[師說39精華]獨(dú)家解密：男人襪的獨(dú)立站賺錢之道（男人襪創(chuàng)始人-陳伯樂）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本期師說，很幸運(yùn)的請到了男人襪的創(chuàng)始人陳伯樂，之前已經(jīng)已經(jīng)有很多媒體報(bào)道過這位荊楚之地的創(chuàng)業(yè)“大男孩”，在本期師說欄目中，伯樂兄不堪無節(jié)操的主持人XXXX的無底線的各種騷擾，只能吐露一些平時(shí)堅(jiān)決閉口不談的干貨，希望能給大家在營銷、在選擇市場等等方面或多或少帶來些啟發(fā)，也希望伯樂的男人襪能越做越好！

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互動(dòng)1：為什么剛開始不入駐平臺而選擇獨(dú)立站？獨(dú)立站和平臺相比有什么優(yōu)勢

陳伯樂：男人襪一開始就是定位做包年服務(wù)，平臺上只能賣貨，做這種服務(wù)模式會比較困難。后來我們嘗試著在百度投放了一些廣告，過來的流量轉(zhuǎn)換率幾乎為0，才認(rèn)識到平臺是目標(biāo)用戶的流量入口于是開始做淘寶和京東，目的是為了吸引目標(biāo)客戶來認(rèn)識并了解男人襪的品牌和服務(wù)定位方面：用簡單的例子來描述，顧客去淘寶購買男人襪是因?yàn)槟闶琴u襪子的，是為了買襪子來買男人襪，而去官網(wǎng)，則是先知道男人襪這個(gè)品牌，才去買襪子，這是兩種截然不同的方式。這也導(dǎo)致了官網(wǎng)的用戶忠誠度遠(yuǎn)大于淘寶。用戶方面：獨(dú)立網(wǎng)站的用戶都是自己可控的，男人襪上線兩周年的時(shí)候我們開始推內(nèi)褲產(chǎn)品，記得當(dāng)時(shí)給官網(wǎng)和淘寶用戶都群發(fā)過短信，官網(wǎng)的用戶有60%都產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換，淘寶只有10%不到，而且我們還收到淘寶的警告，說以后不允許這樣給『他們』的用戶群發(fā)短信，注意哦，淘寶的用戶都是『他們』的，不是我們自己的。

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互動(dòng)2：微博營銷的幾個(gè)關(guān)鍵的大招是什么呢？看你們每天更新的微博還是不少的，怎么能保證每條微博都是能和大家互動(dòng)起來呢？

陳伯樂：感謝關(guān)注。男人襪是做微博營銷起來的，我上面也分享了一些微博方面的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一下就是幾點(diǎn)：第一、內(nèi)容的形式。以用戶UGC+原創(chuàng)+改編為主；第二、內(nèi)容的來源和表述方法。人性化地講述男人襪相關(guān)的故事，品牌起源、創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和服務(wù)、怎么購買、品牌理念等，和男人襪不相關(guān)的內(nèi)容數(shù)據(jù)再好看對品牌一點(diǎn)益處也沒有。以和朋友聊天的口吻去講故事，storytelling比簡單的陳述更有吸引力，有趣有愛無節(jié)操，即使是廣告也能又軟又濕；第三、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，比如曬單、12cm的書簽、彈珠，UGC是實(shí)實(shí)在在的用戶反饋，來自每一個(gè)用戶的口碑對新用戶的培育和老用戶的重復(fù)購買有切實(shí)的說服力；第四、在與用戶的互動(dòng)中挖掘男人襪的引爆點(diǎn)，這些點(diǎn)讓男人襪明顯區(qū)別于其他品牌，讓用戶看了有購買的沖動(dòng)；第五、將每天的微博數(shù)量和發(fā)布時(shí)間固定下來，讓用戶覺得男人襪一直都在；希望對您有所幫助。

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互動(dòng)3：男人襪是在哪里失去節(jié)操的，怎么失去節(jié)操的？

陳伯樂：這問題就很沒有節(jié)操……

男人襪在微博上的形象叫『男人妹』，這個(gè)名字也是顧客幫我們發(fā)掘的，因?yàn)槊煤鸵m看起來本來就很像。后來我們索性就把微博客服改成『男人妹』的一個(gè)形象。我們希望把男人妹做成一個(gè)富有親和力的形象，讓用戶看到男人襪就想到男人妹，我們要用妹子的細(xì)心來服務(wù)宅男。：）男人襪的微博做并且只做兩件事『跟用戶調(diào)情、幫用戶解決問題』，沒有人愿意與一臺機(jī)器交流，每個(gè)品牌的背后，需要以人性化及個(gè)性化的方式與用戶對話。

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互動(dòng)4：流量來源，沒用錢錢推廣是沒用錢做硬廣告吧不知道主要是通過哪些渠道獲得流量呢？

