百雀羚旗艦店：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維1天賣出380萬(wàn)?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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作為一個(gè)專職賣護(hù)膚品的人，我每天琢磨的事情無(wú)外乎如何更好的服務(wù)女性顧客以及如何讓她們變得更美麗。突然有一天，我想明白了一個(gè)道理：其實(shí)，再好的護(hù)膚品，也只能讓女人外表光鮮，而真正美麗的女人，需要的是一股由內(nèi)而外的自信。

可是，自信這東西雖寶貴，但畢竟有點(diǎn)“大而空”的感覺(jué)。直接把品牌理念灌輸給消費(fèi)者，難免會(huì)讓人覺(jué)得過(guò)于說(shuō)教，效果可能會(huì)適得其反。但如果把它轉(zhuǎn)嫁到一個(gè)讓消費(fèi)者有好感的載體上，她們也許就會(huì)自然地接受它了。

也就是說(shuō)，我們現(xiàn)在需要給自信找一個(gè)“代言人”，當(dāng)然，這個(gè)“代言人”包括但不局限于人。這年頭，大部分品牌用得最多的代言人就是明星，比如我們可以去找個(gè)女明星，專門為她寫(xiě)首與“自信”有關(guān)的歌，讓她出張CD，把CD作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者?；蛘咦屗膫€(gè)微電影進(jìn)行傳播，再用電影海報(bào)定制一套產(chǎn)品包裝和贈(zèng)品，把自信軟性地植入到產(chǎn)品中去……

不過(guò)，明星容易讓人產(chǎn)生距離感，利用明星效應(yīng)傳播自信這種精神層面上的東西，會(huì)顯得空泛且不接地氣。而且沒(méi)那么多時(shí)間了，這樣的活動(dòng)我們打算放在3.8女人節(jié)來(lái)做，算算時(shí)間已經(jīng)不到1個(gè)月了！

每當(dāng)碰到需要在短時(shí)間內(nèi)，用非常規(guī)套路來(lái)做的事情時(shí)，事件營(yíng)銷就是把萬(wàn)能鑰匙。但想做事件營(yíng)銷，就得先造一個(gè)話題傳播點(diǎn)，簡(jiǎn)單講就是別人看了會(huì)覺(jué)得特別，主動(dòng)去傳播。它可以是前所未有的事情，一曝光就可以成為新聞事件，比如我們?cè)?012年策劃的“百萬(wàn)面膜送淘客”活動(dòng)，在其他商家都設(shè)置10%左右傭金的時(shí)候，我們拿出了5000盒面膜，設(shè)置100%傭金，等于淘寶客推多少就賺多少，立刻就在淘寶客圈子里炸開(kāi)了鍋，每天都有大批的淘寶客慕名前來(lái)申請(qǐng)加入店鋪推廣，短短兩個(gè)月的時(shí)間就把淘寶客的日成交額從5000元拉升并且穩(wěn)定在6萬(wàn)左右；它也可以是很有懸念，能夠吸引人們好奇心的事情，比如賈君鵬事件，還有“ROY是誰(shuí)？”；當(dāng)然它還可以是一種心理上的落差，比如平時(shí)都西裝革履的劉德華，某天突然披了件軍大衣，在很多人的內(nèi)心里一下子就有了很大的落差，所以馬上就火了！

經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，我覺(jué)得還是這種“落差法”最適合我們，因?yàn)槲覀儼偃噶缡且粋€(gè)82年的國(guó)貨老品牌，在有些人眼里，她可能是一個(gè)比較正經(jīng)，甚至有點(diǎn)古板的品牌，這看上去似乎是我們的劣勢(shì)，但劣勢(shì)往往也就是優(yōu)勢(shì)！你想想，當(dāng)百雀羚這么一個(gè)“正經(jīng)”的品牌，某天突然做出一件“不大正經(jīng)”的事時(shí)，是不是很容易引起話題傳播？

那怎么個(gè)“不正經(jīng)法”，既能夠達(dá)到引起話題傳播又不至于損壞到品牌調(diào)性呢？接下來(lái)就為大家揭開(kāi)我們?cè)?天內(nèi)賣出380萬(wàn)“自信”的內(nèi)幕吧！

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)

2月28凌晨，我們店鋪的店招丶首頁(yè)輪播圖丶寶貝頁(yè)頂通等店鋪?zhàn)铒@眼的地方全部懸掛上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告牌，站內(nèi)外廣告也同步投放，尤以鉆展為主……“黃永靈”在一夜之間鋪天蓋地，接下來(lái)的每天都有一兩百萬(wàn)人以上的受眾！緊接著，客服每天都被無(wú)數(shù)消費(fèi)者和同行向詢問(wèn)黃永靈是誰(shuí)。

