內(nèi)容電商是什么(內(nèi)容電商直播帶貨的模式及成功案例分析）

核心觀點(diǎn)

以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)是近兩年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局最大的變化之一。本篇報(bào)告，我們?cè)噲D去解答關(guān)于內(nèi)容電商的三個(gè)問題：內(nèi)容電商的本質(zhì)、價(jià)值、規(guī)模。

內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商最根本的區(qū)別，是內(nèi)容平臺(tái)的第一心智仍是“內(nèi)容”，即用戶是出于內(nèi)容消費(fèi)/社交的需求來到平臺(tái)，屬【場(chǎng)景型電商】，用戶天然使用內(nèi)容平臺(tái)的時(shí)間、頻次會(huì)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在影響用戶心智、幫助用戶做出購(gòu)物決策方面內(nèi)容平臺(tái)更占優(yōu)勢(shì)；但另一方面，由于用戶來到內(nèi)容平臺(tái)并非出于純粹的購(gòu)物目的，因此內(nèi)容電商整體的下單轉(zhuǎn)化率天然會(huì)低于純電商平臺(tái)。由于平臺(tái)屬性的差異，我們認(rèn)為不能對(duì)內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商進(jìn)行簡(jiǎn)單地橫向指標(biāo)對(duì)比（例如轉(zhuǎn)化率、商戶ROI等）。

內(nèi)容電商的價(jià)值創(chuàng)造：在部分類目下（非計(jì)劃、非標(biāo)、決策鏈路短、故事/內(nèi)容/品牌性）可更高效地促成交易。內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU類目，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，能帶來更為明顯的效用及效率的改善。因此我們認(rèn)為，在大服飾、美妝、食品、珠寶配飾等SKU豐富且迭代快的類目中，內(nèi)容電商是可以創(chuàng)造差異化價(jià)值（例如可以幫用戶發(fā)現(xiàn)需求、為長(zhǎng)尾的SKU找到需求）。

內(nèi)容電商規(guī)模的天花板影響因素之一（上限），在于內(nèi)容電商相較純電商平臺(tái)在哪些交易場(chǎng)景可以做到比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更高的效率，效率改善的程度有多高，畢竟只有效率改善才會(huì)促成交易場(chǎng)景的遷移（我們認(rèn)為這決定了內(nèi)容電商規(guī)模的長(zhǎng)期天花板）。我們將零售場(chǎng)景按照商品類目進(jìn)行了分類，并通過分析得出「大服飾」類目為內(nèi)容電商核心優(yōu)勢(shì)類目，基于對(duì)服飾類目的滲透率的假設(shè)，我們認(rèn)為樂觀和中性情景下，內(nèi)容電商的實(shí)際成交規(guī)模（不含退款退貨 等交易額）預(yù)計(jì)可達(dá)萬億以上規(guī)模。

內(nèi)容電商規(guī)模的天花板影響因素之二（下限），來自于內(nèi)容平臺(tái)流量供給。受制于平臺(tái)屬性，用戶在內(nèi)容平臺(tái)接觸到電商更多是通過流量分發(fā)模式而非主動(dòng)搜索模式。因此平臺(tái)電商規(guī)模會(huì)受制于：平臺(tái)本身流量池規(guī)模、流量池給電商分配的比例，及單位流量的電商成交效率。我們?cè)谖闹薪o出了流量角度測(cè)算電商規(guī)模的方法（但測(cè)算結(jié)果對(duì)假設(shè)條件有較高的敏感性），我們預(yù)計(jì)，在電商轉(zhuǎn)化效率（由于電商相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量、內(nèi)容和商品匹配程度不高的情況下）提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)的流量供給可能會(huì)成為電商規(guī)模增長(zhǎng)的短期天花板，需要靠?jī)?nèi)容/運(yùn)營(yíng)等優(yōu)化逐步打開。

投資建議與投資標(biāo)的

內(nèi)容電商平臺(tái)在某些場(chǎng)景/類目下帶來了購(gòu)物體驗(yàn)的改善和效率的優(yōu)化（但優(yōu)化的程度有待我們進(jìn)一步研究）。我們推斷，內(nèi)容電商市場(chǎng)規(guī)模在萬億級(jí)別以上，目前處于快速增長(zhǎng)期。建議關(guān)注內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司：1）短視頻內(nèi)容平臺(tái)：抖音、快手-W(01024，買入)、微信視頻號(hào)（騰訊控股(00700，買入)；2）新流量平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)商和 MCN 機(jī)構(gòu)：星期六(002291，未評(píng)級(jí))；3）及時(shí)把握新流量場(chǎng)紅利的新品牌商。

風(fēng)險(xiǎn)提示電商增速放緩、商家內(nèi)容化能力不達(dá)預(yù)期、測(cè)算假設(shè)變動(dòng)對(duì)結(jié)果影響

序言

以抖音電商、快手電商為代表的內(nèi)容電商規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)是近兩年國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)格局最大的變化之一。本篇報(bào)告，我們?cè)噲D去解答關(guān)于內(nèi)容電商的三個(gè)問題：內(nèi)容電商的本質(zhì)、價(jià)值、規(guī)模。

第一個(gè)問題，內(nèi)容平臺(tái)做電商，和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的本質(zhì)差異是什么？或者說抖音、快手做電商，和淘寶/京東/拼多多做直播電商的本質(zhì)差異是什么？

最根本的區(qū)別，不是媒介的區(qū)別（不是圖文和直播、視頻的區(qū)別），而是平臺(tái)心智屬性的區(qū)別（因此對(duì)抖快電商更準(zhǔn)確的定義不是「直播電商」，而是「內(nèi)容電商」）。

? 內(nèi)容平臺(tái)：用戶帶著內(nèi)容消費(fèi)、娛樂或社交的需求進(jìn)入平臺(tái)（但不帶著明確的消費(fèi)目的），雖然離最終的成交更遠(yuǎn)，但是內(nèi)容消費(fèi)/娛樂/社交占據(jù)用戶大量時(shí)間（即時(shí)通訊+短視頻+在線視頻的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比近2年始終在50-60%）。

? 純電商平臺(tái)：用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求才會(huì)進(jìn)入平臺(tái)。用戶有有購(gòu)物需求的時(shí)間并不長(zhǎng)（過去2年電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)占比基本不超過5%）。

拆解用戶消費(fèi)的過程，是由“需求識(shí)別→信息搜集→消費(fèi)決策→成交”幾個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，平臺(tái)屬性決定了內(nèi)容型平臺(tái)對(duì)用戶的影響是從“需求識(shí)別”就開始了，影響用戶的時(shí)間更早（品宣的效果更好），但是離最終成交更遠(yuǎn)（所以轉(zhuǎn)化率整體很難比傳統(tǒng)貨架式電商高）；純電商平臺(tái)通常從“信息搜集”環(huán)節(jié)或“消費(fèi)決策”環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，對(duì)用戶的消費(fèi)決策的影響相對(duì)晚，但是離成交近（轉(zhuǎn)化率天然會(huì)比內(nèi)容電商高）。由于平臺(tái)屬性的差異，我們認(rèn)為不能簡(jiǎn)單地對(duì)內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商進(jìn)行橫向指標(biāo)對(duì)比（例如轉(zhuǎn)化率、商戶ROI等）。

第二個(gè)問題，內(nèi)容電商是否帶來了新的效率提升（即創(chuàng)造新的價(jià)值）？是巨量流量灌溉下的曇花一現(xiàn)，還是會(huì)成為未來持續(xù)的電商主流趨勢(shì)之一？

我們認(rèn)為，在部分類目中（非計(jì)劃性、非標(biāo)、決策鏈路短、故事/內(nèi)容/品牌性），內(nèi)容電商相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)確實(shí)提升了商品供需匹配的效率，在這些類目中內(nèi)容電商平臺(tái)可以占據(jù)一席之地。

如果對(duì)國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)進(jìn)行分類：一種分類標(biāo)準(zhǔn)是「人找貨」（主要承接計(jì)劃性消費(fèi)）和「貨找人」（主要承接非計(jì)劃性消費(fèi)）；另一種分類標(biāo)準(zhǔn)是平臺(tái)所依賴的比較優(yōu)勢(shì)，有些平臺(tái)需要依靠「規(guī)模化」的優(yōu)勢(shì)，有的平臺(tái)需要依靠「多樣化」的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)這2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以把國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的電商模式分為4種類型：

1）人找貨型電商、需依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)：典型代表為京東。

2）人找貨型電商、相對(duì)優(yōu)勢(shì)是多樣化需求匹配：典型代表為天貓/淘寶。

3）貨找人型電商、需要依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)：典型代表為拼多多。

4）貨找人型電商、相對(duì)優(yōu)勢(shì)是多樣化需求匹配：典型代表為抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)做電商。

內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、非價(jià)格敏感型、用戶需求共性低、信息匹配難度更高的多SKU類目是有比較優(yōu)勢(shì)的（或者說，內(nèi)容平臺(tái)做電商，能為這些交易場(chǎng)景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善）。我們認(rèn)為，在大服飾、珠寶配飾、食品、彩妝等SKU豐富且迭代快的類目中，內(nèi)容電商是可以創(chuàng)造差異化價(jià)值。

第三個(gè)問題，內(nèi)容電商的規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)到什么量級(jí)？增長(zhǎng)瓶頸是什么？

