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    肯德基的兄弟“東方既白”沒等到天亮

    2022-12-30|16:29|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:60

    肯德基的兄弟“東方既白”沒等到天亮

    東方既白之死

    “10年前就該停運(yùn)了”,這家餐飲品牌的消失,網(wǎng)友沒有哀傷悼念,而是一邊倒的“意料之中”。

    這些都源于東方既白,這家中式快餐品牌在過去幾年,早有了衰敗的跡象。

    近日,百勝中國發(fā)布2022年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”,截至2022年12月31日,中國有5家東方既白門店,所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。

    很多人估計(jì)沒聽說過東方既白,東方既白這個名字,聽起來就頗有中國文化韻味,據(jù)說起源來自“唐宋八大家”之一蘇軾的名句:“相與枕藉乎舟中,不知東方之既白”。

    肯德基的兄弟“東方既白”沒等到天亮

    2004年,全球餐飲巨頭百勝集團(tuán)宣布進(jìn)軍中餐市場,東方既白也是繼肯德基、必勝客、必勝宅急送、塔可鐘之后在推出的第五大餐飲品牌。

    2004年5月,東方既白試驗(yàn)店于上海大華開業(yè),2005年4月27日一家名為“東方既白”的中式快餐連鎖店正式在徐家匯開業(yè)。

    背靠著百勝中國大樹,東方既白尚且能走豪橫路線,從SKU到選址,東方既白呈現(xiàn)出了幾個特點(diǎn):

    一是多品類、標(biāo)準(zhǔn)化,東方既白的SKU覆蓋了從南到北的多個菜系,擁有四川、上海等地口味的飯菜,最多的時候有200個左右的SKU(單獨(dú)一種產(chǎn)品),東方既白不僅有早餐、正餐,還有甜品、下午茶。

    二是定價(jià)上,人均20-30元,這個價(jià)格還算親民,尤其是跟人均四五十元的真功夫比起來,不過,東方既白的選址也傾向于百勝擅長的商業(yè)區(qū),尤其是寫字樓,而不是設(shè)在傳統(tǒng)快餐小店最愛的社區(qū)街坊。

    所以,即使百勝中國想到了幾種方案,但依然逃不掉東方既白定位不清、高不成低不就的現(xiàn)實(shí):

    說高端,它的產(chǎn)品也不算有特色和逼格,說平民,東方既白又偏偏開在了商業(yè)區(qū),而沒有覆蓋居民區(qū),而且用餐方式也是不東不西,成了“四不像”。

    成立不久時,東方既白還對自己信心滿滿,品牌總經(jīng)理顧浩鐘對外稱:“我們要成為最受歡迎的中式快餐。”

    然而真正推出上市,市面上就有了一些負(fù)面聲音,“口味和品質(zhì)上缺乏特色”,負(fù)面輿論多了,最后時任百勝大中國區(qū)總裁的蘇敬軾不得不出來回應(yīng),“中國市場是一個口味繁雜的市場,在選擇食品的品質(zhì)和風(fēng)味上,我們必須調(diào)動起集團(tuán)的所有力量?!?/span>

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    與此同時,東方既白加快了發(fā)展的腳步,到了2012年,東方既白在全國市場一共有30家門店,這也是東方既白門店最多的時候。

    然而不過幾年時間,東方既白的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下,2012年后,東方既白不斷關(guān)停門店,到2022年底,東方既白在中國市場一共只有5家門店。

    直到2022年,它再次出現(xiàn)在人們視野內(nèi),卻是關(guān)店的消息。

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    什么拖累了東方既白?

    東方既白為什么倒下了?

    仔細(xì)想想,外資要想做中式快餐品牌,其實(shí)最容易被忽略的就是本土因素,忽略是因?yàn)榫揞^做餐飲已經(jīng)有了路徑依賴,一旦有了成功的先例就喜歡模仿,這其實(shí)也無可厚非,但百勝中國已經(jīng)有了肯德基,新品牌中到底有多少能夠讓國人適應(yīng)或喜愛的部分?東方既白或許從未真正思考過。

    百勝中國做中餐總是差點(diǎn)意思,原因可能是無法從萬千選擇中確定自己的目標(biāo)。華夏大地的口味太多,你無法滿足所有人,所以,你要先想清楚,你到底想聚焦哪個區(qū)域的人群,哪種口味,哪個支付能力的消費(fèi)群體。

    對于快餐來說,首要就是性價(jià)比和便利。吃快餐的大部分用戶還是上班族和流動人群,對于這些人而言,便利無疑是看重的第一要素,甚至要先于口感。

    東方既白后來的選址,都基本在交通樞紐、交通景點(diǎn)上,比如在北京首都機(jī)場、北京南站、西安咸陽機(jī)場,這些選址本身并無大問題,關(guān)鍵是,能否培育出一定的口碑人群,讓他們在其他區(qū)域有持續(xù)性的購買行為。

