抖音roi是什么意思?如何計(jì)算?
2022-12-30|17:00|發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐| 閱讀:47
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ROI 是Return on Investment 的縮寫(xiě),意思是投資回報(bào)率。投資回報(bào)率(ROI)=產(chǎn)出(銷(xiāo)售收入)/ 投入(成本),反映投入和產(chǎn)出的關(guān)系,衡量我這個(gè)投資(花了多少錢(qián))值不值得,能給到我多少價(jià)值的東西。是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的一項(xiàng)綜合性的指標(biāo)。
對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō),需要重視那些自身 ROI 小于 1,但社會(huì) ROI 大于 1 的事情。
最近,一個(gè)投資人朋友過(guò)來(lái)交流,他問(wèn)我「最常使用的手機(jī) APP 是什么?頻次先后排序又是怎么樣」?我說(shuō)「是微信、飛書(shū)、抖音」。對(duì)方很吃驚,其他幾個(gè)都可以理解,他沒(méi)想到抖音居然是 top3。他的表情也讓我自問(wèn):我是不是刷抖音太多了?
于是我認(rèn)真地梳理了我在抖音上的關(guān)注,也回顧了我在抖音時(shí)間線上的內(nèi)容。我發(fā)現(xiàn),總體上自己還是努力上進(jìn)的。因?yàn)槌艘恍┴堌埞饭返臏p壓內(nèi)容,以及免不了分發(fā)給我的「興趣電商」的內(nèi)容,我已經(jīng)基本「養(yǎng)」了一條新聞、科普、歷史和人文內(nèi)容為主的時(shí)間線。
有意思的是,最近我還刷到了一些有點(diǎn)稀奇古怪、極具個(gè)人化色彩的藝術(shù)創(chuàng)作者,比如舞蹈、繪畫(huà)、書(shū)法、詩(shī)歌等等。
這塊內(nèi)容,肯定是小眾的,我不是很理解為什么有這樣的內(nèi)容,還明顯做了加權(quán)的推送。
一般來(lái)說(shuō),非主流受眾的內(nèi)容,算法推薦的內(nèi)容平臺(tái)很難給到足夠的資源支持。這其中很大的原因便在于,算法推薦真正做到精準(zhǔn)識(shí)別每個(gè)人的愛(ài)好,千人千面沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。但做到識(shí)別哪個(gè)內(nèi)容能火,然后不斷推給更多人,是更容易高效率地實(shí)現(xiàn)的。所以平臺(tái)對(duì)于小眾和專(zhuān)業(yè)等內(nèi)容的加權(quán)推送,投入產(chǎn)出往往不成正比,ROI(投資回報(bào)率)大部分情況下都是低于 1 的。
「社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)品」,ROI該如何計(jì)算?
數(shù)學(xué)意義上的 ROI 的計(jì)算公式,其實(shí)挺簡(jiǎn)單:收益/投資。但不同事物的 ROI 計(jì)算是不同的,就像你不能拿一個(gè)商業(yè)組織的 ROI,來(lái)去計(jì)算公益組織。這核心的差別在于分子「收益」的這個(gè)維度,前者看重財(cái)務(wù)收益回報(bào),后者注重社會(huì)效益。
抖音當(dāng)然是個(gè)商業(yè)組織而不是個(gè)公益組織,但這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)、變成國(guó)民級(jí)應(yīng)用后,其性質(zhì)必然會(huì)發(fā)生細(xì)微的變化。因?yàn)椴还芩饔^上愿不愿意,這個(gè)產(chǎn)品每一個(gè)看似簡(jiǎn)單的變化都可能對(duì)于人們的日常生活產(chǎn)生一定的作用力。
在這樣的背景情況下,抖音客觀上已經(jīng)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單內(nèi)容消費(fèi)工具產(chǎn)品,更成為一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)。對(duì)于所有這樣的平臺(tái)公司,「能力越大,責(zé)任越大」是繞不開(kāi)的,這甚至不能被看作是「價(jià)值觀」的選擇,更是一種「方法論」上的必然。
小公司發(fā)展階段更看重用戶(hù)和組織的「雙邊關(guān)系」,這樣的關(guān)系是穩(wěn)定正向的,業(yè)務(wù)就能發(fā)展,公司就能生存。但是,巨大體量的平臺(tái)公司,就需要加強(qiáng)對(duì)于社會(huì)里更多主體、甚至整個(gè)價(jià)值鏈上的「多邊關(guān)系」的思考。說(shuō)白了,對(duì)于更多人甚至整個(gè)社會(huì)環(huán)境,有沒(méi)有因?yàn)槟愕拇嬖诙兊酶?,這是一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的公司能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。
這樣的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)中,天然就需要去考慮,自身決策的「外部性」——對(duì)更多方關(guān)系的影響。
比如抖音推藝術(shù)這件事,實(shí)際上就出現(xiàn)了兩個(gè) ROI,一個(gè)是站在平臺(tái)利益最大化的 ROI,比如時(shí)長(zhǎng)、商業(yè)收益是否正向,這個(gè)估計(jì)是低于 1 的。
另一個(gè)則是社會(huì)生態(tài)的 ROI,比如過(guò)去雖然美好,但接觸成本高的藝術(shù)內(nèi)容,是否在被用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)中得到提升;以及更廣泛的藝術(shù)家群體是否因此獲得增益等等。這部分的 ROI 計(jì)算需要跳脫自我,從「高處看」,考慮大系統(tǒng)內(nèi)的多邊關(guān)系,從而來(lái)計(jì)算整體 ROI 是否大于 1。我覺(jué)得抖音推藝術(shù)這件事,可能就是個(gè)自身 ROI 小于 1,但社會(huì)生態(tài) ROI 大于 1 的事情。
很多時(shí)候我們說(shuō)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,傾向于定義為價(jià)值觀,但其實(shí)很多時(shí)候,這是個(gè)世界觀的問(wèn)題。
一個(gè)企業(yè)的本質(zhì),永遠(yuǎn)是解決問(wèn)題,然后才能創(chuàng)造價(jià)值。很多時(shí)候都是因?yàn)槟愠袚?dān)了責(zé)任,才能有資格變得更大、更強(qiáng)。
這個(gè)時(shí)代,算大賬,很重要。
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