電子商務(wù)賣家無法逃避的[毛利困境]-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電子商務(wù),淘寶平臺,淘寶毛利困局,淘寶柳絮菲,淘寶2014年會,淘寶營銷引流。

各位領(lǐng)導(dǎo)，嘉賓，電商小伙伴們，下午好。我是柳絮菲。

感謝主辦方能創(chuàng)造這次大會的機會，感謝億邦動力賈總邀請出席這次年會做分享。

這是我電商從業(yè)6年，第一次全行業(yè)公開分享，平時就是自2010年至今躲懶的寫寫貼獨家發(fā)布在億邦動力的社區(qū)和訂閱號上。

在我的理解中，一般冠之以“神秘嘉賓“，往往就是報上名號也沒人知道，反而會沒人來的吧，即不是聲勢浩大的大佬，也不是炒作90后小鮮肉，呵呵，希望在精神身體皆疲憊，胃里又餓的的一天即將收官的時候，能不枉費各位遠(yuǎn)道而來的時間和精力。

不是科學(xué)家和專家教授，也不能翻墻提供數(shù)據(jù)，注冊會計師朋友曾經(jīng)教育過我，“錯誤的有水分”的數(shù)據(jù)，不但無一利，反而有百害。所以今天我要講的不會出現(xiàn)數(shù)據(jù)。我一貫相信“奏折“和”公告“是最不可信的東西。以下分享僅代表本人經(jīng)驗提煉總結(jié)及觀點，如有錯漏，請直接打斷我，我不介意。

這么嚴(yán)肅的場合，我為什么選擇這么花哨的PPT，一為電商圖片為王，二因為大家很累了，需要新鮮刺激的感受，讓大家感到留下聽這個分享是值得的。我會根據(jù)現(xiàn)場離席人員的數(shù)量決定是分享20分還是1小時。

第一章丶“利”從何來？搞清楚所謂的賺錢，財富效應(yīng)，到底靠能力，還是靠趨勢？2005丶2006年，以論壇，社區(qū)，天涯，貓撲等為代表的，商家主動吸引流量至淘系的方式，聚集起了第一波流量，參與賣家：個人散戶小C；

2007年，以外貿(mào)仿貨假貨A貨，以及面向內(nèi)貿(mào)所做的阿里巴巴上做內(nèi)銷批發(fā)火爆一時，參與商家：個人散戶，批發(fā)，工廠；

2008年，以自然搜索丶類目運營活動丶論壇改版垂直頻道丶阿里巴巴批發(fā)丶直通車丶分銷為主的紅利，參與賣家多為：個人散戶，線下竄貨，批發(fā)，工廠；

2009年硬廣丶分銷丶分眾論壇（化妝品）丶直通車+自然搜索權(quán)重聯(lián)動為主的流量紅利，參與賣家是工廠店，代理分銷加盟，部分先知先覺二三線傳統(tǒng)品牌；在此期間，平臺一直在“搭架構(gòu)解決源源不斷的產(chǎn)品丶技術(shù)丶服務(wù)問題，兼招商”；

2010硬廣分銷淘客，阿里媽媽鉆展直通車品牌墻，運營集合活動TMALL雙11幫派，資本投資商家，參與賣家是：工廠店代理分銷加盟，部分先知先覺二三線傳統(tǒng)品牌，而平臺忙著“運營打折雙11誕生，二次啟動力推TMALL”——刷單行為產(chǎn)生；

2011硬廣鉆展淘客TMALL+TMALL分銷雙11運營活動首頁直通車明星單品淘寶頻道直通車+自然搜索權(quán)重聯(lián)動豆腐塊聚劃算單品團，資本。恰恰因為資本介入商家端，從11年開始，商家的洗牌十分的劇烈，參與商家工廠店代理分銷加盟，傳統(tǒng)品牌，刷單行為普及，于此同時，平臺在瘋狂推“聚劃算運營打折雙11造節(jié)，TMALL”，——刷單行為普遍；

2012鉆展聚劃算品牌團直通車+自然搜索權(quán)重聯(lián)動淘金幣+會員中心TMALL分銷唯品會，資本，參與商家是：工廠店代理分銷加盟，傳統(tǒng)品牌，平臺各種歡樂忙“聚劃算丶運營打折丶雙11造節(jié)丶主推TMALL”，——刷單行為暴漲；

2013鉆展丶聚劃算丶品牌團丶直通車+自然搜索權(quán)重聯(lián)動丶淘金幣+會員中心丶TMALL分銷丶唯品會蘑菇街美麗說聚美等垂直平臺丶微博，參與商家是：工廠店代理分銷加盟，傳統(tǒng)品牌，平臺忙著“聚劃算丶運營打折丶雙11造節(jié)丶主推TMALL”——刷單行為變態(tài)；2013年成為平臺無創(chuàng)新的分水嶺；

2014悍然篡改關(guān)注數(shù)據(jù)，“豆腐塊”人工定向部分商家“和諧輪莊”（多為阿里直接投資的商家，維系財富效應(yīng)和公關(guān)價值）。唯品會蘑菇街美麗說等垂直平臺，參與商家是C2C散戶，小B；阿里系平臺：營銷工具全覆蓋售前售中售后，且由第三方，轉(zhuǎn)為官方化；——刷單行為人所共知；

這是以大眾零售TOP消費品類的路徑來分析，各個品類輪動擴張是同樣的路數(shù)，如果你沒有實感，僅代表2個,1你是調(diào)控既得利益商家，2丶所在品類還沒行至中后段，還有幾年好日子；

