谷歌收購(gòu)youtube案例分析
2022-12-30|15:30|發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐| 閱讀:39
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Google 在 2006 年的美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 9 號(hào)正式以 16.5 億美元整體收購(gòu)了視頻流媒體網(wǎng)站 YouTube。時(shí)至即日,當(dāng) Google 已經(jīng)成為了全世界最龐大的商業(yè)體時(shí),YouTube 成為了它旗下非常重要的一個(gè)成員。
今天,YouTube 的月活躍用戶(hù)超過(guò)了 10 億,每年產(chǎn)生的利潤(rùn)也超過(guò)了 90 億美元,并且牢牢把持著互聯(lián)網(wǎng)世界里最大的視頻網(wǎng)站的地位。這家成立只有 11 年的公司在自己僅僅 1 歲的時(shí)候就用 16.5 億美元的天價(jià)賣(mài)掉了自己,并且在 Google 旗下一直平穩(wěn)發(fā)展至今。毫無(wú)疑問(wèn),這筆交易會(huì)載入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史中。
一個(gè)想當(dāng)「紅娘」的網(wǎng)站卻成為了視頻領(lǐng)域的老大
2005 年,PayPal 的三位前員工 Chad Hurley、Steve Chen 和 Jawed Karim 一起在硅谷成立了 YouTube。最初,這家網(wǎng)站成立的目的有點(diǎn)像 Facebook,他們想要做的不是聚合全世界最好的視頻資源,而是想要通過(guò)對(duì)人們的吸引力進(jìn)行打分做一個(gè)交友網(wǎng)站。
當(dāng)時(shí),他們想要模仿的是創(chuàng)立于 2000 年的網(wǎng)站 HotOrNot。HotOrNot 就是一家交友網(wǎng)站,用戶(hù)可對(duì)他人上傳的照片進(jìn)行評(píng)分,通過(guò)這種方式,用戶(hù)自己創(chuàng)造內(nèi)容并相互結(jié)識(shí)。而 YouTube 當(dāng)時(shí)就想做一個(gè)視頻版的 HotOrNot。
在 2006 年的時(shí)候,公司創(chuàng)始人 Karim 在一次采訪(fǎng)中這樣說(shuō)道:「HotOrNot 的模式給我留下了很深的印象,因?yàn)檫@是第一次,一個(gè)網(wǎng)站能讓每一個(gè)人自己上傳內(nèi)容、并且每一個(gè)人都能瀏覽他人上傳的內(nèi)容。這是迄今為止一個(gè)全新的概念,之前都是網(wǎng)站的管理者們自己上傳內(nèi)容?!?/p>
在 2005 年 4 月 23 日,Karim 上傳了 YouTube 第一個(gè)視頻。因?yàn)檫@個(gè)視頻的歷史地位,雖然它的內(nèi)容沒(méi)太大亮點(diǎn),也只有 19 秒,但觀看次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了 3000 萬(wàn)次。然而,在 5 月面向公眾上線(xiàn)之后,YouTube 得到了迅速的成長(zhǎng)。到了 9 月,足球巨星羅納爾迪尼奧的一段顛球視頻成為了 YouTube 上第一個(gè)觀看次數(shù)超過(guò) 100 萬(wàn)的視頻。到了年底,YouTube 上每天的視頻觀看量超過(guò)了 800 萬(wàn)次。到了第二年 3 月,YouTube 每月的活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了 2000 萬(wàn),視頻觀看總量超過(guò)了 1 億次,這時(shí),離他們成立還不到一年。
這時(shí),YouTube 已經(jīng)吸引了很多大公司的目光,而 Google 表現(xiàn)出了足夠的興趣和誠(chéng)意。最終,二者成功走到了一起,一起走過(guò)了十六年的路。
比千億美金估值更重要的是,YouTube的例子證明了Google能夠通過(guò)并購(gòu)整合抓住the Next Big Thing,用基于Search建立起來(lái)的研發(fā)和廣告變現(xiàn)能力,放大新流量機(jī)會(huì)的商業(yè)價(jià)值。
收購(gòu)之初的變現(xiàn)挑戰(zhàn)
2006年,Google宣布用16.5億美金股票,收購(gòu)創(chuàng)立20個(gè)月,只有67個(gè)員工的YouTube。
收購(gòu)邏輯很清晰:
Google的使命是整合全世界的信息。而在圖文之外,視頻會(huì)成為越來(lái)越重要的一種信息媒介。
YouTube是當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)最快、最大的視頻網(wǎng)站,VV已經(jīng)是Google Video的8倍,MAU是2倍。而且,Google Video沒(méi)有社區(qū),用戶(hù)只搜索,不互動(dòng)。YouTube有社區(qū),有互動(dòng),有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),也就是更強(qiáng)的壁壘。當(dāng)時(shí)的Google市值大約1300億美金,年稅前利潤(rùn)超過(guò)40億美金,有實(shí)力做這樣的Deal。
不清晰的,是YouTube的長(zhǎng)期盈利路徑。為了支撐快速增長(zhǎng)的視頻觀看流量,YouTube每天要支付巨額帶寬成本,而UGC內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)卻有各種挑戰(zhàn):
UGC內(nèi)容商業(yè)化有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。如果用戶(hù)上傳的視頻內(nèi)容用了有版權(quán)的素材(比如背景音樂(lè)或者其他視頻的片段),而平臺(tái)幫內(nèi)容主做了商業(yè)化變現(xiàn),那么版權(quán)方可以告平臺(tái)侵權(quán)——美國(guó)人的版權(quán)訴訟可不是鬧著玩的。
YouTube內(nèi)容大多是鬼畜視頻,用戶(hù)偏消費(fèi)力差的年輕人。廣告主擔(dān)心影響品牌形象,也找不到合適的受眾。
UGC內(nèi)容的受眾對(duì)廣告接受度差,廣告可能影響用戶(hù)體驗(yàn),造成流量損失。當(dāng)時(shí)視頻廣告預(yù)算主要投向電視廣告,往線(xiàn)上遷移需要有清晰的ROI來(lái)說(shuō)服廣告主。
要解決這些問(wèn)題,需要Google自己為YouTube探索出一條新的商業(yè)化道路。在收購(gòu)后,Google花了至少70億美金(Per Jefferies),來(lái)建設(shè)YouTube的內(nèi)容生態(tài)和變現(xiàn)能力,可以說(shuō),如果沒(méi)有Google的對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)遇的耐心和堅(jiān)定投入,YouTube可能不會(huì)是今天的YouTube。
在收購(gòu)后,Google做的主要有幾件大事:
用Content ID系統(tǒng)解決內(nèi)容變現(xiàn)的版權(quán)問(wèn)題。
提升YouTube的內(nèi)容質(zhì)量和受眾面,用Google Preferred樹(shù)品牌廣告標(biāo)桿。
探索出TrueView廣告產(chǎn)品,找到用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)變現(xiàn)和廣告效果三者之間的平衡。
打通第三方數(shù)據(jù)衡量體系,推動(dòng)線(xiàn)下電視廣告預(yù)算向線(xiàn)上視頻遷移。
YouTube被收購(gòu)后,估值從16.5億美金到突破千億,這個(gè)功勞給Google,沒(méi)毛病。
以上就是谷歌收購(gòu)youtube的案例分析,歡迎評(píng)論區(qū)留言。
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