抖音上線興趣匹配功能，抖音對(duì)于社交并未”死心“

社交賽道無(wú)疑是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中最為璀璨的一顆明珠，并在中國(guó)市場(chǎng)誕生了騰訊、大洋彼岸則有Meta。在騰訊“主宰”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的線上社交二十余年的歷程中，總有一批又一批的挑戰(zhàn)者試圖掀翻“鐵王座”，如今撼動(dòng)這個(gè)社交帝國(guó)的接力棒交到了字節(jié)跳動(dòng)手中，在抖音成為了擁有數(shù)億月活的國(guó)民級(jí)APP后，字節(jié)跳動(dòng)方面幾乎就一直在琢磨著如何為其添加社交屬性。

日前，抖音APP在“消息”頁(yè)的上方窗口中加入了一個(gè)新的入口“興趣匹配”。據(jù)悉，這一功能是主打基于短視頻內(nèi)容的興趣社交，擁有“匿名聊天”、“興趣匹配一起看”，以及“語(yǔ)音聊天”等特點(diǎn)。根據(jù)我們的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，該社交玩法主要是圍繞當(dāng)前播放的短視頻內(nèi)容作為興趣點(diǎn)，再通過(guò)系統(tǒng)匹配，從而認(rèn)識(shí)在同一時(shí)間段內(nèi)觀看當(dāng)前內(nèi)容的用戶，并且匹配成功后，雙方的聊天旋即會(huì)以這一短視頻頁(yè)面為背景開(kāi)展。

但值得一提的是，目前抖音限制用戶每日僅可使用5次匹配功能，對(duì)此有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是平臺(tái)試圖通過(guò)有限的資源來(lái)提升用戶專(zhuān)注度，促使每一次匹配的背后都有較強(qiáng)社交需求的用戶存在。此外，為了促成用戶社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化率，抖音還加入了對(duì)點(diǎn)播視頻的支持，試圖通過(guò)放大興趣點(diǎn)來(lái)讓參與社交的雙方能夠保持溝通。

由此不難發(fā)現(xiàn)，這一功能或許是在吸取了此前不成功的經(jīng)驗(yàn)后，基于抖音自身特點(diǎn)來(lái)試圖實(shí)現(xiàn)以場(chǎng)景為核心的陌生人社交。

字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍社交領(lǐng)域，始于旗下獨(dú)立APP“多閃”被微信狙擊、出師未捷身先死，似乎也讓有著“APP工廠”之稱(chēng)的字節(jié)跳動(dòng)從此絕了做獨(dú)立社交產(chǎn)品的心。然而互聯(lián)網(wǎng)公司往往在增長(zhǎng)陷入瓶頸后，都會(huì)選擇將社交作為突破口，甚至可能會(huì)視為拯救增長(zhǎng)的救命稻草。

而字節(jié)跳動(dòng)方面在一計(jì)不成后、又生一計(jì)，選擇了用抖音來(lái)實(shí)現(xiàn)“社交夢(mèng)”。自去年春季開(kāi)始，抖音APP陸續(xù)上線了“抖一抖”、“最近訪客”，到了今年年初更是在“朋友”頁(yè)面增加了好友聊天，直接將“朋友圈”與“通訊錄”合二為一。

抖音作為一款國(guó)民級(jí)的APP，社交所需的海量用戶自然是不缺的，而社交本身的魅力也早已被騰訊證明，所以無(wú)論是從繼續(xù)實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，還是從內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的角度出發(fā)，都共同構(gòu)成了其一直嘗試做社交的出發(fā)點(diǎn)。然而，作為抖音用戶的大家，真的有通過(guò)這個(gè)平臺(tái)認(rèn)識(shí)到新朋友嗎？

事實(shí)上，在此之前的抖音并不那么適合交朋友，許多用戶每天刷抖音主要是為了圖一樂(lè)，往往很少有抱著認(rèn)識(shí)新朋友的心，這種用戶心理其實(shí)是由這款產(chǎn)品本身特質(zhì)所導(dǎo)向的必然結(jié)果，畢竟娛樂(lè)屬性會(huì)消弭用戶的社交需求。