我們認(rèn)為內(nèi)容電商的交易規(guī)模天花板主要取決于2個(gè)因素：

第一個(gè)瓶頸，在于內(nèi)容電商相較純電商平臺(tái)提供的差異化價(jià)值有多大，在哪些交易場(chǎng)景（哪些類目）可以做到比傳統(tǒng)電商平臺(tái)更高的效率，及效率改善的程度有多高，畢竟只有實(shí)現(xiàn)效率的改善，這些交易場(chǎng)景才會(huì)遷移到內(nèi)容平臺(tái)上（我們認(rèn)為這決定了內(nèi)容電商規(guī)模的長(zhǎng)期天花板）。因此，我們將零售交易按照商品類目進(jìn)行了分類，從內(nèi)容電商可以切入的核心類目角度出發(fā)進(jìn)行了測(cè)算；

第二個(gè)瓶頸，來自于內(nèi)容平臺(tái)的流量瓶頸。由于內(nèi)容平臺(tái)的第一屬性是“內(nèi)容”而非“電商”，因此搜索電商大概率不會(huì)成為主流，電商相關(guān)內(nèi)容的展現(xiàn)主要還是來自信息流頁(yè)面中的流量分發(fā)。因此內(nèi)容平臺(tái)可支撐的電商交易規(guī)模會(huì)受制于：平臺(tái)本身的流量池規(guī)模、流量池給電商分配的比例，及單位流量?jī)?nèi)的電商成交效率（和測(cè)算內(nèi)容平臺(tái)的廣告規(guī)模原理類似）。這也是為什么內(nèi)容平臺(tái)的電商成交規(guī)模在618、雙11這樣的大促季爆發(fā)性不如傳統(tǒng)電商平臺(tái)，即大促期間的GMV和平銷差距沒這么大——因?yàn)殡娚檀蟠偌緝?nèi)容平臺(tái)的流量池不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。我們認(rèn)為這是內(nèi)容電商規(guī)模的短期天花板。

基于以上2個(gè)因素，我們從2個(gè)角度進(jìn)行了測(cè)算（詳細(xì)過程見正文）：

1）從核心類目角度：電商平臺(tái)的崛起通常需要核心優(yōu)勢(shì)類目的支撐，且核心優(yōu)勢(shì)類目的規(guī)模占比相對(duì)高&穩(wěn)定。我們認(rèn)為大服飾類目是內(nèi)容電商平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)類目，在樂觀的情境假設(shè)下（假設(shè)在服飾類目市占率達(dá)到40%），內(nèi)容電商的實(shí)際成交規(guī)模（不含退款退貨 等交易額）預(yù)計(jì)可達(dá)3.2萬億。

2）從流量池的角度：由該測(cè)算角度涉及到內(nèi)容平臺(tái)分配給電商的流量比例、及單位流量?jī)?nèi)的電商成交效率等核心指標(biāo)，但由于缺乏官方權(quán)威數(shù)據(jù)，且這些指標(biāo)在內(nèi)容電商快速增長(zhǎng)的過程中會(huì)發(fā)生很大波動(dòng)，因此我們更多是提供一種測(cè)算的方法和角度，具體結(jié)果數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)條件的敏感性較高，因此僅作參考。以抖音平臺(tái)為例，當(dāng)抖音的電商內(nèi)容滲透率達(dá)到3%、GPM做到1500元/千次的情況下（或者滲透率5%，GPM達(dá)到1000元/千次），平臺(tái)可以承載的電商交易規(guī)模約2萬億。

綜上，長(zhǎng)期來看，內(nèi)容電商平臺(tái)的市場(chǎng)空間（不包括電商平臺(tái)的直播電商）是萬億級(jí)別規(guī)模以上的，但能達(dá)到什么量級(jí)，還是取決于在核心類目的效率優(yōu)化能達(dá)到什么程度，這需要我們進(jìn)一步的探究和跟蹤。

短期來看，目前大多數(shù)商家缺乏圍繞商品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量（如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升），及商品和內(nèi)容之間的匹配精確性的提升需要一定過程。所以短期內(nèi)，在大盤GPM提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)的流量供給會(huì)成為抖音、快手等平臺(tái)的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

本篇報(bào)告還沒有解決的問題：

我們?cè)谶@篇報(bào)告中，圍繞內(nèi)容電商的定義、價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行了比較定性的探討，并從類目和流量池的角度對(duì)市場(chǎng)空間進(jìn)行了測(cè)算。

而目前電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到了各商品垂類競(jìng)爭(zhēng)的階段，各電商平臺(tái)在不同類目上的競(jìng)爭(zhēng)力有較大差異，各垂類行業(yè)的痛點(diǎn)及需要效率提升的方面也不盡相同，需要從各細(xì)分類目（如服飾、美妝、休閑食品等）去探究?jī)?nèi)容電商在其中的競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展情況。

本篇報(bào)告成文于2022年7月左右，因此文中大部分的資料和數(shù)據(jù)樣本取樣于21年5-7月。

本篇報(bào)告的結(jié)構(gòu)：

第一章，回顧了抖音、快手 2018 – 1H21的電商發(fā)展不同階段；

第二章，從零售商的本質(zhì)出發(fā)，探討了內(nèi)容平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)是否給零售行業(yè)帶來增量?jī)r(jià)值；

第三章，探討了為什么內(nèi)容平臺(tái)要大力投入電商業(yè)務(wù)（尤其閉環(huán)電商），及對(duì)其盈利能力的影響；

第四章，從核心類目角度、平臺(tái)流量供給的角度對(duì)內(nèi)容電商的空間進(jìn)行了測(cè)算；

第五章，介紹了一下抖音、快手目前在電商方面的進(jìn)程（覆蓋類目和基礎(chǔ)設(shè)施方面），以及選取了一些微觀樣本來觀察抖快電商商戶的經(jīng)營(yíng)情況（和天貓進(jìn)行了對(duì)比）。

正文

一、內(nèi)容電商發(fā)展節(jié)奏及策略回顧

1.1 抖音電商：種草為主→達(dá)人直播→品牌自播

回顧抖音電商過去2年的發(fā)展，我們可以總結(jié)出抖音以下幾點(diǎn)發(fā)展特征：

– 策略重心的變化：以種草為核心，給電商引流站外成交（2022年及之前）→ 力推達(dá)人直播但效果一般（2020上半年）→ 推品牌自播并徹底閉環(huán)，做出標(biāo)桿案例打樣，再總結(jié)方法論（FACT模型）向更多商家進(jìn)行擴(kuò)散（2022年下半年至今）。

– 供應(yīng)鏈端：抖音做電商不缺流量，缺供應(yīng)鏈和品牌。所以先在2022年上半年放低入駐門檻大量引入商家，包括中小、產(chǎn)業(yè)帶、品牌型商家；商家入駐量足夠多后（企業(yè)號(hào)達(dá)800萬），開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化（提升開戶門檻、提升口碑分對(duì)賬號(hào)流量的影響權(quán)重）。

– 類目方面：先做相對(duì)優(yōu)勢(shì)品類（服飾、美妝），再帶其他品類。

– 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)生態(tài)：逐漸補(bǔ)齊，電商營(yíng)銷工具（巨量千川）、數(shù)據(jù)分析（電商羅盤）、店鋪工作平臺(tái)（抖店）、達(dá)人商品匹配平臺(tái)（巨量百應(yīng)）都上線了，并獲得了支付牌照（抖音支付），并上線分期產(chǎn)品（DOU分期）；引入并培訓(xùn)了大量專業(yè)服務(wù)商（DP商、MCN）。

– 組織架構(gòu)和人員：電商升級(jí)成一級(jí)業(yè)務(wù)部門，分國(guó)內(nèi)和國(guó)外，挖來大量淘系員工加入。

– 直播電商GMV：（根據(jù)晚點(diǎn)LatePost)）5000億（2020）→ 1萬億（2021目標(biāo)）。

1.2 快手電商：頭部達(dá)人直播出圈→扶持中腰部達(dá)人+品牌商

快手的電商業(yè)務(wù)最早出現(xiàn)在大眾視野里，是由于頭部達(dá)人的直播賣貨取得了非常亮眼的成果，在19年、20上半年，越來越多的千萬粉絲級(jí)別的專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)（一部分是娛樂類主播轉(zhuǎn)型，一部分是在供應(yīng)鏈方面有優(yōu)勢(shì)的達(dá)人），快手電商的成交額快速增長(zhǎng)，并形成了很多用戶對(duì)快手電商的認(rèn)知。為了防止生態(tài)的頭部集中度太高，平臺(tái)開始推出各方面的扶持（流量、供應(yīng)鏈、方法論培訓(xùn)、服務(wù)商、智能化工具等）來鼓勵(lì)中腰部商家的成長(zhǎng)，并對(duì)垂類進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)來引入各類目的專業(yè)主播、商家、供應(yīng)鏈。同時(shí)在2022年開始鼓勵(lì)品牌商入駐進(jìn)行自播，形成一定代表性案例，長(zhǎng)期表現(xiàn)待觀察（良品鋪?zhàn)?、韓都衣舍、海瀾之家）。

– 電商生態(tài)：從成立之初到目前均是以達(dá)人直播為主，可分為以下3個(gè)發(fā)展階段：1）少數(shù)頭部達(dá)人直播帶貨出圈 → 2）更多頭部專業(yè)電商達(dá)人涌現(xiàn)，培養(yǎng)用戶電商習(xí)慣 → 3）平臺(tái)流量分配去頭部化，扶持中腰部主播成長(zhǎng)，并鼓勵(lì)品牌商入駐自播。

– 類目方面：優(yōu)先核心品類（19年底開始，平臺(tái)基本每月都會(huì)舉辦服飾、美妝垂類的大小活動(dòng)），后期加大對(duì)食品、家居百貨、奢侈品、二手垂類的供應(yīng)商、達(dá)人、品牌、服務(wù)商的引入和扶持力度。

