合理布局你的客戶發(fā)展策略-品牌CRM布局-@數(shù)云雪梨-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶CRM,淘寶品牌策劃,淘寶客戶,淘寶客戶關(guān)系管理,淘寶營(yíng)銷引流。

好久沒有回來寫東西了，最近在研究CRM和品牌的關(guān)系，和大家分享

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前言：以下分析方法可以參考，數(shù)值不要對(duì)號(hào)入座，自己分析，謝謝。

下期預(yù)告：電商客戶品牌矩陣的數(shù)據(jù)應(yīng)用

這年頭越來越多的賣家在談“挖掘老客戶價(jià)值”，其中一部分開始在運(yùn)營(yíng)下設(shè)CRM專崗，花錢上CRM軟件，制定年度CRM計(jì)劃，把CRM列入KPI指標(biāo)，熱鬧得不行。和很多大賣家小賣家交流，大家對(duì)CRM的理解都很具體，發(fā)短信、發(fā)郵件、發(fā)優(yōu)惠券、回購率、響應(yīng)率、ROI、RFM滔滔不絕，但在眾多的交談中，出現(xiàn)品牌二字的寥寥無幾。品牌下面人、店、貨，CRM脫離品牌便失去方向和牽引；CRM脫離商品容易南轅北轍、本末倒置；CRM脫離店鋪運(yùn)營(yíng)更是險(xiǎn)象環(huán)生。正在實(shí)施CRM的賣家不妨細(xì)細(xì)思考：CRM的本質(zhì)是什么？

客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)質(zhì)是輔助與品牌發(fā)展的客戶資源配置計(jì)劃，目的是構(gòu)建品牌的可持續(xù)盈利能力，體現(xiàn)為客戶數(shù)量和老客戶比例兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)對(duì)應(yīng)體量、一是個(gè)對(duì)應(yīng)質(zhì)量。為了體現(xiàn)時(shí)效性和規(guī)避周期性（季節(jié)性）因素，可以取年滾動(dòng)指標(biāo)。

下圖是隨著品牌的發(fā)展，這兩個(gè)CRM指標(biāo)理想的發(fā)展趨勢(shì)。隨著品牌的發(fā)展，產(chǎn)品線不斷豐富，客戶數(shù)量波動(dòng)增長(zhǎng)，老客戶比例逐漸提升，形成可持續(xù)性的盈利能力。快速消費(fèi)品的寶潔，電子產(chǎn)品的蘋果，互聯(lián)網(wǎng)的騰訊，軟件行業(yè)的IBM均是這種發(fā)展模式的絕佳案例，該圖的含義我便不一一累述。

現(xiàn)在大部分的淘寶賣家，仍處在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，天天買流量、報(bào)活動(dòng)、打爆款；一部分賣家開始步入客戶營(yíng)銷階，發(fā)短信和優(yōu)惠券激活沉默客戶，發(fā)郵件做上新通知和關(guān)聯(lián)銷售；小部分賣家開始進(jìn)入品牌營(yíng)銷階段，斯波帝卡在培育做舊風(fēng)格子品牌阿洛哈（產(chǎn)品線延伸），OSA試水男裝（品類拓展），PBA孵化了YangSang、清珂、菲娣、杜派、芭蓓萃等品牌（品牌裂變）。但是無論處于什么階段的店鋪和品牌，客戶關(guān)系管理和品牌發(fā)展策略皆息息相關(guān)，階段性的品牌發(fā)展策略決定了該階段客戶關(guān)系管理的雛形和內(nèi)涵，而客戶關(guān)系管理的完善作為助燃劑輔助品牌策略的著陸。

(一)產(chǎn)品營(yíng)銷階段的客戶發(fā)展策略

?導(dǎo)入期客戶發(fā)展策略：

產(chǎn)品/品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)，一般不會(huì)直接進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)拓展，而是逐漸優(yōu)化產(chǎn)品和市場(chǎng)策略以符合細(xì)分市場(chǎng)需求，這個(gè)過程通常定義為市場(chǎng)測(cè)試階段。

這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理策略主要以客戶調(diào)研為主，通過對(duì)一定比例的新客戶和復(fù)購客戶進(jìn)行調(diào)研，了解他們對(duì)于產(chǎn)品的滿意度、改進(jìn)需求，了解他們復(fù)購周期、復(fù)購原因和偏好的回購刺激模式。一方面根據(jù)調(diào)研結(jié)果改進(jìn)產(chǎn)品，另一方面制定回購刺激的CRM方案，最后根據(jù)老客戶比例與行業(yè)值的對(duì)比判斷產(chǎn)品是否具備大規(guī)模推廣的條件。

舉個(gè)例子：女裝新品牌年滾動(dòng)老客戶比例到達(dá)5%（假定值），可以作為加大市場(chǎng)推廣力度的信號(hào)。原因很好理解：市場(chǎng)測(cè)試階段，如果產(chǎn)品口碑和體驗(yàn)不好、老客戶比例過低、沒有合理的回購刺激計(jì)劃，即便進(jìn)行大規(guī)模推廣，由于沒有足夠的客戶粘性支持市場(chǎng)規(guī)模，老客戶比例指標(biāo)不佳，在品牌停止市場(chǎng)投入后，客戶數(shù)指標(biāo)必然下滑。

?成長(zhǎng)期客戶發(fā)展策略：

品牌擴(kuò)大市場(chǎng)推廣的投入，意味著大量的新客戶涌入，可能會(huì)導(dǎo)致老客戶比例指標(biāo)的波動(dòng)，這個(gè)階段需要控制好節(jié)奏，不能沖得太快也不能躊躇不前。合理的擴(kuò)張速度是保持老客戶比例不降或者微升的情況下，盡可能大的獲取市場(chǎng)份額。