大家一定會有疑問，你為什么沒提微信？

因為在我的思考中，微信或移動端的核心三要素是“社交丶樂活丶資訊”，很多商家設(shè)置訂閱號服務(wù)號，根本沒搞清楚自己的產(chǎn)品跟消費者之間的關(guān)系，到底什么商品和品牌，消費者才愿意天天揣在手機里，閑來無事看看？而移動端的店鋪，即要脫離PC端的鋪貨賣貨，又要突破平臺歷史不斷做加法的經(jīng)驗包袱，兼具移動靈活快速響應(yīng)屬性，貼近消費者分享參與購買的特點。

截至目前為止，做到有情懷，有思維，有玩法，又能自成生態(tài)的，只有前“口袋通”，現(xiàn)在更名為“有贊”，這一家。

移動手機端，請大家不要忽視一下4個現(xiàn)象來分析，1丶屏效低下，購物依據(jù)不充分，只有標(biāo)品里的生活必需品，隨看隨買適合；2丶手機專享價，加購物車后手機下單，買家是為了避免可能的損失，才最終下單環(huán)節(jié)手機上完成，3丶刷單天堂，移動監(jiān)管爛，4丶信用卡套現(xiàn)。真的認(rèn)為移動端是成功的？如果是，為何基于微信的各類手機端購物產(chǎn)品會如此分散，賽馬？為何會有阿里的“百川計劃”？就是因為失敗了，才要試，才要再造！

怎么不提O2O？

因為在我的觀點中，O2O的核心要素是，信息的本地化，場景化，這里除了數(shù)據(jù)外，跟平臺都沒關(guān)系：線上線下消費者異同，同價同服務(wù)，發(fā)貨，售后一體化，只是一種站在商家自己角度的一廂情愿的空想，技術(shù)上實現(xiàn)難，卻不是這件事最難的部分，最難的地方是品牌商思維不開竅舍本求末，您有做過問卷調(diào)查么？真正持續(xù)穩(wěn)定線下購買的貢獻毛利的客群，跟線上持續(xù)購買的客群，是完全格格不入的，消費者作為社會自然人，有圈層社交互動，陪伴家人，放松休閑的最基本需要，您有調(diào)查過有多少網(wǎng)購主力客群，在年齡收入和家庭等變化之下，放大了多少比例的線下消費么？線下的春天即將來臨，這背后的邏輯是網(wǎng)購主力年齡群體，消費升級背后的最基本的人性需要。為了介于2者之間的部分交叉隨機購的客戶推行想象中的所謂O2O，實在是讓人費思量。線下真正需要的是專柜新品數(shù)據(jù)化和本地化的獨立于平臺當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的即尊重線下零售規(guī)律，和客戶習(xí)慣，同時又有互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品工具，在這個領(lǐng)域，我個人知道有2個創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)前還是天使輪階段，深耕細(xì)作，不久大家會看到可以推而廣之的020踐行真容（風(fēng)口1）。

另外，讓實體店去接受電商的大退貨量沖擊，用過，臟污，有味，還隨時塞了使用中丟下的遺留物品，變二次清潔店，手整二次包裝專柜么?進進出出的快遞員，不傷害現(xiàn)場購物的客戶的心情么？有直營店，加盟店，分銷店，就是訂單利益分配好就萬事大吉這么簡單么?讓門店導(dǎo)購學(xué)習(xí)售后收貨，拆包，驗貨，手臟了，一天進出洗多少次手？門店導(dǎo)購員流失率大，教會門店導(dǎo)購精致的妝容，得體的穿著打扮，業(yè)績導(dǎo)向和貼心服務(wù)，已經(jīng)夠難的了，但是依然比做電商售后要簡單！這種所謂O2O實施之后，消費者將更低或無成本的實現(xiàn)365天天天穿新衣，不需要花錢。

USEE,本質(zhì)上，O2O的兩個O，跟平臺都沒關(guān)系，有關(guān)系的是主動搜索，，關(guān)注，收藏，主動瀏覽的客群數(shù)據(jù)（指導(dǎo)品牌商線下開店），交易價值對所謂O2O是有的，不過意義不大。BTW，萬能的云計算和大數(shù)據(jù)，背后如果勾勒不出消費者個人的衣食住行全貌，是沒有意義的，因為線上購物和線下購物，完全撕裂，線上的屌絲賬戶標(biāo)簽的背后很可能是大佬！

看完了歷史，是不是有些感覺了呢？賺錢99%靠趨勢，而能持續(xù)賺錢的只有時至今日，不斷強化提升自己核心競爭力，跟線下知名品牌同場，依然能讓消費者通過點點滴滴感受到其比其他商家更為專業(yè)的運營功力與時俱進的那1%。

現(xiàn)狀：少數(shù)品類商家，不同品類商家比例和絕對數(shù)量不同，是你們貢獻了絕大多數(shù)的平臺廣告和傭金收入，這些品類也是率先進入按現(xiàn)有模式做電商無利可圖的境地，全品類去刷單的流水無增長，即將水落石出。現(xiàn)階段顯得比較美的，靠品牌店鋪包裝，商品差異化運營活的滋潤的商家，只是平臺品類擴充，商家擴容發(fā)展階段中短暫的既得利益者，全品類產(chǎn)能過剩和相當(dāng)數(shù)量品類的準(zhǔn)入門檻之低，決定了利差的品類短中長期都將會不斷的吸引新的競爭者加入，“全民經(jīng)商吊蛋精光”，在這個過程中，即使單一品類的單一商家出現(xiàn)了業(yè)績衰減，平臺依然可以保持增長，這就是為什么，2013雙11峰值單一商家出現(xiàn)不穩(wěn)，而平臺妥妥的增長無虞，2014人問我，阿里還會繼續(xù)創(chuàng)新高么，目標(biāo)是否有壓力？我的回答依然是沒問題。但是商家，大部分基本上難見前期高點，這個天花板，是平臺給的，而非商家自身的定位問題；