– 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)生態(tài)：逐漸補(bǔ)齊，電商營(yíng)銷工具（磁力金牛）、數(shù)據(jù)分析（生意通）、店鋪工作平臺(tái)（快手小店）、達(dá)人商品匹配平臺(tái)（好物聯(lián)盟）都上線了；引入并培訓(xùn)了大量專業(yè)服務(wù)商（KP、MCN）。

– 直播電商GMV：近600億（2019）→ 3800+億（2020）→ ~6500億（2021目標(biāo)，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost）。

二、內(nèi)容電商價(jià)值思考：是大力之下的曇花一現(xiàn)，還是未來趨勢(shì)？

這一章節(jié)我們將試圖去探索，內(nèi)容平臺(tái)做電商是否僅是大力之下的曇花一現(xiàn)——即依靠平臺(tái)的流量補(bǔ)貼、資源傾斜促成的不可持續(xù)的萬億交易規(guī)模，還是內(nèi)容電商確實(shí)是一種商業(yè)模式的升級(jí)優(yōu)化，能帶來某些交易場(chǎng)景下的價(jià)值提升或效率提升，這種情況下電商交易的遷移是必然的結(jié)果。

下文，我們將探討零售商、平臺(tái)型電商的本質(zhì)，并拆解消費(fèi)者購(gòu)物行為的各個(gè)環(huán)節(jié)，嘗試去回答2個(gè)問題（即探討內(nèi)容平臺(tái)開展電商業(yè)務(wù)的正當(dāng)性）：

第一個(gè)問題：平臺(tái)型電商的價(jià)值是什么？?jī)?nèi)容平臺(tái)給商業(yè)交易帶來了哪些價(jià)值提升或效率改善？

第二個(gè)問題：內(nèi)容平臺(tái)做電商VS傳統(tǒng)電商平臺(tái)的核心差異是什么？

第一個(gè)問題：電商的價(jià)值是什么？?jī)?nèi)容電商帶來了哪些價(jià)值提升或效率改善？

1）回顧零售商價(jià)值定義，內(nèi)容電商和貨架式電商比拼的是什么能力？

商品零售的價(jià)值是對(duì)接生產(chǎn)商的供給能力和消費(fèi)者的需求，對(duì)接的過程包含信息的傳遞、商品流的轉(zhuǎn)移、資金流的轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)零售商：零售商的價(jià)值創(chuàng)造，體現(xiàn)在實(shí)施信息流、商品流、資金流的傳遞（即把商品信息、商品實(shí)體從供貨商向離消費(fèi)者更近的地方搬運(yùn)，把資金從消費(fèi)者向離供貨商更近的地方搬運(yùn)）。零售商的價(jià)值提升來自三流傳遞效率的提升：例如提升信息匹配效率（幫助用戶實(shí)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)、降低用戶對(duì)商品認(rèn)知的壁壘、增加商品價(jià)值發(fā)現(xiàn)）、降低商品傳遞的成本（降低單位物流成本、降低商品損耗）、降低資金傳遞的成本。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被應(yīng)用之前，信息/商品/資金流動(dòng)通常同時(shí)發(fā)生，因此傳統(tǒng)線下零售企業(yè)通常是三流的流通都參與，比如超市、專業(yè)連鎖，這部分零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘來自于優(yōu)秀的商品管理和運(yùn)輸能力與策略、優(yōu)秀的銷售體系或好的區(qū)位、低的資金成本。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型電商：零售進(jìn)入數(shù)字化階段，互聯(lián)網(wǎng)、物流配送、網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)和能力成熟，發(fā)生了什么變化？

第一，信息流、商品流、資金流的發(fā)生可以不同步，三流的傳遞可以由不同主體承擔(dān)。（當(dāng)然也有三流都做的，比如京東、亞馬遜的電商，這些企業(yè)的本質(zhì)更接近傳統(tǒng)零售企業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的能力對(duì)于他們?nèi)匀缓苤匾?，比如商品的倉(cāng)配運(yùn)輸效率、資金成本等。

第二，平臺(tái)型商業(yè)模式出現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，更主流的模式是3P平臺(tái)模式，平臺(tái)模式主要提供信息匹配的價(jià)值，實(shí)物商品流、資金流的轉(zhuǎn)移可以由第三方承擔(dān)。和線下零售商比，平臺(tái)型電商的最大價(jià)值創(chuàng)造在于提升了信息傳遞的效率，信息傳遞能力提升也附帶提升了商品流動(dòng)的效率。

初步結(jié)論：通過對(duì)零售或電商本質(zhì)的討論，我們首先明確了討論的定義和范圍。目前內(nèi)容平臺(tái)做電商，均是以平臺(tái)的模式去運(yùn)營(yíng)，因此在討論內(nèi)容型平臺(tái)電商和傳統(tǒng)電商的差異時(shí)，核心需要討論他們?cè)谏唐方灰字小拘畔⑵ヅ洵h(huán)節(jié)】的能力差異，其次延伸到由信息匹配效率的提升帶來的供應(yīng)鏈端的效率改善。

2）信息匹配價(jià)值的落地環(huán)節(jié)——拆解用戶的消費(fèi)決策過程

在明確了我們討論的范圍是各平臺(tái)信息匹配能力的差異后，我們需要具體分析，商品零售交易具體有哪些信息匹配的環(huán)節(jié)，各方平臺(tái)在各環(huán)節(jié)都提供了什么價(jià)值，我們將通過拆解消費(fèi)者的購(gòu)物決策模型來進(jìn)行分析。

描述消費(fèi)者決策的模型有很多，我們參考了前人的研究并進(jìn)行了簡(jiǎn)化，將消費(fèi)決策的過程分為4個(gè)階段：①需求識(shí)別；②信息搜尋；③消費(fèi)決策；④成交。

①需求識(shí)別階段（通常更容易發(fā)生在內(nèi)容消費(fèi)/社交場(chǎng)景）：

“需求識(shí)別”直白地說就是“種草”，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到自己目前的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)存在足夠大的差距時(shí)，且這種差距有一定重要性時(shí)，會(huì)產(chǎn)生需求。通?；A(chǔ)、剛性的需求，消費(fèi)者不需要信息輸入也可以識(shí)別；而對(duì)于一些升級(jí)、可選的需求，需要更多的信息輸入來幫助發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)，通常在用戶內(nèi)容消費(fèi)或社交的場(chǎng)景下更容易觸發(fā)：因?yàn)橥硐霠顟B(tài)的發(fā)現(xiàn)，一方面是來自對(duì)絕對(duì)的、更好的狀態(tài)的追求，一方面是來自于人在社會(huì)人群中的歸屬感的追求，或更高排序的追求。

② 信息搜尋

需求產(chǎn)生后，用戶會(huì)開始搜尋信息、形成解決方案試圖靠近理想狀態(tài)。信息搜尋的方式可以分為兩種：

1）內(nèi)部搜尋：消費(fèi)者調(diào)用已經(jīng)形成的長(zhǎng)期印象、記憶、經(jīng)驗(yàn)來形成認(rèn)知，幾乎不產(chǎn)生搜尋成本；（所以當(dāng)某個(gè)商品/品牌已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了長(zhǎng)期正面印象，消費(fèi)者的決策成本會(huì)大幅降低）。

2）外部搜尋：消費(fèi)者需要得到新的外部信息輸入（主動(dòng)或被動(dòng)）來輔助認(rèn)知，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生搜尋成本，搜尋成本按照信息獲取方式的不同，或認(rèn)知閉合需要程度的不同而有高有低。

③ 做出消費(fèi)決策（決策條件是：消費(fèi)者商品感知價(jià)值>付出成本）

消費(fèi)者做出決策的主要依據(jù)，是比較商品的感知價(jià)值和為了獲得商品所需付出的成本。其中：

• 消費(fèi)者感知價(jià)值：是消費(fèi)者的主觀感知價(jià)值而非客觀價(jià)值；通常可以分為功能性價(jià)值（通常和商品的實(shí)用性、物理屬性掛鉤）、體驗(yàn)價(jià)值（如給消費(fèi)者的情緒、體驗(yàn)等）、社會(huì)價(jià)值(和社會(huì)、人際交往屬性相關(guān))；信息可以幫消費(fèi)者建立對(duì)商品價(jià)值的更準(zhǔn)確的認(rèn)知。
• 成本：購(gòu)買一件商品的成本，既包括要支付給商家的商品價(jià)格，也包括搜尋到合適商品的信息搜尋成本。

當(dāng)消費(fèi)者感知價(jià)值相較付出成本越高時(shí)，成交的概率越高。

總結(jié)：通過拆分消費(fèi)者的決策模型，可以將電商平臺(tái)在商品交易中的信息傳遞功能拆解成：1）幫助消費(fèi)者完成需求識(shí)別（種草），2）讓消費(fèi)者低成本地完成信息搜尋的過程從而3）形成對(duì)品牌/商品的準(zhǔn)確價(jià)值感知。

用戶的種草、價(jià)值認(rèn)識(shí)、消費(fèi)決策在哪個(gè)平臺(tái)完成，哪個(gè)平臺(tái)就能在整個(gè)信息匹配價(jià)值鏈中分到更多的份額（或說分到更多的品牌營(yíng)銷、渠道預(yù)算），而提供成交功能的平臺(tái)只能獲得提供基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)應(yīng)的價(jià)值。假設(shè)一種極端的情況，如果消費(fèi)者的所有購(gòu)物決策已經(jīng)在某個(gè)平臺(tái)之外完成了，再進(jìn)入這個(gè)電商平臺(tái)直接找到所需商品下單，那么這個(gè)電商平臺(tái)的所有廣告展示、競(jìng)價(jià)排名都是沒有意義的，商戶不會(huì)為此付費(fèi)。

