10個(gè)指標(biāo),知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、忠誠度、拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化、分享。同樣,千萬別想一次性完成所有指標(biāo)突破,聚焦個(gè)別指標(biāo)。
05拆分任務(wù)
設(shè)定好目標(biāo)之后,需要拆分成具體任務(wù),以傳播為例,是做廣告、公關(guān)、社會(huì)化營銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷、娛樂營銷、體育營銷、節(jié)日營銷,還是做海報(bào)、TVC、軟文、活動(dòng)、裝置、H5、快閃店、直播、裂變……
特別提醒:界定問題、分解問題、假設(shè)問題、設(shè)定目標(biāo)和拆分任務(wù),這些并不是每一項(xiàng)都要有,視情況而定。另外,做這些也都不是最終目的,目的是要和客戶或領(lǐng)導(dǎo)充分討論、達(dá)成問題共識(shí),真正定義清楚問題,才能真正解決問題。
06調(diào)研分析
解決問題的第一步是調(diào)研分析,調(diào)研維度主要有4個(gè):宏觀環(huán)境分析;市場分析(行業(yè)分析);競爭分析(企業(yè)vs對手);消費(fèi)者洞察。調(diào)研方法也主要有4種:大數(shù)據(jù)調(diào)研;桌面調(diào)研;定量調(diào)研;定性調(diào)研。
宏觀環(huán)境分析:宏觀環(huán)境分析的經(jīng)典模型是PESTEL,包括:政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、技術(shù)因素、環(huán)境因素和法律因素。
市場分析(行業(yè)分析):市場分析,也可以叫行業(yè)分析,主要分析4個(gè)方面:市場規(guī)模和增長率(蛋糕有多大)、主要玩家及市場份額(蛋糕怎么分)、細(xì)分市場情況(如有)、行業(yè)發(fā)展趨勢。
競爭分析(企業(yè)vs對手):企業(yè)和對手分析,可以分別進(jìn)行分析,也可以放在一起對比分析。經(jīng)典模型是波特五力競爭分析:供應(yīng)商的議價(jià)能力、購買者的議價(jià)能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、同業(yè)競爭者的競爭程度。整合營銷傳播可以主要分析以下6個(gè)方面:
品牌競爭分析:定位、主張、個(gè)性、故事、符號、使命、愿景、價(jià)值觀等。
產(chǎn)品競爭分析:功能、技術(shù)、供應(yīng)鏈、原料、成分、工藝、外觀、包裝等。
服務(wù)競爭分析:售前、售中、售后等。
價(jià)格競爭分析:日常價(jià)格、折扣價(jià)格、促銷價(jià)格及玩法等。
渠道競爭分析:直營、加盟、分銷等。
傳播競爭分析:策略、創(chuàng)意、媒體等。
消費(fèi)者洞察:
之前分享過6種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu):
1、消費(fèi)者是誰、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者場景;
2、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理描述、品牌/產(chǎn)品使用行為;
3、人口屬性、生活方式偏好、消費(fèi)習(xí)慣、關(guān)系圈;
4、消費(fèi)者是誰、生活者洞察、消費(fèi)者洞察;
5、人群畫像、消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)者爽點(diǎn)、消費(fèi)者場景、消費(fèi)者旅程;
6、目標(biāo)用戶、注意力、心智。
這里分享一下我最新歸納的第7種消費(fèi)者洞察結(jié)構(gòu):
目標(biāo)人群:人口統(tǒng)計(jì)學(xué)(性別 年齡 地區(qū) 學(xué)歷 職業(yè) 收入等);阿里x貝恩八大策略人群(資深中產(chǎn) 新銳白領(lǐng) 精致媽媽 GenZ 小鎮(zhèn)青年 都市藍(lán)領(lǐng) 小鎮(zhèn)中老年 都市銀發(fā))。
需求洞察:功能需求(解決痛點(diǎn) 解決問題 生理需求 安全需求等);情感需求(解決困難 興趣愛好 懷念過去 暢想未來 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn)需求等)。
場景洞察:使用場景(相關(guān)場景-如下午茶 送禮 差旅等);接觸點(diǎn)場景(媒體 渠道)。
心理洞察:個(gè)性(小清新 愛嘗鮮 愛炫耀等);價(jià)值觀(普世價(jià)值 施瓦茨價(jià)值觀 社會(huì)主義核心價(jià)值觀)。