結(jié)論：人人都說沒有流量紅利了，錯誤理解了流量紅利的概念，在宏觀上操了平臺的心了，對任何一個微觀商家來講，全球第一大內(nèi)銷商品市場和巨大的消費人群，紅利是永不消失的，區(qū)別只在于，你選擇的平臺是否做了需求和商品的最精準(zhǔn)對接，是否最大的KPI導(dǎo)向是流量的利用效率，和消費者購物的和諧程度，你是否挖得到流量的價值洼地，找到了價值洼地，是否能憑借店鋪丶商品的隱性運營權(quán)重接住這些，還是坐視自己成為運營水平均值的商家的一員打醬油辜負(fù)這個美好的時代。流量紅利向誰要？當(dāng)然是向其他同類商家搶！當(dāng)然是向自身的綜合運營實力水平提升上要！依然可以期待下個十年平臺少出昏招，或出手改良平臺流量低質(zhì)低效的運營效率。

第二章問題在哪里？

大家該說我了，“你這里光說過去沒勁，現(xiàn)在即將進入2015年，說說看，以后要面對的問題到底在哪，否則我就認(rèn)為你是“某某黑”！在此聲明，今天所說的所有部分，包括以柳絮菲筆名發(fā)帖的所有內(nèi)容，都有不同程度上跟各平臺方的不同層級溝通過。

既然今天探討的是毛利，毛利首先解決的是成交，以及成交的量，同樣50元的商品，100元賣1000件，和1000元賣20件，意義完全不同，顯出毛利水平不全是利潤衡量標(biāo)準(zhǔn)的唯一，作為電商業(yè)務(wù)獨立核算，投入產(chǎn)出比和資金周效率，凈利也是考慮的核心要點。

那既然在平臺上做生意，商家就需要了解平臺，從平臺上要收益，同時非常了解自己的優(yōu)劣勢，跟自己的運營水平提升要業(yè)績；平臺現(xiàn)在在干什么，什么形勢，有什么情況？這里鄭重指出：平臺的生態(tài)，跟商家所面對的生態(tài)不是一回事，不要總聽平臺掰。

現(xiàn)狀：商家的家門外，

1.站內(nèi)流量全部市場化（鉆展，直通車，自然搜索），連日常運營組織的活動流量都稀少了，幾乎對銷量沒有幫助；平臺要的是多數(shù)小而美，要的是萬能，要的是大而全的商家在這里做生意，讓消費者想買什么來這里，統(tǒng)統(tǒng)有！至于生意是否做的好，有增長，客戶沉淀粘性夠不夠，平臺不管，只要在這個平臺上消費，在哪個店鋪里，平臺不在乎；

2.直通車千人千面了——早4年推行是人參，因為是中高價商品的網(wǎng)售啟蒙期，而今是砒霜。小商家只能放棄整店運營做爆款了，大商家只能靠品牌團做初始銷量了，這一來二去都給砍了，怎么活？

3.雙十一分會場商家創(chuàng)新低了；

4.所有的營銷出價都被外行主導(dǎo)出價了，物無所值，真正哄抬廣告出價的，恰恰是新手或外行，或者不懂卻認(rèn)為自己懂的無知無謂的操盤手，懂得要么收手，要么有節(jié)制選擇性跟投，結(jié)果是有敬畏之心的具備可持續(xù)發(fā)展能力的做不大，一波一波的肥料輪番換；

5.首頁改版罔顧電商最核心本質(zhì)價值的原理，弱化買，強化逛，從平均4-5次點擊進單品頁面，升級到了平均6次以上，不知道怎么想的！

6.聚劃算，品牌團，多數(shù)只是轉(zhuǎn)化店鋪內(nèi)自身的成交，消費者只是需要這個活動的背書來給到自己下單購買的信心，而真正來自聚劃算品牌團的流量，對大部分商家來講，轉(zhuǎn)化無力，絕大多數(shù)商家參與，不但沒有收益，反而默默忍受凈虧，這就是為什么聚劃算的黑名單商家，屢屢有越來越多報名成功的機會，爭先恐后的去虧唄，刷開團提醒，刷新品連接銷量評價，都是小意思，為保下次報名機會，刷流水，更是雙11的小練兵；

以上，就是為什么淘品牌和傳統(tǒng)品牌新設(shè)立的子品牌的發(fā)展普遍步履維艱的地步，最懂電商運營，有錢有人有貨都依然無法運營成功，而那些看上去很美的，成名已久的淘品牌，突然出現(xiàn)頹勢，短期恐自廢武功。那些后來者，證明自己不但靠實力，依我看，您還是要有點膽量的哈。大家急需要做的是提升綜合流量管理能力，否則你的日子就會過的非常不穩(wěn)定；

再看看在商家的家門口里，發(fā)生著什么？

1丶搜索——搜索單品或點廣告頁，進店，找到購物需求對應(yīng)商品或店鋪

2丶banner——被店鋪上方通欄，集合活動植入banner吸引（棄購1）；

3丶比價軟件——如360小蜜，輕松得到歷史最低成交價（如果查看最低價比當(dāng)前在售價有差異，則聯(lián)系商家獲得是否可以下單，在不能手工改價的情況下，收貨后差額退款？不能則棄購天貓真有不少商家為了促成交易，同意這么操作！）；