陳伯樂：徐超之前一直提醒讓我多分享干貨，那我先分享一張圖，是男人襪官網(wǎng)上個(gè)月的訂單流量構(gòu)成，都是真實(shí)數(shù)據(jù)哦

微博是男人襪目前最有效的流量，占官網(wǎng)總訂單來源的40%，而且這部分流量是基本沒有成本的。30%是自然流量，主要是男人襪的回頭客，付費(fèi)的流量只占6%左右。

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互動(dòng):5：如何保證流量精準(zhǔn)尤其是定位于男人的，而且僅僅是襪子什么的？

陳伯樂：流量精準(zhǔn)要看你如何去定位，男人襪目前微博來源是主力，微博做為一個(gè)小圈子，本來就是一個(gè)物以類聚的平臺，和你互粉的一定是你熟悉的人，朋友圈、同事圈之類的。所以男人襪要做的一點(diǎn)，就是鼓勵(lì)用戶能將他的購物過程在網(wǎng)上分享，來影響他身邊的同類的人。男人襪專門設(shè)置了一個(gè)『CSO』首席驚喜官的職位，會隨產(chǎn)品寄給顧客一些好玩有趣的東西，也是為了達(dá)到讓曬單成為常態(tài)的目的。另外，襪子對每個(gè)男人來說都是必須品，不需要專門去營銷這個(gè)點(diǎn)，只需要讓目標(biāo)顧客知道男人襪這個(gè)品牌，有這項(xiàng)服務(wù)就可以了。

男人襪官網(wǎng)有一個(gè)『免費(fèi)試用』的入口，也是低成本引流的一個(gè)方式。我們自己開發(fā)了一個(gè)小的APP，用戶需要通過微博登錄，并且滿足一定條件后，就可以免費(fèi)領(lǐng)取到一雙襪子，而且是免郵費(fèi)的。在領(lǐng)取成功的同時(shí)，會幫我們發(fā)一條微博宣傳。大家有興趣可以研究一下免費(fèi)申請的四個(gè)條件，其中每一個(gè)條件都不是隨便設(shè)的，都是有理由的，所有這些條件目的就是找到男人襪的精準(zhǔn)用戶。

男人襪送出一雙免費(fèi)裝，產(chǎn)品加上快遞成本要10元，但是來申請免費(fèi)裝的都是我們的精準(zhǔn)顧客。我們愿意花這個(gè)成本去吸引這些用戶，而且可以引起他們的主動(dòng)傳播，從而影響更多的人。

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互動(dòng)6：只賣襪子，盈利來源會不會太少？能支撐起目前高昂的用戶成本么？

陳伯樂：男人襪的所有產(chǎn)品都圍繞『必需品、消耗品、標(biāo)準(zhǔn)化』三個(gè)基本點(diǎn)開展。這是從一開始就做好的定位。項(xiàng)目上線兩周年前，男人襪一直只專注于男襪產(chǎn)品，包括商務(wù)襪和運(yùn)動(dòng)船襪兩個(gè)品類。兩周年時(shí)開始推出平角內(nèi)褲品類。2013年夏季進(jìn)行過一次『冰絲毯』產(chǎn)品閃購模式的嘗試，零售價(jià)￥168的300條冰絲48小時(shí)售空。2013年下半年，男人襪還計(jì)劃推出2~3款新產(chǎn)品。襪子這個(gè)品類老實(shí)說毛利空間很低，賺錢賺的很辛苦，目前的想法是通過男襪這種剛性需求的產(chǎn)品來做為切入點(diǎn)，讓消費(fèi)者接受男人襪這種預(yù)訂模式，建立口碑、培育品牌。等客戶量積累到一定程度，在保證服務(wù)質(zhì)量繼續(xù)提升的情況下，我們才會考慮引入其他標(biāo)準(zhǔn)化男士單品。

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互動(dòng)7：推廣的受眾跟自己定位的目標(biāo)客戶群關(guān)聯(lián)度怎么樣？

陳伯樂：男人襪提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，對男人來說是剛性需求。男人襪把自己定位在一個(gè)極致的細(xì)分市場，服務(wù)的目標(biāo)客戶就是IT宅男、屌絲群體，20~30歲之間的男青年。

定位男性而非女性用戶，是因?yàn)槟行韵M(fèi)者相對女性消費(fèi)者而言，對品牌更加忠誠、消費(fèi)觀更加理性，對細(xì)節(jié)要求方面更加不拘小節(jié)。而且男性是這個(gè)社會上最缺乏關(guān)懷的一個(gè)群體，我們通過貼心的服務(wù)做差異化競爭，來吸引男性用戶的重復(fù)購買，篩選出一批最優(yōu)質(zhì)的用戶，當(dāng)用戶習(xí)慣了男人襪的服務(wù)，就基本上會一直用下去，也就達(dá)到了通過襪子做為切入點(diǎn)，培養(yǎng)男人襪做為生活服務(wù)品牌的目標(biāo)。

