焦點(diǎn)|[人-貨-場(chǎng)]消費(fèi)升級(jí)：電商與內(nèi)容的合謀-快手營(yíng)銷引流快手干貨

本文主題快手電商直播,快手直播電商,快手新農(nóng)人,快手鄉(xiāng)村振興,快手營(yíng)銷引流。

當(dāng)前電商與內(nèi)容的融合越來(lái)越常見(jiàn)。小紅書、快手、知乎等不同定位的內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)正在順勢(shì)加速閉環(huán)，且長(zhǎng)勢(shì)喜人。以快手為例，僅2022年第一季度，快手電商的商品交易總額達(dá)到1186億元，同比增長(zhǎng)219.8%。同時(shí)，以淘寶為首的頭部電商平臺(tái)相繼嘗試內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，開(kāi)始注重內(nèi)容社區(qū)的搭建和維系，如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”版塊等。內(nèi)容與電商的多元場(chǎng)景跨界化融合越來(lái)越多，助力“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景迭代升級(jí)，為消費(fèi)市場(chǎng)、平臺(tái)和商家?guī)?lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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流量博弈電商與內(nèi)容合謀的契機(jī)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的獲取、運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化成本越來(lái)越高。內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)逐漸疊化發(fā)展的原驅(qū)動(dòng)力，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)圍繞當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的有限流量展開(kāi)的一場(chǎng)博弈。

于電商平臺(tái)而言，積累流量是電商平臺(tái)內(nèi)容化的內(nèi)核。不可否認(rèn)電商的紅利期已經(jīng)過(guò)去，作為線上移動(dòng)交易場(chǎng)所的一種，電商平臺(tái)的本質(zhì)是促使交易的達(dá)成，僅僅作為交易平臺(tái)來(lái)講其具備的流量是有限的。而電商平臺(tái)的內(nèi)容化可以通過(guò)直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式吸引用戶注意，建立情感共鳴，搭建內(nèi)容社區(qū)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)性，讓電商與用戶通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容傳播增進(jìn)聯(lián)結(jié)，增加用戶粘性，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電商模式的公域流量向內(nèi)容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉(zhuǎn)化和積累，在一定程度上降低電商平臺(tái)在流量獲取方面的資金與時(shí)間成本。

于內(nèi)容平臺(tái)而言，其自帶的流量是內(nèi)容平臺(tái)電商化的資本。因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)的流量主要依靠用戶內(nèi)容（P/UGC）的生產(chǎn)、消費(fèi)與傳播獲取，所以內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的同時(shí)，完成從吸引流量到積累粉絲的過(guò)程。一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可以搭建多個(gè)垂類社區(qū)，各個(gè)社區(qū)的粉絲聚合使得內(nèi)容平臺(tái)自身成為了一個(gè)天然的流量場(chǎng)。正如阿里巴巴副總裁湯興曾在采訪中所說(shuō)“隨著支付和物流變成整個(gè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，流量場(chǎng)去做電商是必然的嘗試?！眱?nèi)容平臺(tái)依托自身流量，通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是具有天然優(yōu)勢(shì)的。自帶流量的內(nèi)容平臺(tái)絕不會(huì)甘心只扮演一個(gè)為電商平臺(tái)引流的中介角色，而是要成為能夠“自給自足”、價(jià)值鏈路閉合的商業(yè)平臺(tái)。因此，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型是他們的題中應(yīng)有之義。

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“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)升級(jí)電商與內(nèi)容的疊加效應(yīng)

“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景化營(yíng)銷主要是以消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)為核心,圍繞消費(fèi)者有可能使用產(chǎn)品的場(chǎng)景進(jìn)行各種主題的“人-貨-場(chǎng)”三維度場(chǎng)景立體設(shè)計(jì),其中“人”主要是以消費(fèi)者為中心,吸引新老用戶，品牌或商家快速引流;“貨”指產(chǎn)品營(yíng)銷、貨物營(yíng)銷;“場(chǎng)”主要指主題和場(chǎng)景,構(gòu)思不同消費(fèi)場(chǎng)景,從而優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。隨著電商與內(nèi)容的融合，傳統(tǒng)電商購(gòu)物“需求確認(rèn)-信息搜集-購(gòu)買決策”模式被改變，隨之而來(lái)的是“人-貨-場(chǎng)”三維關(guān)系的改變：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦降低了信息搜尋成本，使消費(fèi)者的主體地位重回消費(fèi)領(lǐng)域；私域情感關(guān)系的維護(hù)縮短了用戶使用平臺(tái)的選擇鏈條，并推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)換；場(chǎng)景營(yíng)銷的多元化滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、全渠道、全時(shí)空享受體驗(yàn)型消費(fèi)的訴求，使得互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)劃時(shí)代的革新。