4丶多平臺搜索要購買的商品，比較商品價格，平臺活動優(yōu)惠，包郵政策，會員制度，尋找最低價（過程中因為比價顯示當(dāng)前不是最低價的，棄購3）

5丶觀望商家當(dāng)前店內(nèi)活動，是否有更進一步的優(yōu)惠（看花眼了，棄購4）；

6丶查看返利網(wǎng)，是否還有更進一步的返利(被其他商品吸引，棄購5)；

7丶添加購物車，收藏夾（可以看到收藏同一單品的買家還收藏了什么單品，棄購6）；

8丶查看購物車?yán)锏纳唐?，是否有購物車的額外優(yōu)惠（被其他購物車商品吸引，棄購7）；

9丶登陸手機淘寶，查看商家是否有針對手機端下單的價格優(yōu)惠（棄購8）；

10丶即使當(dāng)完成至此，最終消費者依然要考慮商家是否在近期會登陸聚劃算丶雙11丶雙12的活動，避免提前購買造成的差額損失，保持持續(xù)觀望（遺忘，棄購9）

11丶收藏店鋪，提示其他收藏該店的買家還收藏了哪些店鋪，（棄購10）

12丶在淘寶全網(wǎng)搜索對應(yīng)品牌的對應(yīng)商品，通過查看同款商家找到其他的C店分銷賣家，核實分銷身份屬實，跟C店主議價，多數(shù)可以獲得比天貓優(yōu)惠的手工改價（過程中，棄購11）；

13丶比對C店價格和天貓價格確認(rèn)在哪個店鋪購買或繼續(xù)觀望（棄購12）；

14丶如果您以為到此終于可以收獲訂單了，且慢！直接上阿里巴巴搜索，找到是否有支持白菜價散批的（棄購13）；

15丶定期（6個月？收藏夾數(shù)據(jù)的清理，讓更多的商家付費獲取的客戶跟你絕緣，即使之前你為客戶話費了廣告費，棄購14）

16丶更坑爹的售后退貨，似乎是鐵了心的惡心人，在消費者確認(rèn)成交商品的時候，系統(tǒng)自動提示買了這個商品的其他買家還買了什么，其中就包含購買的商品的同款或仿版，相當(dāng)大的價差直接誘惑買家通過售后服務(wù)退貨后，重新進行下單購買其他商家的單品。很忠誠持續(xù)追隨的店鋪，定期復(fù)購的店鋪，即使購買的時候是新品和獨家，無論過了多長時間出現(xiàn)了仿版或者是同款，價格更低，都會激發(fā)出發(fā)自內(nèi)心的不快，時間長了對新品的欲望也就大大降低了，對任何店鋪的忠誠度都降低了，當(dāng)發(fā)現(xiàn)沒有什么品牌或店鋪值（有）得（點）追（節(jié)）隨（操）的時候，對這個所謂萬能的平臺也就沒什么粘性了。

17丶支付寶不堪落后，出了“天天省錢”服務(wù)，擺明是告訴消費者，你添加購物車收藏夾后，不要立刻下單哦，等等我的通知，啥時候我通知你降價了，啥時候再來買。

……至于那些成交后，好評有禮的，送優(yōu)惠券彩票的，騙保險費的，差價的，差評威脅的，為了商家細(xì)小失誤套取3倍以上賠償?shù)?，一面倒過度服務(wù)買家，造成的畸高比例退貨退款率對商家貨品報廢報次的，帶來實質(zhì)性利益侵害的。這些買家在網(wǎng)絡(luò)的那一端也是活生生的人，有血有肉，怎么就變成這個樣子了？哎，都是被這個體制傷害過的人啊，總得學(xué)乖，這就是機制引人向壞。（越發(fā)覺得阿里跟政府很像了，笑）

在這個過程中，平臺很任性，平臺像政府一樣任性，這跟政府又何不同，平臺對刷單的依賴和政府對炒房的依賴有什么本質(zhì)區(qū)別么？只是舉這么一點例子，還是說根本沒有考慮商家的利益，根本沒有站在零售基本邏輯角度考慮問題。

雙11，很開心高歌猛進的增長的淘品牌韓都，趙總就坐在下面呢，包括我曾經(jīng)服務(wù)過的阿卡，真替他們開心，逆勢增長，贊！隨后轉(zhuǎn)念一想，暈倒，在未來15-20天內(nèi)，按日常行業(yè)較低的退貨退款率來計，退款高達千萬……，我去，光退款就比人家賣的多呀，售后小妹們，真不容易呀，這是什么生意？新商業(yè)文明么！開個玩笑哈。

時至今日，已經(jīng)十年了，商家已經(jīng)疲于應(yīng)付。很多商家莫名其妙就被罰丶被強制下架，商家主觀的意愿并沒有想違規(guī)違紀(jì)，但是為什么會讓很多新來的人完全找不到方向呢。這就是為什么說商家底層是一層流沙，只有通過調(diào)控日常的流量支出活動，才能確保在頂層的品牌維持現(xiàn)狀和保持增長。平臺窮10年之功不知不覺，跨部門你一個產(chǎn)品我一個產(chǎn)品不斷做加法，做到面目全非，變成怪物一枚（笑）。

