品牌調性與[錯位]運營[莫邪專訪整理（下）]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本文是莫邪在天下網(wǎng)商2014.5.14的對話欄目專訪的總結，這個是下半部分；

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希望隨時交流的讀者，請?zhí)砑幽拔⑿舏moye008

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１丶清晰品牌定位五步驟

既然已經看到天貓平臺調性的一些變化，我們就要從市場需求出發(fā)，有理有據(jù)的確立品牌定位。一個品牌的基調屬性建立，需循序漸進，可從以下幾個步驟著手：

步驟一：品牌總體定位

首先通過解析公司或品牌現(xiàn)狀丶產品優(yōu)勢及賣點丶明確服務需求及事項。然后通過行業(yè)數(shù)據(jù)報告丶線上數(shù)據(jù)軟件丶線下市場調研等方式分析市場環(huán)境丶行業(yè)數(shù)據(jù)丶競爭對手情況，結合品牌自身產品優(yōu)勢做出品牌成長空間分析丶品牌推廣實施條件丶品牌線上運營策略及實施細節(jié)。

步驟二：細分市場定位

根據(jù)所經營的商品進行產品類目定位，通過對上述數(shù)據(jù)的分析梳理，找出空白細分市場，并針對性的對品牌的品牌故事丶品牌調性丶設計品牌Logo丶Slogan等信息做出設計。

步驟三：客戶群體定位

依據(jù)細分市場人群分析，找出精準的目標客戶群體，通過對人群的基礎信息丶興趣偏好丶消費習慣丶購物方式等信息的分類，圈出適合或潛在適合的消費群體，針對性的制定產品規(guī)格丶包裝方式丶產品銷售渠道及銷售通路丶價格等方面的內容，以適應目標客戶的客戶體驗及興趣偏好。

步驟四：價格定位

對現(xiàn)有市場相關類目產品進行行情分析，劃分價格區(qū)間，分析不同價區(qū)間競爭對手定價策略，然后結合自身產品成本（產品端成本丶運營成本丶人員成本丶平臺固定成本）與賣點進行階梯定價。

步驟五：產品結構定位

分析現(xiàn)有不同價格區(qū)間段產品市場份額，分析自有產品和現(xiàn)有主流價格區(qū)間段產品特征，瞄準市場需求，制定產品結構。進而制定不同的產品線丶產品系列及其對應賣點，綜合設計產品結構。

電商品牌和消費者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過它們表現(xiàn)落地，所以賣家在店鋪視覺裝修上也要匹配你的定位基調。

2丶撰寫一個漂亮的品牌故事

（此部分曾幕思城發(fā)過連載，原文更為詳實，親們可以移步查看）

如果說圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費者的距離，讓消費者了解你。以莫邪運營的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫一個漂亮的品牌故事。

1.分析并認同客戶的固有認知和偏好

“蓮舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公眾賬號，并且已經注冊了商標。這個賬號是借助莫邪的醫(yī)學背景，為一些健康和文化品類的產品提供銷售及宣傳通路，面對的終端客戶也是關注健康丶關注養(yǎng)生的用戶。

這些人的偏好，大致就是心境丶丶心靜丶心凈，他們固有認知更相信天然養(yǎng)生的產品，如茶葉丶紅酒丶酵素，所以莫邪在推送內容時，會反復強化客戶對健康的認知。

2.放大和重復他們的固有認知。

蓮舍的微信公眾號有幾個固定模塊，分別是：天然養(yǎng)生丶疾病養(yǎng)生丶有聲電臺丶微雜志丶微商城。其中“有聲電臺”是蓮舍最有特點的欄目，因為一個微信的運營過程中，必須要有一個意見領袖，莫邪作為蓮舍意見領袖，通過有聲電臺把品牌故事融合在每一期音頻節(jié)目里面，讓更多的人通過關注有聲電臺來關注蓮舍。

同時，有聲電臺還會反復從哲學的角度上強調養(yǎng)生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復強調的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，來喚起客戶更多的認同，來黏住目標客戶。

3.心智“質的升華”。

蓮舍反復強調安靜丶強調養(yǎng)生，看似與其他健康微信賬號毫無區(qū)別，但每一期有聲電臺的內容提升到宗教層面才是最本質的區(qū)別，要知道宗教是高于科學跟哲學的事物，這會讓所有的認同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會到前所未有的感覺，才能讓他們從認同的層面升華到膜拜，進一步提升品牌忠誠度。

