12月15日，天貓聯合科爾尼咨詢公司、阿里數字供應鏈 Alibaba D Chain、 領羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經營指南——體驗為王，服務致勝》，揭曉了DTC能力建設自“品牌致勝”、“供應鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務致勝模式，并結合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個核心經營命題與10個關鍵行動，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關注消費者全流程體驗轉變，通過服務標準化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費者體驗。

據悉，去年雙11前夕，天貓在上海發(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務平臺，幫助企業(yè)直接面向全域消費者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經營方法論》，引入貨品驅動增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉向深化的數字化變革，回歸到“做好貨、找對人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設。依據天貓消費市場中不同的消費決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領域，以終為始，從消費者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經理恩重先生、領羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經理安糖女士，分別就中國渠道數字化轉型、數字化服務履約能力的建設、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經營指南——體驗為王，服務致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數字化進程的不斷推進，消費者不僅追求產品的質量和渠道的便利性，也兼顧整體服務的質量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構消費者和企業(yè)都最為關心但鮮有創(chuàng)新的服務履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項合作調研發(fā)現，在家裝消費上，施工和售后服務是僅次于產品質量的消費者決策因素。“用戶的需求已經從購買產品轉向享受服務，消費者尤其需要確定性的服務體驗。所以服務能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務，也就是‘一次上門，免費送裝’。這類服務，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費者體驗?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個城市的消費者提供確定性的送裝一體服務。

據介紹，“服務數智化體現在：一是服務過程的在線化、服務要素的數字化和服務能力的智能化；二是讓消費者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價值化；三是以數據與技術為驅動力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結合阿里巴巴20+年的服務經驗，希望通過數智化服務成為品牌業(yè)務增長新引擎。”領羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數智化服務能力，我們未來也將不斷升級天貓DTC企業(yè)經營方法論，持續(xù)向企業(yè)經營管理者，傳達天貓的最新經營主張及創(chuàng)新實踐，助力品牌落地DTC升級和數字化轉型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨浝戆蔡桥空f。

品牌強強聯手有哪些弊端？品牌IP聯名合作能夠帶來的優(yōu)勢有哪些？

品牌聯名合作是一個久盛不衰的現象，像迪士尼、漫威等超級流量IP常常就會和其它品牌聯名來出一些合作款，不僅有流量有話題，也有受眾和買單者。那么今天跟大家談論的話題就是：品牌IP聯名合作能夠帶來哪些優(yōu)勢？品牌強強聯手的弊端在哪里？

一、IP聯名化敵為友

以往的品牌跨界都是志同道合，如今的跨界反而“化敵為友”，賺足眼球。wonderlab x 喜茶最近的營銷聯名，便是一個值得剖析借鑒的典型案例。

喜茶是目前茶飲市場上最熱門的網紅品牌之一，致力于茶飲的年輕化，通過推出各種面向年輕人的茶飲產品，收割了大批的年輕一代消費者，其在年輕群體中的影響力毋容置疑。

WonderLab所代表的代餐奶昔，是在年輕人中興起的一種新的瘦身塑形產品，這種美味與瘦身可兼的產品在年輕人群體中迅速走紅。

一個是減肥代餐奶昔wonderlab，一個是讓人容易發(fā)胖的奶茶品牌，兩個看似矛盾的品牌聯名，在網上引起了不少浪花。

因為消費群體都是年輕人，在客戶群體上的契合使得兩個相互矛盾的品牌得以共同合作，達到雙方的訴求，取得了雙贏的效果。

二、IP聯名賣產品更賣情懷

作為迪士尼商業(yè)帝國的核心資產，迪士尼IP是超級IP的代表，也從來不缺商業(yè)聯名合作。這一次，元氣森林 X 迪士尼合作推出的聯名乳茶，為消費者帶來了諸多驚喜。

元氣森林 X 迪士尼的合作聯名，以“親情”“友情”“愛情”為主題的瓶身彩蛋呈現方式，重現了迪士尼經典人物與人物品格。

不僅能讓產品本身成為內容，增強產品與受眾的情感粘合度，為年輕人提供一個購買該產品就獲得某種內涵的心理滿足。

同時，品牌也利用迪士尼情懷，喚醒了年輕消費者迪士尼陪伴成長的回憶，拉近了品牌與人的距離，通過這種親切感也形成了跨越語言的記憶符號。

三、IP聯名的紅利與局限性

作用之一：提供現成的新設計元素

IP 聯名最基礎的作用是成為產品的設計元素。但凡自帶圖像視覺的 IP 聯名都可以產生這一效果。

迪士尼和元氣森林作為顏值系代表，二者合作的聯名產品符合年輕人審美，在顏值上占據了消費者注意力，并給用戶帶來愉悅感。

作用之二：提升現有的品牌定位

IP 聯名還能有效拉升品牌定位，賦予其更多品牌價值。

雖迪士尼在流量上有著天然的優(yōu)勢，可對于一面市就爆火的元氣森林來說，流量并非自己跨界的唯一訴求，與超強IP聯合能夠讓營銷更有溫度和深度，實現與用戶立體化溝通之余，增加品牌力。

作用之三：“門當戶對” 的品牌之間相互借力

兩個商業(yè)品牌的互相聯名，通過風格和客戶互補實現雙贏的協同效應，刷新各自品牌認知。

WonderLab 與喜茶聯名推出“無盡靈感“禮盒，并打造“喝不胖的奶茶”概念，成功俘獲年輕95后消費群體，后續(xù)將聯名款作為效果素材進行投放，擴大跨界聯名的勢能。

作用之四：打破大眾的常規(guī)認知

還有一類 IP 聯名是超乎想象，產生奇妙的化學反應，從而引發(fā)廣泛社交媒體熱議的。產品銷售并不是品牌發(fā)展的唯一衡量緯度，讓品牌被目標受眾探討并喜愛同樣重要。

2019 年底，麥當勞和 Alexander Wang 聯名，把帶有品牌風格的紙袋打造成時尚單品，將美食和時尚融合在一起，打破了大眾的常規(guī)認知。

但是隨著IP聯名增多，我們不能忽視的問題出現了——ip聯名也有其自身的局限性。

局限性：固定幾個IP，創(chuàng)意同質化

漫威系列是生活中常見的聯名熱門，漫威畫冊、漫威耳機、漫威服飾……據網絡數據不完全統計，僅國內市場就超60多個品牌與漫威聯名。

在為了借勢的情況下，出現了IP相同，固定的IP出現了創(chuàng)意同質化的現象，IP帶來的紅利也被同質化所殆盡。

局限性：浮于表面，無法讓文化賦能

在今天我們看到更多的品牌是為了聯名而聯名，想要借勢為品牌帶動聲量，卻忽視了IP之間文化的挖掘。

故宮也與非常多的品牌聯名過，但隨著故宮文創(chuàng)、故宮美妝等增多，一些品牌聯名，也只是為了故宮噱頭，沒有深挖文化，這讓產品與文化之間很難再碰撞出火花，而文化為產品賦能的意義也變淡了。

固定的幾個IP，讓內容產生同質化讓用戶對聯名產品再難提起興趣，心頭“白月光”成了數不清的“白米粒”。

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