為什么會這樣，因為從09年開始，商家不但無法創(chuàng)新反哺平臺，反而要禁口，說實話就是不識大體，后果很嚴(yán)重，于是丶然后，就這樣了（笑）！以上不指向任何單一的具體的消費者，平均每個消費者只要表現(xiàn)出3-5條以上的熟知度，就夠賣家喝一壺的。如此這般，這般如此，賣家的數(shù)據(jù)能好么，運營數(shù)據(jù)的撕裂，就是銷售數(shù)據(jù)的失真，就是商業(yè)上的不確定性，商家不賺錢，怎么開發(fā)設(shè)計新品，怎么改善員工福利，真當(dāng)白菜搬運工么！這里羅列的不是比價邏輯，是平臺價格管控隱形的手，這只手無意間達到的結(jié)果，是讓商家自殘，消費者受益，只是平臺低估了，消費者明天的受益是建立在昨天受傷的基礎(chǔ)上的。而商家所受的傷害，一旦出現(xiàn)信心不足，穩(wěn)定性不強，必然用腳投票，沒運營能力的關(guān)門，有運營能力的轉(zhuǎn)為他投，2014年，全渠道運營的品牌部分渠道撤出就成為大概率事件。對此現(xiàn)狀，作為放棄地產(chǎn)行業(yè)，09年毅然加入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)，打算為之奮斗終身的80后，一直在商家一線摸爬滾打，不為各大風(fēng)口小風(fēng)口所動深耕細(xì)作的我，就是判斷運營這條路還沒有走到極致，核心數(shù)據(jù)化和核心信息化還沒有打通。我對這個行業(yè)的貢獻不僅僅是幫助商家做到過億，不僅僅是開發(fā)軟件，不僅僅是在這個行業(yè)奮斗過，不僅僅是作出一些標(biāo)準(zhǔn)化的東西。而今，運營精細(xì)化還是紙上談兵，普及度低，而產(chǎn)品丶運營丶營銷丶供應(yīng)鏈，4層數(shù)據(jù)信息化的工業(yè)4.0的模式還沒有跑通（風(fēng)口2），竟然開倒車回到傳統(tǒng)零售，線上所謂的獨立運營變成了分銷商訂貨制，自負(fù)盈虧的背后依然是庫存甩線上強加銷售的老路上去，無論是運營還是人才結(jié)構(gòu)。時至今日，說實話我對這個行業(yè)的生態(tài)很失望，表示無比痛心。以上種種，自2010年的帖子，多數(shù)有提前1-2年發(fā)出過警示，當(dāng)時的回復(fù)中不乏，酸，噴，黑，抱怨等字眼，今日且看，那些人都不見了，相信在做各位嘈點痛點想必能理解吧。

10年，消費者被一次又一次沒有最低，只有更低的價格，幾乎所有的消費者都經(jīng)歷了同樣的不良體驗，教育出了2種網(wǎng)購模式，1丶每次晚下手都是對的，等是必須的，總有沉不住氣拖不起的商家折扣甩賣露底褲；2丶最可怕的一點，從來都是買的沒有賣的精，而今反了，尤其是相當(dāng)大比例的買家，比客服精，一切透明化的后果是，整整2代人，將被網(wǎng)購的前一個10年，教育出不可逆的成本和售價的清晰認(rèn)知，而這種長期持續(xù)不斷真金白銀購物的洗腦，最終帶來的傷害的影響力，在商言商，在座的各位都懂。所謂破壞容易建立難，所以新品賣不動，定價庫存化，庫存定價破爛化，WHY？因為以前消費者不信商家信平臺，雙11雙12聚劃算品牌團會瘋狂買單，現(xiàn)在已經(jīng)開始有不小比例的消費者連這些統(tǒng)統(tǒng)都不認(rèn)了，你商家的架上數(shù)足夠多，掰著手指頭算著，都知道你到季末賣不動，什么前期平臺大促，那統(tǒng)統(tǒng)都是高點，到甩賣的時候“褲子當(dāng)?shù)簟币惨黄魄捌趦r格往下壓，決定售價的永遠(yuǎn)不是成本，而是庫存量。我提醒大家，始終按照日銷均值設(shè)置15-20倍左右的架上數(shù)，定量更新就差不多了，你的海量庫存沒有必要向客戶展示，這不代表你的能力，在客戶眼里這是可以“等待到老，再下單”的標(biāo)志；

流量入口不斷擴充碎片化的進程中，就是流量質(zhì)量瘋狂下跌的過程，就是平臺流量控制衰弱，日常調(diào)控屢調(diào)不中，大促控制力衰減的過程，商家和平臺同床異夢的過程；零售平臺的轉(zhuǎn)化率驚人的下跌，流量質(zhì)量至今已經(jīng)跟站外流量的轉(zhuǎn)化能力相差無幾（TOP商家享受流量調(diào)控，不在此列），之所以最近2年，轉(zhuǎn)化率大幅度下跌，主要原因就是1、消費者購物的等待時間延長，棄購比例加大，2、在其他平臺上購物的消費者，下單前上全網(wǎng)比價，3、以及刷單的時候需要貨比三家，4、PC端左右倒右手移動端，1個UV分拆為多個UV、PV的過程?。ㄈ渴瞧脚_運營可以通過專業(yè)的行為避免的）

剛才說的所有商家店內(nèi)和店外的生態(tài)，共同組成所謂的商家生態(tài)。商家生態(tài)和平臺給大家傳遞的全網(wǎng)的電子商務(wù)的生態(tài)完全不是一個概念，聽風(fēng)是雨是很危險的，平臺這一邊，只有當(dāng)平臺增長出現(xiàn)大大問號的時候，才會調(diào)整和變革。所以商家們，按照我的預(yù)測還有三四年的苦日子。

以服裝為例，時尚度和價格雙料敏感的網(wǎng)購低齡組熱愛蘑菇街美麗說，因為阿里的C2C集市給不到商家經(jīng)營的確定性和成長性，運營綜合成本高昂（不僅僅是現(xiàn)金投入），而網(wǎng)購高齡組有高度的唯品會粘性。（需要展開么？）