3）各電商平臺(tái)在信息匹配方面的差異是什么？

目前電商交易平臺(tái)的參與者主要由阿里、京東、拼多多、快手電商、抖音電商五大平臺(tái)構(gòu)成，我們按照兩個(gè)維度將目前的電商平臺(tái)分成4個(gè)象限（4種模式）：

第一個(gè)維度，是按照信息和消費(fèi)者的連接方式來區(qū)分，即人找貨（右象限）和貨找人（左象限）兩類。在第一代電商崛起時(shí)，通過用戶的主動(dòng)搜索來實(shí)現(xiàn)人貨匹配可能是當(dāng)時(shí)效率最高的模式；但隨著算法推薦技術(shù)的成熟，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得單一個(gè)體的多維度信息搜集成為可能，信息找人的模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用比例在提升（無論是商品消費(fèi)，還是內(nèi)容消費(fèi)）。

第二個(gè)維度，是按照平臺(tái)依靠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)來區(qū)分，下方的平臺(tái)在商業(yè)模式的選擇上更加依賴規(guī)模優(yōu)勢(shì)（結(jié)果是平臺(tái)的SKU豐富度有限），而上方的平臺(tái)在能力上更擅長(zhǎng)精細(xì)化、個(gè)性化的人貨匹配（結(jié)果是平臺(tái)的SKU豐富度較高）。

【人找貨】型電商平臺(tái)：

人找貨的模式更多承載著用戶主動(dòng)的、計(jì)劃性的購(gòu)買行為（平臺(tái)從信息搜集環(huán)節(jié)開始介入），但各平臺(tái)選擇的商業(yè)模式不同，也分化出不同的特點(diǎn)。其中：

? 【淘系】：右上象限（人找貨模式+精細(xì)匹配）。從成立之初就堅(jiān)持平臺(tái)模式，且依賴平臺(tái)型商業(yè)模式的雙邊效應(yīng)，成立之初的策略就是大力招募商家入駐（早期對(duì)商家免費(fèi)），平臺(tái)主要作用是進(jìn)行雙邊信息撮合，雙邊參與者越多、積累的數(shù)據(jù)越豐富，可實(shí)現(xiàn)最佳匹配的概率越大、撮合的效果越好；在流量分發(fā)方面，也從最早期的爆款模式逐漸向千人千面模式轉(zhuǎn)變。此外，在集團(tuán)整體建立了“阿里動(dòng)物園”的生態(tài)體系，產(chǎn)品覆蓋用戶各類的工作、生活、娛樂的場(chǎng)景，數(shù)據(jù)維度更豐富，進(jìn)一步加強(qiáng)了精準(zhǔn)信息匹配的比較優(yōu)勢(shì)。

淘系的優(yōu)勢(shì)類目方面：由于阿里提升的是信息匹配的效率，因此最容易做起來的品類，是成本結(jié)構(gòu)中信息匹配成本占比非常高的類目——比如SKU豐富度高、更新快的類目，所以大服飾類目是阿里早期最先做起來的類目（服飾的渠道費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)率高，以及有大量因?yàn)樾畔⑵ヅ湫实蛯?dǎo)致的庫(kù)存成本和存貨減值成本）。淘系平臺(tái)的出現(xiàn)，一方面是降低了用戶信息搜尋成本，同時(shí)也對(duì)上游產(chǎn)生影響，提升了供應(yīng)鏈的效率降低了存貨損耗，使商品價(jià)格有下降的空間。總結(jié)來看，精細(xì)化匹配的能力讓阿里在多SKU類目的商品里更有優(yōu)勢(shì)，所以淘系電商的生態(tài)特征就是多SKU。

? 【京東】：右下象限（人找貨模式+依賴規(guī)模效應(yīng)）。和同是搜索型電商的淘系平臺(tái)相比，京東的比較優(yōu)勢(shì)是1P模式下的高質(zhì)量履約服務(wù)，涉及到線下商品的流通和交付，有大額的基礎(chǔ)設(shè)施投入，是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的生意，單品量越大，單位成本越低，所以相比競(jìng)對(duì)，做多SKU的商品生態(tài)不能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，所以其電商生態(tài)的特點(diǎn)是相對(duì)有限的商家數(shù)和有限的SKU數(shù)。

京東的優(yōu)勢(shì)類目方面：京東最先切入的品類是，商品的消費(fèi)者感知價(jià)值中服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值占比高的品類，比如對(duì)運(yùn)輸、售后有較高要求的家電、3C類目。京東選擇做自有物流，在商流方面相比競(jìng)對(duì)有更高的效率和成本優(yōu)勢(shì)，所以第二階段切的品類，是成本結(jié)構(gòu)中商品流通成本占比高的品類，比如日用百貨等（因?yàn)槿沼冒儇浛蛦蔚?，物流費(fèi)率相比其他品類更高）。

【貨找人】平臺(tái)：

貨找人型電商，除了參與信息搜尋環(huán)節(jié)，通常也參與需求識(shí)別的環(huán)節(jié)，能夠幫用戶發(fā)現(xiàn)需求，主要承載用戶非計(jì)劃性的、升級(jí)型消費(fèi)需求。貨找人型電商包括：

? 【拼多多】：拼多多能彎道超車的根本原因是滿足了用戶普遍存在的高性價(jià)比追求，而實(shí)現(xiàn)低價(jià)的途徑是讓商家實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，即打爆款。能做爆款的商品通常是標(biāo)準(zhǔn)化程度高，或是用戶已形成信息和價(jià)格一致認(rèn)知的高知名度商品（所謂“硬通貨”）。爆品的屬性決定了其流量（流量=需求）的集中度要高，但對(duì)信息精準(zhǔn)匹配的能力要求不高；因此，拼多多借助社交關(guān)系（社交找人的精確度通常比大數(shù)據(jù)/算法找人的精確度差一些）來匯集高度共性需求的方式是可行的，因?yàn)楸畋旧聿恍枰珳?zhǔn)匹配。

優(yōu)勢(shì)類目方面：拼多多需要依靠規(guī)模效應(yīng)，因此商品生態(tài)的SKU是有限的，所以切入標(biāo)準(zhǔn)化程度高的日用百貨、農(nóng)產(chǎn)品是相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的。包括百億補(bǔ)貼能做起來，也是先從“硬通貨”商品開始（例如iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等市場(chǎng)充分認(rèn)知的產(chǎn)品）。

? 【內(nèi)容平臺(tái)做電商】：抖快2個(gè)平臺(tái)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)是：1）強(qiáng)大的內(nèi)容基因和視頻化內(nèi)容基礎(chǔ)設(shè)施；2）強(qiáng)大的基于內(nèi)容的算法推薦能力；3）豐富的人群興趣行為標(biāo)簽。所以，拼多多的貨找人是將共性需求匹配給消費(fèi)者，而內(nèi)容電商可以將個(gè)性化需求精準(zhǔn)匹配給消費(fèi)者。拼多多更多依靠性價(jià)比、社交信任關(guān)系（降低商品價(jià)格+降低信息搜索成本）來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商可以依靠?jī)?nèi)容（提升消費(fèi)者價(jià)值感知+降低信息搜尋成本）來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。所以最適合切入的品類是易產(chǎn)出場(chǎng)景化內(nèi)容、SKU豐富度高的品類。另外想補(bǔ)充的是，內(nèi)容平臺(tái)的內(nèi)部其實(shí)也存在分化，比如頭部電商達(dá)人直播間（無論淘系或抖快），其實(shí)和拼多多屬性更接近，轉(zhuǎn)化用戶的方式不是通過個(gè)性化的匹配，而是通過匯集共性需求、降低價(jià)格（貨找人+規(guī)模效應(yīng)）。

優(yōu)勢(shì)類目方面：內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是占據(jù)用戶大量前端的時(shí)間+豐富的用戶標(biāo)簽+精準(zhǔn)的算法推薦能力，因此，切入非計(jì)劃性購(gòu)買場(chǎng)景、信息匹配難度更高的多SKU類目是有比較優(yōu)勢(shì)的（或者說，內(nèi)容平臺(tái)做電商，能為這些交易場(chǎng)景和類目帶來更為明顯的效用及效率的改善），因此在抖音、快手上最先做起來的商品，是大服飾類目以及珠寶配飾。

進(jìn)一步討論：目前內(nèi)容平臺(tái)（主要指抖快）做閉環(huán)電商主要是通過直播電商的形式，而這就決定了目前內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行供給-需求匹配時(shí)，是以直播間為單位的，而非以單個(gè)商品為單位（如下圖所示），而且直播間是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，平臺(tái)沒辦法控制每個(gè)用戶進(jìn)到直播間看到的畫面，這就對(duì)匹配的精準(zhǔn)度有了一定的限制。直播間的數(shù)量是和店鋪數(shù)是同一個(gè)量級(jí)的（一般一店一號(hào)，幾十萬或上百萬量級(jí)），沒辦法做到和商品的SKU數(shù)相似量級(jí)（千萬甚至億級(jí)別），但是短視頻內(nèi)容可以做到和商品SKU類似量級(jí)，所以可以推斷的是，內(nèi)容平臺(tái)做電商，未來應(yīng)該不止是只走直播成交這一條道路，后期短視頻成交也可能會(huì)成為內(nèi)容平臺(tái)電商的重要路徑。