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    其次是口味,東方既白的主打產(chǎn)品中,類似雞扒、豬扒飯、顧客還需要用黑椒汁蘸著吃,這種吃法或許并不符合趕時間的場景,而且與其他茶餐廳比起來又沒有特色,定位有點(diǎn)尷尬。時間一長,東方既白沒有拿得出手的招牌菜和當(dāng)家菜,這一直是困擾東方既白多年的問題。

    中餐標(biāo)準(zhǔn)化,如果缺乏特色,那就是和路邊盒飯或蓋澆飯差不多,僅這一點(diǎn),用戶為啥一定要在趕時間的時候吃一份高價(jià)普通盒飯?這還不如改改口味吃個西式快餐。

    在東方既白最艱難的日子里,它不是沒有想過自救,在2022年時宣布戰(zhàn)略性調(diào)整,東方既白賣起包子,又做起了淮揚(yáng)菜,但最終均以失敗告終。

    不僅是東方既白,任何一個快餐產(chǎn)品或品牌,都要有自己的獨(dú)家特色,譬如,提到肯德基,有一批用戶就是愛吮指原味雞,而提到東方既白,或許很多用戶沒留下什么印象,這就是東方既白很難成功的原因。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示,西餐與中餐是兩個不同的體系,隔行如隔山,“中餐講究的是精準(zhǔn)的對接,如果用國外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐,效果肯定大打折扣?!边€有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“中央廚房”“特許加盟”等業(yè)務(wù)模式不再是“洋快餐”的專利,本土崛起的中式快餐也能學(xué),而且產(chǎn)品上比東方既白更有特色。

    東方既白看起來什么都不差,但實(shí)際上什么都差一口氣。

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    中式快餐沒有標(biāo)準(zhǔn)答案

    見到在東方既白的各種努力沒有成效,百勝中國開始病急亂投醫(yī),不斷收購本土品牌,頗有急火攻心的味道。

    除了最知名的肯德基及必勝客外,百勝中國旗下餐飲品牌組合還包括小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾等。

    2022年4月,百勝中國完成了對黃記煌的收購,收購之后又成立了一個中餐部門來管理相應(yīng)的中餐品牌。

    收購以后,這些品牌帶來的增長收益并不明顯,反而還拖累了百勝中國的業(yè)績。百勝中國2022年年報(bào)顯示,包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入為4.73億美元,餐廳經(jīng)營利潤率為-20.8%,經(jīng)營虧損為2900萬美元,較上年同期虧損700萬美元大幅擴(kuò)大。

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    財(cái)報(bào)顯示,百勝中國2022年全年總收入為98.5億美元,較去年同期的82.6億美元增加19%。雖然整體業(yè)務(wù)在復(fù)蘇,但新業(yè)務(wù)增長乏力和虧損擴(kuò)大,百勝中國的財(cái)報(bào)不好看。

    此外,百勝中國自上市起,股價(jià)就不斷在下跌,有媒體報(bào)道,在百勝中國赴港上市沒幾天,股價(jià)已經(jīng)低于IPO的發(fā)行價(jià)412港元/股,目前的股價(jià)則是在360港元左右,依然遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)。

    不僅是東方既白,連小肥羊也在百勝中國的“斷臂”名單當(dāng)中。據(jù)時代財(cái)經(jīng)報(bào)道,2012年,百勝中國以46億元人民幣收購中式火鍋小肥羊,后者也從港交所退市。盡管百勝中國花大力氣對小肥羊展開了一系列標(biāo)準(zhǔn)化改造,并在品牌、架構(gòu)調(diào)整方面進(jìn)行了升級,小肥羊門店數(shù)量也一度超過700家,但如今卻僅剩250家門店。

    肯德基的兄弟“東方既白”沒等到天亮

    當(dāng)然,對于百勝中國這種量級的企業(yè)來說,子品牌或新品牌陷入經(jīng)營危機(jī),無法復(fù)制出下一個肯德基也很正常,沒人能總是成功。無論是百勝中國,還是其他巨頭品牌,都未必能夠做好中餐品牌,試錯空間還是有的,停止沉沒成本,繼續(xù)探索,眼下對于巨頭來說也許是最合適的選擇。

    或許,對于中式快餐,本來就沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案,重要的是你到底如何做出特色?火鍋?面食?茶餐廳?煎餅果子?麻辣燙?餛飩小籠包?你要選一個品類,不能什么都想做。

    東方既白關(guān)停,下一步,百勝中國把做中餐的希望放在小肥羊、黃記煌的身上,百勝中國曾在2022年年報(bào)中再次強(qiáng)調(diào),接下來將發(fā)展小肥羊等新興品牌,或許有了東方既白的失敗經(jīng)驗(yàn),百勝中國能夠重新調(diào)整策略,繼續(xù)出發(fā)。



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