1.從“人找貨”到“貨找人”：主體轉(zhuǎn)換重塑消費(fèi)行為

內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的相互疊加從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)電商購(gòu)物過(guò)程中“人找貨”的購(gòu)物流程，內(nèi)容的加持使得用戶可以在使用電商平臺(tái)時(shí)無(wú)需帶有明確的購(gòu)物目標(biāo)，線上平臺(tái)也可以給予用戶如同線下逛商場(chǎng)一般的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，購(gòu)物的主體由貨回歸到人本身，很好地將消費(fèi)者線下“逛”商場(chǎng)的場(chǎng)景重現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容平臺(tái)，用戶對(duì)平臺(tái)的使用可以是有目的性的購(gòu)物，也可以是無(wú)目的性的消遣，大大增加了電商平臺(tái)的使用契機(jī)和時(shí)長(zhǎng)。

與此同時(shí)，市場(chǎng)中的商品借助大數(shù)據(jù)算法從原來(lái)只能被人挑選的被動(dòng)處境變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，基于用戶的興趣愛(ài)好和瀏覽行為展開(kāi)進(jìn)一步的個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)信息服務(wù)，進(jìn)而為用戶提供優(yōu)質(zhì)、適合的目標(biāo)商品，在提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.從“品牌邏輯”到“產(chǎn)品邏輯”：消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變帶來(lái)消費(fèi)去品牌化

當(dāng)前平臺(tái)中涌現(xiàn)了許多進(jìn)行專業(yè)化內(nèi)容輸出的KOL群體，以及在電商直播中主播會(huì)在視頻中向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、成分等專業(yè)化內(nèi)容講解。在這樣的潮流下，內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的融合便加速了專業(yè)名詞在消費(fèi)群體中的普及速度。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，更多的去關(guān)注產(chǎn)品本身的成分、參數(shù)、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢(shì)，消費(fèi)者不再唯品牌論，品牌在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的影響力便被大大削弱，相反，質(zhì)量則成為消費(fèi)者關(guān)注的首要因素。

去品牌化的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)大牌來(lái)講是一次重大的沖擊和考驗(yàn)，但對(duì)于物美價(jià)廉的產(chǎn)品而言，也是一種機(jī)遇。因此，內(nèi)容與電商融合大潮之下，高性價(jià)比的產(chǎn)品才是獲得消費(fèi)者青睞的終極法寶。

3.從“單一”到“多元”：渠道增多帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容

在傳統(tǒng)電商時(shí)期，消費(fèi)者的線上消費(fèi)行為往往通過(guò)電商平臺(tái)這個(gè)單一渠道完成，而隨著內(nèi)容場(chǎng)與電商場(chǎng)的不斷融合疊加，多觸點(diǎn)的媒體接入為消費(fèi)者提供了多元的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是淘寶、京東等電商平臺(tái)，還是微博、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，都能夠?yàn)橛脩魧?duì)接個(gè)性化的購(gòu)物場(chǎng)景。消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)容也使得消費(fèi)變得更加便利，給傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了顛覆式的改變。

作為“電商+內(nèi)容”最為重要的形式——直播帶貨，在為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景擴(kuò)容和體驗(yàn)創(chuàng)造方面，發(fā)揮了舉足輕重的作用。其中，最為常見(jiàn)一類是游玩式購(gòu)物場(chǎng)景，以抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)為代表，主要構(gòu)建的場(chǎng)景是“外景+產(chǎn)品”的形式，產(chǎn)品推廣更像是欣賞美景過(guò)程中的附屬品；另一類是商場(chǎng)式購(gòu)物場(chǎng)景，以淘寶、京東等電商平臺(tái)為代表，場(chǎng)景是“直播間+產(chǎn)品”，在此種類型中，買賣雙方的目的性更強(qiáng)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也較高。因此，渠道的增多、技術(shù)的革新促進(jìn)了線上消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)與融合，滿足了消費(fèi)者多元化購(gòu)物體驗(yàn)需求。