第二個(gè)問題：內(nèi)容電商和電商的本質(zhì)區(qū)別是什么？怎么對(duì)比？

1）內(nèi)容平臺(tái)做電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)的本質(zhì)區(qū)別是什么？是平臺(tái)心智

我們認(rèn)為內(nèi)容平臺(tái)做電商和傳統(tǒng)貨架式電商最根本的區(qū)別，不是媒介的區(qū)別（不是圖文和直播的區(qū)別，淘系/京東/拼多多也有直播/短視頻的基礎(chǔ)設(shè)施），而是平臺(tái)心智的區(qū)別（因此對(duì)抖快電商更準(zhǔn)確的定義不是「直播電商」，而是「內(nèi)容電商」）。

? 內(nèi)容平臺(tái)：用戶有內(nèi)容消費(fèi)、娛樂或社交需求時(shí)會(huì)進(jìn)入平臺(tái)。從時(shí)長(zhǎng)分布看，用戶用于內(nèi)容消費(fèi)/社交的時(shí)間更長(zhǎng)——即時(shí)通訊+短視頻+在線視頻的時(shí)長(zhǎng)占比始終在50-60%，平臺(tái)對(duì)用戶的影響從還未形成購(gòu)物需求開始。

? 純電商平臺(tái)：通常用戶產(chǎn)生購(gòu)物需求才會(huì)進(jìn)入平臺(tái)。從用戶行為規(guī)律上看，有購(gòu)物需求的時(shí)間并不長(zhǎng)——電商平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)占比基本不超過5%（不到內(nèi)容消費(fèi)/社交時(shí)間的1/10）。

由于平臺(tái)心智的不同，導(dǎo)致雖然都有直播/短視頻帶貨的形態(tài)，但直播間/短視頻的屬性在兩類平臺(tái)上有根本性的區(qū)別：

? 純電商平臺(tái)：雖然電商平臺(tái)也可以有短視頻或直播的形式，但用戶通常帶著了解商品信息或?qū)ふ艺劭鄣哪康倪M(jìn)入直播間（特指店鋪?zhàn)圆サ闹辈ラg，自帶流量的達(dá)人直播間已經(jīng)有了一定的內(nèi)容屬性），電商直播間于用戶而言第一屬性是一個(gè)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、視頻化的商品詳情頁(yè)。

? 內(nèi)容平臺(tái)：用戶觀看直播間或短視頻時(shí)，通常不帶有明確購(gòu)買目的而是帶著消遣娛樂/社交目的，電商直播間于用戶而言第一屬性是內(nèi)容，內(nèi)容的作用是喚起用戶需求，用戶產(chǎn)生需求后直播間才起到商品詳情頁(yè)的作用。由于內(nèi)容屬性強(qiáng)，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求程度會(huì)更高。

平臺(tái)屬性的差異，使信息匹配的過程有所不同，對(duì)商家的經(jīng)營(yíng)能力有不同要求：

? 純電商平臺(tái)：用戶進(jìn)入貨架式電商平臺(tái)，自帶購(gòu)買需求關(guān)鍵詞，需求的背后是一個(gè)非常具體的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)只需要做需求關(guān)鍵詞和商品關(guān)鍵詞的匹配。所以商家在貨架式電商平臺(tái)推廣商品，只需要裝修好店鋪和商品詳情頁(yè)，給商品做好關(guān)鍵詞的匹配。

? 內(nèi)容平臺(tái)：用戶進(jìn)入平臺(tái)不帶任何代表需求的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)需要通過用戶的身份、行為來推測(cè)用戶的潛在需求，并匹配相應(yīng)內(nèi)容，內(nèi)容到商品又有一道匹配，二者需要具備一致性。需求的背后是一個(gè)人。所以商戶在內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)在于：1）將用戶的興趣行為標(biāo)簽映射到具體購(gòu)買需求，猜他們需要買什么（所以商戶在抖音/快手的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是找商品對(duì)應(yīng)的人群圈層）；2）提升內(nèi)容制作能力，并探索到什么是和商品匹配度更高的內(nèi)容或賬號(hào)人設(shè)。

2）內(nèi)容平臺(tái)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)是否能進(jìn)行電商效率的對(duì)比？

我們是否能對(duì)內(nèi)容平臺(tái)做電商和純電商平臺(tái)進(jìn)行效率的對(duì)比？由于“效率=價(jià)值創(chuàng)造-成本”，我們可以對(duì)比兩類平臺(tái)在價(jià)值創(chuàng)造和成本方面的差異：

? 價(jià)值創(chuàng)造：如果將“最終成交”作為衡量電商平臺(tái)的價(jià)值的創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，那么以信息匹配為核心價(jià)值的平臺(tái)型電商，單位流量?jī)?nèi)（流量=用戶數(shù)×?xí)r長(zhǎng)）完成的匹配數(shù)量越多、匹配得越精準(zhǔn)，價(jià)值創(chuàng)造越大。結(jié)合圖11，內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間長(zhǎng)，但是離最終決策較遠(yuǎn)，所以單位流量?jī)?nèi)的成交數(shù)量是少的；而電商平臺(tái)通常在用戶有購(gòu)物心智后才介入，占據(jù)時(shí)間少，但是離最終成交鏈路更短，單位流量?jī)?nèi)的成交數(shù)量一定是更多的。

? 成本：平臺(tái)的成包括：帶寬服務(wù)器（不是主要影響因素）、數(shù)據(jù)信息的使用（在不對(duì)數(shù)據(jù)征稅的情況下使用成本非常低）、流量（=用戶數(shù)×?xí)r間），可以發(fā)現(xiàn)最大的成本是流量成本。由于平臺(tái)屬性的差異，內(nèi)容平臺(tái)的單位流量成本天然會(huì)比電商型平臺(tái)低。

總結(jié)：由于內(nèi)容電商和貨架型電商介入用戶的階段不同（信息匹配的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不同），所以用各平臺(tái)在電商業(yè)務(wù)方面的簡(jiǎn)單指標(biāo)（例如轉(zhuǎn)化率、單位UV價(jià)值、ROI等）進(jìn)行橫向比較，是不能說明問題的。

三、探討內(nèi)容平臺(tái)做電商的決策依據(jù)

首先明確定義，我們指的內(nèi)容平臺(tái)做電商，特指做閉環(huán)電商，即成交是在內(nèi)容平臺(tái)上完成的。抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)的閉環(huán)趨勢(shì)越來越明顯：抖音在2022年10月份，完全切斷了電商直播間的購(gòu)物鏈接外鏈；快手方面，根據(jù)公司21Q1的公告，快手小店（平臺(tái)閉環(huán)電商）的交易額占平臺(tái)總體交易額的比例已經(jīng)達(dá)到85%。

所以這一章節(jié)，我們想討論的問題是：1）內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)電商的實(shí)質(zhì)是什么？2）為什么一定要 做閉環(huán)電商？3）做電商是否會(huì)（短期內(nèi)）稀釋此前他們的單位流量變現(xiàn)能力？4）內(nèi)容平臺(tái)做電商適合的優(yōu)勢(shì)類目會(huì)是什么？

3.1 內(nèi)容平臺(tái)做電商的實(shí)質(zhì)是什么？

內(nèi)容平臺(tái)天然就有幫用戶發(fā)現(xiàn)新的理想狀態(tài)、喚起需求的能力（種草能力），以及部分信息供給（輔助消費(fèi)決策）的能力，即使不上購(gòu)物車、商品交易的功能，也實(shí)際參與了商品交易中信息匹配的前端環(huán)節(jié)。所謂內(nèi)容電商，是內(nèi)容平臺(tái)不滿足于只參與商品交易的前端環(huán)節(jié)（圖15的左側(cè)），要加上商品成交功能，是往信息匹配產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸（圖15的右側(cè)）。

我們今天討論內(nèi)容電商是否具備合理性，其實(shí)是在討論，是否存在一個(gè)規(guī)模足夠大的消費(fèi)場(chǎng)景或商品品類，在「圖13右側(cè)」的交易模式下可以實(shí)現(xiàn)比「圖15左側(cè)」的交易模式更高的效率。

3.2 為什么內(nèi)容平臺(tái)要堅(jiān)定地做閉環(huán)電商？

內(nèi)容平臺(tái)天然在前端有優(yōu)勢(shì)，也賺到了相應(yīng)CPM錢（典型案例是阿里和抖音近2年每年會(huì)簽訂年框，根據(jù)媒體報(bào)道：19年為70億，20年為200億，21年繼續(xù)續(xù)約），為什么要做全鏈路賺CPS？我們推測(cè)有以下2個(gè)原因：

1）平臺(tái)需要完整用戶行為數(shù)據(jù)來改善信息匹配勢(shì)能，做到在核心類目的絕對(duì)效率優(yōu)勢(shì)：只有閉環(huán)，才能有完整的用戶行為數(shù)據(jù)回傳，可以改善信息匹配的能力；

2）其次，內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)后，可以逐步變成品牌固定經(jīng)營(yíng)陣地：① 可以承接“貨找人”型電商滿足不了的需求，比如計(jì)劃性需求、長(zhǎng)決策周期需求等；② 固定經(jīng)營(yíng)陣地是一種信任背書，可降低信息不對(duì)稱和消費(fèi)者信息搜尋成本，平臺(tái)可收固定CPS（該CPS不僅僅是給基礎(chǔ)設(shè)施的CPS），類比天貓官方旗艦店。