行為洞察:生活方式(衣 食 住 行 游 購 娛 學(xué)習(xí) 社交 健康 理財(cái)?shù)龋?;購買決策過程(產(chǎn)生需求 收集信息 評估比較 購買決策 評價(jià)分享);消費(fèi)者旅程AISAS(注意 興趣 搜索 購買 分享);AIDMA(關(guān)注 興趣 渴望 記憶 購買);阿里AIPL(認(rèn)知 興趣 購買 忠誠)。
大數(shù)據(jù)調(diào)研:大數(shù)據(jù)調(diào)研,可以通過百度、阿里、騰訊等免費(fèi)/付費(fèi)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,如百度指數(shù)、生意參謀、微信指數(shù)等。
桌面調(diào)研:桌面調(diào)研,可以通過百度、企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、招股書、行業(yè)報(bào)告、電商評論等收集二手資料、分析總結(jié)。
定量調(diào)研:定量調(diào)研,主要是通過問卷的形式進(jìn)行調(diào)查、分析、歸納結(jié)論。
定性調(diào)研:定性調(diào)研,主要是深度訪談,如專家訪談、消費(fèi)者座談會(huì)、客戶訪談等。
07傳播策略
首先,我們需要對策略進(jìn)行分類,在營銷范疇策略主要市場策略、品牌策略、產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、傳播策略、渠道策略、銷售策略和物流策略等。這里我們主要討論傳播策略,每個(gè)人的理解都不一樣,我在之前也說過好幾個(gè)方向,這里分享一下個(gè)人對傳播策略是什么的最新想法:
傳播策略,就是用一句話概括出通過在創(chuàng)意(內(nèi)容)和媒體(流量)上分別怎么做,分別實(shí)現(xiàn)什么。簡單點(diǎn),傳播策略就是通過什么,實(shí)現(xiàn)什么。
08傳播概念
策略和創(chuàng)意中間最關(guān)鍵的一步就是概念,關(guān)于概念每一個(gè)理解也都不一樣,我之前也說過好幾個(gè)方向,這里同樣分享一下我對傳播概念是什么的最新理解:
傳播概念,就是用一句話/一個(gè)詞將要傳播的核心信息,歸納成一個(gè)新概念。簡單點(diǎn),就是想一個(gè)傳播主題。
09傳播創(chuàng)意
如何想出idea,如何想出又多又好的idea?
之前我分享過很多方法,這里分享一個(gè)我想idea的秘密武器:創(chuàng)意百寶箱:方法論x案例庫;
方法論就6個(gè)字:舊元素,新組合;
你可能不信這6個(gè)字,那是因?yàn)槟銢]有對應(yīng)的儲(chǔ)備案例庫,等你收集10000個(gè)案例,歸類、歸納后,就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意就是這6個(gè)字。
10傳播媒體
只有創(chuàng)意(內(nèi)容)肯定不行,還必須有媒體(流量),可以有3部分構(gòu)成:自有媒體、付費(fèi)媒體和贏得媒體。
自有媒體:官方網(wǎng)站、官方旗艦店、銷售渠道、產(chǎn)品包裝、官方自媒體(微信、微博、抖音、小紅書、B站等)、私域流量、員工朋友圈……
付費(fèi)媒體:微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎、百度、愛奇藝、優(yōu)酷、天貓、京東、電視、報(bào)紙、雜志、戶外、分眾、地鐵、娛樂營銷、體育營銷……
贏得媒體:贏得媒體主動(dòng)報(bào)道、明星關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、Kol關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲評論轉(zhuǎn)發(fā)、自來水評論轉(zhuǎn)發(fā)……
11傳播排期
傳播排期的主要形式為傳播信息屋,主要包括:傳播目標(biāo)、傳播節(jié)奏(預(yù)熱、引爆、續(xù)熱)、傳播策略、傳播概念(主題)、傳播創(chuàng)意和傳播媒體。
12預(yù)算分配
預(yù)算分配表,視實(shí)際情況而定,看是否要寫,可以參考:項(xiàng)目、分項(xiàng)、費(fèi)用、折扣費(fèi)用和費(fèi)用合計(jì)等。
特別提醒:
調(diào)研分析、傳播策略、傳播概念、傳播創(chuàng)意、傳播媒體、傳播排期和預(yù)算分配,這些并不是每一項(xiàng)都要有,視情況而定,也沒有嚴(yán)格的得出先后順序,有時(shí)候是先做完了調(diào)研分析,推導(dǎo)出了策略和概念,有時(shí)候是先想出了若干創(chuàng)意,然后歸納出了策略和概念。到底是雞生蛋,還是蛋生雞,我看兩者都沒錯(cuò)。
另外,做這些也都不是目的,目的是與團(tuán)隊(duì)充分討論,達(dá)成共識(shí),一起解決問題。有時(shí)候乙方辛苦寫了上百頁P(yáng)PT,甲方可能想看的只是傳播信息屋這一頁,到底有沒有解決問題,能不能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