唯品會：

1.按流量分配引進商戶數(shù)量，保證動銷售罄——確定性；

2.28-30%的抽水，主力覆蓋的是在淘系上投入20-30%營銷費用卻沒有業(yè)績確定性，資源分配不均無法覆蓋到的實力商家和品牌；

3.GIT模式，運營客服倉庫售后全委托，簡單的5張圖就能賣貨，神奇——運營成本低；

4.門可羅雀，無關(guān)少關(guān)可攻——一切憑實力說話；

5.大牌依然是大牌，小品牌同期同列增值；

6.無比價工具，不可收藏，沒有成交記錄和評價記錄，消費者錯過就買不到，購物車限時提醒過期清空，單純考慮商品是否適合自己，價格是否能接受，一切為了快速成交；

7.購買力強勁，持續(xù)提升，人均客單價高，價格敏感和價值敏感客戶各取所需；

8.在聚劃算低價的摧枯拉朽之力下，而即將不允許新款參與封堵最后一個商家低成本測試款式，虧損積累歷史銷量評價的情況下，唯品會這個特賣平臺突然成了最佳的新品測試和首發(fā)的通道，新品發(fā)布到天貓?zhí)詫毷切枰饩拶Y推動的，與其這樣，還不如把測款的錢省了，交給唯品會，拿到測款的結(jié)果，我觀察過，某品類30%的商家已經(jīng)新品首發(fā)唯品會，后續(xù)還有跟蹤核實是否是下架再商家，發(fā)現(xiàn)不是的，連食品類的三只松鼠都在唯品會銷售，這是要全品類的節(jié)奏呀。~

9.2-3步直接觸達單品，比起流量碎片化3-6次以上可達單品頁的平臺那不要好太多，等等；

10.缺點也有，買家數(shù)據(jù)黑箱商家拿不到。批量出庫批量退貨時間差太大，技術(shù)投入不夠，對賬繁瑣易錯等等，批進批出容易有貨品的丟失，以天貓?zhí)詫毜倪\營體系進行貨品定價，到了唯品會就變的毛利稀少了，但是反向操作就輕易容易解決問題等等；

USEE，瑕不掩瑜，唯品會非常懂零售在線。如果平臺有的唯一KPI，就是流量的利用轉(zhuǎn)化效率以及其給消費者創(chuàng)造的價值，而阿里剛好走在相反的道路上，踩了誰的痛點？誰不自知還在說，一旦對方面對海量商品的時候，會出現(xiàn)跟阿里一樣的狀況？而無視萬一人家要的壓根就不是“萬能”，或某品類第一，而是需求和商品的最高效對接，自己賺到該賺到的應(yīng)有比例的錢？以己度人，真害人！他所有的一切都是在做零售的基本功。因為他足夠尊重消費者，消費者用真金白銀回饋他，他是平均客單價最高的平臺。

美麗說恰恰是06年的淘寶。因為阿里“人為驅(qū)動TMALL業(yè)績“，調(diào)控高規(guī)模流量長期供養(yǎng)，放棄集市大好局面，放棄可以持續(xù)源源不斷從大C轉(zhuǎn)化成B的健康生態(tài)流轉(zhuǎn)，擁抱傳統(tǒng)品牌金主，自亂生態(tài)，且不可逆，騰訊京東聯(lián)合攻C城，雷聲大漏洞多，依然出現(xiàn)阿里被動決策將流量切回淘寶的局面，被唯品會特賣模式所亂，被動決定調(diào)整聚劃算業(yè)務(wù)分拆……，一騎絕塵的阿里，遙遙領(lǐng)先卻要被動決策，提出的新口號，又無實質(zhì)性動作，只是在垂直頻道掛層皮，這意味著什么？徹底的亂了！淘寶死水一潭整整3年，期間主動出走的C2C服飾類商家，最了解價格敏感但是又追求時尚度的消費者，創(chuàng)新產(chǎn)品，配合小作坊生產(chǎn)制作，或本應(yīng)該在淘寶上大放光彩的C端商家，放棄了運營成本丶營銷成本，規(guī)則密不透風(fēng)動輒非主觀意愿錯漏躺槍的平臺，拒絕莫名其妙的違規(guī)，處罰和門檻規(guī)則的虛高，殺入美麗說蘑菇街，追求著百萬至千萬的銷售額，而本應(yīng)新殺入戰(zhàn)局首發(fā)淘系的創(chuàng)業(yè)者，首發(fā)的平臺切換了，曾幾何時，4年前馬總提出的雙百萬計劃，后又被擱置，怕是要首次在其他平臺上實現(xiàn)了；不是人家猛，是剛好踩到了消費者和行業(yè)老大的痛點，做減法硬切出了市場份額的趕腳?。L(fēng)口3，趁大佬還在打瞌睡，運營和流量產(chǎn)品各品類大一統(tǒng)，無力創(chuàng)新，都去學(xué)習(xí)美麗說蘑菇街，唯品會，去撕開重度垂直的大門吧！垂直B2C先驅(qū)都成先烈了，沒有頭腦發(fā)熱而昏頭+移動互聯(lián)低成本流量自造，這2個條件，決定了品類重度垂直門戶的風(fēng)口已開！零售GDP占比高的品類，比如家居建材家裝這種平臺無力推動的品類）