這個(gè)階段的客戶關(guān)系管理策略是通過導(dǎo)入期調(diào)研確定的復(fù)購刺激方案，快速將新客戶轉(zhuǎn)化成老客戶，保持老客戶比例的穩(wěn)定。新客戶在保證滿意度的基礎(chǔ)上，可以通過“很黃很暴力”的促銷方式刺激二次復(fù)購，把不能產(chǎn)生二次復(fù)購的客戶進(jìn)行清洗，并重新引入新客戶。

通過老客戶比例去控制市場(chǎng)投入，其本質(zhì)是為了避免品牌為了盲目追求市場(chǎng)份額，通過低價(jià)、打折和類打折活動(dòng)引入品牌忠誠度低、無法二次激活的低質(zhì)客戶。在我接觸過的店鋪中，不乏客戶數(shù)高歌猛進(jìn)，老客戶比例萎靡不振的，原因不外乎是1.大量的活動(dòng)引流（引流進(jìn)來還沒通過二次激活進(jìn)行清洗），引入價(jià)格敏感的低值流量；2.錯(cuò)誤的爆款引流，爆款與店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格帶不銜接，引入流量不精準(zhǔn)，二次復(fù)購低）。這些買家其實(shí)一開始就通過老客戶比例指標(biāo)去控制市場(chǎng)投入，便能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)修正。

?成熟期客戶發(fā)展策略：

在品牌獲取了一定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)下，市場(chǎng)投入基本以保持份額為主，品牌要思考的更多的“制造門檻”。門檻的可以從產(chǎn)品端構(gòu)筑，進(jìn)行風(fēng)格化、系列化和差異化，也可以從客戶端通過CRM提高客戶粘性。

提高客戶粘性本質(zhì)是提升客戶生命周期價(jià)值，主要是培養(yǎng)客戶的“癮性購買”。主要有途徑有兩個(gè)：1.培養(yǎng)“毒癮”，每次消費(fèi)金額不變，縮短復(fù)購周期，以提高生命周期價(jià)值。像抽煙，煙癮再大不會(huì)兩根一起抽，只會(huì)越來越頻繁；2.培養(yǎng)“賭癮”，復(fù)購周期不變，提高每次購買客單價(jià)。像買彩票，賭癮再大，不會(huì)每天買10次彩票，只會(huì)越賣越大。究竟是培養(yǎng)“毒癮”還是“賭癮”，品類是決定性因素，女裝更多的是“毒癮”，化妝品更多的是“賭癮”，其他類目便不一一累述

(二)客戶營(yíng)銷階段的客戶發(fā)展策略

?產(chǎn)品線延伸客戶發(fā)展策略：

單一產(chǎn)品線品牌不可避免會(huì)遇到市場(chǎng)份額的天花板和單一產(chǎn)品回購周期產(chǎn)生的老客戶比例瓶頸。為了維持品牌的可持續(xù)盈利能力，在舊產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，相比孵化新品牌定位新市場(chǎng)更能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

新產(chǎn)品線的客戶關(guān)系管理策略是：在新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，可以充分導(dǎo)入舊產(chǎn)品線客戶資源進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，加快導(dǎo)入期的完成。當(dāng)新產(chǎn)品線的老客戶比例達(dá)到并穩(wěn)定在合理水平時(shí)，在保證老客戶比例的前提下加大市場(chǎng)推廣力度。當(dāng)新產(chǎn)品線進(jìn)入成熟期，需要通過新舊產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)銷售實(shí)現(xiàn)老客戶比例的提升。當(dāng)新產(chǎn)品先也進(jìn)入成熟期時(shí)，可以進(jìn)行下一個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃和研發(fā)。

(三)品牌營(yíng)銷階段的客戶發(fā)展策略

?產(chǎn)品線延伸客戶發(fā)展策略：

當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模后，單靠開發(fā)新產(chǎn)品線的方式已經(jīng)無法滿足其高速成長(zhǎng)的需求，這時(shí)候可以進(jìn)行品類拓展或者品牌裂變。如果新品類仍是基于原品類的細(xì)分客戶，可以在原品牌下進(jìn)行品類拓展，否者則需要通過原品牌的裂變，依靠新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

品類拓展和產(chǎn)品線延伸的客戶關(guān)系管理策略相近，主要差別是成熟期的跨品類關(guān)聯(lián)銷售相比跨產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)銷售更為復(fù)雜，需要對(duì)原品類客戶進(jìn)行標(biāo)簽識(shí)別，篩選出跨品類購買客戶和單品類購買客戶繼續(xù)差異化的復(fù)購刺激方案。

而品牌裂變后新品牌與舊品牌的客戶關(guān)系管理策略，在對(duì)于活躍期客戶的部分是應(yīng)該獨(dú)立進(jìn)行的，原因很簡(jiǎn)單：不同品牌定位的是不同人群。而兩者的交集更多的是對(duì)于流失期客戶，對(duì)于A品牌的流失期客戶，可以嘗試向B品牌進(jìn)行遷移或通過B品牌進(jìn)行激活。

致各位準(zhǔn)備做CRM或者正在做CRM的賣家，在你們計(jì)劃做CRM之前，不妨先想一想，你們品牌的發(fā)展階段和發(fā)展策略；不妨先算一算，用年客戶數(shù)指標(biāo)和年老客戶比例指標(biāo)做個(gè)診斷，把品牌、品類、產(chǎn)品線先理一理。這花不了多少時(shí)間，但是相信你一定有收獲。

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