4.填補空白認知。

要顛覆一種心智很難，但填補空白認知卻很容易。

前面的步驟其實是為了讓目標客信任蓮舍丶膜拜蓮舍，當客戶達到膜拜的階段的時候，再向他去傳遞全新的知識體系時，用戶便會樂于學習。

所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質感，讓目標客戶覺得這個品牌很豐滿，可以學到新的東西，自然會對這個品牌產生尊重，視為師長

裂帛是一個淘品牌，品牌廣告語是“向內行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當他的客戶對品牌高度認同的時候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時告訴所有的客戶”并不是只有皮草的材質好”，所以裂帛大部分產品材質選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實，反過頭來回應“向內行走”的自由丶隨行的品牌理念。

5.植入你想要植入的內容。

莫邪曾經服務過的某品牌，在皂角液的細分市場做了三年，一直是定位于喜歡藝術丶喜歡生活丶信奉佛教丶專注天然養(yǎng)生的客戶群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復認同“零添加”的產品，讓很多老客戶體驗到本真產品的使用效果，并借此培養(yǎng)為忠實客戶。

近期，它們最新版本的詳情頁面的設計中，用到了“低泡，引領洗發(fā)新概念”的文案，其實低泡本來是人們所不認同的，傳統(tǒng)觀念是通過泡沫是否豐富來判斷洗發(fā)潔凈程度的，但實際上泡沫多是因為添加了“起泡劑”，“低泡”恰恰說明了零添加。當新客戶進來，圖片丶文字都會向其傳達這種概念，看到老客戶使用效果的評價更會加深其對概念和品牌的認識，這就達到目的了。

3丶品牌調性與產品運營”錯位“融合

產品運營最難的是什么？有人會說直通車丶鉆展丶數(shù)據(jù)分析等，運營最難的是對行業(yè)的了解。

有人可能會納悶，你這么擅長品牌定位為什么不做自己的品牌？但術業(yè)有專攻，我們擅長對品牌定位的把控，擅長視覺體系搭建，懂具體的運營實操，但我們不了解供應鏈，不了解生產成本，這就是“術業(yè)有專攻”。

品牌調性是個感覺很高大上的詞匯，而產品運營又是感覺很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點，不知道該怎么結合，怎么辦？

莫邪建議可以尋求有類目經驗的服務商或運營團隊合作，或者將部分的服務選擇外包，不僅可以降低試錯的風險成本，更可以節(jié)省時間。在電商，搶先是致勝的法寶。

有關主題，品牌調性和產品運營的融合，莫邪以“三只松鼠”為例：

為了對比，莫邪引出了其他兩個品牌，第一個是天津的第一家金皇冠淘寶店鋪，和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過不限定日限額的開直通車來提升成交額，2009年已經突破1000萬，2010年時突破1600萬，但后來這種方法效果就不那么明顯了。到后來開通了天貓旗艦店，通過付費推廣引流也未能得到很好的效果。另外一個品牌從2011年開始走的是多渠道的銷售路線，在各個平臺都有涉獵，但是平臺越多，供應鏈就會越大。

直到后來，朋友圈的好友開始陸續(xù)分享“三只松鼠”的產品，才知道了這個品牌。隨著社交網(wǎng)絡的風靡，三只松鼠憑借自身良好的客戶體驗讓顧客自愿利用新媒體渠道（比如，微博丶微信等）傳播，分享品牌故事，分享客戶體驗，把買家慢慢變?yōu)槠放品劢z，才真正實現(xiàn)了品牌調性的傳播擴散。

值得一提的是，三只松鼠懂得客戶心理，在贈品的和主推寶貝上也細致入微的為客戶考慮。白領平時工作不愿意因為零食把手弄臟，因此開袋即食果仁是其熱銷寶貝；而在看電視等晚上休閑的時光，帶殼食品熱銷，三只松鼠就會搭配貼心的剝殼器。此外，它用牛皮紙包裝代替普通的塑料袋，在視覺感和質感上造成沖擊。

三只松鼠的成功看起來很容易，但其實在運營過程中是花了大心思的。

所以說，品牌調性是什么？高大上的定位要落地到實際的產品運營中，才能讓買家切實感受到你家的確和別人家不一樣。

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第一節(jié)品牌及店鋪的客戶群體定位

第二節(jié)產品類目及結構定位

第三節(jié)如何撰寫品牌故事

第四節(jié)先品牌還是先品類

第五節(jié)品牌商的“新媒體”世界

第六節(jié)產品結構定位中的四類產品

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