（以下部分，現(xiàn)場分享時間所限，未展開內(nèi)容）：

領(lǐng)頭羊阿里系平臺的規(guī)則：主力成交價位段，大眾產(chǎn)品，只有這個區(qū)間的產(chǎn)品才能獲得高的單品和整店運營評分權(quán)重，直通車自然搜索規(guī)則都是如此，流量調(diào)控也是如此思路，不同品類試圖用同樣的運營管理工具來一統(tǒng)江湖，枉顧不同品類陳列展示，銷售屬性，營銷屬性，購買習(xí)慣，消費者傳達等等的不同；時尚天貓和大牌高價值商品網(wǎng)購，也就是喊喊口號，下文期待么？很可能是沒有滴，因為這不符合一直以來架構(gòu)出的業(yè)務(wù)邏輯，其實這個過程中，你會發(fā)現(xiàn)無論他提什么口號，這個平臺的體制和機制，根本開不出那個花，而“務(wù)實”的平臺總是看實（目）際（光）成（短）效（淺）的，否則也不會一直以來輪崗如此之勤不是么，能推行多久，能有效么！？這里有個吐槽點：聽說某小二為了讓某大牌在天貓上開店，發(fā)了幾千封郵件，通了幾百次電話，最終終于開店成功了，我想問問，在座的各位，每天真金白銀的在為主流成交貢獻平臺GMV的商家，是否有這個待遇？情何以堪？多來幾個大牌，怕是又一次踐行優(yōu)衣庫的打法，根據(jù)搜索和綜合流量關(guān)注的消費者所在的城市開線下店鋪的節(jié)奏：所有關(guān)注我的，主動找上門的對我有認(rèn)知的人，我按照地域城市去劃分，而這個階段關(guān)注我的人次丶IP總和，能夠達到我開單店的時候，就去開店。他要的是數(shù)據(jù)而不是交易，這就是核心的要點。09丶10丶11年，女裝TOP10是比賽創(chuàng)新，今天你有的，明天我就有，把國外并不是第一品類的打成了國內(nèi)第一品類，你會發(fā)現(xiàn)，商家創(chuàng)新缺失意味著平臺創(chuàng)新缺失，這個時候消費者就會發(fā)生改變。

（需要展開么？）

所謂2014高價單品權(quán)重提高（平臺的階段性需要），新品打標(biāo)，只是在某一個單一的自然搜索上給你提升部分限時權(quán)重，依然改變不了轉(zhuǎn)化率低下的客觀情況，大客單的商品，不僅僅是轉(zhuǎn)化率低，收藏率，購物車添加率，復(fù)購率都低，店鋪隱形的運營分就低，在平臺規(guī)則范圍內(nèi)競爭力就是低，有出頭之日么，窮10年之功打造的平臺運營機制，會那么容易改變么？連產(chǎn)品開發(fā)工程師的任務(wù)分配協(xié)調(diào)，都要統(tǒng)一思路，內(nèi)部掐架，各品類產(chǎn)品大一統(tǒng)，結(jié)局可向而知?？蛻艉茌p易在這個平臺模式下流動到其他競爭對手甚至客戶下流化選擇主力價格區(qū)間的商品消費。之所以阿里15年，淘寶10多年，主力成交價格區(qū)間一直偏低，還持續(xù)降低（排除刷單因素），原因并不是消費者喜愛低價那么簡單，是平臺機制導(dǎo)致的消費者在平臺上購物的行為習(xí)慣下流化。

枉顧零售規(guī)則，管理不懂商業(yè)，或只算平臺帳，運營不懂市場，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，商家統(tǒng)統(tǒng)得聽話。09年前的平臺，無比可愛，因為萬千商家爭相創(chuàng)新，不斷促進平臺提升，平臺可以安心做轎子，適當(dāng)?shù)囊M商家運行穩(wěn)健的手法，擴大到全網(wǎng)即可。而今的迷茫，無論是平臺自身還是商家，都是創(chuàng)新乏力，系統(tǒng)性的“根本解”無法找到，不斷的在重復(fù)“表面解”的再循環(huán)，“還權(quán)商家“喊了2年，早就說過提出無用，因為這個時候的商家，已經(jīng)無力跟隨高歌猛進的平臺前進，當(dāng)利潤無法支撐新品研發(fā)投入，鐵打的平臺流水的店鋪，創(chuàng)新只會普遍存在于新入局的商家，新商家賺不到錢依然是死局，當(dāng)全網(wǎng)過度營銷，365天有折扣的時候，折扣就不是下單的充分必要條件了，這個時候，品牌商的審美權(quán)，定價權(quán)，甚至促銷都因為售前中后全覆蓋，完全沒個性化的施展空間。

插個題外話，3號來重慶的晚上，有小二朋友，在圈里發(fā)了雙12淘寶城內(nèi)的易拉寶廣告，看了之后我感慨的說，比雙12會場頁面做的都要好，今年的頁面，不知道是否是我心理作怪，總覺得還沒5年前的精美，看的模糊的，慌慌的，下流化的商家和產(chǎn)品，是支撐不起來創(chuàng)新明亮新銳的頁面的。

第三章同場競爭的其他商家的現(xiàn)狀呢？咱們來看看。

過去的十年是GDP四倍增速的十年，未來緊縮一倍增速的十年，將使得創(chuàng)業(yè)成本異常高昂。過去既得利益群體不斷回吐利潤支撐緩慢去資金杠桿化，依然會將高庫存泄洪價格戰(zhàn)推向極端的深淵。

