12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢取得“粗放式增長”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競爭之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素。“用戶的需求已經(jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們在服務(wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長新引擎。”領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士說。

品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手有哪些弊端？品牌IP聯(lián)名合作能夠帶來的優(yōu)勢有哪些？

品牌聯(lián)名合作是一個(gè)久盛不衰的現(xiàn)象，像迪士尼、漫威等超級(jí)流量IP常常就會(huì)和其它品牌聯(lián)名來出一些合作款，不僅有流量有話題，也有受眾和買單者。那么今天跟大家談?wù)摰脑掝}就是：品牌IP聯(lián)名合作能夠帶來哪些優(yōu)勢？品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的弊端在哪里？

一、IP聯(lián)名化敵為友

以往的品牌跨界都是志同道合，如今的跨界反而“化敵為友”，賺足眼球。wonderlab x 喜茶最近的營銷聯(lián)名，便是一個(gè)值得剖析借鑒的典型案例。

喜茶是目前茶飲市場上最熱門的網(wǎng)紅品牌之一，致力于茶飲的年輕化，通過推出各種面向年輕人的茶飲產(chǎn)品，收割了大批的年輕一代消費(fèi)者，其在年輕群體中的影響力毋容置疑。

WonderLab所代表的代餐奶昔，是在年輕人中興起的一種新的瘦身塑形產(chǎn)品，這種美味與瘦身可兼的產(chǎn)品在年輕人群體中迅速走紅。

一個(gè)是減肥代餐奶昔wonderlab，一個(gè)是讓人容易發(fā)胖的奶茶品牌，兩個(gè)看似矛盾的品牌聯(lián)名，在網(wǎng)上引起了不少浪花。

因?yàn)橄M(fèi)群體都是年輕人，在客戶群體上的契合使得兩個(gè)相互矛盾的品牌得以共同合作，達(dá)到雙方的訴求，取得了雙贏的效果。

二、IP聯(lián)名賣產(chǎn)品更賣情懷

作為迪士尼商業(yè)帝國的核心資產(chǎn)，迪士尼IP是超級(jí)IP的代表，也從來不缺商業(yè)聯(lián)名合作。這一次，元?dú)馍?X 迪士尼合作推出的聯(lián)名乳茶，為消費(fèi)者帶來了諸多驚喜。

元?dú)馍?X 迪士尼的合作聯(lián)名，以“親情”“友情”“愛情”為主題的瓶身彩蛋呈現(xiàn)方式，重現(xiàn)了迪士尼經(jīng)典人物與人物品格。

不僅能讓產(chǎn)品本身成為內(nèi)容，增強(qiáng)產(chǎn)品與受眾的情感粘合度，為年輕人提供一個(gè)購買該產(chǎn)品就獲得某種內(nèi)涵的心理滿足。

同時(shí)，品牌也利用迪士尼情懷，喚醒了年輕消費(fèi)者迪士尼陪伴成長的回憶，拉近了品牌與人的距離，通過這種親切感也形成了跨越語言的記憶符號(hào)。

三、IP聯(lián)名的紅利與局限性

作用之一：提供現(xiàn)成的新設(shè)計(jì)元素

IP 聯(lián)名最基礎(chǔ)的作用是成為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素。但凡自帶圖像視覺的 IP 聯(lián)名都可以產(chǎn)生這一效果。

迪士尼和元?dú)馍肿鳛轭佒迪荡?，二者合作的?lián)名產(chǎn)品符合年輕人審美，在顏值上占據(jù)了消費(fèi)者注意力，并給用戶帶來愉悅感。

作用之二：提升現(xiàn)有的品牌定位

IP 聯(lián)名還能有效拉升品牌定位，賦予其更多品牌價(jià)值。

雖迪士尼在流量上有著天然的優(yōu)勢，可對(duì)于一面市就爆火的元?dú)馍謥碚f，流量并非自己跨界的唯一訴求，與超強(qiáng)IP聯(lián)合能夠讓營銷更有溫度和深度，實(shí)現(xiàn)與用戶立體化溝通之余，增加品牌力。

作用之三：“門當(dāng)戶對(duì)” 的品牌之間相互借力

兩個(gè)商業(yè)品牌的互相聯(lián)名，通過風(fēng)格和客戶互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)雙贏的協(xié)同效應(yīng)，刷新各自品牌認(rèn)知。

WonderLab 與喜茶聯(lián)名推出“無盡靈感“禮盒，并打造“喝不胖的奶茶”概念，成功俘獲年輕95后消費(fèi)群體，后續(xù)將聯(lián)名款作為效果素材進(jìn)行投放，擴(kuò)大跨界聯(lián)名的勢能。

作用之四：打破大眾的常規(guī)認(rèn)知

還有一類 IP 聯(lián)名是超乎想象，產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從而引發(fā)廣泛社交媒體熱議的。產(chǎn)品銷售并不是品牌發(fā)展的唯一衡量緯度，讓品牌被目標(biāo)受眾探討并喜愛同樣重要。

2019 年底，麥當(dāng)勞和 Alexander Wang 聯(lián)名，把帶有品牌風(fēng)格的紙袋打造成時(shí)尚單品，將美食和時(shí)尚融合在一起，打破了大眾的常規(guī)認(rèn)知。

但是隨著IP聯(lián)名增多，我們不能忽視的問題出現(xiàn)了——ip聯(lián)名也有其自身的局限性。

局限性：固定幾個(gè)IP，創(chuàng)意同質(zhì)化

漫威系列是生活中常見的聯(lián)名熱門，漫威畫冊、漫威耳機(jī)、漫威服飾……據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅國內(nèi)市場就超60多個(gè)品牌與漫威聯(lián)名。

在為了借勢的情況下，出現(xiàn)了IP相同，固定的IP出現(xiàn)了創(chuàng)意同質(zhì)化的現(xiàn)象，IP帶來的紅利也被同質(zhì)化所殆盡。

局限性：浮于表面，無法讓文化賦能

在今天我們看到更多的品牌是為了聯(lián)名而聯(lián)名，想要借勢為品牌帶動(dòng)聲量，卻忽視了IP之間文化的挖掘。

故宮也與非常多的品牌聯(lián)名過，但隨著故宮文創(chuàng)、故宮美妝等增多，一些品牌聯(lián)名，也只是為了故宮噱頭，沒有深挖文化，這讓產(chǎn)品與文化之間很難再碰撞出火花，而文化為產(chǎn)品賦能的意義也變淡了。

固定的幾個(gè)IP，讓內(nèi)容產(chǎn)生同質(zhì)化讓用戶對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品再難提起興趣，心頭“白月光”成了數(shù)不清的“白米?！?。

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