天貓，越來越柔軟了

今年3.8節(jié)，各品牌嘗試通過犀利主張引發(fā)大眾的認(rèn)同。

或是去打破人們對(duì)性別的偏見，或是喚醒女性的自我認(rèn)知。

在這些聲音中，下面這一封娓娓道來，紙短情長(zhǎng)的信件，顯得尤其特別。

▼

這封信來自天貓3.8節(jié)推出的品牌片《紙短情長(zhǎng)》，它值得你靜下心來，仔細(xì)品閱。

信如其名，里面講述了天貓寫給四位女性的回信，雖只言片語，但有道不盡的真摯情感。

通過這四個(gè)故事，能看見她們與生活的對(duì)抗和言和，也能清楚看見天貓的品牌角色。

天貓?jiān)絹碓饺彳浟耍瑑?nèi)心也更加堅(jiān)定了。

柔軟之處

之前在朋友圈看到這樣一個(gè)調(diào)侃，每到3.8節(jié)，品牌便開始教女性怎么做女人。

“女性也可以剛強(qiáng)，你就是超級(jí)媽媽，職場(chǎng)就是女性的主場(chǎng)……”

這樣的觀點(diǎn)固然沒錯(cuò)，但無形之中，女性還是在被品牌代言。甚至某種程度上，這樣的口號(hào)也在綁架女性。

相較之下，天貓這次顯得極為柔軟。沒有代言，沒有販賣焦慮，而是用一種溫柔的方式陪伴著女性。貨品的出現(xiàn)，更多是作為情感紐帶，將品牌與用戶串聯(lián)起來。

片中四姐妹的故事，勾勒出一幅這樣的景象。在普通瑣碎的日子里，她們?cè)谂η靶?，讓生活逐漸閃閃發(fā)光。

在「送給阿婆的手卷琴」中，二姐用一段旋律帶著患有阿爾茨海默癥的阿婆，穿越時(shí)光，重拾難忘記憶。

在「永遠(yuǎn)相信奧特曼」中，四妹與奧特曼一起，為伙伴發(fā)射了一道力量之光。

在「露營(yíng)」中，三妹在隔離的房間里搭起了帳篷，住進(jìn)了戀人的心房里。

在「云彩收集者」中，大姐一直在等待云彩，天空一直不作美，但云彩在她的臉上綻放出來。

天貓的回信，讓我想起了女作家海蓮·漢芙的《查令十字街84號(hào)》這本書，它表達(dá)了與這支片子相同的情愫。

在書中，店員弗蘭克和讀者漢芙原本只是買賣關(guān)系，但在一次次回信后，在不同的國(guó)度的他們，成為了親密的朋友。

而在天貓這支短片中，也是如此。

天貓或許就是那位店員，或許是一個(gè)遠(yuǎn)方看不見的人，但它一直陪伴著用戶。

用一種樸素的形式，記錄下那些即便在平淡的歲月中，也依然閃爍似星辰的人們。

用一個(gè)個(gè)真實(shí)的故事，讓「好好生活，自會(huì)發(fā)光」這個(gè)品牌主張，成為人們內(nèi)心的信念。

書信體的文案形式，也避免了過于宣言式和廣告化的表達(dá)，從而在片中構(gòu)建起一個(gè)平等的對(duì)話空間。

這是天貓的另一種柔軟，也是品牌與女性溝通，該有的方式。

堅(jiān)定之處

如果再往下，亦可以觸碰到天貓堅(jiān)定的初心。

從傳播的層面上，不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的。這種溝通策略能起到不錯(cuò)的效果，但同時(shí)也是在模糊品牌角色與定位。

但反觀這幾年天貓的品牌策略，我們卻看到一條清晰的脈絡(luò)。

從去年618天貓?zhí)岢龅摹靶律睢?，再到雙11天貓講述共同向往的“美好生活”，再到如今的“好好生活”。正如其slogan所言“理想生活上天貓”，在每一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)真生活并追求更好生活的過程中，始終有天貓相伴。

天貓?jiān)趫?jiān)定自己的品牌角色，始終以一種陪伴見證者的角色站在用戶群體中。

這一次，天貓?jiān)谶@份初心背后還找到了一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)：基于對(duì)用戶的生活洞察，借助買家秀故事，還原平臺(tái)、消費(fèi)者和商品之間的關(guān)系——

「賣家秀的是商品，買家秀的才是生活?！?/span>

一方面，平臺(tái)的商品作為一種情感載體，陪伴用戶一起去經(jīng)歷時(shí)光。

另一方面，是每一個(gè)好好生活的用戶，為這些商品賦予了生命力。這些商品同時(shí)也記錄和映射著，每一個(gè)人普通但也閃光的生活。

在《紙短情長(zhǎng)》短片結(jié)尾處，那一段段買家秀留言就是一個(gè)很好的樣本。那些物品作為一個(gè)個(gè)窗口，讓人們不同的生活故事被看見。

“烤箱的燈亮了，肚子就暖了?！?/span>

“媽媽第一次沖奶粉，希望你喜歡呀~”

“給你買的最后一袋狗糧了，謝謝你陪伴我的13年?！?/span>

“穿上同款睡衣突然發(fā)現(xiàn)，我是媽媽的另一個(gè)青春啊?！?/span>

“生活即使再平淡，也總會(huì)開出隱藏款。”

可見，天貓這次完成的不僅是一次3.8節(jié)的營(yíng)銷，更是對(duì)于其品牌策略和品牌心智的進(jìn)一步鞏固和詮釋。

——

最后回到一個(gè)課題上，如何去強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)用戶的陪伴感？

完成這個(gè)任務(wù)，不僅需要平臺(tái)方天貓的持續(xù)發(fā)力，還需要聯(lián)動(dòng)平臺(tái)上的各個(gè)品牌方，一起聚力。

短片上映后，在social端，Timberland、雅詩蘭黛、拉面說、百雀羚、POP MART、內(nèi)外、VIVO、Bosie等品牌紛紛響應(yīng)，用一封封情感真摯的信件，向自己陪伴多時(shí)的用戶訴說心意。