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互動(dòng)8：襪子的品質(zhì)是怎么保障的？兩個(gè)碼，確定滿足得了用戶體驗(yàn)？

陳伯樂：產(chǎn)品的品質(zhì)是男人襪賴以生存的根本，品質(zhì)不過關(guān)服務(wù)再好也沒有用。男人襪直接跟工廠合作，品控是按照最嚴(yán)格的要求來的。

舉個(gè)例子來說明男人襪是怎么在生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制品質(zhì)的：首先，襪子不是工藝品，難免會有次品率現(xiàn)象，所以在襪子的織造工藝中，都會有一道質(zhì)檢工序，工廠內(nèi)銷的襪子一般都是抽檢，一包襪子檢查2~3雙，沒問題整包就過了。男人襪的產(chǎn)品則是要求全檢的，國家標(biāo)準(zhǔn)上對于襪子的次品率允許的范圍是3%，男人襪的次品率可以做到0.5%不到。第二個(gè)，關(guān)于尺碼問題，大家應(yīng)該有去超市買襪子的經(jīng)歷，由于襪子本身有一定的彈性，市面上的襪子基本上都是均碼的，這也造成了腳太小或者太大的男人們襪子不好買的尷尬經(jīng)歷。男人襪一開始就針對這個(gè)問題做了分碼的決定，我們找工廠專門定做了加大碼的襪版，讓46，甚至48的大腳男都能有舒適的體驗(yàn)，這也是男人襪在服務(wù)方面的細(xì)節(jié)體現(xiàn)。

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互動(dòng)9：您現(xiàn)在只做男人襪，現(xiàn)在好像還多了個(gè)男人內(nèi)，這種品類的擴(kuò)張好像十分的謹(jǐn)慎，而且只是針對男性用品。您真的沒有欲望做女性的產(chǎn)品嗎？絲襪、內(nèi)衣等等都行啊，畢竟您也積累了不少優(yōu)質(zhì)的客戶資源；畢竟女性的客單價(jià)、復(fù)購率都大大高過男性的

陳伯樂：男性消費(fèi)者相對女性有三大優(yōu)點(diǎn)：

1、消費(fèi)更加理性2、對品牌的忠誠度更高3、不拘小節(jié)，更容易滿足所以我們把目標(biāo)客戶定位為男性，最大的優(yōu)點(diǎn)就是少了不少麻煩，如果做女人襪至少要做7個(gè)顏色，還要考慮到不同長度、不同材質(zhì)，不同穿著場合的襪子。男人的話，一個(gè)款三個(gè)顏色就可以滿足80%的用戶需求了。這樣我們可以把花在品類上的時(shí)間和精力省下來，去專注于我們的品質(zhì)和服務(wù)。

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互動(dòng)10：陳總把男人襪定義為賣服務(wù)而不是襪子的電商，能具體說一下賣服務(wù)的含義嗎？

陳伯樂：隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，男人的壓力也日益增大。在社會不斷對男人提出高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的同時(shí)，對男性的關(guān)愛卻嚴(yán)重缺失：一條毛巾用半年、一條內(nèi)褲穿一年、牙刷用禿了、牙膏擠干了，衣櫥打開，襪子還全都破洞了！以至于男人們每次都會找一雙洞最小的襪子穿，然后提醒自己去買新襪子。很不幸的是，男人全都大大咧咧，經(jīng)常忘記去買這看似不起眼的襪子。基于此，男人襪推出男襪定期送到家的服務(wù)模式，幫助男人像訂閱雜志一樣訂襪子，免去男人買襪子的瑣屑煩惱，省下買襪子的時(shí)間去做更有意義的事情。

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互動(dòng)11：男人襪的產(chǎn)品組合是怎么設(shè)計(jì)出來的呢？比如包月是3雙29元，包年是108元12雙，這種產(chǎn)品的組合是否科學(xué)，是源于模型還是大量的數(shù)據(jù)調(diào)研或者其他的渠道呢？我個(gè)人穿襪子比較費(fèi)，而且愛丟襪子，我估計(jì)我一個(gè)季度需要至少6雙襪子，呵呵

陳伯樂：襪子數(shù)量最初是按自己的習(xí)慣來定的，后來基本上是在靠不斷的收集用戶的反饋數(shù)據(jù)來調(diào)整的，剛上線的時(shí)候，男人襪是一年9雙，后來改成了一個(gè)季度3雙，一年12雙。其實(shí)大家回去翻一下自己的衣柜，一年消耗的襪子也基本上是這個(gè)數(shù)量，何況男人襪的品質(zhì)是一般的襪子不能比的。：）

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[師說39]品牌獨(dú)立站也可以這樣玩，互動(dòng)嘉賓:男人襪創(chuàng)始人陳伯樂（互動(dòng)送好禮）

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