總結(jié)來說：做閉環(huán)是為了更好加固自身前端的信息匹配優(yōu)勢(shì)，以做到在部分核心類目的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)（有了核心類目可以帶動(dòng)全品類），之所以賺交易閉環(huán)（CPS）的錢，是為了更好地賺前端品牌/商戶營(yíng)銷和推廣（CPM）的錢。

那么延伸討論：如果內(nèi)容平臺(tái)將閉環(huán)GMV作為發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合平臺(tái)特性，會(huì)出現(xiàn)什么現(xiàn)象？

內(nèi)容平臺(tái)將閉環(huán)GMV作為發(fā)展目標(biāo)，意味著平臺(tái)希望用戶在平臺(tái)中完成【種草→成交】的完整鏈路。內(nèi)容平臺(tái)通過內(nèi)容觸達(dá)用戶實(shí)現(xiàn)貨找人，但內(nèi)容多樣分發(fā)決定了用戶在每條內(nèi)容中停留的時(shí)長(zhǎng)有限（短視頻時(shí)長(zhǎng)幾十秒、直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)也有限，例如抖音頭部品牌自播賬號(hào)Teenie Weenie 4-6月直播的人均停留時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)僅為107秒）。用戶要在短時(shí)間內(nèi)完成下單決策，一定是決策鏈路非常短的商品。如果GMV是內(nèi)容平臺(tái)對(duì)各直播間的重要考核指標(biāo)，那么大概率能先發(fā)展起來的是決策鏈路非常短的商品品類。

3.3 內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)電商是否是會(huì)稀釋其單位流量盈利能力？

長(zhǎng)期來看，內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)電商，會(huì)讓更多的電商商戶和品牌主將更多的營(yíng)銷和渠道預(yù)算遷移。但是，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于用戶的第一屬性，仍然是一個(gè)消費(fèi)內(nèi)容或社交的平臺(tái)，所以可以開放給廣告、電商的流量比例一定是有限的（內(nèi)容平臺(tái)必須保持其“內(nèi)容”的第一屬性才能維持和純電商平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)）。內(nèi)容平臺(tái)如果要大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，就需要給電商類的短視頻/直播開放一定比例的流量池，而這些流量池是有機(jī)會(huì)成本的（因?yàn)榱髁块_放給非電商類廣告主、不需要在抖音閉環(huán)成交的電商類廣告主、娛樂類直播也會(huì)獲得相應(yīng)的收入）。

所以我們想探究，內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型做閉環(huán)電商，是否會(huì)稀釋其單位流量的盈利能力？

我們決定以抖音平臺(tái)為例，將抖音的廣告收入作為參照系來對(duì)比。

Ⅰ. 第一種測(cè)算方法：以單條內(nèi)容（VV數(shù)，Video View）為單位來進(jìn)行比較：

由于我們本篇報(bào)告探討的內(nèi)容平臺(tái)主要是聚焦抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)，而短視頻平臺(tái)的流量衡量單位之一，就是內(nèi)容曝光次數(shù)，或叫VV數(shù)（=活躍用戶數(shù)×人均時(shí)長(zhǎng) / 單條內(nèi)容平均時(shí)長(zhǎng)）。所以比較方法之一，就是比較單位VV的變現(xiàn)能力（假設(shè)直播電商業(yè)務(wù)不影響平臺(tái)的總VV數(shù)）。

如圖18所示，CPM是衡量廣告業(yè)務(wù)的單位VV變現(xiàn)能力，而GPM×平臺(tái)綜合抽點(diǎn)率（含電商廣告和傭金）是橫向電商業(yè)務(wù)的單位VV變現(xiàn)能力。

通過表4的數(shù)據(jù)，我們可以測(cè)算出抖音在2022年（閉環(huán)電商業(yè)務(wù)尚未開展）的廣告業(yè)務(wù)單位流量變現(xiàn)能力（CPM約為33元/千次）；如果假設(shè)抖音電商業(yè)務(wù)的綜合抽點(diǎn)率（廣告+傭金）為4%（參考阿里21財(cái)年的情況），那么只需要抖音電商的平均GPM達(dá)到800-900元/千次以上（=33/4%），電商業(yè)務(wù)的單位流量盈利能力就不弱于廣告。目前我們沒辦法知道抖音電商的實(shí)際平均GPM是多少，但參考巨量千川官方微信公眾號(hào)的文章給出的服裝類目直播間在不同階段的參考指標(biāo)（見圖19），可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)理想的服飾電商直播間，成長(zhǎng)期的GPM應(yīng)該達(dá)到1500-3000，穩(wěn)定期應(yīng)該達(dá)到3000-5000元，我們認(rèn)為，這些指標(biāo)應(yīng)該是參考了商家的實(shí)際案例，所以可以推斷，在抖音的核心優(yōu)勢(shì)類目中（服飾），理想的直播間可以做到3000元以上的GPM，遠(yuǎn)高于我們上文測(cè)算的800-900元的門檻。GPM會(huì)受各種因素影響（各流量漏斗的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等，見圖21），不同類目的產(chǎn)品會(huì)有較大差異，所以平臺(tái)大盤實(shí)際的GPM是多少仍有待進(jìn)一步研究跟蹤。

Ⅱ. 第二種測(cè)算方法：以「用戶數(shù)×?xí)r長(zhǎng)」為基本單位來衡量單位流量變現(xiàn)能力

這個(gè)算法，考慮了觀看直播電商可能對(duì)平臺(tái)總VV數(shù)的負(fù)面影響（因?yàn)橛^看直播所需時(shí)間比刷短視頻更長(zhǎng)）。

廣告業(yè)務(wù)方面，可測(cè)算出，2022年抖音的廣告業(yè)務(wù)單位流量變現(xiàn)能力約4元/(人×小時(shí))。

電商業(yè)務(wù)方面，我們選取21/05的品牌自播銷售額Top 100（參考壁虎看看的榜單）賬號(hào)，截至6/28的近25場(chǎng)直播（如有）作為樣本（共2,496場(chǎng)）來進(jìn)行觀察，測(cè)算出樣本直播場(chǎng)次的單位流量變現(xiàn)能力為3.32元/(人×小時(shí))，略低于廣告（差距約15%）。我們還抽樣了不同類目、不同月銷規(guī)模的品牌樣本進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)單位流量變現(xiàn)能力差異較大，而且和月銷規(guī)模沒有強(qiáng)相關(guān)性，因此Top 100品牌自播的樣本數(shù)據(jù)不一定能代表大盤（而且考慮到抖音電商還有達(dá)人直播）。

總結(jié)來看：目前以品牌自播的抽樣來看，閉環(huán)電商的單位流量變現(xiàn)能力相對(duì)廣告較弱（但差距并不大），但考慮到抖音做閉環(huán)電商只是剛剛開始，后期有很大的優(yōu)化提升空間（平臺(tái)優(yōu)化匹配能力、商戶優(yōu)化流量的承接能力）。

3.4 內(nèi)容平臺(tái)做電商的優(yōu)勢(shì)類目探討

通過前文的梳理和比較，我們總結(jié)出內(nèi)容平臺(tái)做電商的比較優(yōu)勢(shì)以及適合的消費(fèi)場(chǎng)景（如下圖所示）。分類目討論：

• 服飾箱包：幾乎滿足以上所有條件。所以服飾是目前抖快第一大品類，GMV占比最高，增速快。我們判斷，抖快在服務(wù)類目的優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)保持。
• 二奢：滿足①、②、③的特點(diǎn)。二奢比較容易產(chǎn)出內(nèi)容（奢侈品鑒定、品牌歷史故事等），而且非標(biāo)，商品信息主要通過視覺體驗(yàn)。
• 美妝護(hù)膚：大部分滿足①、④的特點(diǎn)， 彩妝還滿足②。但是偏標(biāo)品SKU少，消費(fèi)者的需求共性較高（比如，對(duì)護(hù)膚的需求無非保濕、美白、抗衰幾種），某些爆款產(chǎn)品的價(jià)格也非常透明，所以可能更適合可以走量的頭部達(dá)人帶貨。
• 珠寶配飾：需分類，非純金的配飾滿足①、②、③ 的特點(diǎn)；純金類產(chǎn)品的決策核心是每克價(jià)格（需求共性高），且價(jià)格非常透明，所以在內(nèi)容平臺(tái)做出超額利潤(rùn)的難度相對(duì)大。
• 3C數(shù)碼家電：小家電滿足①、②，客單不太高的也滿足④；消費(fèi)頻次比較低、客單高的大家電，一般是計(jì)劃性消費(fèi)、且決策周期很長(zhǎng)，相對(duì)不適合。
• 食品：休閑零食滿足①、③、④，部分滿足②，但食品有⑥的缺點(diǎn)，所以高客單（組合包裝）、易運(yùn)輸?shù)念惸孔龆犊祀娚谈袃?yōu)勢(shì)。

總結(jié)來看，僅從是否適合在抖快做電商的角度對(duì)各類目進(jìn)行排序?yàn)椋悍椣浒?> 珠寶/二奢/休閑零食/美妝（彩妝）> 護(hù)膚/小家電。

結(jié)論：本章節(jié)我們討論了內(nèi)容平臺(tái)做電商的的本質(zhì)（即人貨信息匹配環(huán)節(jié)的伸展）；探討了內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)電商的決策依據(jù)（做閉環(huán)成交是為了更好地拿到品牌前端的營(yíng)銷和渠道預(yù)算）；并以抖音為例，探討了內(nèi)容平臺(tái)做閉環(huán)電商是否會(huì)稀釋其盈利能力（可能略低于廣告，但差距不大）；并通過前文的梳理，歸納出內(nèi)容平臺(tái)在滿足哪些消費(fèi)場(chǎng)景更有優(yōu)勢(shì)（服飾類是核心優(yōu)勢(shì)類目）。