思路升級(jí)電商與內(nèi)容融合帶來(lái)的啟示

1.重視“人”的主體地位

購(gòu)物的主體變化使得用戶獲取商品信息的方式發(fā)生改變，如何讓未產(chǎn)生消費(fèi)意愿的潛在消費(fèi)者為商品駐足停留，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望、做出購(gòu)買決策，在這個(gè)過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)內(nèi)容發(fā)揮了巨大的作用。無(wú)論是抖音近日火出圈的“佰草集延禧宮正傳”直播間中情景劇的直播展演形式，還是“愛(ài)福龍須糖”中主播有問(wèn)必答的相聲式互動(dòng)形式，都在很大程度上提升了用戶的代入感和沉浸感，用戶產(chǎn)生了互動(dòng)的熱情，在商品處的停留時(shí)間也就越長(zhǎng)，就越有可能對(duì)目標(biāo)商品做出消費(fèi)決策，促使交易達(dá)成。因此，內(nèi)容與電商融合的過(guò)程中要注重“人”的主體地位，通過(guò)互動(dòng)式場(chǎng)景的營(yíng)造，引發(fā)用戶共鳴，提高留存率和購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

“佰草集佰草集延禧宮正傳”直播間直播效果示意圖

2.專注“貨”的不斷升級(jí)

內(nèi)容專業(yè)化帶來(lái)的全民知識(shí)普及使得消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的重視程度越來(lái)越高，商家也應(yīng)該順應(yīng)用戶當(dāng)下消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變。在進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容推廣時(shí)，多輸出具有權(quán)威性的專業(yè)內(nèi)容推廣，多運(yùn)用消費(fèi)者已經(jīng)熟知的專業(yè)名詞、可量化的數(shù)字等有助于表現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量且易于觀眾理解的元素進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出與傳播，對(duì)癥下藥滿足受眾的對(duì)內(nèi)容的需求。另一方面，商家更應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身，堅(jiān)定不移地相信“產(chǎn)品才是硬道理”，不斷提升優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，才是提高消費(fèi)者回購(gòu)率的利器。

3.進(jìn)行“場(chǎng)”的恰當(dāng)選擇

內(nèi)容與電商的不斷融合，消費(fèi)場(chǎng)景的不斷豐富，給商家?guī)?lái)多種選擇的同時(shí)，也給商家的場(chǎng)域決策帶來(lái)了新的考驗(yàn)。產(chǎn)品屬性決定了它是否適合特定的消費(fèi)場(chǎng)景，商家對(duì)于銷售主陣地的選擇也就尤為重要。以直播為例，這種場(chǎng)景搭建便更適合美妝、服飾等能夠透過(guò)視頻的聲畫形式展示直觀效果的產(chǎn)品，而對(duì)于數(shù)碼、家電、汽車等價(jià)格較高且效果不易通過(guò)短時(shí)間的視聽(tīng)形式展示的產(chǎn)品，直播場(chǎng)景就不那么適用。另一方面，商家在不同平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播時(shí)，也應(yīng)考慮到平臺(tái)的調(diào)性，如：在抖音的興趣電商中，內(nèi)容展示的形式就更加生動(dòng)、真實(shí)、多元化；而快手的電商內(nèi)容對(duì)接更為下沉的用戶市場(chǎng)，場(chǎng)景就更加接地氣和生活化。因此，商家在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)要順應(yīng)當(dāng)前富媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容推廣。

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結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了流量、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式等方面的綜合較量，也就是生態(tài)型競(jìng)爭(zhēng)。而生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底就是用戶注意力的爭(zhēng)奪。誰(shuí)能夠吸引更多的用戶注意力，提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，誰(shuí)就可能成為勝利者。在這種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，專注于單一的電商或內(nèi)容平臺(tái)已不能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)革新和消費(fèi)者需求升級(jí)的趨勢(shì)。此時(shí)，爭(zhēng)論“何者為王”已不合時(shí)宜，二者并非單向選擇，而是雙向奔赴。

“商者無(wú)域，相融共生”，現(xiàn)階段的中國(guó)電商和內(nèi)容平臺(tái)融合互通才是出路，合作互補(bǔ)才能共贏。只有緊跟電商與內(nèi)容融合的潮流，才能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的最優(yōu)效果，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”消費(fèi)升級(jí)的愿景，電商、內(nèi)容平臺(tái)才能在互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代謀求更大的紅利與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

來(lái)源：數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)撰寫|山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院施雨彤郭璇劉佳新社匯·全媒體矩陣轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載系出于學(xué)習(xí)和分享的目的，如有異議請(qǐng)聯(lián)系修訂或刪除。

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