接下來(lái)的整個(gè)過(guò)程就很像釀酒了，如果想讓最后釀出來(lái)的酒芳香四溢，那就要先把酒缸密封好，再存上點(diǎn)時(shí)間……

所以，這個(gè)時(shí)候我們就把關(guān)子賣到底了，所有有關(guān)“黃永靈是誰(shuí)”的問(wèn)題，客服一律秘而不宣，統(tǒng)一告知答案將在3.8揭曉。很多人問(wèn)不到答案，就去找度娘了，最后發(fā)現(xiàn)萬(wàn)能的度娘竟也一無(wú)所知！這個(gè)時(shí)候一些好奇心無(wú)法被滿足的人，開(kāi)始變著法子找答案，也就成為了話題的傳播者。

兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山

經(jīng)過(guò)一兩天的好奇心累積，坊間的各種猜測(cè)開(kāi)始發(fā)酵，有人猜黃永靈是百雀羚新代言人的，有猜是內(nèi)地版《星你》女主角的，還有猜是店長(zhǎng)正在追的一個(gè)女孩子……總之，各種奇葩的猜測(cè)，讓我們不得不佩服人民群眾的偉大想象力！

與此同時(shí)，我們開(kāi)始搜集那些比較有代表性的猜測(cè)，在微淘和幫派開(kāi)帖，讓大家參與有獎(jiǎng)投票和競(jìng)猜。這樣既增加活動(dòng)的互動(dòng)性，同時(shí)也把輿論攪亂，讓“黃永靈”的身份愈發(fā)撲溯迷離，活動(dòng)的關(guān)注度也快速升溫！

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面

3月7日，店鋪首頁(yè)輪播圖開(kāi)始以“撕紙”的形式一步步地揭開(kāi)黃永靈的神秘面紗。圖上的3段“密語(yǔ)”分別暗示了她的長(zhǎng)相丶民族習(xí)俗和職業(yè)，每過(guò)4個(gè)小時(shí)就多撕開(kāi)一點(diǎn)，就像彩票在開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)，號(hào)碼一個(gè)接一個(gè)出來(lái)，觀眾的“窺視欲”徹底被調(diào)動(dòng)了起來(lái)！經(jīng)過(guò)這些有步驟的反復(fù)“勾引”，許多觀眾儼然有了點(diǎn)追《星你》大結(jié)局一樣的氣勢(shì)在坐等黃永靈現(xiàn)身。

特別是6丶7號(hào)兩天，涌進(jìn)了一大批只“追星”，不買東西的人，我們的客服主管跟我說(shuō)場(chǎng)面快hold不住了！客服的接單轉(zhuǎn)化率跌得很慘，這個(gè)月的獎(jiǎng)金估計(jì)沒(méi)了！我聽(tīng)了反而很興奮，看來(lái)這缸酒已經(jīng)釀得差不多了，是時(shí)候讓我們的“明星”亮相了！

飛流直下三千尺，疑是銀河落九天

經(jīng)過(guò)前期的反復(fù)賣關(guān)子，我們已經(jīng)把黃永靈的高度拔得足夠高了，很多人都以為她是個(gè)大人物。接下來(lái)，要開(kāi)閘放水了，這個(gè)水能不能成為瀑布，是直接由落差的大小決定的。

3月8日，黃永靈身份正式揭曉：她既不是明星，也不是大美女，她只是百雀羚旗艦店的一名文案。她出身平凡，長(zhǎng)相一般……

觀眾們瞬間嘩然，原來(lái)追了10天的“明星”，竟然只是個(gè)普通人??！這個(gè)落差有夠大的，瀑布確實(shí)是瞬間形成了！但是瀑布雖美，控制不好就成災(zāi)難了，此時(shí)如果沒(méi)有把整個(gè)故事講圓，讓觀眾們信服，可能想來(lái)砸店的人都有了！

既然黃永靈不是明星也不是大美女，那為什么要打出“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”呢？在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看看黃永靈是誰(shuí)。

黃永靈是在2012年9月進(jìn)入我們店鋪?zhàn)鑫陌傅?，?dāng)時(shí)的她性格內(nèi)向，沉默寡言，經(jīng)驗(yàn)不足，而且資歷平平，曾多次因?yàn)樗龅奈陌笩o(wú)法滿足我的要求而自卑，甚至想要放棄過(guò)……但最后，種種磨難非但沒(méi)有壓垮她，反而把她歷練成了一名女漢子！在一年不到時(shí)間里，她從一個(gè)菜鳥(niǎo)成長(zhǎng)為了文案組的主管。今天的她，工作能力出色，談吐幽默自信，且極具自黑勇氣，是團(tuán)隊(duì)名副其實(shí)的開(kāi)心果！雖然長(zhǎng)相普通，但是她那股由內(nèi)而外的自信，卻是她身上最獨(dú)特的美，是公司男同事們公認(rèn)的“司花”。當(dāng)然，在這里，我們已經(jīng)把“黃永靈”上升為所有普通卻有自信的女人代表，只要有自信，每個(gè)人都可以是美女，是明星！