四、內(nèi)容平臺(tái)做電商的空間測(cè)算

首先我們需要再一次明確本文討論的“內(nèi)容電商”定義范圍：內(nèi)容電商特指的是內(nèi)容/社交為第一屬性的平臺(tái)做閉環(huán)電商，不包括純電商平臺(tái)的直播電商（如淘寶直播等，尤其是電商平臺(tái)的店播）。

我們將使用兩種方法來測(cè)算內(nèi)容電商的空間：

1）核心類目法：一種是通過前文的探討，我們總結(jié)出的內(nèi)容平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)類目，依據(jù)核心優(yōu)勢(shì)類目的規(guī)模以及內(nèi)容平臺(tái)的市占率來進(jìn)行假設(shè)推斷。

2）流量供給法：另一種是通過內(nèi)容平臺(tái)的流量供給上限來進(jìn)行假設(shè)，前文提到過，內(nèi)容平臺(tái)做電商的比較優(yōu)勢(shì)就是來源其內(nèi)容/社交的第一屬性，因此分給電商的流量池比例是有上限的，可以依據(jù)此假設(shè)推斷電商規(guī)模。

4.1 根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)做電商的優(yōu)勢(shì)類目進(jìn)行假設(shè)

電商行業(yè)已經(jīng)度過快速發(fā)展的紅利期，新的平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，一定是在某些核心優(yōu)勢(shì)類目有價(jià)值創(chuàng)造或效率優(yōu)勢(shì)，依靠在這些類目的快速增長(zhǎng)，在用戶心智中形成平臺(tái)的電商心智，從而再帶動(dòng)其他類目的增長(zhǎng)（參考拼多多的發(fā)展歷程）。

根據(jù)前文的總結(jié)歸納，我們得到服飾是內(nèi)容電商具有比較優(yōu)勢(shì)的核心類目的結(jié)論，根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算（見圖24），服飾的市場(chǎng)規(guī)模約有4萬億。

此外，參考其他電商平臺(tái)（如阿里、京東、拼多多）以及線下渠道的情況（例如美國(guó)和日本的百貨），我們發(fā)現(xiàn)平臺(tái)/渠道的優(yōu)勢(shì)類目的銷售額占比高且占比相對(duì)穩(wěn)定，通常在50%左右——即核心優(yōu)勢(shì)類目:非核心類目的比例約為1 : 1。

我們將分情景樂觀、中性、悲觀的情景進(jìn)行討論：

? 樂觀情景下：內(nèi)容電商憑借貨找人+豐富內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配+一體化成交，能實(shí)現(xiàn)比內(nèi)容平臺(tái)種草+貨架電商成交顯著更高的效率（效率的提升可能體現(xiàn)在商戶毛利率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)等指標(biāo)上，有待我們進(jìn)一步探究驗(yàn)證），在服飾這個(gè)類目可以做到對(duì)其他平臺(tái)明顯的優(yōu)勢(shì)，各品牌均入駐內(nèi)容平臺(tái)作為品牌經(jīng)營(yíng)陣地。那么假設(shè)內(nèi)容電商平臺(tái)在服飾這個(gè)類目下，能做到全渠道40%的市占率，即服飾在內(nèi)容平臺(tái)的交易規(guī)模可達(dá)到1.6萬億（=4萬億×40%），結(jié)合核心類目:非核心類目1:1的假設(shè)，那么內(nèi)容平臺(tái)的總體電商交易規(guī)模將達(dá)到3.2萬億。

? 中性情景下：內(nèi)容電商沒有顯著改善服飾零售的效率，但憑借內(nèi)容/社交屬性可以實(shí)現(xiàn)商品交易的前端攔截。假設(shè)在這種情景下，能做到服飾全渠道20%的市占率，那么推算出內(nèi)容電商的交易規(guī)模約為1.6萬億。

? 悲觀情景下：內(nèi)容電商的效率和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相似，如果傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力做內(nèi)容和社交，且取得一定效果，那么內(nèi)容平臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)相對(duì)減弱，不能建立品牌經(jīng)營(yíng)陣地。假設(shè)在這種情景下，能做到服飾全渠道10%的市占率，那么推算出內(nèi)容電商的交易規(guī)模約為0.8萬億。

需要注意的是，在我們的測(cè)算中，由于數(shù)據(jù)可得的有限性，有較多的假設(shè)參數(shù)；另外，我們僅將服飾納入核心優(yōu)勢(shì)類目的考慮，而內(nèi)容電商在二奢、配飾、美妝等類目方面的優(yōu)勢(shì)也非常明顯。所以，測(cè)算的過程和方法論可能參考意義更大，而測(cè)算的具體數(shù)值會(huì)根據(jù)假設(shè)條件的更改和實(shí)際情況的變化發(fā)生較大的變化。

4.2 根據(jù)內(nèi)容平臺(tái)的流量供給進(jìn)行假設(shè)

內(nèi)容平臺(tái)分給電商的流量池比例是有上限的，抖音/快手兩個(gè)平臺(tái)的流量規(guī)模已經(jīng)非?？捎^，增速開始放緩（無論是從用戶數(shù)還是時(shí)長(zhǎng)角度），因此可以通過假設(shè)平臺(tái)分給電商的流量池比例（不考慮搜索電商），和電商直播間/短視頻的成交效率來推斷內(nèi)容平臺(tái)可承載的電商交易規(guī)模的上限。

我們將以抖音平臺(tái)為例，來測(cè)算其電商交易的承載能力。圖27是抖音電商交易規(guī)模的敏感性測(cè)算，其中有2個(gè)核心假設(shè)指標(biāo)：

• 縱向的指標(biāo)：是平臺(tái)給電商內(nèi)容的流量池比例，我們認(rèn)為3%是一個(gè)相對(duì)中性的比例；
• 橫向的指標(biāo)：GPM（每千次曝光成交的GMV），衡量單位流量的成單效率。根據(jù)前文的分析，GPM做到800-900是和廣告變現(xiàn)效率類似的水平，抖音目前核心類目的優(yōu)秀賬號(hào)能做到3000-5000元。因此我們認(rèn)為，如果通過持續(xù)優(yōu)化（平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)能力+商戶的內(nèi)容制作能力和經(jīng)營(yíng)能力），大盤的GPM能實(shí)現(xiàn)1500是一個(gè)比較中性的假設(shè)。

根據(jù)下表的測(cè)算可以看出，當(dāng)抖音的電商內(nèi)容滲透率達(dá)到3%、GPM做到1500元/千次的情況下，平臺(tái)可以承載的電商交易規(guī)模接近2萬億規(guī)模。

綜合以上兩種方法，我們可以得出一些初步的結(jié)論：

1）如果能確認(rèn)在核心類目做到效率的顯著優(yōu)化，內(nèi)容電商平臺(tái)的市場(chǎng)空間（不包括電商平臺(tái)的直播電商）是萬億級(jí)別規(guī)模以上的。是否實(shí)現(xiàn)了在核心類目的效率優(yōu)化需要進(jìn)一步的探究和跟蹤。

2）如果能持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)能力提升匹配的精確性（GPM能提升），內(nèi)容平臺(tái)的流量供給不會(huì)是其電商交易規(guī)模提升的長(zhǎng)期首要瓶頸。但是短期來看，目前大多數(shù)商家較缺乏內(nèi)容制作的能力，因此商品相關(guān)的內(nèi)容質(zhì)量（如何讓商品內(nèi)容的觀看體驗(yàn)提升），及商品和內(nèi)容之間的匹配的精確性的提升需要一個(gè)過程，所以可能短期內(nèi)，在大盤GPM提升速度不夠快的情況下，平臺(tái)的流量供給會(huì)成為抖音、快手等平臺(tái)的電商規(guī)模提升的核心瓶頸之一。

五、內(nèi)容平臺(tái)電商目前發(fā)展進(jìn)程如何？

本章節(jié)，我們將從內(nèi)容平臺(tái)的類目覆蓋完整度、基礎(chǔ)設(shè)施、用戶畫像、樣本商戶經(jīng)營(yíng)情況幾個(gè)方面，來觀察內(nèi)容電商平臺(tái)目前的發(fā)展進(jìn)度。

5.1 內(nèi)容平臺(tái)的電商類目豐富度及基礎(chǔ)設(shè)施情況

從類目覆蓋完整度上看，快手和抖音從去年開始一直在豐富并開放各個(gè)類目的商戶入駐，目前從第一級(jí)別和第二級(jí)別的類目數(shù)上來看，快手/抖音和天貓已經(jīng)是一個(gè)數(shù)量級(jí)別了（但實(shí)際各二級(jí)類目下的小類，以及各類別下的SKU數(shù)還會(huì)有差距）。

基礎(chǔ)設(shè)施方面，抖音/快手在過去一年中快速補(bǔ)齊各方面的電商基礎(chǔ)能力，目前已經(jīng)具備專門的電商營(yíng)銷工具、店鋪操作平臺(tái)、電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施，不斷更新售前、售后、物流、金融方面的功能和能力；且在大力招募/扶持電商生態(tài)合作伙伴，包括招商服務(wù)商、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商等。

5.2 內(nèi)容平臺(tái)電商的用戶畫像和商戶經(jīng)營(yíng)情況

1）用戶畫像：相比平臺(tái)整體用戶，電商用戶女性占比偏高、年齡偏大

性別分布方面：女性占比偏多。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音和快手整體用戶的男女比例接近1:1（男性占比稍高一些），但是兩個(gè)平臺(tái)的電商用戶（有過電商下單的用戶）的性比分布，女性占比明顯更高：快手的電商用戶女性占比超過66%，而抖音的電商女性用戶占比目測(cè)超過40%。