例如，“抖一抖”這個(gè)基于LBS（基于位置的服務(wù)）的社交玩法，服務(wù)的是地理層面上的陌生人，而且這些陌生人還需要在同一時(shí)間有即時(shí)聊天需求。也就是說(shuō)用戶可能并不在意具體是誰(shuí)來(lái)響應(yīng)其所發(fā)出的聊天要約，而是需要發(fā)出去的邀請(qǐng)能夠很快得到反饋。

然而遺憾的是，抖音作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，其能夠迅速崛起靠的是鮮活有趣的內(nèi)容，用戶用抖音的核心目的是通過(guò)內(nèi)容消費(fèi)的方式來(lái)打發(fā)時(shí)間，所以這一定位就限制了“抖一抖”的使用頻率，最終這一功能也不出所料的沒(méi)了下文。

同理，“最近訪客”這個(gè)功能也是如此，作為內(nèi)容消費(fèi)者的大多數(shù)用戶是用不上的。所以歸根結(jié)底，抖音此前做社交難有成效是要?dú)w因于無(wú)法給用戶提供一個(gè)發(fā)生社交行為的場(chǎng)景，而視頻內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)顯然并不太適合社交。

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，考慮的是如何將好的內(nèi)容給到更多、更合適的用戶，因此也導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部形成了內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容消費(fèi)者的分野。盡管都是抖音的用戶，但是其推薦算法機(jī)制為了繁榮平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，自然會(huì)將流量向更愿意發(fā)視頻的用戶傾斜，這也就造就了有的人會(huì)是百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅、有的則是只看不發(fā)的小透明，并且流量的不平衡也帶來(lái)了在平臺(tái)中地位的懸殊。在這樣的情況下，社交顯然幾乎就無(wú)從談起了。

如今，字節(jié)跳動(dòng)選擇的興趣社交，則或許是最有可能成功的路徑了。

傳統(tǒng)的社交，是基于“I already know you”的社交圖譜，是以“人”為核心來(lái)進(jìn)行，是線下人際關(guān)系在線上的延伸和升級(jí)，但這一生態(tài)位目前已被微信占據(jù)。而興趣社交則是基于“I want to know you”出發(fā)，用戶間可以是陌生人，是基于某個(gè)興趣話題進(jìn)行有明確主題的交流溝通，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行社交關(guān)系的塑造。

興趣社交的好處，就在于給了陌生人一個(gè)互相交流的緣由，畢竟共同的興趣往往就意味著有共同語(yǔ)言，很容易就能形成基于相同興趣愛(ài)好的圈層化社交體系，用一句“人以群分”來(lái)解釋可謂是恰如其分。

更為重要的一點(diǎn)是，此次抖音上線的“興趣匹配”還解決了場(chǎng)景問(wèn)題，看過(guò)同一個(gè)視頻的用戶以視頻為“誘因”來(lái)進(jìn)行社交，從邏輯上就是順理成章的。有了針對(duì)同一興趣或同一目標(biāo)的討論，自然也就有了接下來(lái)加好友繼續(xù)討論的結(jié)果，這樣一來(lái)社交關(guān)系不就成了。

當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題是抖音需要解決，即要讓用戶踏出在平臺(tái)中進(jìn)行社交的第一步。雖然滿足即時(shí)性聊天需求的“抖一抖”可以做到這一點(diǎn)，但它也只能解決這一個(gè)問(wèn)題，并且抖音此前給絕大多數(shù)用戶的固有認(rèn)知，是短視頻平臺(tái)、而非社交軟件。所以如何讓用戶發(fā)現(xiàn)、并習(xí)慣于使用“興趣匹配”，可能才是其興趣社交之路能否成功的關(guān)鍵所在。

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