企業(yè)做不好公眾號(hào)是什么原因？

以前寫(xiě)過(guò)一些文章，講解企業(yè)旗下的公眾號(hào)(訂閱號(hào)/服務(wù)號(hào))該怎么運(yùn)營(yíng)。

《每家企業(yè)，每個(gè)人都應(yīng)該有自己的公眾號(hào)!》

《100萬(wàn)粉絲都沒(méi)用!這才是企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)+變現(xiàn)的頂級(jí)方法》

根據(jù)我調(diào)研發(fā)布的《2020新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)報(bào)告》顯示，有42.2%覺(jué)得公司運(yùn)營(yíng)模式有問(wèn)題，51.1%的人認(rèn)為人員資金渠道不夠等。也就是說(shuō)，公司本身存在的問(wèn)題導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)效果差。

領(lǐng)導(dǎo)需要理解：

1、產(chǎn)品好和獲得流量沒(méi)有直接關(guān)系。

2、領(lǐng)導(dǎo)迫切的希望在公眾號(hào)上推廣產(chǎn)品，大多數(shù)是因?yàn)橐詾楫a(chǎn)品就是內(nèi)容，而公眾號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的回報(bào)低于運(yùn)營(yíng)成本。

運(yùn)營(yíng)需要理解：

1、自家的商業(yè)模式是什么?

2、資源跟不上，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，就學(xué)會(huì)單點(diǎn)突破。

下面將針對(duì)企業(yè)類(lèi)型的公眾號(hào)講解幾點(diǎn)，企業(yè)公眾號(hào)定位、營(yíng)造產(chǎn)品場(chǎng)景、建立價(jià)值觀和學(xué)會(huì)單點(diǎn)突破。

1.企業(yè)類(lèi)公眾號(hào)定位

整個(gè)微信公眾號(hào)大軍有兩個(gè)陣營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和原創(chuàng)號(hào)，這也是兩種相反的發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容形態(tài)和變現(xiàn)方式也截然不同。

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)羨慕原創(chuàng)號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，原創(chuàng)號(hào)羨慕營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的龐大流量。大多數(shù)時(shí)候，原創(chuàng)號(hào)(尤其是自媒體)是看不起營(yíng)銷(xiāo)號(hào)運(yùn)營(yíng)者的。

我接觸過(guò)一家營(yíng)銷(xiāo)號(hào)公司，旗下有上百個(gè)公眾號(hào)，單個(gè)號(hào)有幾十萬(wàn)粉絲。推廣產(chǎn)品給粉絲，粉絲壓根不買(mǎi)單，所以除了接廣告賺甲方的錢(qián)，找不到其他好的盈利方式了。

很多運(yùn)營(yíng)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的粉絲質(zhì)量比原創(chuàng)號(hào)低，所以粉絲不買(mǎi)單，實(shí)際上并不是這樣。

譬如張三有投資傾向，會(huì)關(guān)注理財(cái)類(lèi)的公眾號(hào);張三愛(ài)看書(shū)籍，也關(guān)注文化類(lèi)的公眾號(hào)。

但兩者不沖突。

假設(shè)張三的價(jià)值恒定為10元，對(duì)于理財(cái)類(lèi)的號(hào)平均價(jià)值遠(yuǎn)高于10元，對(duì)于文化類(lèi)的號(hào)平均價(jià)值可能低于10元。

所以問(wèn)題還是出在了公眾號(hào)上，也就是找到了市場(chǎng)，卻沒(méi)找準(zhǔn)定位。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)屆有一本很出名的書(shū)《定位》，里面談到了一點(diǎn)叫做心智。

定位不是從自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)始的，而是從顧客的心智開(kāi)始。第一個(gè)奢侈的咖啡品牌連鎖店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一個(gè)昂貴的轎車(chē)品牌是奔馳。

用戶(hù)每天會(huì)產(chǎn)生不同的需求，或要完成不同的任務(wù)。比如在家里看電視時(shí)，突然想喝點(diǎn)什么或吃點(diǎn)什么;在節(jié)假日到來(lái)前，考慮旅行;逛商場(chǎng)時(shí)，想買(mǎi)點(diǎn)什么。這些都是用戶(hù)在某段時(shí)間想要完成的任務(wù)。

意味著這些產(chǎn)品只需要在某個(gè)時(shí)間段打擾用戶(hù)就行，其余時(shí)間靜靜待著。所謂的為用戶(hù)創(chuàng)建一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，就是這個(gè)道理。

2.創(chuàng)造場(chǎng)景

看看下面這兩個(gè)公眾號(hào)怎樣創(chuàng)造場(chǎng)景的：

案例一：凱叔講故事

這是兒童領(lǐng)域里的大號(hào)“凱叔講故事”，初期推送育兒相關(guān)故事、文章，獲取家長(zhǎng)粉絲。后期開(kāi)始營(yíng)造消費(fèi)性質(zhì)的場(chǎng)景，推出兒童相關(guān)的產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶(hù)下單，而不是一開(kāi)始就推廣產(chǎn)品。