作為百雀羚旗艦店，想傳達(dá)的信息是，自信才是女人最好的護(hù)膚品，百雀羚不僅僅賣護(hù)膚品，更想把自信也帶給所有的消費(fèi)者。

賣的不是護(hù)膚品，是自信！

其實(shí)，很多女人內(nèi)心里都有一個(gè)明星夢(mèng)，都渴望過(guò)自己能夠成為電視劇里的女主角，這就是有這么多女人追韓劇的原因。不過(guò)，縱使有再美好的夢(mèng)想，在骨感現(xiàn)實(shí)的反復(fù)摧殘下，也會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]自信。在這個(gè)時(shí)候，自己親眼見(jiàn)證了一個(gè)平凡的女孩，因?yàn)橛凶孕牛划?dāng)作明星一樣來(lái)宣傳，會(huì)讓她們覺(jué)得原來(lái)自己的夢(mèng)想從來(lái)沒(méi)有走遠(yuǎn)，沒(méi)錯(cuò)，只要有自信，人人都是明星。

所以，雖然明知黃永靈只是個(gè)平凡的女孩，但是追捧的熱度卻不減反增！這個(gè)時(shí)候，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，開(kāi)始販賣“自信”。

黃永靈客串客服：8號(hào)當(dāng)天我們挑了3個(gè)時(shí)間段，讓黃永靈出來(lái)客串客服，當(dāng)天的黃永靈是全店的女主角，所以我們就把她包裝成了女人節(jié)里的“圣誕老人”，只要有幸被黃永靈所接待，就送一份專屬小禮品。雖然不是專業(yè)客服，但是當(dāng)天她的接單轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)73%，讓客服妹紙們驚嘆不已。還有粉絲為了享受女主角的接待，等了一天的號(hào)……明星效應(yīng)果然非同凡響。

曬自信送紅包：當(dāng)天買家只要將自拍的照片發(fā)給客服，并以“美過(guò)黃永靈”做為結(jié)束語(yǔ)，就能獲得10元優(yōu)惠券，自信曬出來(lái)，就能美過(guò)她。

明星代言，只賣勇氣：明星亮相后，當(dāng)然要“帶鹽”下產(chǎn)品了，我們開(kāi)了一個(gè)類似“福袋”的神秘產(chǎn)品鏈接，取名“勇氣寶貝”，由黃永靈代言，產(chǎn)品未知，價(jià)格還不便宜，敢不敢買，全靠勇氣與自信！出乎意料的是，當(dāng)天這個(gè)寶貝被瘋狂搶購(gòu)，一天時(shí)間賣了3000件，意外成了一個(gè)新爆款。

在包裹里植入黃永靈的自信：當(dāng)天所有購(gòu)買的包裹里都放入一面黃永靈卡通肖像的定制版化妝鏡，讓買家每天在照鏡子的時(shí)候，都能夠提醒自己要自信；還有一封黃永靈的親筆信，讓更多的人在收到包裹的那一刻，可以同時(shí)收到黃永靈傳遞的那股自信。還有一本黃永靈的“借你勇氣卡”，鼓勵(lì)買家去挑戰(zhàn)那些以前想做而不敢做的事情，比如拍一套裸體寫(xiě)真，跟爸媽說(shuō)我愛(ài)你，穿著旗袍去上班……

結(jié)語(yǔ)：其實(shí)，我們策劃這個(gè)活動(dòng)的最初目的只是想向買家傳遞“自信是女人最好的護(hù)膚品”這個(gè)理念，銷售額不是最看重的，但是結(jié)果卻是個(gè)不小的驚喜。3.8當(dāng)天有數(shù)十家美妝店鋪上聚劃算活動(dòng)，而百雀羚旗艦店在沒(méi)上聚劃算的情況下，銷量仍然穩(wěn)居類目TOP1，最終以380萬(wàn)銷售額完美收官?？磥?lái)，黃永靈的號(hào)召力一點(diǎn)都不比大牌明星差。當(dāng)然，這次活動(dòng)的成功更主要是得利于手機(jī)淘寶在3.8節(jié)當(dāng)天強(qiáng)大的爆發(fā)力，無(wú)線端總共為我們店鋪引進(jìn)了近10萬(wàn)的訪客，真的徹底被震撼到了！沒(méi)錯(cuò)，無(wú)線電商的時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)，新的一輪洗牌已經(jīng)開(kāi)始了！

有人可能要問(wèn)，扯了大半天，你所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維究竟是什么呢？一句話來(lái)概括：賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)，賣服務(wù)不如賣情感。

最后，要感謝我們團(tuán)隊(duì)的所有小伙伴們?cè)谶@次活動(dòng)中的優(yōu)秀表現(xiàn)，尤其是女主人公黃永靈，冒著成名的“危險(xiǎn)”，義無(wú)反顧地把自己貢獻(xiàn)給了這次活動(dòng)，大膽喊出了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的口號(hào)，而且還帶領(lǐng)著文案組童鞋承擔(dān)起了大量的文案工作，你永遠(yuǎn)是我們心目中最美的女神！

還有，如果你想成為下一個(gè)黃永靈，請(qǐng)將簡(jiǎn)歷投至：peien@dajiaok.com

杭州網(wǎng)創(chuàng)-百雀羚旗艦店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)：花滿天寫(xiě)于2014.3.14

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