[師說50]如何通過微創(chuàng)新成就高客單價(jià)（kenmont創(chuàng)始人陳劍鋒）-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

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kenmont是一個(gè)帽子品牌，天貓上搜索下“雷鋒帽”，排在前面的大多是價(jià)格在20多丶30多的帽子，而kenmont的200多丶300多的幾款帽子也“很不協(xié)調(diào)”的占據(jù)了第一頁(yè)的多個(gè)位置。

同樣是帽子，客單價(jià)憑什么是別人的6~10倍，經(jīng)常是kenmont賣100頂帽子的利潤(rùn)比旁邊的賣10000頂?shù)倪€多！

這其中到底發(fā)生了神馬？？?。?/b>

kenmont創(chuàng)始人陳劍鋒，嘴很硬，就是不說??！

除了逼他寫了幾個(gè)看似說得過去的“大道理”，我是真無能為力，只能靠大家挖他的干貨了

鋒兄說我要上《師說》，只有上師說，我才愿意說??！

我回話，好吧，你不是汪峰，沒那么難~

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大道理1：我為什么做帽子？

我們是做帽子的，這個(gè)跟我們很多行業(yè)一樣有，也是一個(gè)絕對(duì)的紅海市場(chǎng)，現(xiàn)態(tài)是基本上已經(jīng)接近行業(yè)性虧損了，雖然是一個(gè)小細(xì)分，但是也是一個(gè)很苦逼的類目。

我們選擇一個(gè)行業(yè)，首先需要明確這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么，比如說我們做的帽子行業(yè)，它其實(shí)是一個(gè)文化產(chǎn)品；其次我們需要明確在這個(gè)行業(yè)內(nèi)是否有標(biāo)桿企業(yè)，比如說運(yùn)動(dòng)行業(yè)里面有阿迪達(dá)斯和耐克，如果這個(gè)行業(yè)里面有如此巨無霸的企業(yè)存在，我們進(jìn)去跟人家PK的話，基本上沒有任何的成功可能性，當(dāng)我們還是屌絲的時(shí)候我們會(huì)穿穿特步，鴻星爾克等等，屌絲逆襲后必然會(huì)選擇阿迪達(dá)斯或耐克，所以這些品牌的客戶群會(huì)一直在留失，當(dāng)行業(yè)在快速發(fā)展的時(shí)候，新客戶獲取速度大于老客戶流失速度的時(shí)候，還可以支撐我們發(fā)展擴(kuò)張，一旦行業(yè)出現(xiàn)飽和的時(shí)候，這個(gè)爛攤子就比較難收拾了，可以預(yù)見我們現(xiàn)在的戶外行業(yè)將出現(xiàn)相同的災(zāi)難。另外我們?cè)诳葱袠I(yè)是否有標(biāo)桿企業(yè)的時(shí)候，不要只盯著線上的，線上線下的企業(yè)沒多大區(qū)別的，不要覺得我做的這個(gè)東西網(wǎng)上現(xiàn)在還沒人賣，線下強(qiáng)勢(shì)品牌上來分分鐘把你滅掉。再則我們選的產(chǎn)品是否適合線上銷售，比如我前陣子接觸一個(gè)做爆米花的，一桶賣二三十元，物流成本平均算八元，網(wǎng)上賣爆米花的確實(shí)不多，但是你還要跟線下那么多超市便利店競(jìng)爭(zhēng)，物流成本占產(chǎn)品本身的價(jià)格太高，我覺得會(huì)比較難，當(dāng)然這個(gè)不是絕對(duì)的。選行業(yè)很關(guān)鍵，要明白自己做的行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，行業(yè)是否有標(biāo)桿企業(yè)。

我們中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)法則遵循叢林法則，任何行業(yè)很快都會(huì)變成紅海，我覺得服飾行業(yè)算是紅海中的紅海，但是我想說的是我們還是有很多機(jī)會(huì)的。我們現(xiàn)在大部分的公司都會(huì)把銷售額掛在嘴上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些公司會(huì)做很多橫向延伸，會(huì)增加很多系列品類，有風(fēng)投進(jìn)入的尤其是，他們會(huì)把銷售額做的很高，但是大并不代表強(qiáng)。我們可以精準(zhǔn)定位某一點(diǎn)，把這個(gè)點(diǎn)延伸放大，縱深拉的很長(zhǎng)，在一個(gè)小細(xì)分里面做到標(biāo)桿，這樣的競(jìng)爭(zhēng)方式短期不一大，但我們可以比人家活得更久，活著是王道。