中國零售消費品低端制造的過剩產(chǎn)能被擠壓淘汰到跟真實的購物需求對接日止，或產(chǎn)能外遷形成大比例（比之前者，小概率事件，產(chǎn)能轉(zhuǎn)移外遷歷史上從美洲歐洲轉(zhuǎn)移到亞太以臺灣香港為代表，再到中國內(nèi)地，以實際情況看，全球范圍內(nèi)只有印度和非洲有潛力承接全球制造產(chǎn)能的大盤，其他無論是從政治經(jīng)濟角度都無法起全局性的風(fēng)浪）。屆時，大眾零售消費品低端制造業(yè)不值得投資沒有后續(xù)投資介入，行業(yè)利潤率更多的體現(xiàn)在品牌端。此時，在相對匹配的產(chǎn)能和需求之間，流量競拍對接只能獲得對應(yīng)的價值，沒有產(chǎn)能過剩的驅(qū)使，就不會有瘋狂賣貨需求的商家去本能助推廣告的展現(xiàn)和點擊成本競價。這個趨勢也會伴隨著行業(yè)的成熟，行業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)更合理，信息資訊更對稱，更不好被洗腦被忽悠被騙，呵護毛利和凈利商家用腳投票不做無謂的競爭而淡化。當(dāng)前廣告出價的平臺范圍內(nèi)的定價權(quán)，掌握在非理性人群肥料手中。新人丶不專業(yè)或無知無畏被風(fēng)吹上天，今天做客服主管看看帖，明天就敢做運營總監(jiān)的操盤手上這一極端的業(yè)內(nèi)表現(xiàn)。不過這一點，不是核心，也就是說，行業(yè)的從業(yè)者再專業(yè)，只要產(chǎn)能過剩客觀存在，廣告競價流量變現(xiàn)的模式，永不過時。對阿里來說，商家紅利還沒結(jié)束，品類紅利剛到中段，存量范疇能做的工作太多。但是對大部分商家來說，出路甚微了。平臺模式的好處，就是單一商家不好，平臺依然可以有上升的勢能。同比國家也是一樣，微觀國內(nèi)民營個體經(jīng)濟05年后就開始不好了，到08年達到低點，4萬億后，宏觀上國家層面上是到13年才開始有變革，因為極端到非改不可。歐美成熟市場，就成熟在供給和需求相對穩(wěn)定，。如果這個階段出現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈，真正打通產(chǎn)品丶運營丶營銷全數(shù)據(jù)信息化，根據(jù)每個商家的銷售核心的基因數(shù)據(jù)，定量或變量的支撐商家的貨品生產(chǎn)實現(xiàn)，（這是風(fēng)口3，工業(yè)技術(shù)4.0.依靠小作坊，和做慣了外貿(mào)大單，有一套生產(chǎn)ERP就認(rèn)為具備了數(shù)據(jù)信息能力的所謂管理規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的大廠即使是跨越式發(fā)展，依然無能為力，待跨界人士創(chuàng)新切入。）

第四章要怎么做呢？

說了這么多，問題都清楚了，到底要怎么做呢？

電商圖片為王，視覺要做到最高級的定位：商品賣相，高寬比，同張圖，不同截圖比例，放置在店鋪的不同位置上，帶來的點擊率是完全不同的，用在推廣入口，首頁，二級頁，側(cè)邊欄，甚至站外不同環(huán)境下效果都不同，這活兒太細(xì)致了，絲毫不能馬虎），某些大的淘品牌，因為商品足夠多，店鋪首頁盡可能多的陳列，就犧牲了商品的高寬比設(shè)計，導(dǎo)致圖片不是最佳的展示比例，才會出現(xiàn)流量達到預(yù)期，銷售卻不如預(yù)期的結(jié)果；

第二層級需要關(guān)注的，產(chǎn)品（差異化）+運營（產(chǎn)品設(shè)計到售后全覆蓋，含信息化）+營銷（成本，性價比，投入產(chǎn)出，單款或店鋪戰(zhàn)略性虧損的底線）；

底層：現(xiàn)金流支撐；

最終，穩(wěn)健的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，才可能誕生穩(wěn)健經(jīng)驗沉淀的團隊。

我認(rèn)為，品牌的權(quán)利：審美權(quán)，定價權(quán)，折扣權(quán)。呵護三者的品牌行為跟消費者認(rèn)知一致，沒有模糊空間，缺一不可。只要中間流露出一些混亂邏輯，取信消費者的能力就會損傷老客戶沉淀和新客戶引進。客觀現(xiàn)狀店內(nèi)店外的生態(tài)即是如此，我們就是要跟前述的不合理存在做殊死斗爭，在店鋪里要做下一堆又一堆死大量腦細(xì)胞的運營細(xì)節(jié)工作，去抗衡損失。

結(jié)論：大眾產(chǎn)品，要做就要做到TOP級，強勢流水。小眾產(chǎn)品，還要做好護城河，必須有一定的門檻，否則，在這個產(chǎn)能過程制造萬能的國度，沒所謂小眾的品類。更何況，在平臺上做小眾產(chǎn)品，流量前端的漏斗無限小，獲取難，成交端的漏斗大，流失快，復(fù)購低，以平臺的模式來說，更沒出路，自營另當(dāng)別論。在平臺的流量運營邏輯沒改變之前，做中高價商品的商家，只有熬，忍，堅守定位，死不打折，或少打折（柔性規(guī)劃產(chǎn)品+運營+營銷+供應(yīng)鏈），廣告投放紅利已過，這個時候燒錢砸，是土豪賭博的游戲；時間換空間，沉淀，提升，沉淀，提升，走迂回路線，不要指望暴富，坐等消費升級，坐等消費者厭倦了不良的主力成交區(qū)段商品，快速主動靠攏和高粘性。有多大能力做多大生意。渠道誰賣的好，誰賺錢多，定價邏輯，運營邏輯就以誰為主軸來確立。

今天不是運營實戰(zhàn)分享，所以此節(jié)不過多贅述；

總結(jié)一下，現(xiàn)在的商家非常不容易，電商十年給我們的是一個大大的問號，希望引發(fā)大家的思考，我們真的要快速催熟行業(yè)，30年為周期，將它做成一個不值得驕傲的傳統(tǒng)行業(yè)么，未來來日方長。再次借此機會向這一次會議主辦方政府各部門，億邦動力邀請我來參會表示感謝，謝謝大家！

暨重慶億邦動力2014網(wǎng)上零售年會壓軸分享

幕思城貼集：《阿里的高點究竟在哪里》

《天貓?zhí)詫毮Ｊ街畾懮碳译y的真相》

《也談菜鳥網(wǎng)絡(luò)早產(chǎn)兒的時代機遇》

《電商寒冬洗的什么牌？價格戰(zhàn)的惡臭何時消散》；

幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則淘寶電子商務(wù),淘寶平臺,淘寶毛利困局,淘寶柳絮菲,淘寶2014年會淘寶營銷引流。了解更多電商資訊、行業(yè)動向，記得關(guān)注幕思城！

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

更多資訊請關(guān)注幕 思 城。