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拼多多最近推出了一個(gè)新功能——拼小圈,他是一個(gè)類似于朋友圈的一個(gè)軟件,今天就來講講這個(gè)新功能。
首先打開拼多多首頁,banner下面就是拼小圈的入口相當(dāng)明顯,位置還比導(dǎo)航欄靠前,而且有什么新好友通知、動(dòng)態(tài)都會(huì)在這里顯示消息圖標(biāo),如下圖所示:
所以,這里展示的優(yōu)勢好處就不多說了,我們點(diǎn)進(jìn)去看一下拼小圈的布局,如下圖所示:
拼小圈是可以分享你在拼多多下單的商品的,還有你的購物評價(jià),其實(shí)就是跟好友分享自己的種草經(jīng)驗(yàn)?zāi)菢幼印?/p>
默認(rèn)下單的時(shí)候,你的訂單動(dòng)態(tài)是會(huì)被同步到拼小圈的,當(dāng)然你也可以刪除掉這個(gè)動(dòng)態(tài),然后手動(dòng)去同步,如上圖所示。
默認(rèn)你收貨評價(jià)商品時(shí)也是會(huì)把購物評價(jià)同步到拼小圈,你可以勾選不同步。
其它那些獲得什么勛章之類的系統(tǒng)消息就沒多大意義了,總之拼多多是很強(qiáng)烈地替你去分享的,除非你設(shè)置屏蔽或者刪除。
當(dāng)然你也可以求推薦,讓好友幫你推薦好商品。
求推薦下面就是通訊錄好友的推薦了,默認(rèn)會(huì)讀取你手機(jī)通訊錄里面的號碼,有哪些注冊過拼多多的都會(huì)顯示在這里。
再下面就是好友的動(dòng)態(tài)了,點(diǎn)好友頭像可以進(jìn)去查看更多動(dòng)態(tài),以及備注好友,如下圖所示:
拼小圈的功能就介紹到這里了,不過目前拼小圈是不支持好友之間私聊的,跟好友互動(dòng)只能是針對他們的動(dòng)態(tài)進(jìn)行點(diǎn)贊和評論。
估計(jì)后面拼多多也會(huì)完善一下吧,這樣溝通就更加便利了,拼多多的通訊錄也算是真正意義上的好友通訊錄。
1.如果你是有拼多多店鋪的,那可以自己下單,分享商品到拼小圈,這樣也能夠多在拼小圈曝光。
另外,你還可以引導(dǎo)客戶分享購物評價(jià)到他們的拼小圈,并且給他們一些優(yōu)惠或者紅包獎(jiǎng)勵(lì),憑截圖領(lǐng)取就行。
當(dāng)然,最好也能加你拼小圈好友,這樣你也能看到他們是不是真的分享出去了。
2.動(dòng)態(tài)的點(diǎn)贊和評論,重點(diǎn)是評論,這個(gè)有無店鋪都能操作。
比如有店鋪的,拼小圈加了很多客戶,那么日常的可以給客戶點(diǎn)點(diǎn)贊,評論一下互動(dòng)一下,促進(jìn)一下二次購買。
沒有店鋪的,那就純粹為了引流了,可以在評論里面引導(dǎo)好友加你微信,或者用話術(shù)推薦自己的產(chǎn)品。
比如:老鐵,我這里有比這個(gè)更便宜的,有興趣加微。
上面說了,拼小圈還沒法私信聊天,所以引導(dǎo)加微是最直接的方式,當(dāng)然拼多多也對一些敏感關(guān)鍵詞,像微信、vx之類的進(jìn)行屏蔽,你需要更換成其它字樣,如下圖所示:
3.同樣的,就算你沒有店鋪,你也能夠買別人的商品,然后在購物評價(jià)中分享自己看法,用話術(shù)引導(dǎo)別人去買你的產(chǎn)品。
比如:這款洗發(fā)水買完就后悔了,洗了老掉頭發(fā),還好在另外一家買的比這個(gè)好,不掉發(fā)、頭發(fā)沒頭屑還柔順,價(jià)格還便宜。
諸如此類,雖然說貶低同行不是一件很道德的事情,但老馬這里只是提供一種思路。
4.由于拼小圈里面好友購物需求繁多,所分享出來的訂單動(dòng)態(tài)也是挺混亂的。
如果要做到精準(zhǔn)營銷、或者針對某一類人群,比如寶媽,那么最好是對好友做一下備注,然后添加好友的時(shí)候選擇精準(zhǔn)的人群,也就是接下來說的導(dǎo)入通訊錄添加好友。
拼小圈的通訊錄加好友,目前觀察是沒有限制的,那么可以說你手機(jī)通訊錄有多少手機(jī)號碼,多少注冊了拼多多,都能給你識(shí)別出來。
所以,趁著這波紅利,趕緊去整理一批精準(zhǔn)人群的手機(jī)號碼,自己之前拼多多店鋪的客戶也行,其它渠道的也行。
然后,使用像什么愛思助手、QQ通訊錄助手之類的軟件,把手機(jī)號碼導(dǎo)入到手機(jī)通訊錄,坐等拼多多去識(shí)別,給你推薦可添加的好友就行了。
這方面沒有經(jīng)過大量好友的添加測試,目前尚不清楚拼多多添加好友有沒有上限,小伙伴可以自行去測試一下。
以上內(nèi)容就是拼多多拼小圈的一些相關(guān)介紹與知識(shí)了,希望能夠幫到你們。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號是為: msc496。
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