抖音roi是什么意思?如何計算?
2022-12-30|16:28|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:79
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ROI 是Return on Investment 的縮寫,意思是投資回報率。投資回報率(ROI)=產(chǎn)出(銷售收入)/ 投入(成本),反映投入和產(chǎn)出的關(guān)系,衡量我這個投資(花了多少錢)值不值得,能給到我多少價值的東西。是衡量一個企業(yè)經(jīng)營效果和效率的一項綜合性的指標(biāo)。
對于大平臺來說,需要重視那些自身 ROI 小于 1,但社會 ROI 大于 1 的事情。
最近,一個投資人朋友過來交流,他問我「最常使用的手機 APP 是什么?頻次先后排序又是怎么樣」?我說「是微信、飛書、抖音」。對方很吃驚,其他幾個都可以理解,他沒想到抖音居然是 top3。他的表情也讓我自問:我是不是刷抖音太多了?
于是我認(rèn)真地梳理了我在抖音上的關(guān)注,也回顧了我在抖音時間線上的內(nèi)容。我發(fā)現(xiàn),總體上自己還是努力上進的。因為除了一些貓貓狗狗的減壓內(nèi)容,以及免不了分發(fā)給我的「興趣電商」的內(nèi)容,我已經(jīng)基本「養(yǎng)」了一條新聞、科普、歷史和人文內(nèi)容為主的時間線。
有意思的是,最近我還刷到了一些有點稀奇古怪、極具個人化色彩的藝術(shù)創(chuàng)作者,比如舞蹈、繪畫、書法、詩歌等等。
這塊內(nèi)容,肯定是小眾的,我不是很理解為什么有這樣的內(nèi)容,還明顯做了加權(quán)的推送。
一般來說,非主流受眾的內(nèi)容,算法推薦的內(nèi)容平臺很難給到足夠的資源支持。這其中很大的原因便在于,算法推薦真正做到精準(zhǔn)識別每個人的愛好,千人千面沒有那么簡單。但做到識別哪個內(nèi)容能火,然后不斷推給更多人,是更容易高效率地實現(xiàn)的。所以平臺對于小眾和專業(yè)等內(nèi)容的加權(quán)推送,投入產(chǎn)出往往不成正比,ROI(投資回報率)大部分情況下都是低于 1 的。
「社會系統(tǒng)產(chǎn)品」,ROI該如何計算?
數(shù)學(xué)意義上的 ROI 的計算公式,其實挺簡單:收益/投資。但不同事物的 ROI 計算是不同的,就像你不能拿一個商業(yè)組織的 ROI,來去計算公益組織。這核心的差別在于分子「收益」的這個維度,前者看重財務(wù)收益回報,后者注重社會效益。
抖音當(dāng)然是個商業(yè)組織而不是個公益組織,但這個產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)最大的短視頻平臺、變成國民級應(yīng)用后,其性質(zhì)必然會發(fā)生細(xì)微的變化。因為不管它主觀上愿不愿意,這個產(chǎn)品每一個看似簡單的變化都可能對于人們的日常生活產(chǎn)生一定的作用力。
在這樣的背景情況下,抖音客觀上已經(jīng)不僅僅是一個簡單內(nèi)容消費工具產(chǎn)品,更成為一個社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)。對于所有這樣的平臺公司,「能力越大,責(zé)任越大」是繞不開的,這甚至不能被看作是「價值觀」的選擇,更是一種「方法論」上的必然。
小公司發(fā)展階段更看重用戶和組織的「雙邊關(guān)系」,這樣的關(guān)系是穩(wěn)定正向的,業(yè)務(wù)就能發(fā)展,公司就能生存。但是,巨大體量的平臺公司,就需要加強對于社會里更多主體、甚至整個價值鏈上的「多邊關(guān)系」的思考。說白了,對于更多人甚至整個社會環(huán)境,有沒有因為你的存在而變得更好,這是一個平臺級別的公司能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。
這樣的產(chǎn)品在設(shè)計和運營中,天然就需要去考慮,自身決策的「外部性」——對更多方關(guān)系的影響。
比如抖音推藝術(shù)這件事,實際上就出現(xiàn)了兩個 ROI,一個是站在平臺利益最大化的 ROI,比如時長、商業(yè)收益是否正向,這個估計是低于 1 的。
另一個則是社會生態(tài)的 ROI,比如過去雖然美好,但接觸成本高的藝術(shù)內(nèi)容,是否在被用戶的內(nèi)容消費中得到提升;以及更廣泛的藝術(shù)家群體是否因此獲得增益等等。這部分的 ROI 計算需要跳脫自我,從「高處看」,考慮大系統(tǒng)內(nèi)的多邊關(guān)系,從而來計算整體 ROI 是否大于 1。我覺得抖音推藝術(shù)這件事,可能就是個自身 ROI 小于 1,但社會生態(tài) ROI 大于 1 的事情。
很多時候我們說企業(yè)的社會責(zé)任,傾向于定義為價值觀,但其實很多時候,這是個世界觀的問題。
一個企業(yè)的本質(zhì),永遠(yuǎn)是解決問題,然后才能創(chuàng)造價值。很多時候都是因為你承擔(dān)了責(zé)任,才能有資格變得更大、更強。
這個時代,算大賬,很重要。
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