案例二：布拉旅行《百萬(wàn)粉絲遭永久封號(hào)，創(chuàng)始人被逮捕，布拉旅行詐騙1.8億元始末》

輕奢旅游領(lǐng)域的帳號(hào)“布拉旅行”，初期推送精致小眾的旅行攻略，酒店展示等，獲取愛(ài)好旅游的粉絲，后期推出輕奢型的旅游產(chǎn)品，而不是一開(kāi)始就賣(mài)旅游+酒店套餐。

在公眾號(hào)與用戶(hù)的關(guān)系里，需要先定位，再創(chuàng)造場(chǎng)景，接著創(chuàng)造和粉絲之間的關(guān)系，最后產(chǎn)生交易。

微信公眾號(hào)只面向兩種人，C端和B端。不管是哪端，通常只會(huì)出現(xiàn)一種情況，關(guān)系產(chǎn)生交易，交易產(chǎn)生利潤(rùn)。

先獲取粉絲，再?gòu)姆劢z身上賺錢(qián)。交易產(chǎn)生關(guān)系，通常只會(huì)出現(xiàn)在創(chuàng)新型的公眾號(hào)上，這種產(chǎn)品不值得粉絲傳播。反之，用戶(hù)粉絲不會(huì)傳播。

3.企業(yè)公眾號(hào)不要頻繁發(fā)廣告

首先有三個(gè)核心點(diǎn)：

1、先做內(nèi)容，再做流量，最后推廣告

2、不要把廣告當(dāng)作內(nèi)容， 不用頻繁推送廣告獲得粉絲

3、不能為了推廣而做公眾號(hào)，那只會(huì)變成公眾號(hào)上全是廣告，而是公眾號(hào)里低頻率植入廣告。

小企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)最大的問(wèn)題是：

公眾號(hào)推送廣告想盈利，沒(méi)有流量卻不能盈利。但是問(wèn)題在于，微信是閉環(huán)的，公眾號(hào)沒(méi)有流量，而且官方也沒(méi)有很多措施為公眾號(hào)引流，這才是最關(guān)鍵的問(wèn)題。

舉個(gè)例子：例如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)本身是沒(méi)有人流量的，它依靠各個(gè)類(lèi)型的商家吸引了周邊的人流量。商場(chǎng)自己是不售賣(mài)商品的，而是讓商家入駐，收取商家的租金從而盈利。自己建造的萬(wàn)達(dá)影城，成為自營(yíng)項(xiàng)目謀取利益。

企業(yè)公眾號(hào)相當(dāng)于萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)，商家店內(nèi)的商品相當(dāng)于內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容獲取流量，再推出商業(yè)項(xiàng)目謀取利益。

4.信任感和單點(diǎn)突破

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的特點(diǎn)在于聚合信息，原創(chuàng)號(hào)的特點(diǎn)在于塑造觀點(diǎn)。

觀點(diǎn)可以決定用戶(hù)凝聚力，凝聚力可以決定了用戶(hù)和帳號(hào)的關(guān)系，用戶(hù)關(guān)系與產(chǎn)品決定了價(jià)值與溢出價(jià)值、

營(yíng)銷(xiāo)號(hào)轉(zhuǎn)型電商幾乎不可能，是因?yàn)槿狈π湃伪硶?shū)。而觀點(diǎn)是精神層面的，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，叫做建立信任感，這也是企業(yè)公眾號(hào)需要做到的一點(diǎn)。

我以前做教育類(lèi)公眾號(hào)，曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間做一件事，每天會(huì)從數(shù)百個(gè)同類(lèi)型公眾號(hào)中，挑選全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的七篇教育文章，在自家的公眾號(hào)上推送。這也就是單點(diǎn)突破，在一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)做到最好。

商業(yè)變現(xiàn)是運(yùn)營(yíng)的最終目的，但很多企業(yè)公眾號(hào)無(wú)法做到，不是因?yàn)榉劢z少。而是因?yàn)闊o(wú)法理解用戶(hù)需求和生產(chǎn)內(nèi)容的意義，那么產(chǎn)品就為這兩個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建了變現(xiàn)的橋梁。

結(jié)語(yǔ)：

企業(yè)類(lèi)型公眾號(hào)首先需要完成定位，理解運(yùn)營(yíng)目的，掌握獲得流量的方法，把企業(yè)公眾號(hào)當(dāng)作自媒體去做。

理論上，企業(yè)類(lèi)型公眾號(hào)和自媒體比，更容易商業(yè)變現(xiàn)，因?yàn)楸旧硪呀?jīng)具有產(chǎn)品/項(xiàng)目，只需要思考怎么將產(chǎn)品提供給粉絲就行。

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