大道理2:如果公司一個(gè)服飾配件公司80%以上的人力資源都在做運(yùn)營(yíng)的話,很危險(xiǎn)！

我是05年畢業(yè)的，80后，06年工作了8個(gè)月后開始自己創(chuàng)業(yè)做帽子，我們現(xiàn)在的帽子品牌是kenmont（卡蒙），我們?cè)诰€上帽子品牌中銷售額不是最高的，行業(yè)平均帽子客單價(jià)是。我沒有多少原始啟動(dòng)資金，也沒有什么管理經(jīng)驗(yàn)，更沒有多少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但這么多年，我有一點(diǎn)一直沒變過，我重設(shè)計(jì)重品質(zhì)，輕銷售，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)我都會(huì)參與其中的，所有的產(chǎn)前確認(rèn)樣都要我簽字確認(rèn)才能生產(chǎn)，但是銷售我只交給銷售經(jīng)理，自己基本不參與。我們的帽子供應(yīng)商大概有二三十個(gè)，每個(gè)工廠有他們擅長(zhǎng)的東西，比如有的工廠針織帽做的好，有的工廠手工帽做的好，找專業(yè)的人做專業(yè)的事，這樣出來的東西才會(huì)好。我前面提過帽子是文化產(chǎn)品，所以設(shè)計(jì)一定是靈魂，帽子的流通環(huán)節(jié)中能產(chǎn)生最大增值的一定是設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)本省不產(chǎn)生任何增值，如果公司一個(gè)服飾配件公司80%以上的人力資源都在做運(yùn)營(yíng)的話，我覺得會(huì)很危險(xiǎn)的。

大道理3:設(shè)計(jì)是為了做差異化，有差異化才有定價(jià)權(quán)，有定價(jià)權(quán)才會(huì)有品牌溢價(jià)。

設(shè)計(jì)是一個(gè)服飾配件品牌的核心驅(qū)動(dòng)力，以前我們線下銷售的時(shí)候，最大的問題是花了很多精力做設(shè)計(jì)，然后很快被別人仿。關(guān)于這個(gè)問題在線上會(huì)相應(yīng)比較好解決，我們可以去注冊(cè)版型專利，注冊(cè)外型專利，如果有人模仿的話，線上取證很容易。大家可以在天貓搜索：雷鋒帽，有一款銷售很好的女士雷鋒帽，有點(diǎn)西域風(fēng)格的，這款帽子是我們?cè)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)和開發(fā)的，我們已經(jīng)注冊(cè)了版型，我們線上銷售價(jià)是238元，模仿者銷售價(jià)是49元左右，有的商家共賣了大幾萬個(gè)。我們找律師打這個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司，律師費(fèi)都不用出的，模仿的商家會(huì)付出沉重的代價(jià)。我們重設(shè)計(jì)，也要重保護(hù)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是為了做差異化，有差異化才有定價(jià)權(quán)，有定價(jià)權(quán)才會(huì)有品牌溢價(jià)。

大道理4:我的東西為什么不怕仿？

作為一個(gè)服飾配件品牌，除了在款式設(shè)計(jì)上作區(qū)隔，還有很重要的一點(diǎn)是在面料上作區(qū)隔。我們?cè)诰€上銷售的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們常規(guī)面料或紗線，常規(guī)款式的商品，別人很容易做出來，很容易通過價(jià)格來沖擊你，你用30%羊毛，人家可以用50%羊毛，做工也可以做到你的八九分，你賣108元，人家賣39元；但是我們用很多我們自己定紡的面料的時(shí)候，我可以賣288元，別人要模仿的話，他的成本會(huì)很高，他要去仿紗，還會(huì)有起訂量。所以不太愿意去仿，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大。據(jù)我了解，我們很多線上銷售的商品，直接是從工廠流出去的，因?yàn)槟阕尮S包工包料，當(dāng)然很容易被模仿出去。所以一般我們現(xiàn)在大部分的款式，面輔料都是客供。

大道理5:小細(xì)節(jié)可以作很大的區(qū)隔。如果把商品比作一個(gè)人的話，小細(xì)節(jié)可以比作畫個(gè)眉毛，染個(gè)頭發(fā)。

小細(xì)節(jié)可以作很大的區(qū)隔。我們?cè)谠O(shè)計(jì)帽子的時(shí)候，小到一個(gè)洗水標(biāo)，LOGO標(biāo)，都會(huì)很糾結(jié)，跟帽子線條氣質(zhì)是否搭配，色系是否搭配。一件成熟的商品，一定是全方位每個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，消費(fèi)者一定是可以感知到的，我們的一些小改動(dòng)，其實(shí)并不需要增加多少成本的。我們的每一點(diǎn)用心，都可以在評(píng)價(jià)中看到的。我們可以去看看HM或者ZARA的衣服，東西材料很爛，但是人家的洗水標(biāo)logo標(biāo)都還是蠻精致的。如果把商品比作一個(gè)人的話，小細(xì)節(jié)可以比作畫個(gè)眉毛，染個(gè)頭發(fā)。

大道理6:你懂“韻味”這個(gè)東西不？

我們?cè)谠u(píng)判一頂帽子是否可以推出市場(chǎng)的時(shí)候，有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)就是是否有“韻味”，這個(gè)東西很難標(biāo)準(zhǔn)化，也很難說清楚，我覺得應(yīng)該炒從美學(xué)的角度去理解，任何東西都有它的美的比例，如線條比列美，色素美。我覺得我們的帽子現(xiàn)在有那么一點(diǎn)韻味了，我做了5年帽子后才戴自己的帽子，我覺得我們還有很多改進(jìn)的地方，我覺得再給我們5年時(shí)間我會(huì)對(duì)自己的帽子基本滿意。做出一件商品很簡(jiǎn)單，但是把它做到有韻味很難，價(jià)值的巨大區(qū)別就來自于那么一點(diǎn)點(diǎn)的韻味。我聽過很多的朋友抱怨說淘寶賣不起價(jià)格，其實(shí)他不知道它做的商品本身就值那個(gè)價(jià)。

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[師說50精華]我很幸運(yùn)，我入電商晚了

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