年齡分布方面：電商用戶年齡偏大：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音、快手兩個(gè)平臺(tái)整體用戶的30歲以下占比均超過50%；但是電商用戶方面，抖音電商用戶30歲以下占比不到40%，而快手的電商用戶30歲以下占比約35%，電商用戶的年齡層次比大盤更高。

地域分布方面：抖音電商用戶高線占比更高，快手電商用戶下沉占比高。抖音方面，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，抖音整體用戶的一二線占比約為40%，而抖音電商用戶的一二線占比超過40%，相比大盤，電商用戶高線市場(chǎng)占比更高。快手方面，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示一二線占比約35%，而電商訂單量的一二線占比不到30%，電商用戶相比大盤更加下沉。

2）商戶端：我們?cè)?u>服飾、美妝和珠寶首飾3個(gè)類目各選取一個(gè)品牌樣本進(jìn)行探討（其中抖音數(shù)據(jù)來自“壁虎看看”，天貓數(shù)據(jù)來自 “將軍令”）。

· 服飾類目：選取「太平鳥」作為樣本觀察。

太平鳥是抖音品牌自播服飾類目月銷規(guī)模Top 3的品牌，我們觀察了太平鳥抖音官方旗艦店和其天貓官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)情況：太平鳥作為抖音的頭部品牌自播代表，目前其抖音官方店鋪的月銷規(guī)模（6月為8000萬+）已經(jīng)和天貓官旗接近；而且客單價(jià)方面，抖音和天貓是接近的，甚至在有的月份會(huì)超過天貓（一定程度上驗(yàn)證了在抖音經(jīng)營(yíng)不需用低價(jià)來做用戶轉(zhuǎn)化，更需要內(nèi)容）。

在商品的豐富度方面，目前抖音每月有動(dòng)銷的商品SPU數(shù)目前約為天貓的1/5，每月只有500-600款左右（但抖音店鋪貨架上的商品數(shù)為999+，多于每月動(dòng)銷款式數(shù)）。說明天貓作為品牌經(jīng)營(yíng)陣地、全網(wǎng)最大私域的角色目前還是相對(duì)穩(wěn)固的；品牌在抖音目前主要通過直播的方式進(jìn)行售賣，而且品牌希望能在用戶停留的短時(shí)間內(nèi)盡可能多地完成銷售，所以通常會(huì)精選款式。

商品款式的差異：我們通過統(tǒng)計(jì)動(dòng)銷商品的標(biāo)題來分析抖音和天貓銷售商品的款式差異，我們此次分析的重點(diǎn)放在了商品款式的新舊程度：可以發(fā)現(xiàn)，在抖音銷售的商品SPU中，標(biāo)題含“2021”（說明是當(dāng)年款式）的商品款式占比其實(shí)不少于天貓，但如果看銷售額的分布，天貓銷售2022年款式的占比明顯高于抖音。如果進(jìn)一步細(xì)分，按季節(jié)拆分，可以發(fā)現(xiàn)，在抖音有動(dòng)銷的商品中，當(dāng)季商品（標(biāo)題中含“夏”字）款式數(shù)占比甚至略高于天貓，但是如果看銷售額的分布，可以發(fā)現(xiàn)抖音當(dāng)季商品的銷售額占比仍然低于天貓，上一季的商品銷售額占比高于天貓。這個(gè)數(shù)據(jù)至少部分佐證了，目前大部分用戶的心智還停留在“買新品，上天貓”——新品的主要成交地仍然在天貓；商家其實(shí)在抖音也上了很多當(dāng)季新品，但是用戶購(gòu)買的比例會(huì)低于天貓。

· 美妝類目：選取「花西子」作為樣本觀察。花西子是在抖音美妝品類中排名頭部的美妝品牌，其目前抖音店鋪的銷售額仍然在爬坡中（店鋪?zhàn)圆サ腉MV占比會(huì)比服飾類店鋪更低），抖音店鋪的月銷規(guī)模和天貓官旗不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的；但動(dòng)銷商品的豐富度和客單和天貓是類似的。

· 珠寶首飾類目：選取「周六?！棺鳛闃颖居^察。周六福在抖音/天貓有多個(gè)店鋪，我們選取的是其在抖音和天貓的旗艦店來研究?？梢园l(fā)現(xiàn)，周六福在抖音的銷售規(guī)模爬坡速度非?？欤呀?jīng)超過了天貓（原因可能是黃金珠寶品類在傳統(tǒng)貨架式電商模式下，線上滲透率并不高），但目前主要還是通過達(dá)人直播的方式進(jìn)行銷售（通常達(dá)人會(huì)將純金產(chǎn)品作為引流福利款），品牌自播的GMV占比是三個(gè)樣本中最低的，6月份不到10%。

5.3 內(nèi)容平臺(tái)頭部賬號(hào)的直播近況

為了對(duì)目前商戶在內(nèi)容平臺(tái)的電商經(jīng)營(yíng)有更加具體的感知，我們對(duì)抖音品牌自播 Top 100（5月）的品牌賬號(hào)、以及快手Top 200（5月）賬號(hào)（絕大多數(shù)是達(dá)人）的進(jìn)行觀察，我們選取每個(gè)賬號(hào)的近25場(chǎng)直播的各項(xiàng)指標(biāo)（UV、平均在線、人均時(shí)長(zhǎng)等）進(jìn)行了匯總統(tǒng)計(jì)分析，將各指標(biāo)10%-90%的分位數(shù)展示在了表格中。

對(duì)比抖音頭部品牌自播賬號(hào)和快手頭部賬號(hào)（達(dá)人為主）可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：

1）抖音的平均在線人數(shù)和粉絲數(shù)的的關(guān)聯(lián)度，和快手比相對(duì)小（抖音的平均在線/粉絲數(shù)的指標(biāo)方差更大），這也和抖音的流量邏輯（私域占比小、公域?yàn)橹鳎┦且恢碌模?/p>

2）品牌賬號(hào)的人均停留時(shí)長(zhǎng)比有情感/信任黏性的達(dá)人賬號(hào)停留時(shí)長(zhǎng)要短：抖音頭部品牌自播賬號(hào)的直播間人均停留時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)僅為1min左右，而快手的停留時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)將近3min；

3）抖音頭部品牌自播賬號(hào)的單位UV價(jià)值和快手頭部達(dá)人賬號(hào)是相近的，均為1.4-1.5元/人（意味著每個(gè)進(jìn)到直播間的用戶平均成交GMV為1.4-1.5元），我們還統(tǒng)計(jì)了抖音從去年8月份開始的各輪大促活動(dòng)的數(shù)據(jù)，計(jì)算出單個(gè)看播量對(duì)應(yīng)的GMV也為1.5元左右（見表12）。雖然快手達(dá)人賬號(hào)的人均停留時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于抖音，但進(jìn)到直播間用戶的人均下單金額是接近的，我們認(rèn)為原因有：i）快手用戶可能看達(dá)人電商直播的購(gòu)物性目的相對(duì)不那么強(qiáng)（更多可能是出于對(duì)自己喜愛主播的關(guān)注）；ii）快手用戶的客單價(jià)相對(duì)更低（抖、快客單價(jià)中位數(shù)分別為162元、57元。）

投資建議

內(nèi)容電商平臺(tái)的內(nèi)容/社交屬性+貨找人+算法推薦的精細(xì)化匹配能力，相比傳統(tǒng)貨架式電商，在某些成交場(chǎng)景/類目下（商品SKU豐富、消費(fèi)決策鏈路斷、非計(jì)劃性消費(fèi)），確實(shí)帶來了購(gòu)物體驗(yàn)的改善和效率的優(yōu)化（但優(yōu)化的程度有待我們進(jìn)一步研究）。經(jīng)過我們的假設(shè)推斷，內(nèi)容電商（不包括淘寶直播）的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬億級(jí)別以上，目前處于快速增長(zhǎng)期。

建議關(guān)注內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司：1）短視頻內(nèi)容平臺(tái)：抖音、快手-W(01024，買入)、微信視頻號(hào)（騰訊控股(00700，買入)；2）新流量平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)商和 MCN 機(jī)構(gòu)：星期六(002291，未評(píng)級(jí))；3）及時(shí)把握新流量場(chǎng)紅利的新品牌商。

風(fēng)險(xiǎn)提示

電商行業(yè)增速放緩：如果宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，居民需求減弱，那么電商行業(yè)的整體零售額增速有放緩的風(fēng)險(xiǎn)；

商家內(nèi)容化的能力提升不達(dá)預(yù)期：內(nèi)容產(chǎn)出能力是商家在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行電商經(jīng)營(yíng)的必備能力之一，如果商家的能力提升速度不及預(yù)期，行業(yè)發(fā)展速度有不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)；

測(cè)算假設(shè)變動(dòng)對(duì)結(jié)果影響：本文對(duì)市場(chǎng)空間的測(cè)算涉及到多個(gè)假設(shè)條件，不同的假設(shè)條件下，測(cè)算的結(jié)果會(huì)有所波動(dòng)。

附錄：

作者：項(xiàng)雯倩，吳叢露 東方互聯(lián)網(wǎng)，深入互聯(lián)網(wǎng)&教育產(chǎn)業(yè)鏈，分享、研究、思考行業(yè)，尋找邏輯，了解行業(yè)未來趨勢(shì)，挖掘一二級(jí)投資機(jī)會(huì)。

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